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1、營銷信息分析與使用方法營銷信息分析與使用方法培訓(xùn)培訓(xùn)廣東移動通信有限責(zé)任公司佛山分公司廣東移動通信有限責(zé)任公司佛山分公司2培訓(xùn)包括以下培訓(xùn)包括以下3個部分個部分 SCP模型與戰(zhàn)略分析模型與戰(zhàn)略分析 市場細(xì)分與營銷策略制訂市場細(xì)分與營銷策略制訂 數(shù)據(jù)分析模型數(shù)據(jù)分析模型3用于市場策略分析和制定的信息體系應(yīng)基于策略分析模用于市場策略分析和制定的信息體系應(yīng)基于策略分析模型，才能保證信息的有效性型，才能保證信息的有效性外部變革外部變革反饋行為改變行為改變C績效改變績效改變P結(jié)構(gòu)改變結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)行業(yè)制造商制造商- 技術(shù)突破- 政府政策/管理改變-國內(nèi)-國際- 口味/生活方式的轉(zhuǎn)變- 需求經(jīng)濟學(xué)

2、需求經(jīng)濟學(xué)-替代產(chǎn)品可獲得性-產(chǎn)品差異性-增長率-變更性/周期性- 供給經(jīng)濟學(xué)供給經(jīng)濟學(xué)-生產(chǎn)商集中度-進口競爭-生產(chǎn)商差異性-固定/可變成本結(jié)構(gòu)-產(chǎn)能運用-科技機遇-供給曲線 -進入/退出壁壘- 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)-供應(yīng)商討價能力-顧客討價能力-市場信息失效-縱向市場失效- 營銷營銷-定價-批量-廣告/促銷-新產(chǎn)品/研發(fā)-分銷- 產(chǎn)能改變產(chǎn)能改變-擴張/收縮-進入/退出-收購/合并/剝離- 縱向整合縱向整合-前向/后向整合-縱向合資企業(yè)-長期合同- 內(nèi)部效率內(nèi)部效率-成本控制-物流-過程發(fā)展-組織效能- 財務(wù)財務(wù)-盈利性-價值創(chuàng)造- 科技進步科技進步- 雇傭目標(biāo)雇傭目標(biāo)信息體系是基于市

3、場策略分析使用的分析模型而設(shè)計的，日常信息收集也按照這樣的體系歸納整理，信息體系是基于市場策略分析使用的分析模型而設(shè)計的，日常信息收集也按照這樣的體系歸納整理，使得進行業(yè)務(wù)、市場策略分析時總能便捷地從信息體系中取得所需的資料使得進行業(yè)務(wù)、市場策略分析時總能便捷地從信息體系中取得所需的資料信息來源信息來源信息收集信息收集頻度頻度信息收集信息收集部室部室信息收集信息收集責(zé)任人及責(zé)任人及其職責(zé)其職責(zé)信息匯總部信息匯總部門門信息匯總信息匯總責(zé)任人及責(zé)任人及其職責(zé)其職責(zé)信息分析信息分析部門部門消費構(gòu)成政府統(tǒng)計數(shù)據(jù) 次半年綜合部綜合部綜合部消費者習(xí)性市場調(diào)查報告 次年綜合部綜合部綜合部佛山通訊市場構(gòu)成政府

4、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、BOSS系統(tǒng)次半年業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室佛山移動通訊市場現(xiàn)有規(guī)模政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、BOSS系統(tǒng)次季度業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室佛山移動通訊市場發(fā)展?jié)摿κ袌稣{(diào)查報告、BOSS系統(tǒng)次季度業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室佛山不同層次用戶資費敏感度分析市場調(diào)查報告、BOSS系統(tǒng)次季度業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室替代產(chǎn)品固定電話需求狀況市場調(diào)查報告、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)次季度業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室移動通信客戶信息大客戶名稱客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶收入客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶所處行業(yè)客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶行為分

5、析客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室競爭對手客戶信息大客戶名稱客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶收入客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶所處行業(yè)客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶行為分析客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室銷售額財務(wù)報表次月計劃財務(wù)部計劃財務(wù)部銷售收入按業(yè)務(wù)分解財務(wù)報表次月計劃財務(wù)部計劃財務(wù)部成本財務(wù)報表次月計劃財務(wù)部計劃財務(wù)部佛山移動信息種類表佛山移動信息種類表信息分類信息分類E（外部（外部變革）變革）S（行業(yè)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）結(jié)構(gòu)）C（企

6、業(yè)（企業(yè)行為）行為）P（績效（績效改變）改變）佛山消費佛山消費群體群體需求需求本企業(yè)行本企業(yè)行為（營為（營銷）銷）競爭對手競爭對手行為（營行為（營銷）銷）佛山移動佛山移動4遠卓建議采用麥肯錫公司的遠卓建議采用麥肯錫公司的SCP模型為基礎(chǔ)構(gòu)建信息體模型為基礎(chǔ)構(gòu)建信息體系系外部變革外部變革反饋行為改變行為改變C績效改變績效改變P結(jié)構(gòu)改變結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)行業(yè)制造商制造商- 技術(shù)突破- 政府政策/管理改變-國內(nèi)-國際- 口味/生活方式的轉(zhuǎn)變- 需求經(jīng)濟學(xué)需求經(jīng)濟學(xué)-替代產(chǎn)品可獲得性-產(chǎn)品差異性-增長率-變更性/周期性- 供給經(jīng)濟學(xué)供給經(jīng)濟學(xué)-生產(chǎn)商集中度-進口競爭-生產(chǎn)商差異性-固定/可變成本結(jié)

7、構(gòu)-產(chǎn)能運用-科技機遇-供給曲線 -進入/退出壁壘- 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)-供應(yīng)商討價能力-顧客討價能力-市場信息失效-縱向市場失效- 營銷營銷-定價-批量-廣告/促銷-新產(chǎn)品/研發(fā)-分銷- 產(chǎn)能改變產(chǎn)能改變-擴張/收縮-進入/退出-收購/合并/剝離- 縱向整合縱向整合-前向/后向整合-縱向合資企業(yè)-長期合同- 內(nèi)部效率內(nèi)部效率-成本控制-物流-過程發(fā)展-組織效能- 財務(wù)財務(wù)-盈利性-價值創(chuàng)造- 科技進步科技進步- 雇傭目標(biāo)雇傭目標(biāo)SCPSCP模型是麥肯錫咨詢公司廣泛應(yīng)用的，為客戶提供競爭策略分析的一種分析模型。它包含了西模型是麥肯錫咨詢公司廣泛應(yīng)用的，為客戶提供競爭策略分析的一種分析模型

