2020 2 14 第三章客戶關(guān)系管理3 1客戶關(guān)系管理概述 一 客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理 CRM 即企業(yè)為提高核心競爭力 通過改進對客戶的服務(wù)水平 提高客戶的滿意度和忠誠度 所樹立的 以客戶為中心 的經(jīng)營理念 特點 一 客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營理念 二 客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制 三 客戶關(guān)系管理包含一整套解決方案 2020 2 14 第三章客戶關(guān)系管理3 1客戶關(guān)系管理概述2 二 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理產(chǎn)生是由以下四個方面的背景所推動和促成的 一 經(jīng)營理念更新的需要 二 企業(yè)管理模式更新的需要 三 提高核心競爭力的需要 四 信息技術(shù)的推動三 客戶關(guān)系管理的意義 一 改善營銷功能 提升銷售業(yè)績 二 降低企業(yè)成本 提高運營效率 三 改善客戶服務(wù) 提高客戶滿意度 四 優(yōu)化企業(yè)流程 提高市場份額 2020 2 14 3 2客戶關(guān)系管理的流程 一 客戶關(guān)系管理的基本流程 一 客戶分析1 收集客戶數(shù)據(jù) 2 定義和計算終生價值 3 客戶投資與利潤分析 4 客戶分組 5 制定相應(yīng)的客戶措施 二 深入了解目標(biāo)客戶 三 發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 四 創(chuàng)造客戶價值 五 管理客戶關(guān)系二 客戶關(guān)系管理的支持流程要使客戶關(guān)系管理價值鏈取得成功還需要一些支持流程 1 企業(yè)文化及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的支持是任何項目取得成功的必要條件 2 IT和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)設(shè)施是進行數(shù)據(jù)挖掘和分析的必要的信息平臺 3 要構(gòu)成新的價值鏈 企業(yè)必須進行組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計 4 人力資源管理等的支持也是必不可少的 2020 2 14 3 3客戶關(guān)系管理的解決方案1 一 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的架構(gòu) 一 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)客戶關(guān)系管理應(yīng)用主要是為了實現(xiàn)基本商務(wù)活動的優(yōu)化和自動化 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)包括 1 營銷管理模塊 具有市場分析 市場預(yù)測和市場活動管理功能 2 銷售管理模塊 包括四個部件 銷售部件 現(xiàn)場銷售管理部件 溝通渠道部件 銷售業(yè)績部件 3 客戶服務(wù)模塊 包括四個集成部件 服務(wù)部件 合同部件 客戶關(guān)系部件 移動現(xiàn)場服務(wù)部件 二 客戶合作管理子系統(tǒng)建立的目的在于 形成企業(yè)與客戶的互動 企業(yè)與客戶互動的渠道很多 包括呼叫中心 電話交流 網(wǎng)上交流 電子郵件 傳真 信件以及與客戶直接接觸等 三 數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中 客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要涉及為實現(xiàn)商業(yè)智能所需進行的客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè) 數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)等工作 四 信息技術(shù)管理子系統(tǒng)由于客戶關(guān)系管理的各功能模塊和相關(guān)系統(tǒng)運行都必須由先進的技術(shù) 設(shè)備 軟件來保障 因此 對于信息技術(shù)的管理也成為客戶關(guān)系管理的有機組成部分 2020 2 14 3 3客戶關(guān)系管理的解決方案2 二 客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù) 一 呼叫中心 CallCenter 技術(shù)可以定義為一個集中處理大量打入或打出電話的場所 二 數(shù)據(jù)倉庫 DataWarehouse 數(shù)據(jù)倉庫是一個面向主題的 集成的 相對穩(wěn)定的 反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合 