精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 市場營銷課內(nèi)實訓(xùn) 沃爾瑪營銷策略調(diào)研 目 錄1.沃爾瑪簡介2.沃爾瑪現(xiàn)狀分析及成功原因3.沃爾瑪存在的問題4.解決的方法和提出的建議5.市場營銷與推銷的聯(lián)系與區(qū)別6.我國市場營銷的主要特征7.對市場營銷職業(yè)的認(rèn)識8.總結(jié)語 沃爾瑪營銷策略調(diào)研 一、 沃爾瑪簡介： 沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十余年的發(fā)展，沃爾瑪百貨有限公司已經(jīng)成為美國最大的私人 雇主和世界上最大的連鎖零售商。 主要業(yè)態(tài)：沃爾瑪購物廣場（主要業(yè)態(tài)，面積在10000-20000平方米，經(jīng)營品種2萬種左右）、山姆會員店（營業(yè)面積：2萬以上，經(jīng)營品種5000種 左右）、沃爾瑪社區(qū)店沃爾瑪于1996年8月在深圳開設(shè)了中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員商店。 沃爾瑪是目前世界上最大的零售商，2004年全球銷售額達(dá)2852億美元，連續(xù)四年排名財富雜志世界500強企業(yè)榜首，同時，沃爾瑪在全球多個國家被 評為“最受贊賞的企業(yè)”和“最合適工作的企業(yè)”之一。目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過6000家商場，員工總數(shù)160多萬。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩徒?億4千萬人次, 商店分布在美國、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國、英國、日本、危地馬拉、薩爾瓦多、洪都拉斯、尼加拉瓜和哥斯達(dá)黎加等16個國家。 沃爾瑪于1996年進入中國，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。目前沃爾瑪在中國經(jīng)營多種業(yè)態(tài)，包括購物廣場、山姆會員商店、社區(qū)店等，在全國創(chuàng)造了超過50,000個就業(yè)機會。 沃爾瑪在中國的經(jīng)營始終堅持本地采購，目前，沃爾瑪中國與近2萬家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品超過95%；同時，沃爾瑪中國注重人才本土化，鼓勵人才多元化，特別是培養(yǎng)和發(fā)展女性員工及管理層。目前沃爾瑪中國超過99.9%的員工來自中國本土，商場總經(jīng)理100%由中國本土人才擔(dān)任，高級管理團隊中女性管理者占比達(dá)43%。 2009年公司成立了“沃爾瑪中國女性領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展委員會”，以加速推動女性的職業(yè)發(fā)展。二、 沃爾瑪營銷現(xiàn)狀分析及成功原因 沃爾瑪至今在華的總投資額達(dá)17億元人民幣，創(chuàng)造了超過36,000個就業(yè)機會。作為一個出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進入中國就積極開展社區(qū)服務(wù)和慈善公益活動，十年累計向各種慈善公益事業(yè)捐獻(xiàn)了超過2,550萬元的物品和資金。沃爾瑪在全球15個國家開設(shè)了超過8,400家商場，下設(shè)55個品牌。沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)遍及十六個國家：美國、墨西哥、巴西、印度、阿根廷、波多黎各、英國、加拿大、中國、尼加拉瓜、日本、洪都拉斯、危地馬拉、薩爾瓦多、哥斯達(dá)黎加等。它在短短幾十年里有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)一個奇跡。沃爾瑪公司最基本的特點是：一、由友善的員工以較低的價格、獨到的顧客服務(wù)向消費者提供種類齊全的優(yōu)質(zhì)商品，其經(jīng)營的核心是：天天平價，物超所值，服務(wù)卓越。二、使用領(lǐng)先的信息技術(shù)和后勤系統(tǒng)不斷地大幅降低其運營成本。