2009 年 1 月 13 日, 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心( CN N IC) 發(fā)布了 第 23 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 。報告顯示, 截至 2008 年底, 中國網(wǎng)民數(shù)達到 2. 98 億, 寬帶網(wǎng)民數(shù)達到 2. 7 億, 國家 CN 域名數(shù)達到 1 357. 2 萬, 3項指標繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一, 顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模價值正在日益擴大。龐大的網(wǎng)絡信息資源推動了 B2B( business to business) 電子商務網(wǎng)站的發(fā)展和壯大, 與此同時網(wǎng)站間的競爭也日益激烈, 如何增加自己的網(wǎng)站的訪問量,保證網(wǎng)站在 Google, Baidu, Yahoo 等知名搜索引擎中排名靠前、快速吸引潛在客戶資源、促進企業(yè)間商品流通、提高網(wǎng)站利潤, 成為電子商務網(wǎng)站研究和關注的熱點。筆者研究了 B2B 電子商務網(wǎng)站的 SEO技術(shù), 以強化電子商務網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷策略 1 4。1 SEO 概述SEO ( search eng ine opt imizatio n) 的主要工作是了解各類搜索引擎的特點和工作原理, 以此為基礎對網(wǎng)頁進行優(yōu)化完善, 提高其在搜索引擎的排名,從而進一步提高網(wǎng)站的訪問量, 最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力。將 SEO 應用于 B2B 電子商務平臺, 一方面是為了在網(wǎng)站平臺內(nèi)部爭取較前的排名, 以便讓客戶在 B2B 網(wǎng)站內(nèi)部搜索某一關鍵詞查找商品時能輕易看到網(wǎng)站提供的商品; 另一方面, 通過使用 SEO,希望自己發(fā)布在 B2B 網(wǎng)站上的產(chǎn)品、供求信息、公司介紹能夠在主要搜索引擎里有一個比較好的排名。當有潛在客戶通過 Google 等查找供應商時, 能夠很快發(fā)現(xiàn)相關的鏈接。2 B2B 電子商務網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題B2B 是指一個市場的領域, 指企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的 B2B 發(fā)展速度十分迅猛, 目前涉及到應用 B2B 方式來進行生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)有 25 個之多, 主要包括電腦電子、電子商務解決方案、金融、電信等產(chǎn)業(yè)。中國比較出名的 B2B 網(wǎng)站有阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造交易網(wǎng)等專業(yè)性的 B2B 電子商務交易平臺。B2B 電子商務網(wǎng)站的營銷方式包括搜索引擎優(yōu)化推廣、強勢廣告宣傳推廣、郵件列表推廣等方式。在眾多的營銷手段中, 網(wǎng)站優(yōu)化是基本的營銷策略,而決定網(wǎng)站搜索引擎排名的最主要參數(shù)是 PR( pagerank) 值, 網(wǎng)站的 PR 取值范圍在 1 10 之內(nèi), 一般網(wǎng)站 PR 值在 5 以上即可達到較好的搜索效率。但是對國內(nèi) B2B 電子商務網(wǎng)站 PR 值的調(diào)查發(fā)現(xiàn), 高達 46. 1%的 B2B 網(wǎng)站 PR 值等于或者小于 3, 導致網(wǎng)站的被搜索效果不好。網(wǎng)站 PR 值過低說明網(wǎng)站存在問題, 考查當前 B2B 電子商務網(wǎng)站建設狀況,存在的網(wǎng)站優(yōu)化問題主要表現(xiàn)在以下 4 個方面。1) 網(wǎng)站欄目和產(chǎn)品分類設置不合理B2B 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)看起來簡單, 無非是供應信息、求購信息、產(chǎn)品庫、企業(yè)庫等主要欄目, 以及每個欄目下對不同行業(yè)、不同產(chǎn)品類別的分類, 將相應的信息發(fā)布到相應的分類中。