課題第1章 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論教學(xué)目標(biāo)1.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念1.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用1.3 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)壯與發(fā)展教學(xué)重 點(diǎn)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念教學(xué)難點(diǎn)1.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用1.3 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)壯與發(fā)展教學(xué)時(shí)間4（第6周）教具準(zhǔn)備教學(xué)組織與實(shí)施教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)新課導(dǎo)入：請(qǐng)同學(xué)們閱讀下面的案例：10分鐘就可以完成的銷(xiāo)售為什么最后沒(méi)有成交案例某天，一雙夫婦來(lái)到了某品牌汽車(chē)的4S店，在與銷(xiāo)售人員寒喧后，雙方進(jìn)入了銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)：銷(xiāo)售人員：（將這對(duì)夫婦帶到車(chē)庫(kù)，用手指著停在車(chē)庫(kù)內(nèi)的各款轎車(chē)向客戶介紹）這是59800元的標(biāo)準(zhǔn)型，這是69800元的舒適型和實(shí)用型。客    戶：59800元和69800元這二款車(chē)有什么不同？銷(xiāo)售人員：59800元這款車(chē)沒(méi)有方向助力、ABS、電動(dòng)后視鏡等?？?#160;   戶：裝一個(gè)方向助力要花多少錢(qián)？銷(xiāo)售人員：××××元客    戶：如果我定下來(lái)款怎么付？銷(xiāo)售人員：可以分期付款也可以銀行按揭?？?#160;   戶：按揭一個(gè)月要付多少？銷(xiāo)售人員：如果按揭的話，先付40%，余下的分三年付清，每個(gè)月只要付XXXX元。如果你們的經(jīng)濟(jì)情況可以一次話付款的話，只合算買(mǎi)69800元的。如果采用分期付款的貸款方式，就沒(méi)有必要買(mǎi)69800元，而應(yīng)該買(mǎi)59800元。    分析與說(shuō)明：1）當(dāng)客戶問(wèn)“如果我定下來(lái)款怎么付”的時(shí)候，銷(xiāo)售人員應(yīng)該問(wèn)這樣的問(wèn)題：“您是指59800元這款車(chē)呢還是69800元這款車(chē)？”目的只有一個(gè)，讓客戶明確自己會(huì)選哪款車(chē)。因?yàn)榭蛻綦x開(kāi)時(shí)的理由就是我要考慮選哪款。同時(shí)，問(wèn)清楚客戶準(zhǔn)備采取什么樣的付款方式。2）何種方式付款不是確定車(chē)型的條件，車(chē)型確定的條件只有一個(gè)：客戶真實(shí)的投資目標(biāo)。該銷(xiāo)售人員不知道應(yīng)該先明確客戶的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)后再作產(chǎn)品展示的道理，他們不會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶將選哪一款車(chē)，這是現(xiàn)階段汽車(chē)銷(xiāo)售中存在的共性問(wèn)題，尤其是銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售的汽車(chē)有多種款式時(shí)更容易出現(xiàn)這樣的情況。當(dāng)客戶已經(jīng)明確要買(mǎi)某個(gè)品牌的車(chē)時(shí)，首要的任務(wù)就是將客戶的需求明確化，即洽談之前就要弄清楚客戶傾向性最強(qiáng)的車(chē)是哪一款，然后圍繞客戶的需求目標(biāo)不斷強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)會(huì)給他們帶來(lái)的好處，如果不買(mǎi)會(huì)給他們未來(lái)的生活和工作帶來(lái)的不利，這樣才有可能將整個(gè)銷(xiāo)售引向成功。3）當(dāng)客戶問(wèn)“裝一個(gè)助力要增加多少錢(qián)時(shí)”，銷(xiāo)售人員應(yīng)該了解方向助力對(duì)客戶是否重要，可以這樣問(wèn)：“你要買(mǎi)的車(chē)是否要帶方向助力”，并根據(jù)客戶的回答進(jìn)行下一步的銷(xiāo)售。如果客戶的投資不足以購(gòu)買(mǎi)裝備方向助力的車(chē)，就要向客戶強(qiáng)調(diào)該車(chē)車(chē)身重量只有890kg，沒(méi)有方向助力駕駛也相當(dāng)輕巧。如果客戶的投資足以支付增加方向助力的費(fèi)用，此時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)裝有方向助力的轎車(chē)更容易操控，特別是在狹小的空間調(diào)頭時(shí)的便利性。在這個(gè)案例中，這對(duì)夫妻下午4：30左右來(lái)到展廳，5：30以后他們的朋友趕到，這是一個(gè)典型的當(dāng)天可以成交的銷(xiāo)售案例。但到了7：30他們離開(kāi)時(shí)，這對(duì)夫婦只留給銷(xiāo)售人員一句話：“讓我們考慮一下是買(mǎi)59800元的還是買(mǎi)69800元的那款。”     新課講授：1.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程。其核心思想是交換，是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利的交換，即賣(mài)方按買(mǎi)方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買(mǎi)方得到滿足；而買(mǎi)方則付出相應(yīng)的報(bào)酬，使賣(mài)方也得到匯回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、欲望和與需求；產(chǎn)品；交換、交易和關(guān)系；效用、價(jià)值與和滿意；市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客 市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客需要、欲望與需求產(chǎn)品效用、價(jià)值和滿意交換、交易與關(guān)系圖1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（1）需要、欲望和與需求需要是沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要具有穩(wěn)定、有限的特點(diǎn)欲望是想得到能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。欲望是豐富的，它與無(wú)數(shù)的產(chǎn)品相聯(lián)系需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，是指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲望。消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買(mǎi)力做基礎(chǔ)時(shí)就變成為需求 （2）產(chǎn)品：指能夠用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的任何有形與無(wú)形的東西（3）效用、價(jià)值和滿意 ：效用和價(jià)值為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的總價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值則是指顧客總價(jià)值與其為獲得這些價(jià)值所付出的顧客總成本之間的差 顧客滿意取決于產(chǎn)品的效用與期望值進(jìn)行的比較 （4）交換、交易與關(guān)系交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。所謂交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為（5）市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，是有著某種特定的需要和欲望并愿意和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足的全體現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者（6）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念課文小結(jié)：1.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用1、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本作用：解決汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)的需要汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù)，就是通過(guò)努力解決汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得汽車(chē)企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一2、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和意義三方面基本意義開(kāi)展汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)汽車(chē)企業(yè)走向世界的需求 作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容這是一個(gè)10分鐘就可以完成的銷(xiāo)售，但該銷(xiāo)售人員卻花了那么長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)有成交。經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)失敗的原因除了沒(méi)有能把握成交時(shí)機(jī)外，就是這位銷(xiāo)售人員始終忽視了顧客來(lái)店的原因，花了大量時(shí)間在展示自己對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的熟悉和了解，特別是當(dāng)顧客談到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品千里馬時(shí)，該銷(xiāo)售人員非但沒(méi)有作轉(zhuǎn)化的工作去弱化顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的認(rèn)同，反而進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)于自己產(chǎn)品的地方，即“千里馬的外形與這款車(chē)的外形沒(méi)得比”?？