用于支持管理決策 三 商業(yè)智能是指用計算機模擬人的思考和行為來進行商業(yè)活動 四 Web的集成管理是指客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中 應(yīng)用Internet體系結(jié)構(gòu) 對與客戶接觸的Web渠道 信息的處理和相關(guān)技術(shù)支持進行的管理活動 2020 2 14 3 4客戶關(guān)系管理的實施1 一 實施客戶關(guān)系管理的基本步驟八個步驟 一 確立業(yè)務(wù)計劃 二 建立客戶關(guān)系管理項目團隊 三 分析客戶需求 開展信息系統(tǒng)初建 四 明確企業(yè)應(yīng)用需求 五 為客戶關(guān)系管理不同級別系統(tǒng)設(shè)置優(yōu)先級 六 選擇合適的方案 七 組織用戶培訓(xùn) 八 使用 維護 評估和改進 3 4客戶關(guān)系管理的實施2 二 實施客戶關(guān)系管理的條件客戶關(guān)系管理的選擇和實施是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程 應(yīng)該有以下幾個方面的支持 一 專注于流程 設(shè)計長遠規(guī)劃 二 遵循專業(yè)化 社會化和開放式的運作思路 三 著力加強對渠道和應(yīng)用子系統(tǒng)的集成1 實現(xiàn)對客戶互動渠道的集成 2 注重對工作流進行集成 3 要實現(xiàn)與ERP等應(yīng)用系統(tǒng)的集成 4 實現(xiàn)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)自身各個部分的集成和整合 四 加強支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力 五 極大地重視人的因素人的因素包括 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 業(yè)務(wù)團隊和所有員工 1 獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持及理解 2 實施客戶關(guān)系管理項目的團隊?wèi)?yīng)有較強的能力 3 提高企業(yè)認識水平 實現(xiàn)觀念的一致 4 建設(shè)與之相適應(yīng)的企業(yè)文化 案例 案例 奇瑞汽車借助CRM提升客戶關(guān)系管理水平奇瑞汽車股份有限公司是由安徽省及蕪湖市共同投資興建的國有大型股份制企業(yè) 奇瑞汽車有限公司成立于1997年 現(xiàn)擁有年產(chǎn)40萬臺發(fā)動機和30萬輛整車的生產(chǎn)能力 隨著奇瑞車主數(shù)目的爆發(fā)式增長 原先奇瑞客服中心的系統(tǒng)日漸難以勝任對海量用戶信息及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的處理 也無法做到與其他信息系統(tǒng)中已維護資料的共享 在采用CRM解決方案之后 客戶信息及其歷史記錄得到了完整統(tǒng)一的維護 客服中心及相關(guān)售后服務(wù)部門處理客戶問題的流程得到了規(guī)范 極大地提高了處理客戶需求的質(zhì)量和能力 奇瑞公司借助CRM與后臺ERP系統(tǒng)的完美集成 實現(xiàn)對客戶關(guān)系管理各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的管理 處理客戶通過電話 傳真 E MAIL 手機短信和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式的聯(lián)系 處理客戶問題 向相關(guān)部門分派任務(wù)及獲取反饋 跟蹤客戶問題的解決情況 執(zhí)行市場活動 跟蹤潛在用戶 提高潛在用戶轉(zhuǎn)化率 分析各類數(shù)據(jù) 考核所涉及人員及部門 在CRM系統(tǒng)的幫助下 奇瑞公司客服中心職員在CRM系統(tǒng)中對與客戶溝通的全程進行管理的同時 可以隨時查閱該客戶的詳細信息 歷史記錄 并在解決方案數(shù)據(jù)庫的幫助下回答客戶的問題 極大地提高了對客戶問題的處理速度和處理質(zhì)量 CRM系統(tǒng)還改變了將客戶問題轉(zhuǎn)交其他相關(guān)售后服務(wù)部門處理的方式 由以前的客服人員手工聯(lián)系相關(guān)部門變?yōu)橄嚓P(guān)部門直接在CRM系統(tǒng)中獲得待處理任務(wù)并進行處理 客服人員亦可以實時在CRM系統(tǒng)中得到處理結(jié)果 大大加快了對客戶問題的處理速度 提高了客戶滿意度 第四章企業(yè)組織管理第一節(jié)企業(yè)組織管理概述1 一 企業(yè)組織的含義和性質(zhì) 一 企業(yè)組織的含義法約爾把組織列為管理職能的要素之一 從職能或活動的角度來看待組織 可以將組織定義為 組織就是通過設(shè)計和維持組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和相互之間的關(guān)系 