三、迫使其供應(yīng)商進行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運作，如對供應(yīng)商的勞動力成本、生產(chǎn)場所、存貨控制及管理工作進行質(zhì)詢等。本版將分兩次對沃爾瑪?shù)慕?jīng)營進行總結(jié)，其中很大一部分是沃爾瑪在中國經(jīng)營的現(xiàn)狀。 免費咨詢。店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費咨詢電腦、照相機、錄像機及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購買帶來的風(fēng)險。商務(wù)中心。店內(nèi)設(shè)有文件處理商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印、工程圖紙放大縮小、高速文印在內(nèi)的多項服務(wù)。送貨服務(wù)。一次購物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在指定范圍內(nèi)收取廉價的費用因為商品價格中不含送貨成本。沃爾瑪擁有近40萬員工。沃爾瑪?shù)膯T工不是被稱為“雇員”，而是被稱為“合作者”或“同事”。山姆沃爾頓提出“關(guān)心自己的同事，他們就會關(guān)心你”，培養(yǎng)職工“愛公司如愛家”的精神。公司對員工利益的關(guān)心并不只是停留在口頭上或是幾條標(biāo)語式的企業(yè)文化理論，而是有一套詳細(xì)而具體的實施方案。公司將“員工是合伙人”這一概念具體化的政策是三個互相補充的計劃：利潤分享計劃，雇員購股計劃，損耗獎勵計劃。最新的立體戰(zhàn)略。當(dāng)沃爾頓與其合伙人已有15家富蘭克林5010美分特許商店時，一種新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生了，即在城區(qū)出現(xiàn)的早期折扣店。沃爾頓以其獨到的敏銳眼光看到，類似的商店可能在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場有發(fā)展?jié)摿?，但他向合伙人建議在小城鎮(zhèn)開辦折扣店的設(shè)想遭到了拒絕。按美國零售業(yè)經(jīng)營常識，在人口不到5萬的小城鎮(zhèn)開辦折扣店是行不通的，但沃爾頓卻以驚人的魄力打破了慣例。1962年，沃爾頓與其兄弟一起開設(shè)了第一家沃爾瑪折扣店，此后更不斷擴張漸成燎原之勢。當(dāng)連鎖之風(fēng)盛行全球，傳統(tǒng)連鎖店將經(jīng)營、定價、促銷權(quán)高度集中在公司一級時，沃爾瑪又一次反其道而行之。長期準(zhǔn)備。與另一個進入中國的跨國零售巨人家樂福大張旗鼓的迅猛擴張相比，沃爾瑪?shù)闹袊魍編缀醪粍勇暽?。沃爾瑪猶如一位棋風(fēng)穩(wěn)健的圍棋高手，謹(jǐn)慎布子，穩(wěn)打穩(wěn)扎。培養(yǎng)管理層。經(jīng)過幾年的時間，沃爾瑪已經(jīng)基本上完成了全國分片區(qū)設(shè)點的戰(zhàn)略意圖，為中國入世后的發(fā)展做好了準(zhǔn)備。作為全球最大的零售商，進入中國幾年來，沃爾瑪似乎一直沒有撲向它的核心獵物，而是悄悄地迂回在中國的海岸線上，它在熟悉環(huán)境和等待。今天，它的時機已漸成熟，這只猛虎將真正發(fā)起進攻。沃爾瑪在中國經(jīng)營管理價格優(yōu)勢明顯。沃爾瑪部分國際品牌商品的價格優(yōu)勢非常明顯。這一點不表現(xiàn)在價格標(biāo)簽上，而是體現(xiàn)在其取得的采購回扣上。比如美國寶潔公司對中國國內(nèi)各商家的供貨價格是一致的，但作為寶潔公司的最大客戶，沃爾瑪每年均可在美國寶潔總部取得可觀的采購傭金。如果中國的商家一味在某些大品牌商品上和沃爾瑪進行價格戰(zhàn)的話，損失會比較大。管理團隊本土化。沃爾瑪明白，要真正實現(xiàn)其全球擴張的戰(zhàn)略，在中國扎下根，就必須堅決地實行本土化戰(zhàn)略。沃爾瑪公司一直以其良好的團隊建設(shè)及對員工的有效培訓(xùn)著稱。1996年在中國開設(shè)第一家商店之前，沃爾瑪曾花了整整8個月的時間對其主管級以上的管理層進行系統(tǒng)的培訓(xùn)。搞好關(guān)系。在中國加入前，中國零售業(yè)并不是一個全面開放的市場，政府的認(rèn)可與支持顯得尤其重要。