陀^來(lái)講，銷(xiāo)售人員介紹的那款車(chē)的外形屬于中庸的那一類(lèi)，雖有部分客戶不認(rèn)同，但因?yàn)槠鋬?yōu)異的發(fā)動(dòng)機(jī)性能和最低的油耗贏得了客戶的贊譽(yù)。此時(shí)，該銷(xiāo)售人員所說(shuō)的那句話是汽車(chē)銷(xiāo)售的大忌。其實(shí)，該客戶為什么會(huì)在千里馬、羚羊、夏利和優(yōu)利歐中比較后選擇這款車(chē)，最主要的原因是投資的問(wèn)題。他們不是不知道千里馬好，但78800元的車(chē)價(jià)與他們的投資目標(biāo)有一定的差距。這一點(diǎn)這位銷(xiāo)售人員始終不明白，在銷(xiāo)售中一直還在拼命介紹69800元這款車(chē)，如果改變一下銷(xiāo)售的方式讓客戶確認(rèn)售價(jià)59800元的標(biāo)準(zhǔn)型，那么當(dāng)天的銷(xiāo)售真不用10分鐘就可以完成。三種代表性定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)定義委員會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家理查德·黑斯（Rthise）等人美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普·科特勒（Philip Kotler） 五個(gè)共同特點(diǎn)與豐富內(nèi)涵產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸和不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的關(guān)系是交換過(guò)程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，它包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者等之間的關(guān)系。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，企業(yè)可以通過(guò)保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能分為四類(lèi)交換功能物流功能便利功能示向功能四項(xiàng)基本職能發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求 指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策 開(kāi)拓市場(chǎng) 滿足顧客需求板書(shū)設(shè)計(jì)教學(xué)隨筆1.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用1、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用2、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和意義課題第2章 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析教學(xué)目標(biāo)3.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境3.3 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境3.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法教學(xué)重 點(diǎn)3.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.2 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境教學(xué)難點(diǎn)3.3 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境3.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法教學(xué)時(shí)間4（第7周）教具準(zhǔn)備教學(xué)組織與實(shí)施教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí)新課講授：3.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，“適者生存”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為兩大類(lèi)，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，這些參與者包括制造商、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和管理提供科學(xué)依據(jù)有利于汽車(chē)企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有助于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，滿足不同消費(fèi)群的差異化需求 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)： 動(dòng)態(tài)性 差異性 多變性 復(fù)雜性4、宏觀環(huán)境要素： 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 使用環(huán)境 政策法律環(huán)境 科技環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 自然環(huán)境3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力（消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力），經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定市場(chǎng)需求的大小世界性指標(biāo)：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，貨物與資本的流通情況等 國(guó)家性指標(biāo)：指國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，國(guó)民收入發(fā)展水平，儲(chǔ)蓄，就業(yè)，通貨膨脹率等指標(biāo)。國(guó)民收入主要是指消費(fèi)者的工資、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、福利等以及他們的存款利息、債券利息、股票利息、版權(quán)稿酬、專(zhuān)利拍賣(mài)、外來(lái)贈(zèng)款、遺產(chǎn)繼承等一切可以視之為收入的全部現(xiàn)金收入，最關(guān)鍵是可支配收入 個(gè)人性的指標(biāo)：主要指消費(fèi)者的支出模式3、使用環(huán)境指影響汽車(chē)使用的各種客觀因素： 自然氣候 地理因素 車(chē)用燃油 道路交通 城市建設(shè)4、政策法律環(huán)境：指對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。5、科技環(huán)境指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化科技促進(jìn)綜合實(shí)力提高，國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力提高，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)科技改善產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段現(xiàn)代化，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力6、社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。包括價(jià)值觀、宗教觀念和消費(fèi)習(xí)俗等。社會(huì)文化包括：核心文化 人們持久不變的核心信仰和價(jià)值觀亞文化 按民族、經(jīng)濟(jì)、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，根植于核心文化，但比核心文化易變?cè)谖幕瘍r(jià)值觀念上，中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著嚴(yán)重的等級(jí)差異及特殊化的傾向?！百F賤有別”，“長(zhǎng)幼有序”等觀念在中國(guó)根深蒂固。7、自然環(huán)境主要指自然物質(zhì)環(huán)境，包括：自然資源、生態(tài)環(huán)境汽車(chē)企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開(kāi)發(fā)汽車(chē)新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車(chē)節(jié)能、排放技術(shù)的研究，開(kāi)發(fā)新型動(dòng)力和能源車(chē)輛8、微觀環(huán)境要素制造商供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)公眾3.3 汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境微觀環(huán)境要素制造商供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)公眾競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者供應(yīng)商有關(guān)公眾營(yíng)銷(xiāo)中介制造商1、制造商：內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念2、供應(yīng)商分為兩類(lèi)3、營(yíng)銷(xiāo)中介單位 指協(xié)助汽車(chē)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織或個(gè)人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等中間商 是銷(xiāo)售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商 實(shí)體分配公司 幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷(xiāo)產(chǎn)品 