第 1 頁(yè) 共 10 頁(yè) 月 度 營(yíng) 銷 執(zhí) 行 方 案隨 著 5月 份 某 某 項(xiàng) 目 項(xiàng) 目 以 特 價(jià) 房 為 促 銷 手 段 及 最 低 建 面單 價(jià) 為 主 要 推 廣 訴 求 的 營(yíng) 銷 策 略 實(shí) 施 在 客 戶 觀 望 情 緒 濃 厚 的 市 場(chǎng) 大背 景 下 為 本 項(xiàng) 目 打 開(kāi) 了 一 定 銷 售 局 面 產(chǎn) 生 了 較 好 的 效 果 為 保 持 項(xiàng) 目的 順 利 去 化 我 項(xiàng) 目 組 以 增 加 有 效 的 客 戶 來(lái) 訪 量 提 高 項(xiàng) 目 成 交 率 全力 完 成 項(xiàng) 目 銷 售 任 務(wù) 為 目 的 提 出 本 案 2011 年 7 月 營(yíng) 銷 策 略 及 執(zhí) 行 方案 一 推 廣 背 景 一 市 場(chǎng) 背 景競(jìng) 爭(zhēng) 項(xiàng) 目 近 期 銷 售 動(dòng) 態(tài)項(xiàng) 目 名 稱 推 售 情 況 營(yíng) 銷 動(dòng) 態(tài) 活 動(dòng) 促 銷 與 折 扣 組 團(tuán) 產(chǎn) 品 及 戶 型 價(jià) 格 裝 修標(biāo) 準(zhǔn)華 潤(rùn) 二 十 四 城 8號(hào) 樓 113平 米 三 房 整 體 均 價(jià) 11300 清 水 精裝 華 潤(rùn) 二 十 四 城 一 期 僅 余 50套 左 右 8 號(hào)樓 套 內(nèi) 約 113 江 景 房 6 月 簽 約 1 套金 科 皇 家 碼頭 1號(hào) 樓 3號(hào) 樓 2號(hào) 樓 1號(hào) 均 價(jià) 9402 2號(hào) 均價(jià) 9427 清 水 借 金 科 A股 重 組 上 市 之 機(jī) 給 予 1000套房 優(yōu) 惠 6月 18金 科 房 專 場(chǎng) 選 購(gòu) 會(huì) 6月 簽 約 2套麗 水 菁 苑 1號(hào) 樓 100 130 兩 梯四 戶 1號(hào) 樓 均 價(jià) 9000 清 水 6 月 無(wú) 簽 約 2號(hào) 樓 均 價(jià) 9400 第 2 頁(yè) 共 10 頁(yè) 瑞 安 雍 江 悅庭 6號(hào) 樓 4號(hào) 樓 53 117 折 后 均 價(jià) 15000 精 裝 T5加 推 限 時(shí) 最 高 九 折 團(tuán) 購(gòu) 建 面9918 17000 6 月 簽 約 9 套龍 湖 春 森 彼岸 2 4棟 T2 10 T2 11 95 151 均 價(jià) 13000 清 水 熙 岸 72 120 CBD全 景 洋 房 總 價(jià)70萬(wàn) 起 最 高 160萬(wàn) 僅 63席 VIP最 后 發(fā) 放 招 商 江 灣 城 T5 8號(hào)樓 9號(hào) 樓 5號(hào) 樓 140 190平 米 8號(hào) 樓115 159 9 號(hào) 樓101 160 T5均 價(jià) 13000 清 水 鼎 墅 兩 梯 兩 戶 套 內(nèi) 160平 米 建面 起 價(jià) 7188 交 五 千 抵 五 萬(wàn) 19日 開(kāi)始 發(fā) 售8號(hào) 樓 11000 9號(hào) 樓12200融 僑 城 7號(hào) 樓 76 120平 米 高 層 8900 小 高 層 12100 17號(hào) 樓 洋 房 15000 7 8號(hào) 樓 清 水 6月 特 惠 建 面 6675起 7400止 花 