8、。它包含了西方管理學(xué)中著名的五種競爭力量分析模型、價值鏈分析模型等，并更加關(guān)注企業(yè)面對競爭環(huán)境方管理學(xué)中著名的五種競爭力量分析模型、價值鏈分析模型等，并更加關(guān)注企業(yè)面對競爭環(huán)境的應(yīng)對策略分析。的應(yīng)對策略分析。5波特的競爭影響因素分析波特的競爭影響因素分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境社會力量社會力量政府政策政府政策科技科技客戶客戶顧客顧客分銷商分銷商供應(yīng)商供應(yīng)商競爭者競爭者6SCP模型介紹模型介紹行業(yè)外部因素分析行業(yè)外部因素分析外部變革外部變革反饋行為改變行為改變C績效改變績效改變P結(jié)構(gòu)改變結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)行業(yè)制造商制造商行業(yè)外部因素分析行業(yè)外部因素分析-技術(shù)突破技術(shù)突破-政府政策政府政策/

9、/管理改變管理改變-國內(nèi)國內(nèi)-國際國際-口味口味/ /生活方式的轉(zhuǎn)變生活方式的轉(zhuǎn)變行業(yè)整體結(jié)構(gòu)分析競爭者競爭手段分析競爭的業(yè)績效果分析說說 明明行業(yè)競爭變化除了受行業(yè)本身的規(guī)模、增長性、競爭格局變化影響外，往往受很多的外部因素影響這些因素包括：行業(yè)內(nèi)、外部相關(guān)的技術(shù)變化（如電力的發(fā)明給煤炭業(yè)帶來巨大變化）；政府政策變化；生活方式的變化（如休閑時尚對服裝業(yè)的影響）等實際上，整個行業(yè)都是在這些行業(yè)無法改變的外部因素作用下演變的，所以研究這些因素對分析行業(yè)未來變化至關(guān)重要信息種類舉例信息種類舉例中央政府、信息產(chǎn)業(yè)部的管理條例及實施細(xì)則資費政策佛山地區(qū)GDP水平新電信技術(shù)發(fā)展趨勢電信相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)7SC

10、P模型介紹模型介紹行業(yè)整體結(jié)構(gòu)分析行業(yè)整體結(jié)構(gòu)分析外部變革外部變革反饋行為改變行為改變C績效改變績效改變P結(jié)構(gòu)改變結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)行業(yè)制造商制造商行業(yè)外部因素分析行業(yè)整體結(jié)構(gòu)分析行業(yè)整體結(jié)構(gòu)分析-需求需求-替代產(chǎn)品可獲得性-產(chǎn)品差異性-增長率-變更性/周期性-供給供給-生產(chǎn)商集中度-進口競爭-生產(chǎn)商差異性-產(chǎn)能運用-科技機遇-供給曲線 -進入/退出壁壘-產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)-供應(yīng)商討價能力-顧客討價能力競爭者競爭手段分析競爭的業(yè)績效果分析說說 明明制定市場策略時要考慮競爭對手的具體策略，更要考慮市場總體狀況這包括消費者的需求（佛山市場規(guī)模、消費特點、產(chǎn)品差異性、市場總體增長趨勢等）；

11、競爭者狀況（競爭的差異性、各自的服務(wù)能力、技術(shù)水平、潛在進入者等）；和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的特點（信息系統(tǒng)提供商的支持度、銷售商的特點等）對行業(yè)整體結(jié)構(gòu)特點的深入分析提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，可幫助企業(yè)找到創(chuàng)造性的、符合當(dāng)?shù)乜蛻粜枨?、避開競爭者優(yōu)勢區(qū)域、又可實施的市場策略，而不會陷入簡單的競爭者對抗中信息種類舉例信息種類舉例佛山通訊市場構(gòu)成佛山不同層次用戶資費敏感度分析GPRS的功能需求的變化情況現(xiàn)有移動服務(wù)提供商的供給發(fā)展趨勢分析新技術(shù)為移動服務(wù)商帶來的新產(chǎn)品服務(wù)種類增值服務(wù)提供商的對策分析8SCP模型介紹模型介紹競爭者競爭手段分析競爭者競爭手段分析外部變革外部變革反饋行為改變行為改變C績效改變績效改變P結(jié)構(gòu)改

12、變結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)行業(yè)制造商制造商行業(yè)外部因素分析行業(yè)整體結(jié)構(gòu)分析競爭者競爭手段分析競爭者競爭手段分析-營銷營銷-定價-批量-廣告/促銷-新產(chǎn)品/研發(fā)-分銷-產(chǎn)能改變產(chǎn)能改變-擴張/收縮-收購/合并/剝離-縱向整合縱向整合-前向/后向整合-縱向合資企業(yè)-長期合同-內(nèi)部效率內(nèi)部效率-成本控制-組織效能競爭的業(yè)績效果分析說說 明明制定市場策略時要分析競爭對手的目前策略，更要從產(chǎn)能改變、內(nèi)部效率等方面分析競爭對手未來的可能策略變化這包括隨時監(jiān)測競爭者的市場策略（定價、新產(chǎn)品、新廣告、新促銷手段等）；及可能帶來未來競爭力和策略的內(nèi)部變化（機站擴容、引入新設(shè)備、購并企業(yè)、合作伙伴、管理人員更替、組

13、織結(jié)構(gòu)變化等）對競爭者競爭手段的深入分析提供戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)，可幫助企業(yè)分析競爭者目前和未來可能的策略，從而提早準(zhǔn)備對策信息種類舉例信息種類舉例大客戶行為分析中小客戶資費構(gòu)成情況競爭對手新產(chǎn)品業(yè)務(wù)市場目標(biāo)競爭對手新產(chǎn)品業(yè)務(wù)市場反應(yīng)競爭對手新資費政策市場反應(yīng)競爭對手促銷手段的反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率競爭對手組織結(jié)構(gòu)變化競爭對手管理人員變化9SCP模型介紹模型介紹競爭的業(yè)績效果分析競爭的業(yè)績效果分析外部變革外部變革反饋行為改變行為改變C績效改變績效改變P結(jié)構(gòu)改變結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)行業(yè)制造商制造商行業(yè)外部因素分析行業(yè)整體結(jié)構(gòu)分析競爭者競爭手段分析競爭的業(yè)績效果分析競爭的業(yè)績效果分析- 財務(wù)財務(wù)-盈利性-價值創(chuàng)造-

