產(chǎn)品包裝的促銷功能探討論文 - 包裝設(shè)計(jì)論文 摘要：在市場營銷課程教學(xué)中，我們始終注重專業(yè)市場和理論的發(fā)展，本文以“包裝的設(shè)計(jì)”為例，來闡述如何把包裝設(shè)計(jì)的最新發(fā)展融入課堂教學(xué)。過去簡單粗陋的包裝嚴(yán)重影響了商品的內(nèi)在品質(zhì)，近年來，許多因素促使包裝成為一項(xiàng)重要的營銷工具。本文從講解包裝設(shè)計(jì)的要求和如何充分發(fā)揮包裝的促銷功能出發(fā)，介紹了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則，并列舉了幾種當(dāng)前企業(yè)經(jīng)常使用的包裝策略。 關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝；設(shè)計(jì)；促銷 前言 在市場營銷教學(xué)中，我們一直強(qiáng)調(diào)理論和行業(yè)的發(fā)展性，把專業(yè)最新的研究成果引入課堂教學(xué)，本文以“包裝的設(shè)計(jì)”為例，來闡述如何把包裝設(shè)計(jì)的最新發(fā)展融入課堂教學(xué)。傳統(tǒng)意義上的包裝，基于成本和生產(chǎn)的考慮，其主要功能只是包容和保護(hù)商品，不太注重包裝的美學(xué)要求，沒有充分發(fā)揮包裝的功能。所以過去簡單粗陋的包裝嚴(yán)重影響了商品的內(nèi)在品質(zhì)。 近年來，許多因素促使包裝成為一項(xiàng)重要的營銷工具。它必須吸引顧客注意，描述產(chǎn)品的功能特色，給顧客以信心，使產(chǎn)品在顧客心目中有一個(gè)很好的印象。因此，包裝的促銷功能越來越突出，它是無聲的推銷員，充當(dāng)著廣告的媒體。而且，消費(fèi)者收入的提高，表示他們愿意為產(chǎn)品的便利、美觀、可靠以及包裝精美所代表的名聲多付一點(diǎn)錢。設(shè)計(jì)優(yōu)良的包裝可以很快在消費(fèi)者心目中樹立公司和品牌的形象。所以，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否在市場上營銷成功，其重要因素之一就是產(chǎn)品的包裝。如何設(shè)計(jì)適合產(chǎn)品特色、品質(zhì)、形象的包裝，就成為企業(yè)制定產(chǎn)品策略的一個(gè)重要內(nèi)容。 課堂講解首先從以下幾個(gè)方面來介紹包裝設(shè)計(jì)的要求： 一、包裝的大小、形狀、色彩、文字說明和圖案必須協(xié)調(diào)一致，支持產(chǎn)品的定位漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。 靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的猛龍牛仔就是這一宗旨下的傳神之作。“因?yàn)槊绹猿霎a(chǎn)優(yōu)質(zhì)的牛仔褲而聞名，所以我們在設(shè)計(jì)的過程中為猛龍牛仔的形象增加了美國色彩。同時(shí)在其外包裝上增加了充滿節(jié)日氣氛朱古力形象，使得這個(gè)包裝有了濃郁的人情味?！毙碌陌b推出來后，猛龍牛仔的市場迅速打開，現(xiàn)在猛龍牛仔已是香港人過節(jié)送禮的佳品。 雷夫隆公司在70年代晚期推出的瓊鐸牌香水，定位在浪漫上面，強(qiáng)調(diào)女性的“溫柔和浪漫”。為了突出這一專題，雷夫隆公司特別注意其產(chǎn)品的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺得舒適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致。 再比如伊利兒童奶粉的包裝。鑒于國內(nèi)奶粉包裝設(shè)計(jì)尚無人使用高質(zhì)感玩具插圖的情況，伊利選用了與兒童關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的玩具插圖當(dāng)主視覺，讓人一眼便知本產(chǎn)品與“兒童”、“成長”有關(guān)，視覺效果清楚又直接。 