但實際上, B2B 網(wǎng)站分類方法對于網(wǎng)站的整體優(yōu)化狀況是至關重要的, 因分類目錄不合理將造成用戶難以獲取網(wǎng)站信息、搜索引擎忽略二級欄目及二級欄目中的信息, 以及網(wǎng)站PR 值低等綜合問題。2) 新發(fā)布信息無法被搜索引擎收錄隨供求信息發(fā)布量的增加, 大量新發(fā)布的信息在不斷滾動更新, 很多新的信息還未等到搜索引擎收錄就已經(jīng)滾動到多層次目錄之下, 而由于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)層次設計不合理的原因, 即使全部網(wǎng)頁都轉(zhuǎn)化為靜態(tài)網(wǎng)頁, 仍有可能造成信息無法被搜索引擎收錄。3) 動態(tài)網(wǎng)頁的制約因素B2B 電子商務網(wǎng)站采用了大量動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù), 甚至主欄目和二級欄目都是動態(tài)生成。由于動態(tài)頁面在網(wǎng)絡空間并不存在, 并且它的 URL 中通常出現(xiàn)? 、= 、% , 以及 & 、$ 等符號, 以至于大多數(shù)搜索引擎因其蜘蛛程序無法解讀符號 ? 后的字符而不能收錄動態(tài)頁面。這就意味著動態(tài)網(wǎng)頁很難被搜索引擎檢索到, 因而被用戶找到的機會也大為降低。通過搜索引擎自然檢索帶來的訪問量越來越少。4) 網(wǎng)頁標題設計及網(wǎng)頁內(nèi)容的相關性問題在一般由網(wǎng)站維護人員編輯內(nèi)容的網(wǎng)站中, 網(wǎng)頁標題的設計以及網(wǎng)頁標題與網(wǎng)頁內(nèi)容的相關性問題可以得到比較好的控制, 但在用戶自行發(fā)布信息的 B2B 行業(yè)網(wǎng)站, 網(wǎng)頁標題設計不專業(yè)以及與網(wǎng)頁內(nèi)容相關性不高的問題比較突出, 其后果是不僅供求信息內(nèi)容網(wǎng)頁在搜索引擎中沒有競爭優(yōu)勢, 甚至可能影響整個網(wǎng)站的表現(xiàn)。B2B 電子商務網(wǎng)站優(yōu)化存在很多技術(shù)難題需要研究解決, B2B 網(wǎng)站技術(shù)人員在網(wǎng)站建設優(yōu)化過程中需要不斷探索完善, 以便于提高網(wǎng)站的服務質(zhì)量以及在同行業(yè)中的競爭力。3 B2B 電子商務網(wǎng)站 SEO 研究策略B2B 電子商務網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷的交易平臺,一方面要保證功能完善, 買賣雙方可以快捷、方便地進行交易。另一方面網(wǎng)站的宣傳是挖掘潛在客戶的重要手段, 只有 2 個方面都足夠強大, 才能使相應B2B 電子商務網(wǎng)站在激烈的競爭中處于不敗之地。那么在企業(yè)網(wǎng)站缺乏足夠資金進行宣傳推廣的情況下, 搜索引擎優(yōu)化( SEO) 無疑是低成本、見效快、效果持久的最佳網(wǎng)站推廣方法。在開發(fā)過程中制定SEO 策略非常重要, 它是一個綜合、長期項目, 需要各部門共同配合完成, 伴隨網(wǎng)站運營的整個過程。3. 1 內(nèi)容檢索與分類優(yōu)化B2B 電子商務網(wǎng)站在信息分類時, 應該遵循行業(yè)習慣、標準進行分類。行業(yè)約定俗成的習慣、重要競爭對手網(wǎng)站的分類、對行業(yè)影響力較大的采購標準更適合作為網(wǎng)站的分類標準。分類采用就重避輕原則, 首層分類設置為訪問量最大、用戶最偏好的內(nèi)容, 關注較低的內(nèi)容可以放置在下層頁面當中。另外在分類設計時還需要把握好分類的深度和寬度,一般控制在 3 至 4 層, 級別過深難于被搜索引擎收錄, 導致搜索效果不好。3. 2 內(nèi)容檢索多條件優(yōu)化匹配B2B 電子商務網(wǎng)站短時間內(nèi)發(fā)布海量信息, 內(nèi)容滾動速度過快, 導致的后果是大量的新登錄信息無法被搜索引擎收錄。此種情況下簡單的單條件排序和檢索已經(jīng)不能滿足用戶的需求, 需要網(wǎng)站提供海量信息對高級搜索的支持。高級搜索是指除常規(guī)的標題和分類搜索之外, 而設置組合條件搜索, 如對內(nèi)容、型號、日期、發(fā)布人、地區(qū)等更多條件進行信息檢索。3. 