14、 科技進步科技進步- 雇傭目標(biāo)雇傭目標(biāo)說說 明明作為對市場策略執(zhí)行后的效果分析，需要隨時掌握競爭的業(yè)績效果，這也是為下一階段的競爭分析做準(zhǔn)備這包括財務(wù)績效（銷售收入、利潤等）；技術(shù)的進步（企業(yè)內(nèi)部技術(shù)能力的提高等）在一定人員范圍內(nèi)了解、對比財務(wù)狀況，也利于企業(yè)對比競爭雙方實力差距，為制定下一步的競爭策略做準(zhǔn)備信息種類舉例信息種類舉例企業(yè)/競爭對手銷售收入企業(yè)/競爭對手銷售收入按業(yè)務(wù)分解企業(yè)/競爭對手成本企業(yè)/競爭對手市場份額10在在SCP模型基礎(chǔ)上，確定信息的具體科目和其他屬性，模型基礎(chǔ)上，確定信息的具體科目和其他屬性，構(gòu)建信息體系構(gòu)建信息體系SCP模模型型信信息息來來源源信信息息收收集集頻頻

15、度度信信息息收收集集部部室室信信息息收收集集責(zé)責(zé)任任人人信信息息上上報報工工具具信信息息整整理理部部門門信信息息整整理理責(zé)責(zé)任任人人信信息息使使用用部部門門信信息息查查詢詢權(quán)權(quán)限限消費構(gòu)成政府統(tǒng)計數(shù)據(jù) 次半年綜合部綜合部公司領(lǐng)導(dǎo)消費者習(xí)性市場調(diào)查報告 次年綜合部綜合部公司領(lǐng)導(dǎo)佛山通訊市場構(gòu)成政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、BOSS系統(tǒng)次半年業(yè)務(wù)分析室公司領(lǐng)導(dǎo)佛山移動通訊市場現(xiàn)有規(guī)模政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、BOSS系統(tǒng)次季度業(yè)務(wù)分析室公司領(lǐng)導(dǎo)佛山移動通訊市場發(fā)展?jié)摿κ袌稣{(diào)查報告、BOSS系統(tǒng)次季度業(yè)務(wù)分析室公司領(lǐng)導(dǎo)佛山不同層次用戶資費敏感市場調(diào)查報告、BOSS系統(tǒng)次季度業(yè)務(wù)分析室公司領(lǐng)導(dǎo)替代產(chǎn)品固定電話需求狀市場調(diào)查報告、

16、政府統(tǒng)計數(shù) 次季度業(yè)務(wù)分析室公司領(lǐng)導(dǎo)大客戶名稱客戶記錄次月大客戶管理室公司領(lǐng)導(dǎo)大客戶收入客戶記錄次月大客戶管理室公司領(lǐng)導(dǎo)大客戶所處行業(yè)客戶記錄次月大客戶管理室公司領(lǐng)導(dǎo)大客戶行為分析客戶記錄次月大客戶管理室公司領(lǐng)導(dǎo)競爭對手客戶信息大客戶名稱客戶記錄次月大客戶管理室公司領(lǐng)導(dǎo)大客戶收入客戶記錄次月大客戶管理室公司領(lǐng)導(dǎo)大客戶所處行業(yè)客戶記錄次月大客戶管理室公司領(lǐng)導(dǎo)大客戶行為分析客戶記錄次月大客戶管理室公司領(lǐng)導(dǎo)銷售額財務(wù)報表次月計劃財務(wù)部公司領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)分析室銷售收入按業(yè)務(wù)分解財務(wù)報表次月計劃財務(wù)部公司領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)分析室成本財務(wù)報表次月計劃財務(wù)部公司領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)分析室C（企企業(yè)業(yè)行行為為）P（績績效效改改變變

17、）佛佛山山消消費費群群體體需需求求本本企企業(yè)業(yè)行行為為（營營銷銷）競競爭爭對對手手行行為為（營營銷銷）佛佛山山移移動動佛佛山山移移動動信信息息科科目目體體系系匯匯總總表表E（外外部部變變革革）S（行行業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)）信信息息分分類類信信息息具具體體科科目目明確信息科目的類別和性質(zhì)數(shù)百條具體的信息科目明確信息來源和收集頻率明確信息收集負(fù)責(zé)人明確信息上報工具，制定上報表格各部門管理人員整理信息信息供業(yè)務(wù)分析、經(jīng)營分析等使用明確信息查詢權(quán)限11以這個市場信息體系為核心，明確具體的信息收集流程以這個市場信息體系為核心，明確具體的信息收集流程和營銷反應(yīng)信息管理系統(tǒng)規(guī)劃，形成完整的市場反應(yīng)機和營銷反應(yīng)信息管

18、理系統(tǒng)規(guī)劃，形成完整的市場反應(yīng)機制制相關(guān)業(yè)務(wù)流程制度相關(guān)業(yè)務(wù)流程制度營銷反應(yīng)信息管營銷反應(yīng)信息管理系統(tǒng)理系統(tǒng)營銷信息報告系統(tǒng)信息共享系統(tǒng)BBS系統(tǒng)建議上報會簽系統(tǒng)營銷方案細(xì)化、落實系統(tǒng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)流程流程市場信市場信息體系息體系組組 織織人力人力資源資源信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)信息收集、分析流程的基礎(chǔ)和細(xì)化信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)和參數(shù)設(shè)定結(jié)構(gòu)相關(guān)崗位的職責(zé)設(shè)置和操作要求12基于分析模型搭建的信息系統(tǒng)可以為業(yè)務(wù)分析工作提供基于分析模型搭建的信息系統(tǒng)可以為業(yè)務(wù)分析工作提供分析框架和分析方法參考分析框架和分析方法參考信息來源信息來源信息收集信息收集頻度頻度信息收集信息收集部室部室信息收集信息收集責(zé)任人及責(zé)任人及其

19、職責(zé)其職責(zé)信息匯總部信息匯總部門門信息匯總信息匯總責(zé)任人及責(zé)任人及其職責(zé)其職責(zé)信息分析信息分析部門部門消費構(gòu)成政府統(tǒng)計數(shù)據(jù) 次半年綜合部綜合部綜合部消費者習(xí)性市場調(diào)查報告 次年綜合部綜合部綜合部佛山通訊市場構(gòu)成政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、BOSS系統(tǒng)次半年業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室佛山移動通訊市場現(xiàn)有規(guī)模政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、BOSS系統(tǒng)次季度業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室佛山移動通訊市場發(fā)展?jié)摿κ袌稣{(diào)查報告、BOSS系統(tǒng)次季度業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室佛山不同層次用戶資費敏感度分析市場調(diào)查報告、BOSS系統(tǒng)次季度業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室替代產(chǎn)品固定電話需求狀況市場調(diào)查報告、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)次季度業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室移動通信客戶信息大客戶名稱客

20、戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶收入客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶所處行業(yè)客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶行為分析客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室競爭對手客戶信息大客戶名稱客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶收入客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶所處行業(yè)客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室大客戶行為分析客戶記錄次月大客戶管理室客戶服務(wù)中心、分公司市場部業(yè)務(wù)分析室銷售額財務(wù)報表次月計