早在1992年，沃爾瑪就拿到了中國經(jīng)營零售業(yè)的許可證，而每進入一個城市，都與當(dāng)?shù)氐恼⒘己玫年P(guān)系。遵紀(jì)守法。進入中國市場之初，沃爾瑪在深圳摸索經(jīng)驗的同時，在對外擴張上一直保持少有的謹(jǐn)慎。盡管沃爾瑪早就籌劃進入部分重點地區(qū)，但只要政府不批準(zhǔn)，沃爾瑪便不去開店。因此沃爾瑪在政府眼中，也是副遵紀(jì)守法的形象。多行善事。除了以優(yōu)良的出口采購業(yè)績得到主管部門的青睞以外，沃爾瑪還形成慣例，邀請中國的政府官員訪問沃爾瑪在本頓維爾的總部，向沃爾瑪商店所在地的福利機構(gòu)捐款，甚至還建立過一所學(xué)校。結(jié)果是，沃爾瑪往往能得到它所希望要的位置建立分店。2000年4月份，沃爾瑪和大連市政府公布了建立一項新的巨型超市的計劃，該超市位于該市新建的足球場的下方。該店在開業(yè)的第一周內(nèi)就吸引了100萬人。三、 沃爾瑪存在的主要問題沃爾瑪超市存在很多的問題，雖然部分商品上標(biāo)著天天平價，可是價格卻一天一個樣，不會降反而會比前一天高。有的人說：“沃爾瑪東西確實貴，如夢（飲料）大潤發(fā)10.4元一瓶，沃爾瑪14一瓶，我每次去都懷疑是不是標(biāo)錯價了，但是他一直都是14”。這說明沃爾瑪買的東西確實的貴。所以為了招攬顧客，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)節(jié)價格，和齊齊哈爾的各大商場對比來調(diào)節(jié)。它屬于惡性循環(huán)，越?jīng)]人去，越貴。低價的標(biāo)準(zhǔn)與廣告宣傳并不一致，造成了顧客心理的落差，降低的了顧客的滿意度。產(chǎn)品促銷策略上，針對降價產(chǎn)品并沒有驚人的標(biāo)識讓顧客一目了然；也沒有很醒目的標(biāo)簽價格讓顧客對比參照；貨物導(dǎo)購標(biāo)識少，功能分區(qū)又多，很難讓顧客快速找到想賣的商品。賣場展位的設(shè)計沒有特色，只是擺在展臺上，沒有太多吸引人的地方。在展位的促銷方面沃爾瑪不及大福源。沃爾瑪超市地方寬敞，有盆景觀賞區(qū)和有試吃盒，但是很難輕松找到自己想要的東西。服務(wù)問題是沃爾瑪?shù)拇髥栴}。沃爾瑪?shù)膶?dǎo)購人員、促銷人員以及部分管理人員的素質(zhì)不是很高，經(jīng)常不在自己的導(dǎo)購區(qū)為顧客介紹。當(dāng)顧客讓她介紹產(chǎn)品時只是說產(chǎn)品不錯，對產(chǎn)品的并沒有深入了解。管理人員在招聘一些員工時條件不限，所以很多的員工素質(zhì)有限。有些收銀員結(jié)賬時技術(shù)不夠嫻熟，情緒化嚴(yán)重。并不是顧客真的把自己當(dāng)上帝了，只是有些時候他們做事的態(tài)度真的讓人感覺不舒服。應(yīng)對于交通問題，沃爾瑪超市門口存在著不少隱患 交通問題沃爾瑪超市卜奎大街的十字路口帶來更多的人流和車流，大大增加交通壓力。而且超市直接臨靠馬路，將可能給該路段帶來大量的臨時?？寇囕v和短期滯留人群，嚴(yán)重影響交通。沃爾瑪超市是齊市繁華的主要干道，車流量極大，車輛量大增，交通擁堵現(xiàn)象時有發(fā)生，行車難問題突顯。該得到重視！四、 解決的方法和提出的建議 解決的方法：沃爾瑪超市的產(chǎn)品進貨的渠道固定，所以有時某些產(chǎn)品的價格會上調(diào)；由于顧客不了解狀況，所以會對銷售造成影響。1、因此沃爾瑪應(yīng)該主動作出解釋讓顧客了解；或者把某些產(chǎn)品提價轉(zhuǎn)移到附帶產(chǎn)品上。2、要保持廣告宣傳與實際價格的一致性。3、在做產(chǎn)品促銷時，要加強主題攤位的設(shè)計，多擺設(shè)一些吸引顧客的圖案，讓顧客會在商品那多逗留一段時間，無論購買否都會起到間接宣傳作用。4、對產(chǎn)品的定價可以使用顧客心理定價，采取尾數(shù)定價，在降價產(chǎn)品的標(biāo)牌上把原有的價格鮮明的顏色劃下去，標(biāo)出現(xiàn)在的促銷價，讓顧客了解價格差。5、產(chǎn)品的擺放可以經(jīng)常調(diào)換，讓顧客有新鮮感。要保證每個功能分區(qū)的產(chǎn)品介紹，縱向或橫向進行貨架擺設(shè)。可以在每個功能區(qū)附近設(shè)置錄音喇叭，當(dāng)顧客經(jīng)過時給以提示。讓顧客很容易在賣場享受購物的樂趣。 針對于沃爾瑪?shù)姆?wù)問題，首先取決于管理人員，管理人員在招聘員工時應(yīng)該注重素質(zhì)和道德，服務(wù)也是一門學(xué)問。