廣告創(chuàng)意,一、廣告創(chuàng)意的概念,1、創(chuàng)意 從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。,2、廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。 從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對市場、產(chǎn)品和廣告對象進行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營銷目標，以廣告策略為基礎，使用各種有效的藝術手法傳達廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。 從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動，指構(gòu)思、想法、主意等。英語中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。,廣告大師談創(chuàng)意,大衛(wèi)_奧格威（廣告之父）：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。,詹姆斯_韋伯_揚（美國廣告界的教務長）（Jallies Webb Young）：創(chuàng)意是把原來的許多舊要素做新的組合。進行新的組合的能力，實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關系的本領。,大師的廣告哲學風格,相信通才雜學之士，才是有智慧，有遠見的廣告人 相信以宏觀和微觀的角度來看事情，懂得看清楚廣告過程的“大畫面”和“小畫面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計 相信以最少的文字，可以說出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術 相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設計出“擊中要害”的廣告 相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測 相信穿梭于通才與專才知識之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財富所在之地,創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動。威廉_伯恩巴克,二、廣告創(chuàng)意的特性,廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心（廣告什么） 廣告創(chuàng)意以廣告對象為基準（給誰看） 廣告創(chuàng)意以真實性為生命 廣告創(chuàng)意以新穎獨特為宗旨 廣告創(chuàng)意以情趣生動為手段 廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、指向性、震撼性的綜合體,三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程,韋伯_揚提出的廣告創(chuàng)意五階段 （一）調(diào)查階段收集資料 （二）分析階段找出商品最有特色的地方 （三）醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準備 （四）開發(fā)階段多提出幾個創(chuàng)意 （五）評價決定階段確定最好的創(chuàng)意,（一）調(diào)查階段收集資料 收集的資料包括兩部分特定資料和一般資料。 創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。,（二）分析階段找出商品最有特色的地方,首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面： （1）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。（農(nóng)夫山泉特殊包裝） （2）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便利。 （3）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。,案例,美國廣告界權威人士詹姆斯_韋伯_揚曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路?！?產(chǎn)品的特性,這些性能帶給消費者的利益,人性滿足,要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告,每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足,（三）醞釀階段為提出創(chuàng)意做心理準備 對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進入“無所為”的狀態(tài)中。,（四）開發(fā)階段多提出幾個創(chuàng)意 在構(gòu)思過程中，可能會提出多個新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個創(chuàng)意。,（五）評價決定階段確定最好的創(chuàng)意 比較 選擇,四、廣告創(chuàng)意的思維方式,一、頭腦風暴法（Brain storming）,頭腦風暴法的步驟 1選定議題、通知與會者 2腦力激蕩 在腦力激蕩時，必須遵循以下原則： （1）拒絕任何批評，不許提出任何懷疑和反駁，以利于充分發(fā)揮每個人的創(chuàng)造性思維。 （2）歡迎暢所欲言，百花齊放，鼓勵稀奇古怪的構(gòu)想。 （3）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的可能性越大。 （4）要求綜合和改進，鼓勵在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生新的構(gòu)思。 3篩選與評估,（一）頭腦風暴法,頭腦風暴法的特點 （1）集體性創(chuàng)作 （2）思考的連鎖反應 （3）禁止批評 （4）創(chuàng)意的量越多越好 （5）對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制,二、垂直思考法（Vertical thinking）與水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗、舊知識來深入思考與改良。 水平思考法強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。,英國心理學家愛戴華_戴博諾博士對這兩種思維方法，進行了詳細的比較，主要有以下十項內(nèi)容：,垂直思維是選擇性的,水平思維是生生不息的； 垂直思維的移動，是只在有了一個方向時才移動,水平思維的移動則是為了產(chǎn)生一個新的方向； 垂直思維是按部就班，水平思維則可以跳來跳去； 垂直思維是分析性的；水平思維則是激發(fā)性的； 垂直思維者，必須每一步都正確，用水平思維者則不必； 垂直思維為了封閉某些途徑要用否定，水平思維則無否定可言； 垂直思維要集中排除不相關者，水平思維則歡迎新東西闖入； 用垂直思維，類別、分類和名稱都是固定的，用水平思維則不必； 垂直思維遵循最可能的途徑，水平思維則探索最不可能的途徑； 垂直思維是無限的過程，水平思維則是或然性的過程。,五、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,一、情報型該種類型的創(chuàng)意主要展現(xiàn)的是企業(yè)、產(chǎn)品或服務的情報信息。通過示范或?qū)嵶C的形式，傳達產(chǎn)品或服務的客觀實際情況，帶有情報、資訊的性質(zhì)，使廣告對象在對企業(yè)、產(chǎn)品或服務進行認知、判斷的邏輯思維之后，理智地做出選擇。,二、情感型這類廣告創(chuàng)意是從感情、感性的角度出發(fā)，通過渲染情緒，強化氣氛，試圖引起廣告對象的共鳴，使其產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務的好感。,三、故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是在生活中的故事性情節(jié)或神話傳說等故事的內(nèi)容中貫穿產(chǎn)品或服務的特征與信息，借以加深廣告對象的印象。,四、比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對象的注意并認牌選購。,五、推導型推導型創(chuàng)意具體表現(xiàn)為兩種方法，一種是正向推導法，即擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務，就會出現(xiàn)什么樣的好局面；另一種是反向推導法，即不購買該品牌的產(chǎn)品或服務，就可能出現(xiàn)什么樣的不利局面。,六、生活型生活型的創(chuàng)意一般是在廣告中表現(xiàn)人們?nèi)粘Ｉ钪懈惺艿降纳钋槿?、情調(diào)、品味等等，通過對生活細節(jié)的展現(xiàn)，激起廣告對象內(nèi)心對美好生活的向往，從而對產(chǎn)品或服務留下美好的印象。,七、抽象型抽象型創(chuàng)意是指廣告創(chuàng)意通過對一種形象、意境的展現(xiàn)，給廣告對象一種具有抽象的、象征意義的印象。這種類型的創(chuàng)意重在創(chuàng)造一種意念境界，給廣告對象一種只可意會不可言傳的感覺。,七、廣告創(chuàng)意應當注意的問題,廣告創(chuàng)意應當立意新穎奇特，但不得離譜 廣告創(chuàng)意要有藝術性，但并不是純粹的藝術 廣告創(chuàng)意應當突出主題，不要喧賓奪主 廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化,同學們,來學校和回家的路上要注意安全,同學們,來學校和回家的路上要注意安全,