消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)組合策略 1 主要內(nèi)容 2 影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的心理因素 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度 消費(fèi)者的個(gè)性特征 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者行為 3 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì) 體現(xiàn)威望的個(gè)性特色 顯示年齡的個(gè)性特色 標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性特色 滿(mǎn)足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性特色 滿(mǎn)足情感要求的個(gè)性特色 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者行為 4 按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)參照世代現(xiàn)象進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)顧客參與基于 懶人假設(shè) 進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者行為 5 6 7 8 消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn) 習(xí)慣心理 敏感心理 傾向心理 感受性 定價(jià)與消費(fèi)者行為 9 價(jià)格制定的心理依據(jù) 定價(jià)與消費(fèi)者行為 10 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 絕對(duì)價(jià)格閾限價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界線 即所謂的絕對(duì)價(jià)格閾限 絕對(duì)價(jià)格閾限可分為上絕對(duì)閾限和下絕對(duì)閾限 絕對(duì)價(jià)格閾限的上限或下限會(huì)因不同的因素作用而不同 也可能因?yàn)橄M(fèi)者的不同而不同 這兩種閾限雖然在一定條件下處于相對(duì)穩(wěn)定 但又都可以通過(guò)市場(chǎng)力量加以改變 在現(xiàn)實(shí)生活中 價(jià)格閾限是一個(gè)隨著時(shí)間變化而變化的動(dòng)態(tài)心理因素 定價(jià)與消費(fèi)者行為 11 差別價(jià)格閾限剛剛能夠引起消費(fèi)者差別感覺(jué)的兩種價(jià)格刺激之間的最小強(qiáng)度差稱(chēng)作差別價(jià)格閾限或差異閾研究表明 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲要比下降更為敏感 這里不包括通貨膨脹時(shí)期 并會(huì)因商品的不同而不同 價(jià)格的適應(yīng)水平理論則認(rèn)為 消費(fèi)者價(jià)格知覺(jué)的基礎(chǔ)是最后所付的實(shí)際價(jià)格 即可接受的價(jià)格或公平的價(jià)格 定價(jià)與消費(fèi)者行為 12 價(jià)格調(diào)整的心理策略降價(jià)的心理策略 企業(yè)降價(jià)的條件 降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)一般認(rèn)為 日用消耗品 彈性較小的產(chǎn)品可不定期地進(jìn)行低價(jià)調(diào)整 季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品可選擇節(jié)令相交之時(shí)進(jìn)行低價(jià)調(diào)整 與節(jié)日相吻合的產(chǎn)品可選擇節(jié)日的前后進(jìn)行低價(jià)調(diào)整 時(shí)尚和新潮的商品 進(jìn)入模仿階段后期就應(yīng)降價(jià) 接近過(guò)期的產(chǎn)品 滯銷(xiāo)品 要在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售 降價(jià)調(diào)整的方式明降 暗降 變相的降價(jià) 定價(jià)與消費(fèi)者行為 13 提價(jià)的心理策略 企業(yè)提價(jià)的條件 提價(jià)的時(shí)機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期 季節(jié)性商品達(dá)到銷(xiāo)售旺季 一般商品在銷(xiāo)售淡季 商品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)等 提價(jià)調(diào)整的方式明漲 暗漲 定價(jià)與消費(fèi)者行為 14 概率產(chǎn)品 probabilisticgoods 和概率銷(xiāo)售 probabilisticselling 概率產(chǎn)品 不是一個(gè)具體的產(chǎn)品 而是由獲得一組明確的產(chǎn)品中的任何一個(gè)產(chǎn)品的概率決定的博弈選擇 是一個(gè)虛擬的產(chǎn)品 或者說(shuō)它是一個(gè)機(jī)會(huì) 概率銷(xiāo)售 銷(xiāo)售者利用其現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)創(chuàng)造概率產(chǎn)品 并把概率產(chǎn)品作為對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者的一種附加購(gòu)買(mǎi)選擇 如 航空 旅游 服裝等 定價(jià)與消費(fèi)者行為 15 概率銷(xiāo)售的益處 利用消費(fèi)者在產(chǎn)品偏好上的差異化 能夠達(dá)到細(xì)分市場(chǎng) 差異化定價(jià) 延長(zhǎng)產(chǎn)品線 弱化市場(chǎng)不確定的影響 平衡供求 增加資源利用效率等等個(gè)方面的優(yōu)勢(shì) 此外 可以促進(jìn)電商網(wǎng)站用戶(hù)提前購(gòu)買(mǎi) 減少折扣幅度 延長(zhǎng)全價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間 最佳分批有限貨源 減少季末大減價(jià)的必要 提高庫(kù)存管理效益 減少不必要的超額進(jìn)貨 定價(jià)與消費(fèi)者行為 16 價(jià)隨客便 PAYASYOUWISHPRICING