財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu) 包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其它金融機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I(mǎi)賣(mài)中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn) 4、消費(fèi)者 消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)，是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的“衣食父母”，不同的市場(chǎng)需求要求汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)可以分為五類(lèi)： 私人市場(chǎng) 企業(yè)市場(chǎng) 經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 5、競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者存在不同類(lèi)型：不同的競(jìng)爭(zhēng)者給企業(yè)帶來(lái)不同的威脅，這也就迫使汽車(chē)企業(yè)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略 6、有關(guān)公眾 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體金融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體，如銀行、投資公司等媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對(duì)消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用政府公眾：管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)市民行動(dòng)公眾：各種消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信念地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等 3.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法1、企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2、環(huán)境分析的具體方法SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法）“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖” SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析主要內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)威脅劣勢(shì)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略 （SO）多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （ST）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 （WO）防御型戰(zhàn)略 （WT）機(jī)會(huì)分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT分析矩陣制定相應(yīng)對(duì)策 “威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”1、威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率2、機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策課文小結(jié)：3.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義： 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)：4、宏觀環(huán)境要素：3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境3.3 汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境3.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容“企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”（菲利普·科特勒）。人口環(huán)境人口環(huán)境 國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì) 人口數(shù)量：意味著市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛量人口結(jié)構(gòu)：意味著消費(fèi)選擇和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。課堂討論，政策法律對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響商務(wù)部2005年8月10號(hào)頒布的汽車(chē)貿(mào)易政策汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法二手車(chē)流通管理辦法汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策車(chē)輛購(gòu)置稅征收管理辦法等汽車(chē)作為一種地位和身份的象征，更多地體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽(yù)。求大求新求全求三箱求一次到位忽視汽車(chē)的基本功能，追求外在的形式（寄生關(guān)系） 把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。（共生關(guān)系） 企業(yè)在管理供應(yīng)商的過(guò)程中更多地采用談判，而不是討價(jià)還價(jià)，力圖維持與供應(yīng)商長(zhǎng)期和互利地關(guān)系。潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有生產(chǎn)者、替代品生產(chǎn)者環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上板書(shū)設(shè)計(jì)教學(xué)隨筆3.1 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義： 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)：4、宏觀環(huán)境要素：3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境3.3 汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境3.4 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法課題第3章 汽車(chē)市場(chǎng)與用戶購(gòu)買(mǎi)行為教學(xué)目標(biāo)4.1 市場(chǎng)分類(lèi)4.2 私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為4.3 組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為教學(xué)重 點(diǎn)4.1 市場(chǎng)分類(lèi)教學(xué)難點(diǎn)4.2 私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為4.3 組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為教學(xué)時(shí)間4（第8周）教具準(zhǔn)備教學(xué)組織與實(shí)施教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí)新課講授：4.1 市場(chǎng)分類(lèi)1、市場(chǎng)分類(lèi)（1）按購(gòu)買(mǎi)者及其不同購(gòu)買(mǎi)目的分：（2）按市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)對(duì)象分消費(fèi)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)資金市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)信息市場(chǎng)勞務(wù)市場(chǎng)等2、汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)和用戶類(lèi)型（1）市場(chǎng)特點(diǎn)：需求具有伸縮性個(gè)人需求具有較強(qiáng)的需求價(jià)格彈性；需求結(jié)構(gòu)可變需求具有多樣性需求具有可誘導(dǎo)性需求具有替代性需求具有發(fā)展性需求具有集中性和廣泛性（2）汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)和用戶類(lèi)型（3）汽車(chē)的使用特點(diǎn)（4）汽車(chē)用戶類(lèi)型：私人消費(fèi)者構(gòu)成汽車(chē)的消費(fèi)者市場(chǎng)集團(tuán)組織消費(fèi)者構(gòu)成汽車(chē)的組織市場(chǎng)集團(tuán)組織包括：政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)企業(yè)汽車(chē)改裝企業(yè)等產(chǎn)業(yè)用戶3、用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析：就是對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)需求、動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，并且分析這些需求和動(dòng)機(jī)是如何影響用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，在此基礎(chǔ)上指出用戶購(gòu)買(mǎi)行為的模式，分析影響用戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素，從而為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)提供幫助4.2 