企業(yè)品牌調查分析基本情況：在我們的課程進入具體的品牌策劃與設計之前，為收集到充分、準確的第一手資料，我們已經安排134位同學進行了一次周密細致的市場調查。基本情況（續(xù)）：由于人數(shù)眾多，我們將同學分為由于人數(shù)眾多，我們將同學分為7 7個小組，分別是：個小組，分別是：蜀山區(qū)（琥珀山莊，家樂福，西門換乘中心等）包河區(qū)（巢湖路，寧國路，蕪湖路等）廬陽區(qū)（淮河路，逍遙津，雙崗等）瑤海區(qū)（和平廣場，東七華聯(lián)超市，長江批發(fā)市場等）新站開發(fā)區(qū)（火車站，勝利廣場，長春都市家園等）高新技術開發(fā)區(qū)（高新區(qū)合家福，夢園小區(qū)，合肥野生動物園等）經濟技術開發(fā)區(qū)（徽園，大學城等）基本情況（續(xù)）：共發(fā)放問卷1340份，收回有效問卷1040份。調查對象涵蓋了不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)、不同收入狀況的各層次消費者。得到的數(shù)據(jù)資料具有一定的代表性和充分性。完全可以為品牌策劃與設計提供一定的參考價值。所采用的問卷如下：安徽芳草集團牙膏調查問卷尊敬的先生/女士： 您好！我是萬博學院廣告專業(yè)的在校學生，受芳草集團的委托，正在進行有關牙膏消費情況的調查，衷心希望您能花費一點時間填寫這份問卷。您仔細的填答，將給予我們莫大的幫助！ 這次調查的全部資料僅供我們統(tǒng)計分析之用，絕不對外提供，敬請放心！請按要求回答每一個問題，在所選序號上打勾或按要求填寫序號，如選擇“其它”項，請文字說明。 真誠地感謝您的合作與支持！ 1下列牙膏品牌中，您經常選用的是（可多選）？（ ） A. 芳草 B.高露潔 C.中華 D.佳潔士 E.黑妹 F.兩面針 G.冷酸靈 H.藍天六必治 I.其它 2.在選擇牙膏時，您關注的因素按重要程度依次為（限選三項） （ ） （ ） （ ） A.口感 B.功效 C.使用習慣 D.外包裝 E.廣告效應 F. 購買便利 G. 價格 H. 品牌 I. 實惠 J.牙醫(yī)推薦 K. 其它 3.您曾經用過芳草牙膏嗎？（ ） A.用過 B.沒用過 4.對選擇“沒用過”者，請問：您從不使用芳草牙膏的原因是（之后停止訪問） （ ） A對芳草牙膏不了解 B。根本不知道有芳草牙膏 C。芳草牙膏的品牌不硬 D。質量不好 E。價格太高 F。其它 5.對選擇“用過”者，請問您認為芳草牙膏效果如何？（ ） A很好 B。一般 C。 不好 6.您用過芳草哪些品牌牙膏？（可多選） （ ） A芳草特效牙膏 B。芳草雙氟牙膏 C。芳草 3+2 D。芳草天然果香牙膏 E。芳草玉潔牙膏 F。芳草氟+鈣牙膏 G。芳草體育牙膏 H。芳草男子漢牙膏 7.您購買牙膏喜歡的規(guī)格為以下哪一種？（ ） A55 可左右 B。90 克左右 C。120 克左右 D。150 克左右 E。180 克左右 8.您喜歡哪種香型的牙膏？（ ） A.留蘭香 B.留蘭薄荷 C.藥薄荷 D.水果 E. 冰涼薄荷 F.其它 9.在使用牙膏時，對牙膏管蓋您更喜歡的是（ ） A.拎開式 B. 揭開式 10.您能接受的牙膏價格檔次為（ ）A.10元/支以上 B. 8元/支左右 C. 5元/支左右 D. 4元/支左右 E.3元/支左右 F.2元/支左右 G. 1元/支左右11.