PAYW 大多數(shù)消費(fèi)者行為學(xué)研究認(rèn)為 顧客主要是通過(guò)三類(lèi)定價(jià)方法得出一個(gè)價(jià)格的 參考價(jià)格法 價(jià)值衡量法和公正價(jià)格法 因此 全新的商品上市時(shí)不能采用價(jià)隨客便的定價(jià)方法 定價(jià)與消費(fèi)者行為 17 目的和效果 市場(chǎng)占有率達(dá)到最大 達(dá)到差別定價(jià)的效果 避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得成功的因素 公平合理的顧客 產(chǎn)品邊際成本低 競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè) 買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系密切 產(chǎn)品可以可信地賣(mài)出不同的價(jià)格 最好給出建議價(jià)格可以提高盈利 提供更好的服務(wù) 定價(jià)與消費(fèi)者行為 18 免費(fèi)為什么免費(fèi)的東西會(huì)讓消費(fèi)者花更多的錢(qián) 定價(jià)與消費(fèi)者行為 19 行為學(xué)結(jié)論 懼怕?lián)p失的本能 人類(lèi)本能的懼怕?lián)p失 免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的 人們做選擇時(shí)考慮的不是二者各自的絕對(duì)價(jià)值 而是他們的相對(duì)價(jià)值 他們得到什么 放棄什么 免費(fèi)不僅僅是一種折扣 免費(fèi)是另一個(gè)不同的價(jià)格 2美分與1美分之間的差別微不足道 但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤 20 折扣券的秘密 150 原價(jià) 200 25 折扣券 原價(jià) 150 沒(méi)感覺(jué) 滿(mǎn)意 150 21 超過(guò)30美元免運(yùn)費(fèi) 運(yùn)費(fèi)大優(yōu)惠 每單只收1法郎 電子商務(wù)案例 Amazon 猜猜看哪一種運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠方案會(huì)拉動(dòng)銷(xiāo)售額 美國(guó)公司銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng) 法國(guó)分公司銷(xiāo)售沒(méi)有增加 22 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)基于這樣的市場(chǎng)假設(shè) 一個(gè)賣(mài)方對(duì)應(yīng)且必須對(duì)應(yīng)著兩個(gè)賣(mài)方 如果少了一個(gè)買(mǎi)方 則不存在交易 雖然谷歌們提供的是免費(fèi)的 但用戶(hù)的時(shí)間和注意力卻為此埋單 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)戰(zhàn)略大行其道的驅(qū)動(dòng)因素 信息的邊際成本遞減 資源集中化傳統(tǒng)媒體 如報(bào)紙和雜志 不要用免費(fèi)去攻擊免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體 定價(jià)與消費(fèi)者行為 23 廣告 廣告的心理功能認(rèn)知功能誘導(dǎo)功能教育功能便利功能促銷(xiāo)功能 促銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為 廣告心理過(guò)程的重要環(huán)節(jié)引起注意增強(qiáng)記憶產(chǎn)生聯(lián)想誘發(fā)情感 24 廣告訴求心理 消費(fèi)者需要與廣告訴求策略消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求的選擇 對(duì)不同消費(fèi)群體的廣告策略 需要的動(dòng)態(tài)特征與廣告主題的變化 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn) 促銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為 25 廣告的理性訴求 寫(xiě)實(shí) 對(duì)比 權(quán)威和示范USP 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 理論 UniqueSellingProposition 廣告的情感訴求 幽默 恐懼 夸張和文藝 廣告的性感訴求 SA 促銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為 26 消費(fèi)者的共性特征 傻瓜 假設(shè) 促銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為 27 前景理論 由卡尼曼和特維斯基提出Tversky和Kahneman 1974 提出人們?cè)诓淮_定性條件下作出決策時(shí) 會(huì)產(chǎn)生啟發(fā)式認(rèn)知偏向 即人們?cè)趯?duì)一些不確定事件作出判斷的時(shí)候 會(huì)走思維捷徑 即依賴(lài)于過(guò)去有限的經(jīng)驗(yàn)來(lái)簡(jiǎn)化復(fù)雜模糊的事件 但由于人腦的信息收集并不完全準(zhǔn)確 這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)偏差 啟發(fā)式偏向 Heuristicbias 代表性偏向 Representativeness 簡(jiǎn)單地用類(lèi)比方法判斷 可得性偏向 Availability 依賴(lài)快速得到或者最先想到的東西 錨定效應(yīng) Anchoring 對(duì)某件事件做估算時(shí)將特殊的數(shù)值作為起始值 促銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為 28 電子商務(wù)案例 UGG女靴 為什么用戶(hù)認(rèn)為1500元的UGG就是正品 而175元的就不是正品 29 前景理論原理 確定效應(yīng) 二鳥(niǎo)在林 不如一鳥(niǎo)在手 反射效應(yīng) 兩害相權(quán)取其輕 損失規(guī)避 面對(duì)損失的痛苦感要大大超過(guò)面對(duì)獲得的快樂(lè)感 迷戀小概率事件 面對(duì)小概率的盈利 多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者 面對(duì)小概率的損失 多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者 