使人們?yōu)閷崿F(xiàn)組織的目標(biāo)而有效地協(xié)調(diào)工作的過程 二 企業(yè)組織的性質(zhì)1 企業(yè)組織是根據(jù)一定的目的建立的 組織是實現(xiàn)組織目標(biāo)的有效方式 2 組織需要管理 3 在組織中要確立一種規(guī)范的秩序 即制度 制度通過組織實現(xiàn) 組織在一定的制度下設(shè)立并通過制度而動作 4 組織是一種權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu) 5 在組織的不同權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)之間存在著溝通和協(xié)調(diào) 6 組織的基礎(chǔ)是活動 組織是為了完成某種目標(biāo)而將有關(guān)人 物等組織起來 7 組織是一個動態(tài)的開放系統(tǒng) 2020 2 14 第一節(jié)企業(yè)組織管理概述2 二 企業(yè)組織的基本職能 一 保證企業(yè)功能的實現(xiàn) 二 保持企業(yè)活動的協(xié)調(diào)性和提高企業(yè)的效率 三 維護企業(yè)的穩(wěn)定性和適應(yīng)性三 企業(yè)組織管理的含義及內(nèi)容組織管理 是為了有效地配置企業(yè)內(nèi)部的有限資源 為了實現(xiàn)一定的共同目標(biāo)而按照一定的規(guī)則和程序構(gòu)成的一種責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)安排和人事安排 其目的在于確保以最高的效率 實現(xiàn)組織目標(biāo) 組織管理的基本內(nèi)容就是設(shè)計 建立并保持一種組織結(jié)構(gòu) 具體包括以下內(nèi)容 一 組織設(shè)計1 根據(jù)組織目標(biāo)設(shè)計和建立一套組織機構(gòu)和職位系統(tǒng) 1 建立目標(biāo)體系 2 設(shè)計流程 進行分工 3 實現(xiàn)部門化 2 確定職權(quán)關(guān)系 從而把組織上下左右聯(lián)系起來 3 與管理的其他職能相結(jié)合 以保證所設(shè)計和建立的組織結(jié)構(gòu)有效地運轉(zhuǎn) 二 組織運作組織運作是使設(shè)計好的組織運行和運轉(zhuǎn)起來 三 組織調(diào)整企業(yè)組織建立后 在實際運行中可能會存在著問題 還需要根據(jù)實際情況進行調(diào)整 第二節(jié)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的形式 一 直線制結(jié)構(gòu)適用 規(guī)模較小 任務(wù)單一 人員較少的組織 二 職能制結(jié)構(gòu)適用 任務(wù)較復(fù)雜的社會管理組織和生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜 各項管理需要具有專門知識的企業(yè)管理組織 三 直線職能制結(jié)構(gòu)保持了直線制集中統(tǒng)一指揮又具有職能分工專業(yè)化的優(yōu)點 是一種普遍適用的組織形式 四 事業(yè)部制結(jié)構(gòu)適用 產(chǎn)品多樣化和從事多元化經(jīng)營的組織 也適用于面臨市場環(huán)境復(fù)雜多變或所處地理位置分散的大型企業(yè)和巨型企業(yè) 五 矩陣型結(jié)構(gòu)適用 科研 設(shè)計 規(guī)劃項目等創(chuàng)新性較強的工作 六 控股型結(jié)構(gòu)母企業(yè)與子企業(yè)和關(guān)聯(lián)企業(yè)之間不是上下級的行政管理關(guān)系 而是出資人對被持股企業(yè)的產(chǎn)權(quán)管理關(guān)系 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)組織的創(chuàng)新1 在網(wǎng)絡(luò)時代 企業(yè)組織變革的總體趨勢是 克服傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的層級制度和弊端 通過重新整合組織要素 提高組織對環(huán)境的適應(yīng)性 P這種組織結(jié)構(gòu)變革的特點是 一 組織結(jié)構(gòu)扁平化二 組織結(jié)構(gòu)柔性化三 企業(yè)組織虛擬化四 企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)化 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)組織的創(chuàng)新2 一 組織結(jié)構(gòu)扁平化定義 是指減少管理層次而擴大企業(yè)管理幅度 組織結(jié)構(gòu)形態(tài)由標(biāo)準的金字塔型向圓筒型轉(zhuǎn)化 一 金字塔式的層級制組織結(jié)構(gòu)的弊端傳統(tǒng)的金字塔式的層級制組織結(jié)構(gòu)是以亞當(dāng) 斯密的分工論和泰羅的職能化原則為基礎(chǔ)而建立的 