漫 庭 組 團(tuán) 高 層 12號(hào) 樓 93 126平 米 開(kāi)始 預(yù) 約 登 記 小 結(jié) 從 以 上 主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 樓 盤(pán) 來(lái) 看 推 廣 的 訴 求 點(diǎn) 均 為 價(jià) 格 或 是 建 面 低起 價(jià) 或 是 低 總 價(jià) 抑 或 是 巨 幅 優(yōu) 惠 同 時(shí) 從 各 項(xiàng) 目 的 簽 約 情 況 來(lái) 看 較 五 月 份 均 有 大 幅 度 的 下 滑 個(gè) 別 項(xiàng) 目 甚 至 0 簽 約 從 附 近 的 新 開(kāi) 盤(pán) 項(xiàng) 目 比 如 萬(wàn) 科 錦 程 來(lái) 看 6 11 推 出 19 號(hào) 樓 高 層部 分 140 套 戶 型 面 積 57 80 折 后 價(jià) 11400 元 開(kāi) 盤(pán) 當(dāng) 天銷 售 34 套 此 外 市 面 上 較 多 項(xiàng) 目 現(xiàn) 階 段 均 已 快 速 出 貨 為 主 開(kāi)盤(pán) 銷 售 率 大 多 數(shù) 在 40 以 內(nèi) 市 場(chǎng) 進(jìn) 一 步 惡 化 第 3 頁(yè) 共 10 頁(yè) 二 項(xiàng) 目 近 期 成 交 情 況 略 注 數(shù) 據(jù) 源 自 某 某 項(xiàng) 目 銷 售 周 報(bào)小 結(jié) 成 交 數(shù) 據(jù) 顯 示 自 項(xiàng) 目 5 月 底 那 周 發(fā) 布 即 將 漲 價(jià) 的 消 息 對(duì) 銷 售具 有 較 大 的 刺 激 當(dāng) 周 成 交 30余 套 此 后 項(xiàng) 目 推 廣 上 連 續(xù) 兩 周 以 限 量 特 價(jià) 房 每 日 三 套 建 面 6000 起 出 街 在 市 場(chǎng) 上 客 戶 的 接 受 度 大 幅 度 降 低 每 周 成 交 僅 10余 套 從 6 13 日 開(kāi) 始 啟 動(dòng) 2 號(hào) 樓 三 房 尾 盤(pán) 清 貨 一 口 價(jià) 82折 的 推 廣 信 息 給 了 市 場(chǎng) 一 定 的 新 鮮 感 但 是 成 交 結(jié) 果 未 有 明 顯 改 善 三 目 前 所 面 臨 的 困 難1 隨 著 特 價(jià) 房 促 銷 政 策 持 續(xù) 的 使 用 以 及 市 面 上 眾 多 廣 告 的 特 價(jià)侵 襲 真 假 難 辨 客 戶 對(duì) 本 項(xiàng) 目 特 價(jià) 的 關(guān) 注 度 逐 步 走 低 而 且 持續(xù) 近 兩 個(gè) 月 的 特 價(jià) 信 息 進(jìn) 一 步 減 弱 了 該 推 廣 的 邊 際 效 應(yīng) 2 本 項(xiàng) 目 前 半 月 特 價(jià) 房 在 宣 傳 上 缺 乏 口 號(hào) 性 主 題 例 如 中 海 9折 團(tuán) 購(gòu) 的 噱 頭 的 現(xiàn) 象 依 然 存 在 給 人 造 成 假 特 價(jià) 的 印 象 影 響促 銷 政 策 效 果 3 項(xiàng) 目 的 銷 售 逐 步 走 低 貸 款 越 來(lái) 越 難 4 項(xiàng) 目 的 推 廣 渠 道 單 一 客 戶 面 難 以 打 開(kāi) 二 推 貨 策 略 第 4 頁(yè) 共 10 頁(yè) 一 貨 量 盤(pán) 點(diǎn)1 剩 余 貨 量 略 小 結(jié) 考 慮 到 前 期 客 戶 的 情 