21、劃財務(wù)部計劃財務(wù)部銷售收入按業(yè)務(wù)分解財務(wù)報表次月計劃財務(wù)部計劃財務(wù)部成本財務(wù)報表次月計劃財務(wù)部計劃財務(wù)部佛山移動信息種類表佛山移動信息種類表信息分類信息分類E（外部（外部變革）變革）S（行業(yè)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）結(jié)構(gòu)）C（企業(yè)（企業(yè)行為）行為）P（績效（績效改變）改變）佛山消費佛山消費群體群體需求需求本企業(yè)行本企業(yè)行為（營為（營銷）銷）競爭對手競爭對手行為（營行為（營銷）銷）佛山移動佛山移動外部變革外部變革反饋行為改變行為改變C績效改變績效改變P結(jié)構(gòu)改變結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)行業(yè)制造商制造商外部變革外部變革反饋行為改變行為改變C績效改變績效改變P結(jié)構(gòu)改變結(jié)構(gòu)改變S行為改變行為改變C行為改變行為改變C績效

22、改變績效改變P績效改變績效改變P結(jié)構(gòu)改變結(jié)構(gòu)改變S結(jié)構(gòu)改變結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)行業(yè)制造商制造商- 技術(shù)突破- 政府政策/管理改變-國內(nèi)-國際- 口味/生活方式的轉(zhuǎn)變- 需求經(jīng)濟學(xué)需求經(jīng)濟學(xué)-替代產(chǎn)品可獲得性-產(chǎn)品差異性-增長率-變更性/周期性- 供給經(jīng)濟學(xué)供給經(jīng)濟學(xué)-生產(chǎn)商集中度-進口競爭-生產(chǎn)商差異性-固定/可變成本結(jié)構(gòu)-產(chǎn)能運用-科技機遇-供給曲線-進入/退出壁壘- 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)-供應(yīng)商討價能力-顧客討價能力-市場信息失效-縱向市場失效- 營銷營銷-定價-批量-廣告/促銷-新產(chǎn)品/研發(fā)-分銷- 產(chǎn)能改變產(chǎn)能改變-擴張/收縮-進入/退出-收購/合并/剝離- 縱向整合縱向整合-前

23、向/后向整合-縱向合資企業(yè)-長期合同- 內(nèi)部效率內(nèi)部效率-成本控制-物流-過程發(fā)展-組織效能- 財務(wù)財務(wù)-盈利性-價值創(chuàng)造- 科技進步科技進步- 雇傭目標(biāo)雇傭目標(biāo)分析類型分析類型分析框架分析框架具體市場策略建議具體市場策略建議競爭者分析競爭者分析綜合競爭分析綜合競爭分析可直接運用SCP模型，分析：-移動通信市場的外部影響因素-行業(yè)結(jié)構(gòu)-競爭者行為-經(jīng)營業(yè)績比較通過行業(yè)結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)競爭者的目標(biāo)市場、競爭優(yōu)勢，判斷競爭者競爭實力和缺陷所在可運用競爭者行為信息進行細(xì)致分析通過行業(yè)分析找到市場策略應(yīng)針對的目標(biāo)細(xì)分市場，分析目標(biāo)市場的需求特點和競爭者在這個細(xì)分市場上的策略（中長期行為）通過競爭者行為信息

24、隨時了解競爭者的競爭手段（短期行為），以制定具體的市場策略13培訓(xùn)包括以下培訓(xùn)包括以下3個部分個部分 SCP模型與戰(zhàn)略分析模型與戰(zhàn)略分析 市場細(xì)分與營銷策略制訂市場細(xì)分與營銷策略制訂 數(shù)據(jù)分析模型數(shù)據(jù)分析模型14營銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費者高價值。為達到這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的價值。價值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個構(gòu)架，幫助市場者設(shè)計所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價值，以達到這一目標(biāo)。它展示了從確定顧客需要到將價值傳遞給顧客等一系列的市場營銷行為。價值傳遞系統(tǒng)由如下組成： 選擇價值提供價值傳遞價值介紹介紹選擇價值選擇價值理解價值取理解價值取向（需求向（需求/購買因

25、素）購買因素）提供價值提供價值傳遞價值傳遞價值選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)定義定義利益利益/價格價格生產(chǎn)生產(chǎn)/過程過程設(shè)計設(shè)計獲得獲得技術(shù)，技術(shù)，生產(chǎn)生產(chǎn)分銷分銷服務(wù)服務(wù)價格價格銷售銷售信息信息廣告廣告促銷促銷15客戶價值客戶價值=利益利益-價格價格ABC利益利益價格價格價值劣勢無差異線價值優(yōu)勢參考產(chǎn)品價值的定義價值的定義價值圖價值圖16開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價值發(fā)送給消費者。這要求公司：確定主要需要/購買因素選擇目標(biāo)群定義提供的價值包營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略-選擇價值選擇價值17選擇價值選擇價值選擇價值選擇價值提供價值提供價值傳達價值傳達價值確定需要確定需要/購買因素購買因素選擇選擇目標(biāo)群目標(biāo)群獲

26、取獲取/生產(chǎn)生產(chǎn)分銷分銷服務(wù)服務(wù)價格價格銷售銷售信息信息廣告廣告促銷促銷,PR定義定義價值包價值包假定重要 購買因素收集數(shù)據(jù)形成細(xì)市場細(xì)分描述細(xì)市場細(xì)分決定目標(biāo)群預(yù)測消費者需求確定成本含義確定客戶可行性/技巧評價競爭動態(tài)18確定需要/購買因素包括假設(shè)重要的購買因素.確定需要確定需要/購買因素購買因素選擇價值選擇價值確定需要確定需要/購買因素購買因素選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場細(xì)分定義價值包定義價值包假設(shè)重要購買因素19假設(shè)重要購買因素假設(shè)重要購買因素-途徑和最終產(chǎn)品途徑和最終產(chǎn)品從消費者角度考慮觀察消費者詢問消費者購買程序如何？購買程序如何？選擇時什麼是重要的？選擇時什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使

27、用產(chǎn)品如何被使用?途徑途徑最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品關(guān)鍵購買因素關(guān)鍵購買因素價格品牌送貨速度提供服務(wù)的及時性與公司代表的接觸技術(shù)服務(wù)數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源聚焦集體單個訪談與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談行業(yè)專家對市場趨勢的觀察形成假設(shè)的方法：形成假設(shè)的方法：定性市場調(diào)研與客戶的經(jīng)理們討論行業(yè)競爭分析團隊頭腦風(fēng)暴20目標(biāo)市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費群體。這些價值的差異是由消費者對產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。選擇什麼價值進行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場， 這種選擇是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。選擇目標(biāo)群包括四個主要步驟：收集數(shù)據(jù)形成細(xì)分市場描述各細(xì)分市場確定目標(biāo)細(xì)分市場選擇一組目標(biāo)市