層級制組織結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為 一個企業(yè) 其高層 中層 基層管理者組成一個金字塔狀的結(jié)構(gòu) 具有如下弊端1 對外部環(huán)境反應(yīng)遲鈍 調(diào)整緩慢 2 減緩信息的流動速度 造成信息失真 3 組織內(nèi)部難以協(xié)調(diào) 不利于創(chuàng)新 二 組織結(jié)構(gòu)扁平化的含義是指組織結(jié)構(gòu)減少管理層次 擴大管理幅度的趨勢 組織結(jié)構(gòu)扁平化具有以下優(yōu)點 1 由于管理環(huán)節(jié)和層次的減少 可以帶來信息傳遞 處理的速度加快 2 由于管理層次減少 管理跨度的增加 使管理層次之間的矛盾減少 3 由于絕對權(quán)威的減少 可以使各部門之間關(guān)系融洽 便于合作 三 組織結(jié)構(gòu)扁平化的條件1 現(xiàn)代信息技術(shù)的巨大進步 2 組織成員的獨立工作能力大幅提高 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)組織的創(chuàng)新3 二 組織結(jié)構(gòu)柔性化 一 組織結(jié)構(gòu)柔性化的含義組織結(jié)構(gòu)柔性化是指組織結(jié)構(gòu)上不設(shè)置固定的和正式的組織機構(gòu) 而代之以一些臨時性的 以任務(wù)為導(dǎo)向的團隊式組織 組織結(jié)構(gòu)柔性化表現(xiàn)為以下兩點 1 組織結(jié)構(gòu)的柔性化表現(xiàn)為集權(quán)和分權(quán)的統(tǒng)一 2 組織結(jié)構(gòu)的柔性化表現(xiàn)為穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一 二 組織結(jié)構(gòu)柔性化的組織形式柔性化的典型組織形式是臨時團隊 柔性化的另一種形式是重新設(shè)計 柔性化的組織結(jié)構(gòu)通過集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合 穩(wěn)定性與變化性相統(tǒng)一 靈活性與多樣性相協(xié)調(diào) 保證了企業(yè)充分地利用資源 為企業(yè)提供了對所面臨的內(nèi)外部變化的適應(yīng)能力 從而提高了市場競爭力 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)組織的創(chuàng)新4 三 企業(yè)組織虛擬化企業(yè)組織的虛擬化包括兩個方面的含義 一是企業(yè)組織內(nèi)部的虛擬化 另一個是企業(yè)組織之間的虛擬化 企業(yè)組織內(nèi)部的虛擬化是指將企業(yè)組織傳統(tǒng)的運作方式改為以IT網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)來運作 從而實現(xiàn)企業(yè)組織的虛擬化 企業(yè)組織間的關(guān)系虛擬化是指具有不同功能的多個企業(yè)組織為了實現(xiàn)共同的目的 圍繞一個核心組織 以信任和契約為基礎(chǔ) 通過IT網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)起來 形成一種臨時合作的組織 組織外部虛擬化的具體形式 1 外包2 戰(zhàn)略聯(lián)盟3 特許經(jīng)營4 合資企業(yè)5 虛擬銷售網(wǎng)絡(luò) 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)組織的創(chuàng)新5 四 企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化是指用一種新的組織模式代替實行傳統(tǒng)組織模式 一 網(wǎng)絡(luò)型組織的概念定義 是由多個獨立的個人 部門和企業(yè)為了共同的任務(wù)而組成的聯(lián)合體 它的運行不靠傳統(tǒng)的層級控制 而是在定義成員角色和各自任務(wù)的基礎(chǔ)上通過密集的多邊聯(lián)系 互利和交互式的合作來完成共同追求的目標(biāo) 二 網(wǎng)絡(luò)型組織的特征1 網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素是眾多的節(jié)點和節(jié)點之間的相互關(guān)系 在網(wǎng)絡(luò)型組織 節(jié)點可以由個人 企業(yè)內(nèi)的部門 企業(yè)或是混合組成 每個節(jié)點之間都以平等身份保持著互動式聯(lián)系 2 密集的多邊聯(lián)系和充分的合作是網(wǎng)絡(luò)型組織最主要的特點 而這正是其與傳統(tǒng)企業(yè)組織形式的最大區(qū)別所在 3 網(wǎng)絡(luò)型組織是將快速重組的單元構(gòu)成扁平化的組織結(jié)構(gòu) 以充分授權(quán)的團隊工作代替金字塔式的層級制管理 從命令和控制為主的管理理念向領(lǐng)導(dǎo) 協(xié)調(diào) 激勵 支持及信任為主的管理理念和管理方式轉(zhuǎn)變 4 