私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為1、用戶購(gòu)買(mǎi)行為一般過(guò)程（1）刺激：內(nèi)部刺激或外部刺激（2）決策：一種心理活動(dòng)過(guò)程，具體可概括為產(chǎn)生需求、形成動(dòng)機(jī)、收集信息、評(píng)價(jià)方案和形成決策等過(guò)程 （3）購(gòu)后感受：對(duì)用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為或停止購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生重要影響 2、汽車(chē)消費(fèi)用戶市場(chǎng)特點(diǎn)3、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：按購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分理智型：以理智為主做出購(gòu)買(mǎi)決策的購(gòu)買(mǎi)行為沖動(dòng)型：易受別人誘導(dǎo)和影響而迅速做出決策的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型：購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人對(duì)品牌偏好的定向購(gòu)買(mǎi)行為選價(jià)型：對(duì)汽車(chē)價(jià)格比較敏感的購(gòu)買(mǎi)行為情感型：易受感情支配做出購(gòu)買(mǎi)決策的行為4、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分求實(shí)購(gòu)買(mǎi):追求汽車(chē)使用價(jià)值,內(nèi)在質(zhì)量和效用,講究實(shí)用和方便,對(duì)造型和外觀不過(guò)分要求求利購(gòu)買(mǎi):追求汽車(chē)價(jià)格低廉,喜歡舊車(chē)型或舊車(chē),不在意質(zhì)量,外觀和造型等求新購(gòu)買(mǎi):追求汽車(chē)造型新穎和別致,不太計(jì)較價(jià)格好癖購(gòu)買(mǎi):僅為了滿足個(gè)人愛(ài)好,以符合自己需要為標(biāo)準(zhǔn)求名購(gòu)買(mǎi):追求名牌,高檔,注重品牌和產(chǎn)地,不關(guān)注其他求同購(gòu)買(mǎi):追求大眾化產(chǎn)品,對(duì)汽車(chē)的各個(gè)方面都關(guān)心。5、影響私人購(gòu)車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析（1）文化因素（核心文化/亞文化）（2）社會(huì)因素：（3）個(gè)人因素（4）心理因素（動(dòng)機(jī)形成、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）小結(jié)：購(gòu)買(mǎi)者文化因素通過(guò)影響社會(huì)因素，進(jìn)而影響消費(fèi)者個(gè)人及其心理活動(dòng)的特征，從而形成消費(fèi)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為。 美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛“需求層次論”自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、承認(rèn)、地位）社會(huì)需要（歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情）安全需要（人身安全、健康保護(hù)）生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住等）5、私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策4.3 組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為1、組織市場(chǎng)的分類(lèi)（1）企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購(gòu)買(mǎi)者：企業(yè)組織，事業(yè)單位；（2）政權(quán)部門(mén)公共需求型購(gòu)買(mǎi)者：運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)型購(gòu)買(mǎi)者、再生產(chǎn)型購(gòu)買(mǎi)者；（3）裝備投資型購(gòu)買(mǎi)者2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：客戶數(shù)量相對(duì)較少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量一般較大供購(gòu)雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)地理位置較為集中 影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員眾多，購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)相對(duì)集中 購(gòu)買(mǎi)的行為方式比較特殊需求具有派生性（衍生需求）短期需求彈性較小受?chē)?guó)家政策、市場(chǎng)需求的影響很大，有著較大的波動(dòng)性3、組織購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：直接重購(gòu)，修正重購(gòu)，新購(gòu) ；4、影響組織購(gòu)車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析 影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素市場(chǎng)基本需求經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景利息技術(shù)創(chuàng)新水平政治與法律狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)年齡收入教育水平工作職位性感風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度目標(biāo)政策程序組織機(jī)構(gòu)制度職權(quán)地位情趣說(shuō)服力5、組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策6、組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策（1）組織購(gòu)車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 使用者 影響者 決策者 審批者 采購(gòu)者 控制者（2）系統(tǒng)采購(gòu)與系統(tǒng)銷(xiāo)售系統(tǒng)采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)對(duì)各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的商品所進(jìn)行的一攬子購(gòu)買(mǎi)行為多見(jiàn)于政府采購(gòu)或基本建設(shè)單位采購(gòu)系統(tǒng)銷(xiāo)售供應(yīng)商通過(guò)提供一組連帶性商品，來(lái)滿足用戶的系統(tǒng)性銷(xiāo)售行為 是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種策略7、組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)階段：8個(gè)階段購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)提出需求是可能否確定需求內(nèi)容是可能否決定產(chǎn)品規(guī)格是是是尋求供應(yīng)商是可能否征求報(bào)價(jià)是可能否選擇供應(yīng)商是可能否發(fā)出正式訂單是可能否審查履約情況是是是8、組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策課文小結(jié)：作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容按購(gòu)買(mǎi)者及其不同購(gòu)買(mǎi)目的分：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)用戶市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)汽車(chē)的使用特點(diǎn)：汽車(chē)是生產(chǎn)資料又是消費(fèi)資料，汽車(chē)是一種最終商品汽車(chē)消費(fèi)用戶市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)容量極大，汽車(chē)消費(fèi)品屬耐用的選購(gòu)品屬小型購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大，消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)。社會(huì)因素：社會(huì)階層，相關(guān)群體，家庭角色，地位；個(gè)人因素：年齡周期階段性、職業(yè)狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛“需求層次論”：人類(lèi)是有需求與欲望的，需求的狀況取決于已實(shí)現(xiàn)的欲望，只有沒(méi)滿足的需求才能構(gòu)成行為動(dòng)機(jī)人類(lèi)的需求是分層次的，并呈現(xiàn)出從低級(jí)到高級(jí)的演進(jìn)特征私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策：確認(rèn)需要收集信息評(píng)估選擇決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為組織購(gòu)車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 取決于采購(gòu)類(lèi)型，新購(gòu)業(yè)務(wù)為例：產(chǎn)品選擇-價(jià)格決策-交貨條件-交貨時(shí)間-服務(wù)水平-支付方式-訂購(gòu)數(shù)量-供應(yīng)商評(píng)估與選擇板書(shū)設(shè)計(jì)教學(xué)隨筆4.1 市場(chǎng)分類(lèi)1、市場(chǎng)分類(lèi)2、汽車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)和用戶類(lèi)型3、用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析4.2 私人購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為4.3 組織購(gòu)車(chē)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為課題第4章 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)目標(biāo)1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述2 市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法教學(xué)重 點(diǎn)1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述教學(xué)難點(diǎn)2 市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法教學(xué)時(shí)間4（第9周）教具準(zhǔn)備教學(xué)組織與實(shí)施教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí)新課講授：4.1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述1、市場(chǎng)信息（1）信息：是指知識(shí)、學(xué)問(wèn)以及從客觀世界提煉出來(lái)的各種數(shù)據(jù)和消息的總和（2）市場(chǎng)信息：就是反映市場(chǎng)活動(dòng)特征及其發(fā)展變化情況的各種消息、情報(bào)、資料等的統(tǒng)稱(chēng)。