28、場選擇一組目標(biāo)市場選擇價值選擇價值確定需要確定需要/購買因素購買因素選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)細(xì)分市場細(xì)分市場定義價值包定義價值包收集數(shù)據(jù)形成市場細(xì)分描述各細(xì)分市場確定目標(biāo)細(xì)分市場21收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù) 我們需要有關(guān)消費者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對消費者最重要。22用于細(xì)分市場的數(shù)據(jù)用于細(xì)分市場的數(shù)據(jù) 細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件最適合的條件Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對于價格彈性-消費者愿花多少錢來購買產(chǎn)品客戶服務(wù) 確定有貢獻的軟服務(wù)

29、-如，推銷員的知識-確定重點和傳遞多少品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點-如，運動性行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費者的需要情況-如，沒有未滿足的主要需要-從行為中推測需要。深度McKinsey訪談 當(dāng)顧客很少而決策復(fù)雜時，需要開放式的訪談態(tài)度對于一個新市場或產(chǎn)品，其利益對消費者來說是很難表達清楚的。23形成市場細(xì)分形成市場細(xì)分 數(shù)據(jù)收集以后，市場細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強弱相符，以達到服務(wù)于多個細(xì)分市場的經(jīng)濟性。24通過分組分析產(chǎn)生的解決方案通過分組分析產(chǎn)生的解決方案3組組4組組 5組組品牌服務(wù)價格40303015352030服務(wù) 品

30、牌 價格質(zhì)量2015252525價格/可靠性質(zhì)量服務(wù)價格品牌25 為了更好的理解各細(xì)分市場，我們可根據(jù)人口學(xué)/地理學(xué)，心理學(xué)、購買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場。描述各細(xì)分市場描述各細(xì)分市場便利便利 品牌品牌 價格價格公司規(guī)模任何 小 中-大主要行業(yè)服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造使用方式復(fù)雜購買方式 中低購買 大量購買季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性購買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段的關(guān)鍵步驟 財會和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款/費用控制決策者/影響者分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁26最后，最優(yōu)市場細(xì)分解決方案被選出。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場與藝術(shù)一樣，是一門科學(xué)。他是基于細(xì)分市場的規(guī)模、

31、份額、增長率、客戶給市場細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場的可到達性以及競爭考慮。確定目標(biāo)細(xì)分市場確定目標(biāo)細(xì)分市場27確定目標(biāo)細(xì)分市場確定目標(biāo)細(xì)分市場高優(yōu)先權(quán)高優(yōu)先權(quán)建立和開發(fā)強勢地位建立和開發(fā)強勢地位目前和潛在的最大的價值對客戶的努力的最開放最可能的客戶高種類包含 中等優(yōu)先權(quán)中等優(yōu)先權(quán)市場細(xì)分市場細(xì)分B 市場細(xì)分市場細(xì)分C 市場細(xì)分市場細(xì)分D維持；穩(wěn)定維持；穩(wěn)定目前和潛在價值成比例開放高、但未完全執(zhí)行包含防衛(wèi)、堅持防衛(wèi)、堅持開放大群體購買貼水?dāng)U張和增長擴張和增長潛在價值比目前大購買貼水但規(guī)模小但低值但希望低價但潛在價值低于目前但低種類包含但尋找但目前購買少但中度開放市場細(xì)分市場細(xì)分A28有效的市場

32、細(xì)分方案的特征有效的市場細(xì)分方案的特征可行動性 市場細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價值建議）差異性 各細(xì)分市場內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢；競爭者不能輕易進入或立即跟進這一細(xì)分市場 有利可圖 在這些細(xì)分市場可以發(fā)現(xiàn)盈利機會；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、 對新產(chǎn)品點子的開放度，和對競爭的隔離?？勺R別性 細(xì)分市場被作為目標(biāo)或識別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計學(xué)）， 或者通過對幾個分類性問題的回答可到達性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達這些細(xì)分市場可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來實施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。簡單 的市場細(xì)分方案比復(fù)雜的更可行29定義價值

33、包定義價值包選擇價值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價值包（成本與利益比）。為此，我們須做：預(yù)測消費者對不同新產(chǎn)品的要求確定成本含義確定客戶是否有技巧或競爭利器去提供新產(chǎn)品估計競爭者對新價值包的反應(yīng)30具體市場策略分析舉例具體市場策略分析舉例市場策略分析應(yīng)從細(xì)分市場市場策略分析應(yīng)從細(xì)分市場入手，找到目標(biāo)細(xì)分市場的需求特點，確定突破口入手，找到目標(biāo)細(xì)分市場的需求特點，確定突破口分析各細(xì)分分析各細(xì)分市場特點市場特點找到競爭者找到競爭者劣勢的細(xì)分劣勢的細(xì)分市場市場確定針對細(xì)確定針對細(xì)分市場的策分市場的策略略判斷可實施判斷可實施性性可以按各種緯度對市場進行細(xì)分（按年齡、收入水平、所在行業(yè)、使

34、用特點等等）有計劃的收集細(xì)分市場的信息，分析細(xì)分市場特點判斷競爭者在細(xì)分市場上的實力盡可能不在競爭者具優(yōu)勢的細(xì)分市場上試圖取得突破而要找到競爭者劣勢的細(xì)分市場，分析此細(xì)分市場的具體需求，推出新業(yè)務(wù)占領(lǐng)市場分析此細(xì)分市場的具體需求，尋找針對這個市場的市場策略、新產(chǎn)品、新服務(wù)等分析策略推出的效果和可能帶來的業(yè)績提升和具體操作部門共同判斷此項策略的可實施性制定具體的廣告宣傳、促銷、系統(tǒng)支持等工作計劃市場策市場策略分析略分析思路思路使用特點收入舉例舉例分析在各細(xì)分市場競分析在各細(xì)分市場競爭格局和競爭優(yōu)劣勢爭格局和競爭優(yōu)劣勢例如：傳統(tǒng)中國移動GSM占據(jù)高端市場，中國聯(lián)通GSM占據(jù)低端市場，因此：中國聯(lián)通