應(yīng)該定期考核在各崗位導(dǎo)購或收銀的基層員工，把他們的姓名貼在員工宣傳欄上，讓顧客評價，根據(jù)顧客的反映以及平時表現(xiàn)進行獎懲。根據(jù)客流量的多少把產(chǎn)品功能區(qū)劃分等級，不同分區(qū)的工資不同，如果表現(xiàn)不好就下放到普通區(qū)，以金錢激勵員工。然而對于首層和四層都是招租的店面，這需要廣場領(lǐng)導(dǎo)主動與店面的老板交流，希望他們改善服務(wù)質(zhì)量，這既有利于自己店面的利益，也會推進中瑞時代廣場的發(fā)展。多設(shè)置服務(wù)臺機構(gòu)，多加強售后服務(wù)。導(dǎo)購員要保持熱情善于交流，善于聽取顧客意見。與顧客建立良好的關(guān)系，進而獲得更多的利潤。提出的建議：1、至少提供100個以上地上或地下的顧客免費停車位。2、必須為供應(yīng)商提供20個以上的免費貨車停車位。3、如商場在社區(qū)邊緣需做到社區(qū)居民和商場客流分開，同時為商場供貨車輛提供物流專用場地。3、在電梯口或入口處多放置指示牌，提醒顧客出口在哪，安全通道，衛(wèi)生間等在哪。設(shè)計溫馨的標(biāo)語，在護膚品區(qū)可以多做些美容小貼士，讓顧客了解更多美容技巧?？梢栽诓枞~區(qū)把每種茶葉的功效巧妙地列出來，幫助顧客了解養(yǎng)生知識。4、建立專門放置閑雜物品的倉庫，把用不到的箱子和貨物放到倉庫中，運用專門的運貨車上貨，不把閑置物擺在顧客的視野范圍內(nèi)。將貨架清理的更加簡潔一些，讓顧客心曠神怡。每種商品的標(biāo)價都應(yīng)該準(zhǔn)確無誤，要有明顯的價格漲幅標(biāo)志。讓顧客減少壓抑感。5、加強服務(wù)臺的管理，有專人分發(fā)商品的配套產(chǎn)品，避免貪小便宜的顧客拿得多。要及時上貨，保證有需要的顧客能夠及時拿到所需產(chǎn)品。6、加強購物車的管理，及時發(fā)車和收車，可以在出口貨入口處設(shè)立一些方便椅子供顧客休息。7、對于餐飲區(qū)的服務(wù)人員來說，要及時整理餐桌，要有保護顧客的意識，顧客的物品有落在餐桌上的應(yīng)該及時召回顧客，而非私留。8、收銀區(qū)應(yīng)該加寬一些，否則影響結(jié)賬速度。9、清潔人員在雨天應(yīng)該及時整理廣場衛(wèi)生，可以提供一次性便利傘給顧客，注意地面的干凈。五、市場營銷與推銷的的區(qū)別與聯(lián)系美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒為我們精辟地概括了市場營銷的定義：“市場營銷是企業(yè)的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！钡悄壳笆袌鰧⑹袌鰻I銷與推銷幾乎混為一談，因為他們都是這樣一句話：以顧客為中心。實則不然。從宏觀來講，市場營銷是一種社會活動過程，即通過某種市場營銷系統(tǒng)，組織整個社會的生產(chǎn)和流通，求得社會生產(chǎn)和社會需要之間的平衡，滿足全體社會成員各種各樣的需要。宏觀營銷以一種有效匹配供需并實現(xiàn)社會目標(biāo)的方式，把經(jīng)濟社會的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客。宏觀營銷強調(diào)的不是單個組織的行為，而是整個營銷體制的運作。這包括營銷怎樣影響社會，和社會怎樣影響營銷。從微觀來講，市場營銷是企業(yè)的一種經(jīng)濟活動過程，即企業(yè)為獲取最大贏利，以市場需求為中心所組織的企業(yè)整體活動。區(qū)別：1、出發(fā)點不一樣。市場營銷是以市場做向?qū)?，以滿足顧客需求為中心的，而推銷是以產(chǎn)品為中心的。市場營銷首先是做市場機會分析，劃定細(xì)分市場，確定自己的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求來制定產(chǎn)品或服務(wù)，然后通過各種渠道將產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去，滿足客戶的需求從而獲利。后期還提供一些產(chǎn)品的服務(wù)，使的產(chǎn)品形象深入人心，樹立自己的品牌形象，便于企業(yè)長期發(fā)展。簡言之，市場營銷就是先探尋顧客需求，誰是目標(biāo)顧客，目標(biāo)顧客要的是什么，然后根據(jù)顧客需求制定產(chǎn)品，通過多種渠道銷售出去。