緒 因 此 2 8號(hào) 樓 的 剩 余 房 源 建 議 不 輕 易 去 觸動(dòng) 項(xiàng) 目 實(shí) 際 可 售 房 源 僅 67套 共 計(jì) 46497408 考 慮 到 項(xiàng) 目 目 前 的 周 邊 環(huán) 境 以 及 惡 劣 的 市 場(chǎng) 情 況 建 議 下 次 推 貨 為二 線 的 3 號(hào) 樓 2 35號(hào) 樓 貨 量 35號(hào) 樓 兩 房 三 房 合 計(jì) 套 數(shù) 78 160 238可 售 面 積 5719 74 17987 06 23706 80回 收 均 價(jià) 元 7900 7600 7800 二 推 貨 安 排1 首 先 最 大 限 度 將 2 號(hào) 樓 剩 余 2房 去 化 3 號(hào) 樓 兩 房 做 好 補(bǔ) 充 準(zhǔn) 備 線 下 通 過(guò) 置 業(yè) 顧 問(wèn) 對(duì) 來(lái) 訪 客 戶 中 關(guān) 注 兩 房 的 客 戶 傳 達(dá) 我 們項(xiàng) 目 的 兩 房 本 來(lái) 就 很 少 目 前 剩 余 的 就 更 少 了 而 且 據(jù) 了 解 本 項(xiàng)目 已 經(jīng) 獲 得 了 建 筑 行 業(yè) 的 最 高 獎(jiǎng) 之 一 的 詹 天 佑 獎(jiǎng) 因 此 公 司正 在 考 慮 打 算 提 高 兩 房 的 價(jià) 格 至 8000 左 右 促 進(jìn) 我 們 三 房 的 去 化 呢 所 以 你 要 買 就 抓 緊 同 時(shí) 對(duì) 剩 余 的 兩 房 給 予 額 外 的 一到 兩 個(gè) 點(diǎn) 折 扣 借 此 機(jī) 會(huì) 來(lái) 促 進(jìn) 2 號(hào) 樓 剩 余 兩 房 的 去 化 另 一 方 面 當(dāng) 2 號(hào) 樓 的 兩 房 剩 余 套 數(shù) 不 多 時(shí) 就 應(yīng) 著 手 對(duì) 3號(hào) 樓兩 房 的 蓄 客 辦 卡 工 作 對(duì) 外 宣 稱 2 號(hào) 樓 兩 房 售 罄 3 號(hào) 樓 兩 房 蓄 第 5 頁(yè) 共 10 頁(yè) 客 時(shí) 間 兩 周 將 于 7 月 9日 周 六 推 出 2 補(bǔ) 充 低 價(jià) 三 房 配 合 2 號(hào) 樓 優(yōu) 質(zhì) 三 房 的 去 化 將 2 號(hào) 樓 2 5 號(hào) 房 對(duì) 外 稱 售 罄 補(bǔ) 充 1 號(hào) 樓 的 5 號(hào) 房 價(jià) 格 按照 85折 計(jì) 算 后 與 2號(hào) 樓 的 2 5號(hào) 房 價(jià) 格 相 當(dāng) 但 是 樓 層 更 為豐 富 2號(hào) 樓 的 1 6 號(hào) 房 剩 余 較 多 價(jià) 格 相 對(duì) 較 高 在 此 期 間 持 續(xù) 銷 售 待 銷 售 到 一 定 程 度 時(shí) 推 出 3 號(hào) 樓 3 房 三 推 廣 策 略1 推 廣 策 略 整 體 上 借 區(qū) 域 內(nèi) 的 各 大 利 好 這 些 利 好 是 足 以 支 撐 這 是 個(gè) 價(jià) 值 高 地的 區(qū) 域 同 時(shí) 配 合 特 價(jià) 房 和 新 房 源 進(jìn) 行 促 銷 特 價(jià) 推 廣 的 方 式 有 價(jià) 格 吸 引 轉(zhuǎn) 化 為 折 扣 刺 激 但 是 總體 來(lái) 看 項(xiàng) 目 均 缺 乏 一 個(gè) 堂 而 皇 之 的 促 銷 理 由 沒(méi) 有 賣 