35、推出CDMA搶奪高端市場，而不會對自己的GSM客戶造成太大沖擊找到競爭者劣勢市場，找到競爭者劣勢市場，確定新策略確定新策略佛山地區(qū)哪些細(xì)分市場是以前沒有注意到的，需要特殊服務(wù)的市場，例如：老人市場？旅游人群市場？31具體市場策略分析舉例具體市場策略分析舉例市場策略分析應(yīng)從細(xì)分市場市場策略分析應(yīng)從細(xì)分市場入手，找到目標(biāo)細(xì)分市場的需求特點，確定突破口（續(xù)）入手，找到目標(biāo)細(xì)分市場的需求特點，確定突破口（續(xù)）舉例舉例聯(lián)通大客聯(lián)通大客戶市場戶市場移動大客移動大客戶市場戶市場？目前的市場分析和客戶挽留計劃針對整個大客戶市場，難以找到客戶的特點和流失原因，難以抵御聯(lián)通的低價攻勢聯(lián)通大客聯(lián)通大客戶市場戶市場規(guī)

36、模通信特點移動大客移動大客戶市場戶市場將大客戶市場按照一定緯度進行細(xì)分，可以細(xì)化客戶特點，從而可能找到針對某個細(xì)分市場的有效策略規(guī)模通信特點聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動移動移動移動移動移動移動移動更積極的策略是根據(jù)企業(yè)的競爭特點，加強在某些細(xì)分市場的攻勢，取得高價值市場份額，并逐步形成企業(yè)特色32而這樣的分析需要信息體系提供有力支持而這樣的分析需要信息體系提供有力支持分析各細(xì)分分析各細(xì)分市場特點市場特點找到競爭者找到競爭者劣勢的細(xì)分劣勢的細(xì)分市場市場確定針對細(xì)確定針對細(xì)分市場的策分市場的策略略判斷可實施判斷可實施性性市場策市場策略分析略分析思路思路信息來源信息來源信息收集信息收集頻度頻

37、度信息收集部信息收集部室室信息需求者信息需求者人口年齡構(gòu)成政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)次年綜合部公司領(lǐng)導(dǎo)人口職業(yè)構(gòu)成政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)次半年綜合部公司領(lǐng)導(dǎo)佛山地區(qū)移動電話普及率政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、BOSS系統(tǒng)次月綜合部公司領(lǐng)導(dǎo)佛山消費群體佛山消費群體消費者習(xí)性市場調(diào)查報告次年綜合部公司領(lǐng)導(dǎo)佛山不同層次用戶資費敏感度分析市場調(diào)查報告、BOSS系統(tǒng)次季度業(yè)務(wù)分析室公司領(lǐng)導(dǎo)替代產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)需求狀況市場調(diào)查報告、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)次季度業(yè)務(wù)分析室公司領(lǐng)導(dǎo)按收入狀況細(xì)分的市場需求低收入者的市場需求市場調(diào)查報告、營業(yè)點信息反饋次月業(yè)務(wù)分析室按行業(yè)狀況細(xì)分的市場需求市場調(diào)查報告、BOSS系統(tǒng)次月業(yè)務(wù)分析室現(xiàn)有移動服務(wù)提供商的收入構(gòu)成專業(yè)報刊、雜

38、志，網(wǎng)絡(luò)、BOSS系統(tǒng)次半年業(yè)務(wù)分析室現(xiàn)有移動服務(wù)提供商的利潤構(gòu)成專業(yè)報刊、雜志，網(wǎng)絡(luò)、BOSS系統(tǒng)次半年業(yè)務(wù)分析室產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)供應(yīng)商討價能力專業(yè)報刊、雜志，網(wǎng)絡(luò)次半年業(yè)務(wù)分析室中小客戶資費構(gòu)成情況BOSS系統(tǒng)次月營業(yè)室中小客戶年齡構(gòu)成客戶記錄次月營業(yè)室新產(chǎn)品業(yè)務(wù)市場反應(yīng)營業(yè)廳、代辦點、1860熱線次月營業(yè)室市場部經(jīng)理新產(chǎn)品業(yè)務(wù)現(xiàn)存的問題營業(yè)廳、代辦點、1860熱線次月營業(yè)室市場部經(jīng)理新產(chǎn)品業(yè)務(wù)改進建議營業(yè)廳、代辦點、1860熱線次月營業(yè)室市場部經(jīng)理各項廣告宣傳的投入力度（平面、電視、報紙等）廣告宣傳計劃書次月業(yè)務(wù)推廣室廣告宣傳的效果營業(yè)廳、代辦點、1860熱線次月營業(yè)室促銷手段促銷手段的

39、效果營業(yè)廳、代辦點、1860熱線次月營業(yè)室競爭對手行為（營銷）競爭對手行為（營銷） 競爭對手新產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息新產(chǎn)品業(yè)務(wù)市場反應(yīng)營業(yè)廳、代辦點、1860熱線次月營業(yè)室市場部經(jīng)理新業(yè)務(wù)技術(shù)支持能力系統(tǒng)開發(fā)商相關(guān)資料、市場調(diào)查次半年業(yè)務(wù)支持室后勤供應(yīng)支持廣告宣傳活動后勤供應(yīng)力度內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)次月物資供應(yīng)室業(yè)務(wù)分析室公司資金支持力度內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)次月計劃財務(wù)部業(yè)務(wù)分析室銷售收入按業(yè)務(wù)分解財務(wù)報表次月計劃財務(wù)部公司領(lǐng)導(dǎo)利潤按業(yè)務(wù)分解財務(wù)報表次月計劃財務(wù)部公司領(lǐng)導(dǎo)佛山移動信息種類表佛山移動信息種類表信息分類信息分類E（外部（外部變革）變革）S（行業(yè)（行業(yè)結(jié)構(gòu)）結(jié)構(gòu)）佛山地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r佛山地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r需求需

40、求供給供給佛山移動（業(yè)務(wù)支持）佛山移動（業(yè)務(wù)支持）佛山移動佛山移動C（企業(yè)（企業(yè)行為）行為）P（績效（績效改變）改變）移動通信客戶信息新產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息廣告宣傳本企業(yè)行為（營銷）本企業(yè)行為（營銷）可以按各種緯度對市場進行細(xì)分（按年齡、收入水平、所在行業(yè)、使用特點等等）有計劃的收集細(xì)分市場的信息，分析細(xì)分市場特點判斷競爭者在細(xì)分市場上的實力盡可能不在競爭者具優(yōu)勢的細(xì)分市場上試圖取得突破而要找到競爭者劣勢的細(xì)分市場，分析此細(xì)分市場的具體需求，推出新業(yè)務(wù)占領(lǐng)市場分析此細(xì)分市場的具體需求，尋找針對這個市場的市場策略、新產(chǎn)品、新服務(wù)等分析策略推出的效果和可能帶來的業(yè)績提升和具體操作部門共同判斷此項策略的可實