推銷就是先有產(chǎn)品，把產(chǎn)品賣掉就可以了。2、途徑不一樣。市場營銷的銷售方式是多樣的，如廣告宣傳，渠道，公共關(guān)系，營業(yè)推廣，人員推銷等。推銷僅僅是依靠單一的人員推銷、促銷。3、利益著重點不一樣。市場營銷看重的是長遠(yuǎn)的利益，推銷則是短期的利益。推銷是把產(chǎn)品賣出去了，獲利了就完事了。市場營銷則是注重通過提供顧客滿意的產(chǎn)品，反饋使用消費者的信息，為以后產(chǎn)品上改進不足之處，維護老客戶，開發(fā)新客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度，樹立自己的品牌形象。（見圖1-1）圖1-1 營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別依據(jù)核心實施目標(biāo)營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求整體營銷滿足顧客需求實現(xiàn)長期獲利推銷觀念企業(yè)自身產(chǎn)品銷售、推銷通過銷售獲取利潤 下面這個圖表示了市場營銷、促銷和推銷的關(guān)系： 六、我國市場營銷的主要特征 人們對市場營銷的認(rèn)識，對這個問題，有些人理解片面，把市場營銷等同于推銷。然而推銷并非是營銷，推銷僅僅是市場營銷的內(nèi)容之一。著名管理學(xué)家彼得德魯克曾經(jīng)指出，“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。”美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普考恃勒認(rèn)為，“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點，如果營銷者把認(rèn)識消費者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價，分銷和促銷等工作做得很好這些產(chǎn)品就會很容易地銷售出去?！?正如著名學(xué)者所述，營銷不是推銷。營銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開始了。企業(yè)營銷部門首先要確定那里有市場，市場規(guī)模如何，有哪些細(xì)分市場，消費者的偏好和購買習(xí)慣如何: 營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設(shè)計出適應(yīng)該目標(biāo)市場的最好的可能產(chǎn)品。營銷部門還必須為產(chǎn)品走向市場而設(shè)計定價，分銷和促銷計劃，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費者滿意。所以說，營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。 許多有關(guān)于市場營銷的定義將有助于我們對營銷的理解。美國營銷協(xié)會把營銷定義為：營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者或用戶手中所進行的企業(yè)活動。 英國營銷學(xué)會則認(rèn)為，“一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要來安排生產(chǎn)。” 日本企業(yè)界人士認(rèn)為，“在滿足消費者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品和服務(wù)的整個企業(yè)活動就是營銷。 在當(dāng)代，面對日益激烈的市場，企業(yè)要在競爭中生存并立于不敗之地，唯有了解和滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)觀念。但傳統(tǒng)的營銷難以做到這一點，而網(wǎng)絡(luò)超越時空的雙向互動特性，使得網(wǎng)上營銷能與顧客進行一對一的充分溝通，從而真正了解顧客需求和欲望，而且顧客利用網(wǎng)絡(luò)可以參與產(chǎn)品的設(shè)計，獲得貼近自己興趣的、高度滿意的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 專心-專注-專業(yè)