由于奶粉分為3個(gè)階段，因此，該品牌奶粉的主視覺也創(chuàng)作了3種： 第1階段：即06個(gè)月的初生嬰兒，設(shè)計(jì)師作了溫馨可愛的“小喇叭”； 第2階段：即612個(gè)月的嬰幼兒，設(shè)計(jì)師創(chuàng)作了一臺“小汽車”，以滿足家長想給孩子更高檔次生活的期盼； 第3階段：即13周歲的幼兒，活動(dòng)量增大，設(shè)計(jì)師創(chuàng)作了動(dòng)感十足的“小足球”。因?yàn)樽闱蚴谴箨懽铒L(fēng)靡的運(yùn)動(dòng)，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”，以及長大后“為國爭光”的心理。 伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達(dá)“親切”及“溫馨”的視覺感受。本產(chǎn)品上市后火爆的程度只能用“供不應(yīng)求”來形容。 二、包裝的構(gòu)造要便于使用、保存牙膏包裝的發(fā)展主要基于使用的便利性。 過去，其內(nèi)包裝材質(zhì)主要由鋁制品制成，牙膏使用到最后，里面殘留的部分，尤其出口處的牙膏很難擠出。而且開啟方式是擰蓋式的，使用頗費(fèi)時(shí)間?，F(xiàn)在有的牙膏生產(chǎn)商改變牙膏包裝的材質(zhì)，由塑料制成，蓋子采用推壓式，這樣使用起來就方便多了。如寶潔公司的佳潔士、高露潔兩個(gè)品牌就采用這種包裝，頗受消費(fèi)者歡迎。 藥品的顆粒采用獨(dú)立包裝，可以防止藥粒粘連、變質(zhì)，便于保存。使用這類包裝的常用藥有康必得、芬必得、感冒膠囊，大部分消炎藥片劑等等。許多小食品的包裝設(shè)計(jì)在這方面很典型：包裝袋開啟邊設(shè)計(jì)成鋸齒形，便于開啟；包裝袋內(nèi)充上惰性氣體，防止霉變，保持新鮮，便于保存。公司應(yīng)考慮開發(fā)出復(fù)合包裝來實(shí)現(xiàn)保質(zhì)目的，如在大包裝內(nèi)進(jìn)行獨(dú)立包裝的奶粉、衛(wèi)生巾等。但是，有些產(chǎn)品的包裝還有待于改進(jìn)。如火腿腸、洗衣粉等等?；鹜饶c，尤其是小重量的，打開食用很不方便；洗衣粉包裝應(yīng)考慮在每次的用量上如何把握。 三、包裝要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的改進(jìn)和開發(fā)是根據(jù)消費(fèi)者的需求而變化的，目的是為顧客提供更高的生活水平。 作為產(chǎn)品的一部分的包裝也必須不斷創(chuàng)新。哪個(gè)品牌能首先創(chuàng)新包裝，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，則其市場占有率必然會(huì)有顯著提高，給公司帶來勝過競爭者的可觀利潤。 兒童型AD鈣奶市場主要由“哇哈哈”、“樂百氏”兩個(gè)品牌占有大部分的市場份額，其包裝采用吸管式。而新品牌“小家伙”果奶，一上市便受到了消費(fèi)者的青睞，主要原因是其創(chuàng)新的旋轉(zhuǎn)式蓋子。只要稍稍用力旋轉(zhuǎn)，再揭下蓋子，便可飲用。這種包裝安全、實(shí)用，很適合兒童。 其他比較典型的還有：第一家使用碗式包裝方便面的公司、第一家使用獨(dú)立包裝衛(wèi)生巾的公司、奶粉的獨(dú)立包裝等。處于今天的市場環(huán)境，消費(fèi)者的偏好在不斷改變，技術(shù)在不斷更新，大部分公司必須每隔1年至2年甚至幾個(gè)月便要重新設(shè)計(jì)包裝。 四、包裝必須和產(chǎn)品的廣告、價(jià)格、分銷渠道以及其他的營銷決策一致包裝上的文字說明、圖案、色彩、設(shè)計(jì)風(fēng)格等必須與廣告一致，這樣做可以壯大企業(yè)聲譽(yù)，提高可信度。 百事可樂公司在亞洲請著名歌星王菲來做廣告，其電視廣告、戶外廣告與產(chǎn)品包裝的色彩、圖案、風(fēng)格完全一致，使消費(fèi)者能在不同的場合看到相同的信息，提高了接觸頻率，不僅加深了對產(chǎn)品印象，而且使消費(fèi)者感覺公司的產(chǎn)品與廣告宣傳是一致的，是可以信賴的。 追求包裝精美、優(yōu)良的同時(shí)，還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格，也就是實(shí)際售價(jià)確定包裝成本。