您比較感興趣的牙膏促銷方式為（ ）A.贈送小禮品 B.打折 C.牙膏牙刷配套銷售 D.有獎銷售 E.其它12.下列品牌中，您印象最深的兒童牙膏品牌是（ ）A.芳草 B.高露潔 C.佳潔士 D.小叮當 E. 黑人 F.兩面針 G. 小白兔 H. 其它13.您為什么對以上兒童牙膏品牌印象深刻（ ）A.包裝設計精美 B.價格適中 C. 口感柔和、適合兒童使用 D.有小禮品贈送 E. 其它14.您認為兒童有必要選用兒童牙膏嗎（ ）A.有必要 B. 沒必要 C.無所謂15.您認為兒童開始刷牙的最佳年齡為（ ）A.3歲 B.4歲 C.5歲 D. 6歲以上16.您認為兒童牙膏在功效上應重在（ ）A.防止蛀牙 B.口氣清新 C.堅固牙齒 D. 營養(yǎng)牙齦 E. 其它17您認為什么包裝的兒童牙膏更能吸引兒童（ ）A.包裝鮮艷 B. 帶有卡通圖案 C.帶有明顯偶像圖案 D.其它18.您一般情況下購買牙膏的地點為（ ）A.大商場 B.小超市 C. 就近便利店 D.其它19.請問您平時使用的牙膏一般由誰購買（ ）A.本人 B. 父母親 C.子女 D.其它您的個人資料：1. 您的姓名：2. 您的年齡：3. 職業(yè)：4. 您的聯(lián)系方式：兒童牙膏市場狀況調查問卷1.請問你幾歲開始刷牙（ ） A.12歲 B.3歲 C. 4歲 D. 5歲2.你喜歡什么顏色的牙膏盒（ ） A.紅色 B. 藍色 C.綠色 D.紅、綠相間 E. 其它顏色3.你喜歡什么口味的牙膏（ ）A. 檸檬味 B. 橘子味 C. 蘋果味 D. 草莓味 E.其它4.下列圖案的牙膏盒，你喜歡哪一種（ ） A.卡通圖案 B.花草 C.人物圖案 D. 其它5.購買牙膏時，你希望得到什么禮物（ ） A.小玩具 B.小食品 C. 兒童牙刷 D. 學習用品 E. 其它6.購買牙膏時，以你的意見為主，還是以你爸爸、媽媽的意見為主（ ）A. 我自己 B. 爸媽7.平時刷牙時，你使用的牙膏與你爸媽使用的牙膏是否相同（ ） A.相同 B.不同8.你的年齡為調查中呈現(xiàn)的特點：熱情度高。每人10份問卷，很多同學反映10份問卷太少，要多一些就更好了。有同學還自己準備小禮品送給被訪者。態(tài)度認真負責。絕大多數(shù)同學都認真對待每一份問卷，基本上能做到有問必答、有惑必解、隨時整理、隨時修正。臨難不懼，能及時調整自己的心態(tài)。提高了自身素質和實際操作能力。經驗不足，溝通能力欠缺。有個別同學自編答卷。安徽芳草牙膏品牌調查主要數(shù)據(jù)市場占有率22.30%29.71%14.57%11.78%8.35%8.18%3.11%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%芳草高露潔中華佳潔士兩面針冷酸靈藍天六必治1.市場占有率安徽芳草牙膏品牌調查主要數(shù)據(jù) 2. 是否用過是否用過：用過芳草牙膏的占88.50%，沒用過的占11.50%。 3.不用的主要原因：不用的主要原因：（1）質量不好；（2）品牌不硬。 4.功效：芳草牙膏的功效21.24%75.13%3.63%很好一般不好安徽芳草牙膏品牌調查主要數(shù)據(jù)5.購買時關注的主要因素：購買時關注的主要因素：口感26.19%、功效22.24%、使用習慣15.70%6.