點(diǎn) 陳 述 僅 是 低價(jià) 因 此 7 月 的 推 廣 一 定 要 借 勢(shì) 詹 天 佑 獎(jiǎng) 給 市 場(chǎng) 新 鮮 感 借 此 在一 片 打 折 促 銷 聲 中 展 示 項(xiàng) 目 的 品 質(zhì) 即 使 月 初 沒(méi) 有 拿 下 但 是 所 有 的 推廣 都 是 獎(jiǎng) 的 鋪 墊 雖 然 這 個(gè) 獎(jiǎng) 歷 年 來(lái) 重 慶 均 有 項(xiàng) 目 獲 得 但 是 均 沒(méi) 有 進(jìn)行 深 入 的 解 讀 和 利 用 為 此 某 某 項(xiàng) 目 爭(zhēng) 取 在 這 個(gè) 方 面 做 好 第 一 個(gè) 吃 螃蟹 的 準(zhǔn) 備 2 線 上 報(bào) 廣 主 題媒介 時(shí) 間 版 式 主 題 主 要 內(nèi)容報(bào)版 第 一 周硬 廣 橋 通 南 北 工 作 生 活 一 線 之 間 全 城 回 饋 季 驚 世 啟 幕 30套 幸 福 三 房 最 低 優(yōu) 惠 18 萬(wàn) 建 面 5723起 交 通 促銷 第 6 頁(yè) 共 10 頁(yè) 超 值 兩 房 本 周 特 惠 發(fā) 售 第 二 周硬 廣 漫 享 外 灘 繁 華 寧 靜 轉(zhuǎn) 瞬 之 間 全 城 回 饋 季 火 爆 進(jìn) 行 中 15套 幸 福 三 房 最 低 優(yōu) 惠 18萬(wàn) 建 面 5723起 另 有 珍 貴 兩 房 建 面 6000元 起 公 園 銷售 信 息第 三 周半 軟 半硬 取 悅 生 活 百 萬(wàn) 商 業(yè) 轉(zhuǎn) 念 之 間 全 城 回 饋 季 火 爆 進(jìn) 行 中 某 某 項(xiàng) 目 新 推 3號(hào) 樓 限 量 特 價(jià) 房 5800元 商 業(yè) 促銷 第 四 周半 軟 半硬 詹 天 佑 獎(jiǎng) 接 受 中 國(guó) 的 贊 賞 某 某 項(xiàng) 目 再 讓 人 刮 目 相 看 全 城 回 饋季升 級(jí) 獎(jiǎng) 促 銷3 新 聞 及 短 信 規(guī) 劃 第 一 周 新 聞 某 某 項(xiàng) 目 榮 膺 2011 年 詹 天 佑 獎(jiǎng) 住 宅 小 區(qū) 優(yōu) 秀 環(huán) 境 獎(jiǎng)短 信 賀 某 某 某 項(xiàng) 目 5 6 月 銷 售 佳 績(jī) 本 周 全 新 加 推 3 號(hào) 樓 江 景兩 房 建 面 均 價(jià) 6200左 右 最 低 5800起 搶 購(gòu) 熱 線 68630888 第 二 周 新 聞 誓 與 氣 溫 試 比 高 某 某 項(xiàng) 目 再 掀 銷 售 高 潮短 信 有 木 有 有 木 有 嫩 個(gè) 香 因 的 價(jià) 格 橋 通 南 北 某 某 項(xiàng) 目 特推 30套 抄 底 價(jià) 江 景 房 最 低 優(yōu) 惠 18萬(wàn) 哦 搶 購(gòu) 熱 線 68630888第 三 周 新 聞 某 某 項(xiàng) 目 新 推 35號(hào) 樓 一 口 價(jià) 房 源 建 面 5800元短 信 孩 子 我 想 跟 你 們 住 一 起 某 某 項(xiàng) 目 130 寬 敞 三 房 與 家人 共 享 天 倫 建 面 6000 元 左 右 公 積 金 貸 款 首 付 兩 成 享 七 折 利 率 詳 詢68630888 第 7 頁(yè) 共 10 頁(yè) 第 四 周 新 聞 某 某 項(xiàng) 目 榮 膺 2011 年 詹 天 佑 獎(jiǎng) 住 宅 小 區(qū) 優(yōu) 秀 環(huán) 境 