包括：（3）市場(chǎng)信息分類(lèi)按信息來(lái)源分：外部環(huán)境信息：重點(diǎn)用戶信息、同行競(jìng)爭(zhēng)信息、技術(shù)發(fā)展信息，政治、法律信息，新能原、新材料開(kāi)發(fā)信息以及自然環(huán)境方面的信息內(nèi)部管理信息：生產(chǎn)成果信息、物資利用信息和財(cái)務(wù)狀況信息按信息內(nèi)容分：用戶方面的信息、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的信息、科技信息和政治信息2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，它一般由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 它是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源和程序（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查系統(tǒng) 主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源4、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的概念和意義（1）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面地信息，并提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與機(jī)會(huì)，并為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（2）按照調(diào)研內(nèi)容，汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，可分為汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研用戶購(gòu)車(chē)心理與購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研等（3）按產(chǎn)品是否進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可分為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前調(diào)研產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后調(diào)研（4）市場(chǎng)調(diào)研的意義有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃有利于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不足，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合 有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：就是在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的方法和手段，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)需求、需求趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)影響因素的變化作出判斷，為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)。包括：6、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)分類(lèi)按預(yù)測(cè)程度和范圍：宏觀預(yù)測(cè)，微觀預(yù)測(cè)，按預(yù)測(cè)期限：短期預(yù)測(cè)，中期預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，按預(yù)測(cè)性質(zhì)：定性預(yù)測(cè)，定量預(yù)測(cè)，綜合預(yù)測(cè)7、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用市場(chǎng)預(yù)測(cè)作用是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要前提條件；是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)；使企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；可為汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指明方向4.2 市場(chǎng)調(diào)研步驟和方法初步情況分析、確定指導(dǎo)思想和總體目標(biāo)成立調(diào)研工作小組或領(lǐng)導(dǎo)小組制定調(diào)研方案和程序擬定調(diào)研問(wèn)題，制定調(diào)查表格調(diào)研實(shí)施，處理調(diào)研過(guò)程中的問(wèn)題整理分析調(diào)查資料提出調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研活動(dòng)調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段1、市場(chǎng)調(diào)研的步驟調(diào)研總結(jié)階段2、市場(chǎng)調(diào)研的方法（1）文案調(diào)查法：通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)研課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)研方法。資料來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部各種資料國(guó)家機(jī)關(guān)公布的各種發(fā)展計(jì)劃、統(tǒng)計(jì)資料、政策、法規(guī)等各行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)提供的資料國(guó)內(nèi)外公開(kāi)出版物各研究單位、學(xué)會(huì)、專(zhuān)業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)情報(bào)和研究結(jié)果企業(yè)之間交流的有關(guān)資料文案調(diào)查特點(diǎn)：時(shí)間少，費(fèi)用低，但難以得到第一手資料（2）訪問(wèn)法：將擬調(diào)研的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書(shū)面或其他方式向被調(diào)研者提出詢(xún)問(wèn)，以獲得所需資料的方法訪問(wèn)法的種類(lèi)：面談?wù){(diào)研調(diào)查人員直接詢(xún)問(wèn)被調(diào)查對(duì)象。按訪問(wèn)地點(diǎn)和訪問(wèn)形式，分為：a入戶訪問(wèn)b攔截式訪問(wèn)優(yōu)點(diǎn)：能直接與被調(diào)查對(duì)象見(jiàn)面，聽(tīng)取其意見(jiàn)，觀察其反應(yīng)；靈活性較大，不受任何限制，也沒(méi)有什么固定的格式，可以一般地談，也可深入詳細(xì)地談，它涉及的問(wèn)題可能很廣，也可能較窄；問(wèn)卷或調(diào)查表回收率較高且質(zhì)量易于控制。缺點(diǎn)：調(diào)查成本比較高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員業(yè)務(wù)水平和被調(diào)查者回答問(wèn)題真實(shí)與否的影響很大 電話調(diào)研由調(diào)查人員根據(jù)抽樣的要求，在樣本范圍內(nèi)，通過(guò)電話詢(xún)問(wèn)的形式向被調(diào)查對(duì)象詢(xún)問(wèn)預(yù)先擬定的內(nèi)容而獲取信息資料的方法。優(yōu)點(diǎn)：可以短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，成本也比較低，并能以統(tǒng)一的格式進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，所得信息資料便于統(tǒng)計(jì)處理缺點(diǎn)：調(diào)查范圍受到電話的普及率限制；不易得到被調(diào)查者的合作，不能詢(xún)問(wèn)較復(fù)雜的問(wèn)題，調(diào)查難以深入 郵寄調(diào)研又稱(chēng)通訊詢(xún)問(wèn)法，它是將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或調(diào)查表，通過(guò)郵件的形式寄給被調(diào)查對(duì)象，他們填好以后按規(guī)定的時(shí)間郵回來(lái)。優(yōu)點(diǎn)：選擇調(diào)查范圍不受任何的限制，即可以在全國(guó)范圍選取樣本一；被調(diào)查者有比較充裕的時(shí)間來(lái)考慮答復(fù)的問(wèn)題，使問(wèn)題回答的更為準(zhǔn)確；不受調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)的影響，得到的信息資料較為客觀、真實(shí)缺點(diǎn): 郵件回收率很低（一般只有35) ，各地區(qū)寄回來(lái)的比例也不一樣。