41、施性制定具體的廣告宣傳、促銷、系統(tǒng)支持等工作計劃33培訓(xùn)包括以下培訓(xùn)包括以下3個部分個部分 SCP模型與戰(zhàn)略分析模型與戰(zhàn)略分析 市場細(xì)分與營銷策略制訂市場細(xì)分與營銷策略制訂 數(shù)據(jù)分析模型數(shù)據(jù)分析模型34商業(yè)模型規(guī)劃包括從業(yè)務(wù)模型指引確定經(jīng)營模型，再由經(jīng)商業(yè)模型規(guī)劃包括從業(yè)務(wù)模型指引確定經(jīng)營模型，再由經(jīng)營模型確定全面預(yù)算模型營模型確定全面預(yù)算模型業(yè)務(wù)模型業(yè)務(wù)模型經(jīng)營模型經(jīng)營模型全面預(yù)算模型全面預(yù)算模型競爭環(huán)境市場需求競爭者策略公司競爭策略公司收入、成本的主要驅(qū)動因素初步的業(yè)務(wù)模型佛山移動的經(jīng)營重點佛山移動的資源分配、投資計劃各財務(wù)模型中歷史財務(wù)數(shù)據(jù)財務(wù)假設(shè)公司市場定位應(yīng)是怎樣？公司為客戶提供怎樣

42、的價值？公司培養(yǎng)怎樣的競爭優(yōu)勢？佛山移動今年的經(jīng)營重點是什么？佛山移動的主推產(chǎn)品是什么？佛山移動應(yīng)進行怎樣的資源配置，怎樣的投資來實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)？經(jīng)營目標(biāo)（財務(wù)目標(biāo)、非財務(wù)目標(biāo)，包括市場、人力、收入、成本、投資、利潤等方面的目標(biāo)）公司-分公司-各部門全面預(yù)算指標(biāo)分解財務(wù)三大表預(yù)算公司競爭策略公司收入、成本的主要驅(qū)動因素建立初步的業(yè)務(wù)模型佛山移動的經(jīng)營重點佛山移動的資源分配、投資計劃各分公司、部門考核指標(biāo)和業(yè)績目標(biāo)輸入模型分析輸出35選擇合適的指標(biāo)分析模型，基于經(jīng)營模型對關(guān)鍵業(yè)績指選擇合適的指標(biāo)分析模型，基于經(jīng)營模型對關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)進行有效預(yù)測，是依據(jù)經(jīng)營模型進行全面預(yù)算確定和標(biāo)進行有效預(yù)測，是依據(jù)

43、經(jīng)營模型進行全面預(yù)算確定和調(diào)整的關(guān)鍵調(diào)整的關(guān)鍵經(jīng)營目標(biāo)（財務(wù)目標(biāo)、非財務(wù)目標(biāo)，包括市場、人力、收入、成本、投資、利潤等方面的目標(biāo)）公司-分公司-各部門全面預(yù)算指標(biāo)分解財務(wù)三大表預(yù)算 確定佛山移動經(jīng)營重點 確定佛山移動的資源分配、投資計劃 確定重點拓展的市場和產(chǎn)品 提出財務(wù)假設(shè)經(jīng)營模型經(jīng)營模型全面預(yù)算模型全面預(yù)算模型 基于各種分析模型，輸入歷史財務(wù)數(shù)據(jù)而進行預(yù)測 根據(jù)經(jīng)營模型確定的經(jīng)營策略、經(jīng)營重點，對財務(wù)數(shù)據(jù)進行調(diào)整指標(biāo)分析模型指標(biāo)分析模型基于經(jīng)營模型和歷史數(shù)據(jù)，對關(guān)鍵預(yù)算指標(biāo)進行預(yù)測每半年度，要根據(jù)預(yù)算完成情況調(diào)整經(jīng)營模型在準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵預(yù)算指標(biāo)的基礎(chǔ)上，進行全面預(yù)算模型的構(gòu)建合適分析模型的選

44、合適分析模型的選擇至關(guān)重要擇至關(guān)重要36分析方法介紹分析方法介紹類似市場回歸分析類似市場回歸分析分析模型說明分析模型說明舉例舉例1）移動電話用戶總量=地區(qū)人口總數(shù)移動電話普及率2）移動電話普及率確定：進行多個國家、地區(qū)的相關(guān)變量和普及率的相關(guān)性分析，找到與普及率最相關(guān)的經(jīng)濟變量根據(jù)佛山的該經(jīng)濟變量，按照一定相關(guān)性預(yù)測普及率水平這些相關(guān)變量可能是：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值購買力平價移動電話服務(wù)推出到現(xiàn)在的服務(wù)年數(shù)3）佛山移動用戶數(shù)=移動電話用戶總量佛山移動市場占有率不能簡單尋找其他國家、地區(qū)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行回歸分析，而要分析不能簡單尋找其他國家、地區(qū)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行回歸分析，而要分析1）對比國家、地區(qū)與佛山

45、的社會經(jīng)濟水平差距；對比國家、地區(qū)與佛山的社會經(jīng)濟水平差距；2）相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與佛山）相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與佛山對應(yīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的一致性對應(yīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的一致性根據(jù)咨詢專家提出的假設(shè)模型，數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜乙M行驗證，以確保模根據(jù)咨詢專家提出的假設(shè)模型，數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜乙M行驗證，以確保模型的可靠性型的可靠性類似市場回歸分析手機普及率手機普及率相關(guān)相關(guān)變量變量xxxxxxxxxxxx佛山B國家A地區(qū)模型使用要點模型使用要點37分析方法介紹分析方法介紹市場細(xì)分分析市場細(xì)分分析分析模型說明分析模型說明舉例舉例1）明年佛山移動用戶數(shù)=全球通用戶數(shù)年增長率+資費套餐用戶數(shù)年增長率+神州行用戶數(shù)年增長率+2）年增長率確定：根據(jù)對各

46、類用戶的使用特點，可采用歷史趨勢分析，或根據(jù)市場變化進行分析，3）將預(yù)測目標(biāo)進行細(xì)分分析，可大大提高預(yù)測精確度此分析模型比較實用，適合決策支持和收入分析，也利于預(yù)算管理委此分析模型比較實用，適合決策支持和收入分析，也利于預(yù)算管理委員會對預(yù)算進行分解員會對預(yù)算進行分解合適的細(xì)分方法，和各細(xì)分市場相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲得性，是有效使用此合適的細(xì)分方法，和各細(xì)分市場相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲得性，是有效使用此方法的關(guān)鍵方法的關(guān)鍵市場細(xì)分分析模型使用要點模型使用要點用戶數(shù)用戶數(shù) 全全 資費資費 神州神州 易達易達 總總 產(chǎn)品產(chǎn)品線線球通球通 套餐套餐 行行 費費 用戶用戶38分析方法介紹分析方法介紹ABCABC分類分析分