參照依賴(lài) 多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定 促銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為 30 心理賬戶(hù)理論 由理查德 塞勒提出心理賬戶(hù) MENTALACCOUNTING 就是人們?cè)谛睦頍o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶(hù)進(jìn)行管理 并對(duì)結(jié)果 尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果 的編碼 分類(lèi)和估價(jià)的過(guò)程 且不同的心理賬戶(hù)有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則 心理賬戶(hù)本質(zhì)的特征 心理賬戶(hù)的非替代性 由于不同的財(cái)富來(lái)源 消費(fèi)支出類(lèi)別和存儲(chǔ)方式產(chǎn)生 具有不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的特定運(yùn)算規(guī)則 得與失是個(gè)相對(duì)概念而不是絕對(duì)概念 得與失 贏與虧 的心理體驗(yàn)是不同 同樣數(shù)量的得與失 損失對(duì)人的影響大于獲得的效用 促銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為 31 得與失的編碼規(guī)則 規(guī)則一 兩筆盈利應(yīng)分開(kāi) 規(guī)則二 兩筆損失應(yīng)整合 規(guī)則三 大得小失應(yīng)整合 規(guī)則四 小得大失具體分析 小得大失且懸殊很大 應(yīng)分開(kāi) 其二 小得大失且懸殊不大 應(yīng)整合 心理賬戶(hù)的效用 交易效用總效用 獲得效用 交易效用 總效用 購(gòu)買(mǎi)商品效用 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 參考價(jià)格 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 參考價(jià)格和錨定效應(yīng) 促銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為 32 心理賬戶(hù)理論和前景理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用1 如果有幾項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施出臺(tái)和宣傳 應(yīng)該把它們分別推出和宣傳 2 如果有幾個(gè)價(jià)格上調(diào)的收費(fèi)項(xiàng)目 應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布 3 如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息 就應(yīng)該一起推出 使其帶來(lái)的快樂(lè)超過(guò)帶來(lái)的痛苦 4 如果有一個(gè)大的壞消息和一個(gè)小的好消息 就應(yīng)該分別推出 使好消息帶來(lái)的快樂(lè)不致以被壞消息的痛苦所淹沒(méi) 促銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為 33 5 運(yùn)用錨定效應(yīng)為產(chǎn)品定高價(jià)6 利用 看上去很美 的效果 如采用飽滿(mǎn)的小包裝 殘次品打折 7 在推出營(yíng)銷(xiāo)措施時(shí) 我們的措施要明確而實(shí)在 8 不要輕易取消以前的營(yíng)銷(xiāo)措施9 在決定一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施時(shí) 要考慮是否能夠持續(xù)下去 促銷(xiāo)溝通與消費(fèi)者行為 34 商店選址的心理分析 區(qū)域與選址心理商場(chǎng)集聚心理 購(gòu)買(mǎi)便捷心理 最佳地段心理 商品與選址心理 商品性質(zhì) 顧客的消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)習(xí)俗 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 35 商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理 業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)心理 配套場(chǎng)所與消費(fèi)心理 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 36 售貨現(xiàn)場(chǎng) 研究對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響 研究消費(fèi)者的無(wú)意注意 考慮商品的特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)規(guī)律 盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者逗留賣(mài)場(chǎng)的時(shí)間 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 37 宜家的動(dòng)線設(shè)計(jì) 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 38 商品陳列醒目陳列法集中陳列法重點(diǎn)陳列法分類(lèi)陳列法 連帶陳列法敞開(kāi)陳列法季節(jié)陳列法藝術(shù)陳列法 據(jù)瑞士學(xué)者塔爾乃教授的研究 消費(fèi)者進(jìn)店后無(wú)意識(shí)展望高度為0 7 1 7米 上下幅度為1米左右 與人的視線本身大約成30 角以?xún)?nèi)的物品最容易被消費(fèi)者感受到 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 39 集中陳列法以165cm的普通貨架為例 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 40 案例 視頻案例 價(jià)隨客便 討論 1 采用 價(jià)隨客便 定價(jià)策略獲得成功要具備哪些條件 2 哪些行業(yè)適合采用 價(jià)隨客便 定價(jià)策略 3 價(jià)隨客便 的定價(jià)策略在中國(guó)有現(xiàn)實(shí)意義么 41