異軍突起茶飲料CMMS解讀中國茶飲料市場 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)CMMS研究部襲淑娟     歷史背景    中國是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價值；大約到西周初期，茶葉發(fā)展為茶食，即"生煮羹飯"；茶過后也成為祭品，之后才發(fā)展成為飲料。唐朝開始，飲茶之風盛行。自此，茶發(fā)展成為幾千來最為普遍、最為中國人自豪的一種飲料。    與茶葉幾千年的歷史相比，袋包茶的歷史很短，1904年，托馬斯.蘇里南發(fā)明了袋包茶，但我國袋泡茶的生產(chǎn)在1978年前后，且發(fā)展非常緩慢。    1980年，日本研制成功茶葉罐裝飲料，至1994年，市場占有率為21.8%。美國自1990年以來興起即飲茶，已開始深入家庭，發(fā)展很快。而中國大陸，我們最早接觸茶飲料，始于品牌旭日升。    有專家預(yù)測，21世紀的茶葉，是一個多品種、多極化的市場，過去那種散裝茶，小包裝茶會逐步萎縮，而方便、營養(yǎng)、保健的茶飲品迅速崛起，這既是適應(yīng)人們生活方式的需要，也是時代進步的標志。    CMMS背景    CMMS(China Marketing and Media Study)，即中國市場與媒體研究，是由新生代市場監(jiān)測機構(gòu)自1998年以來，進行的一項自主性的連續(xù)調(diào)查。    在這里，我們通過CMMS歷年數(shù)據(jù)的比較，以及CMMS2003春季數(shù)據(jù)的詳解，來描摹中國茶飲料市場的發(fā)展軌跡及現(xiàn)狀。    CMMS2003，共調(diào)查了30城市15-64歲71849個樣本。    散裝茶：家庭消費為主，市場較為穩(wěn)定    CMMS從1999年開始，到2001年，對散裝茶葉的消費情況進行連續(xù)監(jiān)測，結(jié)果顯示，70%左右的被訪者家庭在過去的一年里飲用過散裝茶，平均每個家庭每月的飲用量為4-5兩；選擇的茶的種類主要是綠茶和花茶。45歲以上人群更傾向于飲用散裝茶。    如下表所示。     圖表1    袋包茶：從屬地位，亦在動搖    散裝茶的攜帶和沖泡受條件的限制，在家庭飲用中占主導(dǎo)地位，在某種程度上，已經(jīng)不能滿足人們快節(jié)奏、多樣化的生活。1904年，隨著袋包茶的發(fā)明，使人們即使離家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整體消費市場。    從CMMS歷年對袋包茶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國袋包茶的市場容量有限，一直處于飲料市場的從屬地位，而且隨著即開型茶飲料等多種飲料形式的出現(xiàn)，其整體市場正在逐年萎縮。但是袋包茶自有其優(yōu)勢市場，除普通消費者外，賓館、飯店、快餐店等對其仍有很大的需求。     圖表2    指標解釋：    市場滲透率：指某類產(chǎn)品或某品牌的使用者或購買者人數(shù)占總體人數(shù)的比例。    即開型茶飲料：異軍突起，挑戰(zhàn)碳酸飲料    下表是新生代市場監(jiān)測機構(gòu)連續(xù)4年，對飲料市場的（共六期數(shù)據(jù)）監(jiān)測數(shù)據(jù)。     圖表3圖表4    通過不同類型飲料的市場滲透率的年度比較，我們發(fā)現(xiàn)，可樂和汽水/運動飲料消費者呈現(xiàn)連年下降的趨勢，雖然幅度很小，但碳酸飲料的地位正受到較強的沖擊。在多種飲料形式并存的市場環(huán)境下，即開型茶飲料的消費者人數(shù)在穩(wěn)步上升。    下面，我們通過CMMS2003春季數(shù)據(jù)，來勾勒茶飲料市場的消費現(xiàn)狀。    茶飲料：消費者年齡、性別特征明顯    從袋包茶和即開型茶飲料在不同性別消費者中的滲透率數(shù)據(jù)來看，其飲用者的性別特征不明顯，男女比例相當。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性，也高于居民總體中男性的比例，體現(xiàn)出較強的性別優(yōu)勢。袋包茶重度消費者（指每周飲用4包以上）中男性占69.3%；即開型茶飲料的重度消費者（指每周飲用3次以上）中男性占56.6%。表明男性更鐘愛茶飲料。    袋包茶重度消費者的年齡分布呈現(xiàn)不規(guī)則啞鈴狀分布，平均年齡為38歲，55.5%為35歲以上人群，愛茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費群體。    即開型茶飲料的重度消費者（指每周飲用3次以上）的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費者為29歲以下人群，青少年構(gòu)成了茶飲料最堅實的塔基，中青年構(gòu)成塔身，高居塔尖的是中老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢市場轉(zhuǎn)化為即開型茶飲料的強勢市場，在一定程度上擴張了茶的整體消費人群。     圖表5    茶飲料：注重品牌消費，行業(yè)集中度高    通過CMMS數(shù)據(jù)顯示，品牌消費是茶飲料市場的特征之一。以袋包茶為例，幾年來，立頓在中國袋包茶市場里占有絕對的優(yōu)勢，重度消費者中有29.4%的人最經(jīng)常飲用立頓，13.8%最經(jīng)常飲用沱茶，而其他袋包茶品牌所占分額非常低。    