如果目標(biāo)市場顧客的購買力有限，就要相應(yīng)地降低包裝成本。反之，可以給產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、優(yōu)良、材質(zhì)成本較高的包裝?？煽诳蓸吩缒陝傔M(jìn)入中國市場時(shí)，考慮到我國消費(fèi)者消費(fèi)水平偏低的特點(diǎn)，其產(chǎn)品一律使用塑料瓶的大包裝，以降低包裝成本，從而降低售價(jià)。隨著我國人民生活水平的提高，聽裝的可樂也開始在市場上大量銷售。還有北京的熊貓牌洗衣粉，與寶潔公司合資后仍使用原來的普通塑料袋包裝，其主要原因是“熊貓”的忠實(shí)顧客已習(xí)慣于其原來的價(jià)格，如果改變包裝，必定增加包裝成本，其價(jià)格也必然上調(diào)，這勢必會(huì)影響“熊貓”的市場占有率。 設(shè)計(jì)者要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格來考慮包裝裝潢設(shè)計(jì)。檔次定位恰當(dāng)，可以確切地說明產(chǎn)品的身價(jià)。我們不能把低檔次產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)得很華貴，使得生產(chǎn)成本及銷售價(jià)格提高，從而增加消費(fèi)者不必要的負(fù)擔(dān)，使人不敢問津；也不能把高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成低檔產(chǎn)品的包裝，與產(chǎn)品的身價(jià)不相符。但是，低檔產(chǎn)品的包裝及裝潢決不可粗制濫造，高檔產(chǎn)品的包裝及裝潢也不可過分奢侈。 對銷售渠道環(huán)節(jié)多的大量分銷的產(chǎn)品，如日用品，其包裝要使經(jīng)銷商易于處理。 五、包裝材料的選擇要考慮其環(huán)保性現(xiàn)在大部分產(chǎn)品的包裝材料使用的是塑料、聚攏乙烯泡末，這類材料難以自然分解，形成了污染環(huán)境的“白色垃圾”。 如很多食品的包裝，一次性快餐飯盒，大部分零售商店包裝所售商品等都使用這類包裝?！鞍咨币呀?jīng)形成破壞環(huán)境的嚴(yán)重問題，社會(huì)急需可以降解的包裝替代品。 六、包裝設(shè)計(jì)具有很直觀的效果當(dāng)你在琳瑯滿目的商品中尋覓時(shí)，你的目光在每件產(chǎn)品上的停留時(shí)間是很短的。 因此，包裝設(shè)計(jì)必須是直接的，直觀的，它必須清晰明了，使顧客對產(chǎn)品的用途一目了然，這就需要設(shè)計(jì)師對平面造型設(shè)計(jì)的基本技巧圖案與色彩的應(yīng)用,正確的節(jié)奏把握，材質(zhì)的選擇等等，都有具體的了解與掌握，力求使每項(xiàng)設(shè)計(jì)都經(jīng)濟(jì)實(shí)用。伊利嬰幼兒奶粉包裝的設(shè)計(jì)，充分考慮了這一點(diǎn)。設(shè)計(jì)師考慮到每一位媽媽在擺滿眾多品牌奶粉的貨價(jià)前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪一個(gè)階段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示階段的字樣放在最顯著的位置，設(shè)計(jì)得很搶眼。這也是伊利能取得巨大成功的因素之一。 讓學(xué)生了解目前為充分發(fā)揮包裝的促銷功能，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)選擇使用的包裝策略： 6.1再使用包裝策略 使包裝物不僅能包裝商品，而且在商品使用后還能移做他用，給消費(fèi)者以額外利益，促使消費(fèi)者購買。月餅、糖果等類食品的塑料、鐵制盒式包裝，是比較成功的。 6.2組合包裝策略就是按消費(fèi)習(xí)慣，將多種有關(guān)聯(lián)的商品組合在同一包裝物中，便于配套購買商品，有利于商品的連帶出售。如一套牙具、梳子、小鏡子和香皂盒組合在一起，主要針對外出或旅行的消費(fèi)者，便于購買和使用。禮品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡禮盒、茶具、酒具、嬰兒用物品、地方多種特產(chǎn)組合等等，但必須注意包裝外觀要精美。 