獎(jiǎng)短 信 品 質(zhì) 與 低 價(jià) 兼 得 大 賀 詹 天 佑 獎(jiǎng) 花 落 某 某 項(xiàng) 目 全 城 回 饋 火爆 升 級(jí) 特 推 15 套 主 城 中 心 江 景 房 建 面 5800 元 m 起 買 詳 詢686308884 網(wǎng) 絡(luò) 話 題 炒 作 安 排 為 配 合 線 上 的 特 價(jià) 房 源 的 推 廣 部 署 線 下 圍 繞 項(xiàng) 目 品 牌 江 景 等 核心 賣 點(diǎn) 突 出 本 案 超 高 性 價(jià) 比 配 以 活 動(dòng) 內(nèi) 容 進(jìn) 行 炒 作 對(duì) 項(xiàng) 目 自 身 優(yōu) 勢(shì) 進(jìn) 行 詮 釋 7 月 20 日 以 前 攝 影 大 賽 花 絮 上 半 月 九 龍 外 灘 九 龍 坡 區(qū) 第 二 張 名 片論 壇 話 題 九 龍 外 灘 樹(shù) 都 種 滿 了 圖 這 不 是 某 某 項(xiàng) 目 的 后 花 園 嗎 以 后 娃 兒 有 地 方 耍 水 了 月 底 詹 天 佑 大 獎(jiǎng) 是 什 么論 壇 話 題 某 某 項(xiàng) 目 得 了 詹 天 佑 大 獎(jiǎng) 啊 不 得 了 這 下 有 保 證 了 哦 不 怕 我 們 買 的 價(jià) 格 打 折 的 房 子 質(zhì) 量可 是 有 保 障 了 放 心 了 5 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 我 愛(ài) 你 相 親 相 愛(ài) 在 一 起 系 列 全 家 福 攝 影 活 動(dòng)1 承 辦 單 位 搜 狐 焦 點(diǎn) 網(wǎng)2 執(zhí) 行 配 合 需 進(jìn) 行 現(xiàn) 場(chǎng) 包 裝 預(yù) 計(jì) 來(lái) 客 量 較 大 故 冷 餐 數(shù) 量 較 之 第 8 頁(yè) 共 10 頁(yè) 前 有 所 增 加 3 活 動(dòng) 內(nèi) 容 包 含 連 續(xù) 4 周 的 主 題 攝 影 每 周 約 20 組 客 戶 進(jìn) 行 拍攝 于 周 末 兩 天 進(jìn) 行 及 1 周 的 攝 影 頒 獎(jiǎng) 活 動(dòng)該 活 動(dòng) 持 續(xù) 到 7 月 16日 繽 紛 暑 假 絢 爛 生 活 冰 涼 運(yùn) 動(dòng) 之 夏 活 動(dòng) 詳 情 見(jiàn) 附 件 一 繽 紛 暑 假 絢 爛 生 活 紅 歌 飛 揚(yáng) 之 夏活 動(dòng) 說(shuō) 明 與 某 今 年 的 和 樂(lè) 大 使 主 題 契 合 都 是 歌 唱 為 主 同 時(shí) 結(jié)合 了 當(dāng) 下 唱 紅 歌 的 熱 點(diǎn) 以 千 元 大 獎(jiǎng) 吸 引 客 戶 的 參 與 活 動(dòng) 參 與 者 各 個(gè) 社 區(qū) 街 道 的 老 年 活 動(dòng) 小 組 或 者 少 兒 歌 唱 興 趣 班 四 渠 道1 加 油 重 慶 封 面 廣 告6 月 份 中 海 國(guó) 際 社 區(qū) 開(kāi) 始 使 用 該 讀 物 封 面 同 時(shí) 萬(wàn) 科 中 渝 等 發(fā) 展 商 均開(kāi) 始 使 用 該 媒 體 該 讀 物 免 費(fèi) 發(fā) 放 具 有 一 定 的 可 讀 性 同 時(shí) 保 存 時(shí)間 長(zhǎng) 于 普 通 報(bào) 媒 受 眾 均 為 有 車 一 族 與 本 項(xiàng) 目 契 合 建 議 投 放 2 中 國(guó) 聯(lián) 