因此，影響調(diào)查的代表性留置問(wèn)卷調(diào)研由調(diào)查人員將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查對(duì)象，并說(shuō)明回答問(wèn)題的要求，留給被調(diào)查對(duì)象自行填寫(xiě)，然后，由調(diào)查人員在規(guī)定的時(shí)間收回優(yōu)缺點(diǎn):介于面談法和郵寄詢(xún)問(wèn)法之間計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，用電話向被調(diào)研者進(jìn)行訪問(wèn)，通過(guò)計(jì)算機(jī)撥打所要的號(hào)碼，電話接通后，調(diào)研員讀出屏幕顯示問(wèn)答題并直接將被調(diào)研者的回答輸入計(jì)算機(jī)庫(kù)存中優(yōu)缺點(diǎn):計(jì)算機(jī)可以輔助檢查答案的一致性和適當(dāng)性，數(shù)據(jù)收集自然平穩(wěn)，訪問(wèn)時(shí)間大大縮短，數(shù)據(jù)質(zhì)量提高，數(shù)據(jù)編碼錄用不再需要，數(shù)據(jù)收集和結(jié)果的階段性和最新報(bào)告幾乎可以立即得到（3）觀察法 由調(diào)研人員到各種現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察和記錄的一種市場(chǎng)調(diào)研方法。調(diào)查人員不許向被調(diào)查對(duì)象提問(wèn)題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題，只是通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，來(lái)推測(cè)判斷被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)是歡迎還是不歡迎、是滿意還是不滿意等。觀察調(diào)查法特點(diǎn)：能客觀地獲得準(zhǔn)確性較高的第一手信息資料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的現(xiàn)象，而不能說(shuō)明事件發(fā)生的原因；二是此種方式調(diào)查面窄，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng) （4）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素間的關(guān)系。在因果性的調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。實(shí)驗(yàn)法要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后置于一種特殊安排的環(huán)境中，做到有控制的觀察。例如，選定兩個(gè)各種條件基本相同的小組，一個(gè)作為實(shí)驗(yàn)組，置于有計(jì)劃的變化條件下；另一個(gè)作為控制組，保持原來(lái)的條件不變。然后比較兩個(gè)小組的變化，以察看條件變化對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。優(yōu)缺點(diǎn)：方法科學(xué)，具有客觀性?xún)r(jià)值，缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)，成本高（5）抽樣問(wèn)卷調(diào)研法 利用從總體中抽取的樣本，以及設(shè)計(jì)好的結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，從被調(diào)研者中抽取所需的具體信息的方法優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧硪子诓僮魇占瘮?shù)據(jù)比較可靠數(shù)據(jù)編碼、分析和解析都比較簡(jiǎn)單，樣本具有代表性，可對(duì)總體情況作較合理的判斷缺點(diǎn)：被調(diào)研可能不愿意或不能夠提供所需的信息封閉式問(wèn)題限制被調(diào)研者選擇答案的范圍設(shè)計(jì)問(wèn)卷難度較大（6）網(wǎng)上調(diào)研法：在因特網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)研設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。有兩種方式：網(wǎng)上直接調(diào)研直接進(jìn)行網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研，收拾一手資料網(wǎng)上間接調(diào)研利用因特網(wǎng)的媒體功能，從因特網(wǎng)上收集二手資料網(wǎng)上調(diào)研法特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：及時(shí)性和共享性便捷性和低費(fèi)用交互性和充分性可靠性和客觀性無(wú)時(shí)空、地域限制可檢驗(yàn)性和可控制性3、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容（1）汽車(chē)產(chǎn)品調(diào)研：它包括對(duì)汽車(chē)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)，對(duì)現(xiàn)有汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè) （2）顧客調(diào)研：它包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響（3）銷(xiāo)售調(diào)研：對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，包括銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售范圍、分銷(xiāo)渠道等方面的調(diào)查，顧客的需求情況(需要什么、需要多少、何時(shí)需要等)，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量，市場(chǎng)占有率的變化情況，都是銷(xiāo)售調(diào)查的內(nèi)容。銷(xiāo)售調(diào)查還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià) （4）促銷(xiāo)調(diào)研：對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)中所采用的各種促銷(xiāo)方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)組合、其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)實(shí)力等進(jìn)行調(diào)研，以了解對(duì)手的情況（6）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研：對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀和微觀環(huán)境因素進(jìn)行調(diào)研，以掌握環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定和調(diào)整 課文小結(jié)作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)相關(guān)內(nèi)容市場(chǎng)需求信息：指用戶特點(diǎn)和影響用戶需求各因素的信息。影響用戶需求諸因素的信息主要有購(gòu)買(mǎi)力信息和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)信息 競(jìng)爭(zhēng)信息：包括現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)能力、發(fā)展動(dòng)向等有關(guān)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，供給營(yíng)銷(xiāo)決策者運(yùn)用，以使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施和控制具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源咨詢(xún)員工法專(zhuān)門(mén)收集法購(gòu)買(mǎi)信息法市場(chǎng)預(yù)測(cè)包括：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)形式預(yù)測(cè)等向被調(diào)查對(duì)象詢(xún)問(wèn)有關(guān)的問(wèn)題，以獲取信息資料。根據(jù)事先擬好的問(wèn)卷或調(diào)查提綱上問(wèn)題的順序，依次進(jìn)行提問(wèn)；或采用自由交談的方式進(jìn)行。四種方法：直接觀察法親自經(jīng)歷法痕跡觀察法 行為記錄法常用實(shí)驗(yàn)方法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 模擬實(shí)驗(yàn)板書(shū)設(shè)計(jì)教學(xué)隨筆4.1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述1、市場(chǎng)信息2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源4、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的概念和意義5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用6、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用7、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和作用4.2 市場(chǎng)調(diào)研步驟和方法課題第4章 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)目標(biāo)1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述2 市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法教學(xué)重 點(diǎn)1 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述教學(xué)難 點(diǎn)2 市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法教學(xué)時(shí)間4（第10周）教具準(zhǔn)備教學(xué)組織與實(shí)施教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí)新課講授：4.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法1、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用（1）預(yù)測(cè)：是對(duì)某一事物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)計(jì)與推測(cè)。