網(wǎng)絡(luò)型組織在經(jīng)營管理活動中 強調(diào)加盟企業(yè)各方都必須隨時準備對市場和其他加盟伙伴的變化做出反應(yīng) 5 網(wǎng)絡(luò)型組織的協(xié)調(diào)管理作用增強 由垂直控制轉(zhuǎn)向橫向協(xié)調(diào) 這是網(wǎng)絡(luò)型組織和傳統(tǒng)企業(yè)管理方式相比在管理方式上的重要區(qū)別 三 網(wǎng)絡(luò)型組織的基本類型1 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)2 垂直網(wǎng)絡(luò)3 市場間網(wǎng)絡(luò)4 機會網(wǎng)絡(luò) 四 網(wǎng)絡(luò)型組織的特點1 網(wǎng)絡(luò)型組織促進了分工和專業(yè)化的發(fā)展 2 網(wǎng)絡(luò)型組織可以實現(xiàn)核心競爭力的連接 3 網(wǎng)絡(luò)型組織降低了交易成本 4 網(wǎng)絡(luò)型組織有助于優(yōu)化資源配置 第四節(jié)企業(yè)組織再造1 一 企業(yè)再造理論產(chǎn)生的背景企業(yè)再造理論是一種企業(yè)組織創(chuàng)新理論和方法 有些管理專家用3C理論闡述了這種全新的挑戰(zhàn) 一 顧客 Customer 二 競爭 Competition 三 變化 Change 企業(yè)再造就是要拋棄分工理論 建立新的企業(yè)觀念 這些企業(yè)觀念包括 1 企業(yè)的使命是為顧客創(chuàng)造價值 2 能為顧客帶來價值的是企業(yè)的各種流程 3 企業(yè)的成功來自于優(yōu)異的流程績效 4 優(yōu)異的流程績效是通過科學(xué)的流程設(shè)計 適當(dāng)?shù)娜藛T配置和良好的工作環(huán)境的共同作用達到的 第四節(jié)企業(yè)組織再造2 二 企業(yè)再造的含義及特點哈默和錢皮將企業(yè)再造定義為 為了在衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著改善 從根本上重新思考 改造業(yè)務(wù)流程 其中 衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 成本 員工工作效率等 企業(yè)再造具有以下幾方面的含義 一 企業(yè)再造需要從根本上重新思考業(yè)已形成的基本信念 二 以顧客為中心是企業(yè)再造的出發(fā)點 三 企業(yè)再造是一次徹底的變革 四 企業(yè)通過業(yè)務(wù)流程再造可望取得顯著的進步 五 企業(yè)再造從重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程著手 六 企業(yè)再造實質(zhì)上是管理和組織的創(chuàng)新 七 企業(yè)再造實施人本管理 八 企業(yè)再造重視信息技術(shù)的應(yīng)用 第四節(jié)企業(yè)組織再造3 三 企業(yè)再造的實施 一 構(gòu)建企業(yè)再造的團隊 二 對現(xiàn)有流程進行全面分析對現(xiàn)有流程進行全面分析要做以下工作 1 識別業(yè)務(wù)流程2 對業(yè)務(wù)流程進行分析與診斷 三 業(yè)務(wù)流程再造 四 組織實施與持續(xù)改善四 企業(yè)再造的基礎(chǔ)工作 一 建立有效的組織保障 二 建立流程管理信息系統(tǒng) 三 重塑企業(yè)文化 四 培養(yǎng)復(fù)合型人才 第五節(jié)學(xué)習(xí)型組織1 一 學(xué)習(xí)型組織的起源以美國麻省理工學(xué)院教授彼德 圣吉等提出了以 五項修煉 為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)型組織理念 二 學(xué)習(xí)型組織的含義及特征 一 學(xué)習(xí)型組織的含義定義 在共同愿景的導(dǎo)引下 通過培養(yǎng)彌漫于整個組織的學(xué)習(xí)氣氛 充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來的有機的 符合人性的 具有持續(xù)學(xué)習(xí)能力的組織 二 學(xué)習(xí)型組織的特點1 組織成員擁有一個共同的愿景2 組織是由多個創(chuàng)造性個體組成的團隊3 善于不斷學(xué)習(xí)4 自主管理5 領(lǐng)導(dǎo)者的新角色6 建立知識聯(lián)盟 第五節(jié)學(xué)習(xí)型組織2 三 建立學(xué)習(xí)型組織的意義 一 學(xué)習(xí)型組織可以有效地獲取知識資本 二 學(xué)習(xí)型組織是適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境的前提 三 組織學(xué)習(xí)是組織生存與發(fā)展的前提與基礎(chǔ)四 學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建 一 自我超越 二 改善心智模式 三 建立共同愿景 四 團隊學(xué)習(xí) 五 系統(tǒng)思考