通 手 機(jī) 報(bào) 首 頁(yè) 廣 告金 科 旗 下 項(xiàng) 目 6 月 份 開(kāi) 始 使 用 該 渠 道 效 果 較 好 比 普 通 短 信 信 息 量 更大 可 讀 性 更 強(qiáng) 3 二 手 房 中 介 門 店 宣 傳 物 料 覆 蓋 與 二 手 房 的 合 作 建 議 以 售 后 直 接 返 點(diǎn) 的 形 式 進(jìn) 行 有 利 于 刺 激 二 手 房 門店 的 積 極 性 同 時(shí) 確 保 項(xiàng) 目 利 益 最 大 化 4 自 有 電 梯 轎 廂 廣 告 的 更 新 維 護(hù)5 尋 找 性 價(jià) 比 高 人 流 量 大 醒 目 的 戶 外 以 及 項(xiàng) 目 周 邊 公 交 站 第 9 頁(yè) 共 10 頁(yè) 臺(tái) 廣 告6 與 拉 手 網(wǎng) 團(tuán) 寶 網(wǎng) 電 廣 拼 拼 團(tuán) 合 作 擴(kuò) 大 項(xiàng) 目 的 影 響 力 五 費(fèi) 用 預(yù) 算 營(yíng) 銷 策 劃 部附 件 一 1 活 動(dòng) 主 題 繽 紛 暑 假 絢 爛 生 活 冰 涼 運(yùn) 動(dòng) 之 夏2 目 的 1 制 造 活 動(dòng) 的 轟 動(dòng) 效 應(yīng) 擴(kuò) 大 知 名 度 引 起 市 民 關(guān) 注 形 成 口 碑 效 應(yīng) 2 利 用 活 動(dòng) 吸 引 潛 在 客 戶 的 到 來(lái) 3 活 動(dòng) 內(nèi) 容 1 游 泳 者 只 需 要 到 銷 售 中 心 領(lǐng) 取 游 泳 券 即 可 免 費(fèi) 到 泳 池 游 泳 同 時(shí) 可 以 與 游 泳 暑 期 少 兒 培 訓(xùn) 班 聯(lián) 系 免 費(fèi) 為 其 提 供 游 泳 場(chǎng) 地 2 開(kāi) 放 時(shí) 間 每 天 上 午 10點(diǎn) 至 晚 上 8點(diǎn) 半 3 未 成 年 人 需 要 在 家 長(zhǎng) 陪 同 下 進(jìn) 行 4 活 動(dòng) 準(zhǔn) 備1 招 聘 救 生 員 兩 名 保 證 安 全 性 2 增 加 淋 浴 設(shè) 施 初 步 考 慮 在 泳 池 一 邊 砌 一 面 短 墻 安 裝 露 天 淋 浴 噴頭 華 潤(rùn) 中 央 公 園 如 此 3 騰 出 更 衣 室 兩 間 利 用 現(xiàn) 有 的 洗 手 間 或 者 共 用 現(xiàn) 有 的 更 衣 室 4 免 費(fèi) 游 泳 池 使 用 須 知 以 及 注 意 事 項(xiàng) 展 板 第 10 頁(yè) 共 10 頁(yè) 5 每 天 下 午 6 點(diǎn) 8 點(diǎn) 半 安 排 一 名 置 業(yè) 顧 問(wèn) 值 班 負(fù) 責(zé) 接 收 前 來(lái) 游 泳的 客 戶 的 咨 詢 以 及 游 泳 票 的 發(fā) 放 公 司 報(bào) 銷 相 應(yīng) 值 班 人 員 回 家 車 費(fèi) 5 活 動(dòng) 費(fèi) 用 預(yù) 算項(xiàng) 目 說(shuō) 明 額 度 萬(wàn) 元 換 水 包 括 購(gòu) 買 消 毒 液 凈 化 劑 一 周 一 次 6000 元 次 共4 周 2 4人 工 兩 名 救 生 員 5000 元 月 一名 泳 池 清 潔 管 理 員 3000 月 1 3淋 浴 設(shè) 施 新 建 1物 料 包 含 銷 售 中 心 的 活 動(dòng)主 題 展 板 以 及 禮 品 展 示5000 元 如 下 圖 0 5以 上 共 計(jì) 5 2萬(wàn)