3 網(wǎng)頁靜態(tài)化原則大多數(shù)搜索引擎面向靜態(tài)網(wǎng)頁友好, 而動態(tài)網(wǎng)頁很難被搜索引擎檢索到, 因此, 建設網(wǎng)站之前首先應該明確, 能夠采取靜態(tài)表現(xiàn)的網(wǎng)頁盡量不要動態(tài)實現(xiàn), 即使必須要動態(tài)實現(xiàn)也應保證目錄深度不超過 3層, 目錄參數(shù)不超過 2 個, 否則搜索效果很差?？傮w來說基本原則是重要的網(wǎng)頁用靜態(tài)技術(shù)實現(xiàn),對于必要的網(wǎng)頁可以使用相關技術(shù)將動態(tài)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)成靜態(tài)網(wǎng)頁, 常見的方式包括在網(wǎng)站后臺管理系統(tǒng)直接生成靜態(tài)網(wǎng)頁, 另外一種方式是在服務器端將動態(tài)網(wǎng)頁的 URL 轉(zhuǎn)換為靜態(tài)的 URL。3. 4 SEO關鍵技術(shù)優(yōu)化3. 4. 1 關鍵字的分析與定位策略B2B 電子商務網(wǎng)站要有自己的流量監(jiān)測, 網(wǎng)站流量的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容包括網(wǎng)站的搜索引擎頁面收錄情況、網(wǎng)站的訪問量等。通過對數(shù)據(jù)的及時分析, 調(diào)整關鍵詞選詞和其優(yōu)化策略, 及時發(fā)現(xiàn)當前的熱門時效關鍵詞, 組織相關專題的制作, 爭取排名優(yōu)勢,為網(wǎng)站帶來流量。通常 B2B 電子商務網(wǎng)站確定關鍵詞主要考慮以下方面。1) 行話及行業(yè)詞匯;2) 搜索客戶的趨向是找產(chǎn)品還是找解決問題方案或文獻資料;3) 搜索客戶是習慣用品牌名還是通用名;4) 同樣的產(chǎn)品是否有多個叫法或別名;5) 對核心關鍵字的擴展, 如地名、品牌名、規(guī)格型號等修飾詞的擴展;6) 零星分散的搜索詞積少成多, 經(jīng)常成為來自搜索引擎流量的主導。3. 4. 2 網(wǎng)站導航清晰合理清晰合理的網(wǎng)站導航, 可以讓搜索引擎蜘蛛方便快捷地遍歷整站, 盡可能多地收錄網(wǎng)站更深層次的頁面及新生成內(nèi)容頁面, 保障網(wǎng)站每個有實際內(nèi)容的頁面都能有為網(wǎng)站增加流量的機會。同時網(wǎng)站導航應盡量不要使用 FLASH 或圖片、客戶端腳本,其對搜索引擎的深度收錄有很大的影響。3. 4. 3 內(nèi)部與外部鏈接策略B2B 電子商務網(wǎng)站頁面成千上萬, 通過強大有序的內(nèi)部鏈接, 讓所有頁面互聯(lián)互通, 提高搜索引擎的爬行索引效率, 增強頁面收錄效果, 平均站內(nèi)網(wǎng)頁的權(quán)威度, 還可提高網(wǎng)站的 PV 值。除此之外網(wǎng)站還可以導入高質(zhì)量的與自身網(wǎng)站密切相關的外部鏈接來增加網(wǎng)站流量, 導入外部鏈接時要避免濫用、錯用鏈接, 這樣不僅無益于增加網(wǎng)站流量, 還可能因為鏈接作弊網(wǎng)站而被 Google, Baidu 等搜索引擎連坐懲罰。網(wǎng)站 SEO 技術(shù)日漸成熟, 對網(wǎng)站優(yōu)化的效果越來越好, 但是 B2B 電子商務網(wǎng)站還必須提高網(wǎng)頁標題與網(wǎng)頁內(nèi)容的相關度, 這需要網(wǎng)站工作人員提高自身專業(yè)水平。一方面, 為用戶提供熱門的頁面關鍵詞, 引導客戶正確注冊企業(yè)銷售信息; 另一方面,還需要網(wǎng)站人員嚴格審核客戶注冊信息, 給出建議改進意見, 從而從根本上改善網(wǎng)站優(yōu)化效果。4 結(jié) 語B2B 電子商務網(wǎng)站的優(yōu)化是一個完整的系列優(yōu)化過程, 從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)欄目布局, 到具體網(wǎng)頁標題、關鍵詞、域名、鏈接等內(nèi)容的設計, 都需要考慮其在搜索引擎下的表現(xiàn)效果。SEO 技術(shù)提出了很多解決網(wǎng)站優(yōu)化的問題。但是具體實現(xiàn)還需要網(wǎng)站設計維護人員不斷研究自身網(wǎng)站的特點, 研究高效的 SEO策略, 不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容, 增加網(wǎng)站流量, 進而增強網(wǎng)站的市場競爭力。