（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求變化影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素，從而為營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)依據(jù)（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)作用：是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要前提條件；是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)；使企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；可為汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指明方向 2、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：解決的問(wèn)題，達(dá)到的目的，規(guī)定預(yù)測(cè)的期限和進(jìn)程，劃定預(yù)測(cè)的范圍（2）收集信息資料：指圍繞預(yù)測(cè)目標(biāo)，收集信息資料：與預(yù)測(cè)對(duì)象有關(guān)各因素的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料和反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的現(xiàn)實(shí)資料（3）選擇預(yù)測(cè)方法：根據(jù)預(yù)測(cè)的問(wèn)題的性質(zhì)、占有資料的多少、預(yù)測(cè)成本的大小，選擇一種或幾種方法（4）寫(xiě)出預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告：預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)簡(jiǎn)單、明確，對(duì)結(jié)果應(yīng)做解釋性說(shuō)明和充分論證，包括對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)、預(yù)測(cè)方法、資料來(lái)源、預(yù)測(cè)過(guò)程的說(shuō)明，以及預(yù)測(cè)檢驗(yàn)過(guò)程和計(jì)算過(guò)程（5）分析誤差，追蹤檢驗(yàn)：進(jìn)行誤差分析，找出誤差原因及判斷誤差大小，修改調(diào)整預(yù)測(cè)模型得出的預(yù)測(cè)數(shù)量結(jié)果，或考慮其他更適合的預(yù)測(cè)方法，以得到較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)值3、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（1）定性預(yù)測(cè)方法（2）集體意見(jiàn)法集體意見(jiàn)法 這種方法是集中企業(yè)的管理人員、業(yè)務(wù)人員等，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和判斷共同討論市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而做出預(yù)測(cè)的方法優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，成本也較低缺點(diǎn)：受到預(yù)測(cè)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的限制（3）德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄒ喾Q(chēng)專(zhuān)家小組法。德?tīng)柗品üぷ鞒绦?a.建立預(yù)測(cè)工作機(jī)構(gòu)b.做好進(jìn)行匿名交流的準(zhǔn)備工作：確定預(yù)測(cè)課題-準(zhǔn)備各種專(zhuān)家可能需要的資料-選擇和確定專(zhuān)家名單（登記、編號(hào)、保密處理）c.預(yù)測(cè)過(guò)程d.預(yù)測(cè)總結(jié)果匯總德?tīng)柗品A(yù)測(cè)過(guò)程 a.與專(zhuān)家接觸：送預(yù)測(cè)項(xiàng)目調(diào)查表，說(shuō)明內(nèi)容和要求，告知專(zhuān)家編號(hào)，提供信息資料，征求專(zhuān)家對(duì)預(yù)測(cè)工作建議，說(shuō)明收回預(yù)測(cè)結(jié)果時(shí)間表、交待聯(lián)系方式b.進(jìn)行初步預(yù)測(cè)：專(zhuān)家獨(dú)立完成第一次預(yù)測(cè)意見(jiàn)的表達(dá)和表格填寫(xiě)工作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，由工作人員收回c.整理專(zhuān)家第一次預(yù)測(cè)結(jié)果 匯總、整理分析專(zhuān)家預(yù)測(cè)結(jié)果，制定反應(yīng)專(zhuān)家意見(jiàn)的新表格d.多次交流和反饋：在初步整理的基礎(chǔ)上，把全部專(zhuān)家意見(jiàn)匯總后，成為一個(gè)由統(tǒng)一要求和內(nèi)容的表格，或者問(wèn)題匯總。再次以匿名方式給專(zhuān)家。專(zhuān)家可以參考其他專(zhuān)家的意見(jiàn)，對(duì)自己的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行修改。如此反復(fù)，直到各位專(zhuān)家都認(rèn)為可以提出最后預(yù)測(cè)意見(jiàn)為止德?tīng)柗品▋?yōu)點(diǎn) a.匿名性 匿名交流是其最大優(yōu)點(diǎn)，不受人際、情感和社會(huì)因素影響b.多次反饋性 預(yù)測(cè)過(guò)程專(zhuān)家多次交流并必須發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法c,預(yù)測(cè)的統(tǒng)計(jì)性、匯總性好 德?tīng)柗品ㄒ笥帽砀竦姆椒?、統(tǒng)一的形式、定量表達(dá)的方式對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行專(zhuān)家間的交流，使預(yù)測(cè)結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)與匯總，可操作性強(qiáng)d.干擾少 專(zhuān)家獨(dú)立完成，不受主持人和其他因素影響，可真正實(shí)現(xiàn)信息的交流和溝通e.應(yīng)用性 集專(zhuān)家個(gè)人預(yù)測(cè)法和專(zhuān)家集體預(yù)測(cè)法優(yōu)點(diǎn)于一身，使目前最具權(quán)威性和科學(xué)性的定性預(yù)測(cè)方法，也是目前國(guó)內(nèi)外在市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面應(yīng)用最多的方法之一，適應(yīng)任何課題預(yù)測(cè)，特別是重大課題預(yù)測(cè)德?tīng)柗品ㄈ秉c(diǎn) a.主持人需要多次進(jìn)行專(zhuān)家預(yù)測(cè)意見(jiàn)的收集、反饋、整理，費(fèi)時(shí)費(fèi)力b.預(yù)測(cè)方案或意見(jiàn)征詢(xún)調(diào)查表格設(shè)計(jì)不合理，會(huì)給預(yù)測(cè)工作帶來(lái)很大的困難（4）類(lèi)推法：應(yīng)用相似性原理，把預(yù)測(cè)目標(biāo)同其他類(lèi)似事物加以對(duì)比分析，推斷其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一種定性預(yù)測(cè)方法。它一般適用于開(kāi)拓市場(chǎng)，預(yù)測(cè)潛在購(gòu)買(mǎi)力和需求量以及預(yù)測(cè)增長(zhǎng)期的商品銷(xiāo)售等，而且適合于較長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)（5）轉(zhuǎn)導(dǎo)法：轉(zhuǎn)導(dǎo)法亦稱(chēng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)法。它是根據(jù)政府公布的或調(diào)查所得的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)指標(biāo)，轉(zhuǎn)導(dǎo)推算出預(yù)測(cè)結(jié)果的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。這種方法是以某種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行預(yù)測(cè)，不需要復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，因而是一種簡(jiǎn)便易行的方法（6）定量預(yù)測(cè)方法：也叫統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法。它是根據(jù)掌握大量數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型近似地揭示預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，并據(jù)此對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)做出量的測(cè)算。應(yīng)該指出，在使用定量預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，要與定性預(yù)測(cè)方法結(jié)合起來(lái)，才能取得良好的效果（7）時(shí)間序列法：從分析某些經(jīng)濟(jì)變量隨時(shí)間演變規(guī)律著手，將歷史資料按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一組統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列，然后向外延伸，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。這種方法是利用過(guò)去資料找出一定的發(fā)展規(guī)律，將未來(lái)的趨勢(shì)與過(guò)去的變化相類(lèi)似地進(jìn)行預(yù)測(cè)（8）因果預(yù)測(cè)法：演繹推論法，利用經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間內(nèi)在聯(lián)系和相互關(guān)系來(lái)推算未來(lái)變化，根據(jù)歷史資料的變化趨勢(shì)配合直線或曲線，用來(lái)代表相關(guān)現(xiàn)象之間的一般數(shù)量關(guān)系的分析預(yù)測(cè)方法。