對芳草系列牙膏的認知：芳草系列牙膏的認知：芳草特效牙膏36.21%、芳草雙氟牙膏18.93%、芳草天然果香牙膏16.10%；而對芳草體育牙膏和芳草男子漢牙膏認知度很低，分別只有2.68%和2.09%。7. 牙膏規(guī)格：牙膏規(guī)格：規(guī)格在90克120克之間的牙膏更受消費者的親睞，尤其是120克左右的占51.97。8.消費者感興趣的促銷方式消費者感興趣的促銷方式：有38.63%的消費者對“牙膏牙刷配套銷售”比較感興趣，其次有24.20%的消費者喜歡“贈送小禮品”。喜歡“打折”、“有獎銷售”等促銷方式的消費者數(shù)量相對較少。9.對兒童牙膏的認知度調查對兒童牙膏的認知度調查：消費者對芳草兒童牙膏的認知度遠低于小白兔（36.17%）、高露潔（18.32%）等品牌，只占12.93%。安徽芳草牙膏品牌調查主要數(shù)據(jù)10.消費者在選擇兒童牙膏時的關注因素：消費者在選擇兒童牙膏時的關注因素：有半數(shù)以上（51.94%）的消費者認為“口感柔和，適合兒童使用”是影響其購買的主要因素；另外，有31.52%的人認為“包裝設計精美”也能造成強烈地視覺沖擊，進而刺激購買。11.兒童牙膏的外包裝設計兒童牙膏的外包裝設計：有73.20%的消費者認為應采用“帶卡通圖案”的外包裝；另有15.96%的人認為外包裝顏色應鮮艷。12.兒兒童牙膏的功效童牙膏的功效：消費者更看重“防止蛀牙”（46.54%），其次是“營養(yǎng)牙齦”（21.59%）和“堅固牙齒”（19.51%）。 結合以上數(shù)據(jù)，請同學們發(fā)表自己的看法（自由發(fā)言） 。分析：從以上數(shù)據(jù)，我們可做如下分析：作為本土品牌，芳草牙膏又是名牌，在安徽市場的市場占有率較高，僅次于洋品牌高露潔。價格低廉、口感柔和是芳草牙膏自身的優(yōu)勢。芳草牙膏在農村受歡迎程度高于城市。芳草牙膏的效果一般，牙膏的功效還需進一步改進。芳草牙膏名牌效應發(fā)揮不夠，廣告投入不足，產品缺乏吸引力。芳草牙膏的消費群趨于老齡化，追求時尚的年輕人用得較少。芳草在全國行業(yè)中的地位：芳草1979年研制出中國第一支中西藥復方療效型牙膏芳草特效牙膏，引發(fā)了中國牙膏產品的第一次技術革命。1996年與上海聯(lián)合利華合資以后，芳草開始遭遇“滑鐵盧”。1997年，只完成工業(yè)總產值13782萬元。到2002年，芳草的資產負債率高達49.26%。2003年，芳草牙膏的銷量為5000萬支，到2004年下滑到4000萬支。2002年榮獲中國名牌稱號。目前，芳草牙膏在我國的市場占有率仍達到7.5%。在芳草面臨危機的時候，高露潔、佳潔士等外來牙膏品牌在短短幾年內占據(jù)了中國牙膏市場的“半壁江山”。2005年5月12日，芳草集團公司正式與柳州兩面針股份有限公司就重組芳草達成協(xié)議?！皟擅驷槨痹谌珖氖袌稣加新矢哌_16%，重組芳草后，“芳草”的品牌仍將保留，并將采取措施保證做大做強，聯(lián)姻打造民族牙膏航母。建議： 大家在調查和訪談中，深切感受到，大多 數(shù)消費者 特別是中年以上被訪者，都對“芳草”有深厚 的感情，寄 予很大期望，提出了許多很好的建議，歸納起來是：建議：“芳草”要發(fā)揚當年艱苦創(chuàng)業(yè)精神，不斷開創(chuàng)同行業(yè)先河，重振名牌雄風，讓“芳草”成為千家萬戶的忠實伴侶。