即開型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場主導(dǎo)。重度消費者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶，所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。    如果我們不細分茶的類型，而只是研究康師傅、統(tǒng)一兩個品牌，則重度飲用者中有62.6%的人最經(jīng)常飲用康師傅，38.6%的人最經(jīng)常飲用統(tǒng)一，康師傅品牌在即開型茶飲料行業(yè)有著絕對的優(yōu)勢。    即開型茶飲料行業(yè)集中度（CR4=75.3%）     圖表6    指標解釋：行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR4）的企業(yè)的銷售額（或生產(chǎn)量等數(shù)值，在CMMS中，可用消費者人數(shù)表示），占行業(yè)總的銷售額的比例來度量。CR4大，說明這一行業(yè)的集中度高，市場競爭趨向于壟斷競爭；反之，集中度低，市場競爭趨向于完全競爭。集中度是衡量行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的一個重要指標。    即開型茶飲料行業(yè)集中度曲線     圖表7    指標解釋：    當集中曲線表現(xiàn)為陡峭時，市場集中度高；反之，市場集中度低；當集中曲線為一條向上傾斜的直線時，說明所有企業(yè)的規(guī)模都相    茶飲料：發(fā)展空間大    CMMS2003顯示，即開型茶飲料的消費者占居民總體的35%，經(jīng)過歷年的發(fā)展，已經(jīng)成為飲料業(yè)的主流品種，其中又有11.5%為重度消費者。    隨著多種飲料形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場受到極大的沖擊，從重度消費者的市場滲透率可見，只有短短不到10年歷史的即開型茶飲料的重度消費者，已經(jīng)占到居民總體的4.0%。圖表8    即開型茶飲料與其他飲料之間存在著極大數(shù)量的交叉消費者。以過去一年飲用過即開型茶飲料的消費者為例，這些消費者中有20%的人飲用過袋包茶；93.8%飲用過可樂；85.2%飲用過汽水/運動飲料。（如下表）     圖表9    如果研究重度消費者，則即開型茶飲料的重度消費者中，分別有49.6%和34.5%為可樂和汽水/運動飲料的重度消費者；這一方面表明，各種飲料因口味不同，存在著不可替代性，長期共存仍是未來的發(fā)展趨勢；另一方面，可樂和汽水/運動飲料的重度消費者中，分別只有19.5%和23%為茶飲料和的重度消費者，表明隨著消費者健康意識的增強，茶飲料在未來的時間里，從其他類飲料消費者中爭取市場空間的機會非常大。    茶飲料：消費者的休閑意識強    因為茶飲料的重度消費者集中在29歲以下青少年人群，他們參與休閑活動的傾向性非常強。除了比較多地選擇看影碟、唱卡拉OK等較大眾化的休閑活動之外，他們要比居民總體更多地去咖啡廳/酒吧、健身俱樂部、電影院。即開型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。    茶飲料：明星廣告與文化營銷    目前茶飲料的品牌營銷與中國茶文化的悠遠流長有著極大的差距。目前的營銷中，迎合青少年消費群體的心理，眾多商家不謀而合地打出明星牌。但是對于茶飲料的重度消費者來說，明星廣告真的重要嗎？    在CMMS2003春季數(shù)據(jù)關(guān)于消費者品牌觀的調(diào)查中，對于“名人推薦的品牌通常不會錯”這一語句，茶飲料重度消費者中僅有22%的人同意這個觀點，低于居民總體比例（23.7%）。而可樂、汽水/運動飲料的重度消費者，以及15-29歲人群都要比茶飲料的重度消費者更傾向于同意該語句，肯定名人廣告對自己的影響。（如下圖所示：）     圖表10茶的真正的優(yōu)勢在于文化。如今，即使面對如此多的茶飲料，仍然有人固守著紫砂茶壺、漆制茶船以及外形漂亮得茶葉，自沖自斟自飲。此番情境，自是喝茶飲料所無法比的。通過CMMS，我們看到，茶飲料的重度消費者要比居民總體更多地光顧咖啡廳/酒吧。雖然CMMS沒有關(guān)于茶室/館的調(diào)查數(shù)據(jù)，但是，已有的資料表明，茶室/館仍是城市文化人群休閑的理想場所，甚至成為時尚而被年輕人所追逐。在鋼筋水泥的城市里，似乎只有茶室/館還可以還原給人們一個品茶的氛圍。    飲料與文化結(jié)合的營銷經(jīng)典案例當首推“左岸咖啡館”。    “統(tǒng)一企業(yè)”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時，曾翻閱法國針對160個美國觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。統(tǒng)一企業(yè)推出的咖啡，與源于19世紀法國的“左岸文化”巧妙結(jié)合，產(chǎn)生了飲料行業(yè)一個全新的品牌。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營品牌，很少談及商品本身。該品牌推出后，人們對法國塞納河左岸，一個實際并不存在的“左岸咖啡館”心思神往，飲用“左岸咖啡”也隨即成為許多人精神上的迷戀。現(xiàn)在，中國茶飲料的品牌越來越多，在“旭日升”、“康師傅”、“統(tǒng)一”三大品牌之后，“三得利”、“雀巢”、“娃哈哈”也蓬勃發(fā)展，但名人營銷卻成為不二法門。我們期待著在這個快餐時代，中國源遠流長的茶文化，能夠傳承到茶飲料品牌中去。