（9）市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)法：對(duì)產(chǎn)品使用對(duì)象按其具有同類(lèi)性進(jìn)行劃分類(lèi)別，確定出若干細(xì)分市場(chǎng)，然后對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)主要影響因素，建立需求預(yù)測(cè)模型 3、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)實(shí)踐應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題政策變量預(yù)測(cè)結(jié)果的可信度預(yù)測(cè)的方案擬合度與精確度預(yù)測(cè)的期限預(yù)測(cè)模型數(shù)據(jù)處理與模型調(diào)整實(shí)際與想象4、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容（1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：根據(jù)有關(guān)資料對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品未來(lái)的需求變化進(jìn)行細(xì)致的分析研究，掌握需求的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做出比較正確的估計(jì)和判斷。（2）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 市場(chǎng)占有率是指在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，企業(yè)某種產(chǎn)品中的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額與該市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的總銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額之間的比率。市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)是對(duì)某種產(chǎn)品的某廠牌需求量或最好銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)。對(duì)于市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，主要考慮的是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展變化對(duì)需求量的影響，而市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)著重考慮的是產(chǎn)品本身的特性和銷(xiāo)售努力對(duì)銷(xiāo)售量的影響（3）生產(chǎn)情況的預(yù)測(cè) 在了解市場(chǎng)需求和市場(chǎng)占有率的同時(shí)，必須深入了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)情況，了解市場(chǎng)上所有汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和布局，資源、能源等條件的情況，以及汽車(chē)產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量和性能等，并且預(yù)測(cè)其發(fā)展變化趨勢(shì)課文小結(jié)作業(yè)布置：完成習(xí)題冊(cè)的相關(guān)內(nèi)容具體地說(shuō)，預(yù)測(cè)就是根據(jù)事物過(guò)去和現(xiàn)在的資料，運(yùn)用一定的科學(xué)方法和邏輯推理，對(duì)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測(cè)，定性或定量地計(jì)出事物的發(fā)展規(guī)律，并對(duì)此做出評(píng)價(jià)，以指導(dǎo)或調(diào)節(jié)人們未來(lái)的行動(dòng)和方向德?tīng)柗品ǎ核?0世紀(jì)40年代由美國(guó)的蘭德公司首創(chuàng)和使用的，50年代以后在西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛盛行的一種預(yù)測(cè)方法。這種方法是按規(guī)定的程式，采用背對(duì)背的反復(fù)征詢(xún)方式，征詢(xún)專(zhuān)家小組成員的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)幾輪的征詢(xún)與反饋，使各種不同意見(jiàn)漸趨一致，經(jīng)匯總和用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行收斂，得出一個(gè)比較統(tǒng)一的預(yù)測(cè)結(jié)果供決策者參考因果預(yù)測(cè)法：用數(shù)學(xué)模型來(lái)表達(dá)預(yù)測(cè)因素與其他因素之間的關(guān)系，是一種比較復(fù)雜的預(yù)測(cè)技術(shù)，理論性較強(qiáng)，預(yù)測(cè)結(jié)果比較可靠銷(xiāo)趨勢(shì)的中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)產(chǎn)銷(xiāo)趨勢(shì)的短期預(yù)測(cè)單品種專(zhuān)題預(yù)測(cè)板書(shū)設(shè)計(jì)教學(xué)隨筆4.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法1、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用2、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟3、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄒ喾Q(chēng)專(zhuān)家小組法。德?tīng)柗品üぷ鞒绦?德?tīng)柗品A(yù)測(cè)過(guò)程 德?tīng)柗品▋?yōu)點(diǎn) 德?tīng)柗品ㄈ秉c(diǎn) 3、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法4、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容課題第5章 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位教學(xué)目標(biāo)5.1 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述5.2 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略5.3 汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略5.4 營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)重 點(diǎn)5.1 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述5.2 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略教學(xué)難點(diǎn)5.3 汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略5.4 營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)時(shí)間4（第11周）教具準(zhǔn)備教學(xué)組織與實(shí)施教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)新課導(dǎo)入：復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí)新課講授：5.1 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分概述1、市場(chǎng)細(xì)分概念：就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者所構(gòu)成2、市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生背景3、STP營(yíng)銷(xiāo)（1）概念：任何企業(yè)，不可能為所有用戶提供有效服務(wù)，也不可能全面滿足所有用戶。因此，企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化(Segmenting)，目標(biāo)化(Targeting)和定位(Positioning)，即“STP”營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。（2）STP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：一是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；二是評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)；三是確定自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 4、市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)為有效地制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略提供基礎(chǔ)5、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的層次細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)：公司將構(gòu)成市場(chǎng)的細(xì)分塊獨(dú)立出來(lái)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)：指在較窄的范圍里確定某些群體，需高度了解補(bǔ)缺者需求，以確保他們?cè)敢獬鲆鐑r(jià)本地化營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)本地顧客群體的需求和欲望來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案?jìng)€(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人6、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求（市場(chǎng)細(xì)分