6.3附贈(zèng)品包裝策略包裝內(nèi)裝有贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)號碼，借以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買和重復(fù)購買。這種策略在家庭消費(fèi)品包裝方面可以使用。因?yàn)樾∈称返馁徺I頻率比較高，而且主要消費(fèi)群體是婦女和兒童，內(nèi)裝一些他們感興趣的贈(zèng)品，就可以激發(fā)他們的購買欲望并且重復(fù)購買。 6.4一致性包裝策略企業(yè)將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，在包裝外型上（如圖案、色彩、形狀等）融入一致性因素，使消費(fèi)者易于辨認(rèn)或聯(lián)想到是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，可以借以提高或壯大企業(yè)的聲勢。特別當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，采用這種包裝策略，可以利用企業(yè)已有商品的聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信任感和認(rèn)同感。采用這種包裝策略，一般以企業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品的商標(biāo)或包裝印象為一致性因素。 6.5企業(yè)協(xié)作的包裝策略該策略是指普通企業(yè)由于企業(yè)聲望小，產(chǎn)品知名度不高，特別是新產(chǎn)品問世，一時(shí)難以打開市場，可以與企業(yè)信譽(yù)好，實(shí)力雄厚的大企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，在商品包裝上重點(diǎn)突出聯(lián)合企業(yè)的名稱。包裝上仿效名牌產(chǎn)品的包裝裝潢，這是適應(yīng)消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)以保持商品主顧的一種作法。如日本電子產(chǎn)品在初進(jìn)美國市場時(shí)滯銷，后采用西爾斯的商標(biāo)，并以此策略占領(lǐng)了美國市場。 最后，教師需要明確：產(chǎn)品的成功，未必是因?yàn)榘b的成功，但包裝的成功，能促進(jìn)產(chǎn)品更大的成功?？偠灾?，現(xiàn)代市場競爭中的包裝，應(yīng)著重表現(xiàn)商品本體性、趣味性、市場性的意義，追求多元個(gè)性風(fēng)格化的特定價(jià)值，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。包裝應(yīng)成為一種促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望的動(dòng)力。法國社會(huì)學(xué)專家楊•波德里雅爾曾說過：“物品想要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品就必須成為一種記號”。即在今天成熟型消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)者所追求的已不再是一個(gè)作為物品的商品，只有在重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，重視商品包裝，不斷探索，才能使自己的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 參考文獻(xiàn)： 1菲利普?科特勒,加里?阿姆斯特朗.陳正男譯.營銷學(xué)原理M.上海:上海譯文出版社,2000.2黃泰元.好包裝自己會(huì)說話-伊利嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計(jì)手記J.銷售與市場,2002(10):25-26.3李松濤.淺談包裝設(shè)計(jì)J.中國包裝設(shè)計(jì)網(wǎng)2002(8):47-48.