47、類分析分析模型說明分析模型說明舉例舉例1）將客戶、市場、服務(wù)等進行ABC分類（即按重要性、業(yè)務(wù)量或價值貢獻大小進行分類）2）對重要的A類（往往工作量為20%，而貢獻度為80%）地區(qū)、市場或客戶進行精確預(yù)測，而對C類客戶進行粗略預(yù)測此分析模型利于簡化預(yù)測工作，也利于在信息不充分的情況下取得相此分析模型利于簡化預(yù)測工作，也利于在信息不充分的情況下取得相對準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果對準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果合適的分類方法，合適的合適的分類方法，合適的ABC劃分標(biāo)準(zhǔn)，和各類相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲得性劃分標(biāo)準(zhǔn)，和各類相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲得性，是有效使用此方法的關(guān)鍵，是有效使用此方法的關(guān)鍵ABC分析模型使用要點模型使用要點業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量 A

48、A類類 B B類類 C C類類 客戶客戶 客戶客戶 客戶客戶 客戶客戶 客戶客戶 總量總量39分析方法介紹分析方法介紹市場調(diào)查、消費者測試分析市場調(diào)查、消費者測試分析分析模型說明分析模型說明舉例舉例1）定期（如每半年）進行市場調(diào)查、消費者測試；或通過購買專業(yè)的市場研究報告，取得所需的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，依此為基礎(chǔ)進行分析2）舉例：聯(lián)通用戶數(shù)=佛山移動用戶數(shù)聯(lián)通市場占有率聯(lián)通市場占有率=F（資費水平比率）（由于資費水平差異，而造成的聯(lián)通市場占有率的變化）此分析模型適合一些關(guān)鍵，而難以直接獲得相關(guān)資料進行預(yù)測時使用此分析模型適合一些關(guān)鍵，而難以直接獲得相關(guān)資料進行預(yù)測時使用；雖然預(yù)測成本較高，但對經(jīng)營決策有

49、較強的指導(dǎo)性；雖然預(yù)測成本較高，但對經(jīng)營決策有較強的指導(dǎo)性選擇合適的調(diào)研方法、調(diào)研指標(biāo)、調(diào)研目標(biāo)人群是取得合適調(diào)查結(jié)果選擇合適的調(diào)研方法、調(diào)研指標(biāo)、調(diào)研目標(biāo)人群是取得合適調(diào)查結(jié)果的要點；或選擇合適的調(diào)查公司、調(diào)查報告進行外包的要點；或選擇合適的調(diào)查公司、調(diào)查報告進行外包市場調(diào)查、消費者測試分析模型使用要點模型使用要點 0 0.2 0.4 0.6 0.8 0 0.2 0.4 0.6 0.8 聯(lián)通聯(lián)通/ /佛山佛山 移動資費移動資費水水 平比率平比率 聯(lián)通聯(lián)通 市場占有率市場占有率 40分析方法介紹分析方法介紹相關(guān)影響因素分析相關(guān)影響因素分析分析模型說明分析模型說明舉例舉例影響收入的因素包括：市場

50、（需求）規(guī)模市場（需求）規(guī)?？?cè)丝?、居民收入水平消費習(xí)慣等供給水平供給水平聯(lián)通的普及率中國聯(lián)通的普及率潛在進入者分析潛在進入者分析中國電信取得移動執(zhí)照后情景分析替代品分析替代品分析固定電話普及率佛山移動競爭策略佛山移動競爭策略價格政策、新產(chǎn)品策略等營銷策略、渠道策略等用戶總數(shù)=本行政區(qū)人口數(shù)本行政區(qū)移動電話普及率全球通用戶數(shù)=用戶總數(shù)全球通用戶占用戶總數(shù)比例全社會總長話量=上年全社會長話總量年增長率（年增長率與GDP增長率相關(guān)）佛山移動總長話量=全社會長話總量（1-全社會固定電話長話比例）（1-聯(lián)通市場份額-中國聯(lián)通市場份額-)全球通用戶長話收入=佛山移動長話總量全球通用戶通話量所占比例平均單

51、價作為一個管理分析模型，此模型不一定直接給出定量的分析模型，而作為一個管理分析模型，此模型不一定直接給出定量的分析模型，而更多給出定性分析，對業(yè)績預(yù)測產(chǎn)生作用，可利用此模型預(yù)測市場變更多給出定性分析，對業(yè)績預(yù)測產(chǎn)生作用，可利用此模型預(yù)測市場變化，從而確定預(yù)測指標(biāo)數(shù)值化，從而確定預(yù)測指標(biāo)數(shù)值相關(guān)影響因素分析模型使用要點模型使用要點41案例：如何基于十分薄弱的管理基礎(chǔ)，設(shè)計并實施有案例：如何基于十分薄弱的管理基礎(chǔ)，設(shè)計并實施有效的分析模型效的分析模型 項目組的任務(wù)：商業(yè)分析模型和預(yù)算管理體系建立和實施項目組的任務(wù)：商業(yè)分析模型和預(yù)算管理體系建立和實施為協(xié)助中遠集團下屬工業(yè)（集團）公司收購某國有上市

52、公司，項目組需要從評估被收購企業(yè)價值的角度，建立被收購企業(yè)業(yè)績分析模型，并根據(jù)預(yù)測提出收購建議；并設(shè)計、協(xié)助實施全面預(yù)算管理體系，以提升被收購企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。由于目標(biāo)企業(yè)是一家化工行業(yè)、具有80多年歷史的老國企，而項目是在收購前進行的，如何從1）管理基礎(chǔ)落后；2）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)匱乏；3）業(yè)務(wù)流程（產(chǎn)品成分）十分復(fù)雜；4）人員十分不配合的情況下找到構(gòu)建模型的依據(jù)，是有效建立商業(yè)分析模型和預(yù)算體系的難點案案 例例不基于財務(wù)數(shù)據(jù)，而進行大量調(diào)研，取得并分析基礎(chǔ)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如獲得并分析近2年10萬余條銷售記錄，分析所有2000余人的人員記錄等細(xì)分外部市場和內(nèi)部業(yè)務(wù)，可以有針對性的對細(xì)分市場十分復(fù)雜的涂料行業(yè)，以及將近1000種產(chǎn)品歸類，進行有效、細(xì)致的分析從外部對行業(yè)、客戶和細(xì)分市場進行深入了解和分析，以充分熟知行業(yè)的特點和慣例，再根據(jù)從企業(yè)內(nèi)部取得的不完全信息進行判斷基于對企業(yè)資源的理解和分析，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度提出分析模型，比較外部行業(yè)的數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)，并對內(nèi)部數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑或更高的要求采取大膽提出假設(shè)，再取得數(shù)據(jù)分析驗證的方法，有針對性的從各方面人員取得相關(guān)數(shù)據(jù)，而驗證假設(shè)，得出結(jié)論 項目組采取的解決方法：項目組采取的解決方法：