“芳草”在同行業(yè)的競爭中，要從地方品牌的定位中沖出去，勇對國內外的大品牌挑戰(zhàn)，成為民族品牌的精品。“芳草”聯(lián)姻“出嫁”，希望要有大家閨秀派頭，不要甘當“小媳婦”。建議：“芳草”有很強的中草藥技術開發(fā)能力，要重視新產品的研發(fā)，不斷推出具有影響的新產品，提高自己的品牌影響力，增加產品附加值?！胺疾荨币栌煤谩皟擅驷槨边@只大船，在廣告宣傳和市場開拓上多采用“搭順風船”辦法，減少自己成本，擴大自己品牌聲譽。“芳草”牙膏要與省內實力強大的廣告公司合作，牙膏電視廣告要重視創(chuàng)意，象納愛斯、高露潔那樣大手筆創(chuàng)意制作，給受眾視覺大沖擊，流下深刻印象。對萬博學生芳草牙膏品牌調查的點評 目前，省內牙膏市場大體上可分為以下四大類產品：首先是以中華、高露潔、佳潔士為首的外資或合資品牌；其次是兩面針、藍天六必治等著名的民族品牌；第三是以芳草為首的地方知名品牌；第四是一些中小企業(yè)的牙膏品牌。本次萬博同學們所作的調查基本上反映了芳草牙膏在省內牙膏競爭格局中所處的位置，同時也對消費者購買牙膏的一些基本行為作了調查，本次調查對了解市場競爭和消費者基本狀況提供了較好的參考信息。 本次調查在后期的分析以及為了更深層次的目的在調研內容設置上也還有一些有待提高的地方，主要反映在： 目前所提供的調查主要結論對“消費者”這一概念的界定過于籠統(tǒng)，在后期的分析工作中可以運用數(shù)據(jù)篩選、交叉分析等手段對“消費者”進行適度的細分，并分析不同特征消費者對各個牙膏品牌的不同認知以及不同的牙膏消費行為。張 敢 （金鵑廣告分公司副總經理） 目前所提供的關于芳草牙膏的數(shù)據(jù)只能反映其在市場競爭中的位置，如果是要進一步了解芳草牙膏在市場上的“競爭力”如何的話還應該增加一些諸如嘗試購買、忠誠度、品牌識別與認知以及功能關注與認知等具體指標的調查與分析。 目前從提供的結論來看，大部分指標反映的還只是消費者的行為現(xiàn)狀，如果是為產品定位或品牌傳播服務的話，調查還應該增加“為什么”，“有什么抱怨”以及“如何理解的”等一些具體的心理層面的質化信息的了解。 黃志航 （安徽芳草日化股份有限公司副董事長）一、準確的市場調查，是企業(yè)正確決策的依據(jù) 1.市場是企業(yè)的風向標 2.數(shù)據(jù)是企業(yè)品牌競爭力的反映 3.市場占有率牽動企業(yè)的神經二、對本次調查的評價 1.基本反映了合肥乃至整個安徽市場狀況 2.因條件等限制，調查稍顯淺薄些，特別對消費著的心理因素等調查和分析尚顯不足。 3.調查發(fā)現(xiàn)的主要問題，對企業(yè)發(fā)展有意義，我們將著手認真研究三、“芳草”和“兩面針”聯(lián)姻打造民族牙膏航母 1.目前全國市場占有率為7.5%+16%=23.5% 2.經過努力，力爭四分天下有其一。作業(yè)：作業(yè)： 請根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，撰寫一份有關芳草牙膏的市場調查報告。撰寫調查報告的基本要求： 實事求是，要講究調查報告的公正性。 要對被調查對象進行市場細分，注意消費心理分析。 觀點與數(shù)據(jù)要結合起來運用。 要符合經濟規(guī)律和有關政策的規(guī)定。 要注意調查報告的可讀性。 語言要簡練、準確。