煙臺葡醍海灣地產(chǎn)項目策劃提報2011年4月20日 本次提案重點 葡醍海灣 A地塊 定位與精神主張創(chuàng)作表現(xiàn)方案第一階段廣告推廣思路 Part1葡醍海灣定位與精神主張 龍湖的十公里海岸線上飛升起一座充滿 生活藝術(shù)得海上國度 在這里 現(xiàn)代都市人生活夢想照入現(xiàn)實 一幕幕 華麗的冒險 繽紛上映 華麗的冒險 Indulgeinadventure 龍湖葡醍海灣生活藝術(shù)的海上國度 海島度假綜合小鎮(zhèn)葡醍海灣 主題樂園 影視基地 海島富人區(qū) 項目理性功能定位 獨占海灣 超大規(guī)劃體量 綜合功能齊備 體驗享樂 消費型海島度假新城 海的溫度帶來不同的度假感受 熱帶的海 溫帶的海 寒帶的海 陽光沙灘椰林浮潛比基尼狂歡派對煙火 熱情宣泄 季節(jié)鮮明溫泉養(yǎng)生歷史傳承自我回歸禪意 怡情養(yǎng)生 自然力量冰山鯨魚格陵蘭阿拉斯加維京海盜 探尋獵奇 案例 北海道 Hokkaido 北海道四季分明 雪中溫泉 薰衣草田 自然牧場 在全年都吸引著世界的游客 碧海藍天 原野廣闊 游客在北海道 往往會有大感安逸的感覺 春天 滿山遍野盛開的鮮花和野草使大地?zé)ㄈ灰恍?夏天 青山闊海更能夠使游山戲水的旅游觀光客精神煥發(fā) 秋天則更是滿山紅葉 美不勝收的季節(jié) 冬天的北海道展現(xiàn)了一片銀白色的世界 浸在溫暖的泉水中 透過渺渺水氣看到大雪與丹頂鶴和白天鵝構(gòu)成了大自然的優(yōu)美世界 原野與薰衣草 案例 濟州島 Jeju do 有東方夏威夷 蜜月之島的稱號 溫和濕潤的氣候和由火山活動塑造出的綺麗多彩的自然風(fēng)景 吸引著成千上萬的海內(nèi)外游客前往觀光 嶼島中央聳立韓國最高峰 漢拿山 西南部與湛藍的波濤為鄰 和白色的沙灘為伴 背傍景色優(yōu)美的天地淵瀑布 是一處不可多得的旅游和休養(yǎng)勝地 濟州島的春天櫻花 油菜花 杜鵑花齊而綻放 景致神秘誘人 夏天 林中傳出悅耳的鳥鳴聲 遍布山間的瀑布 神奇的溪谷以及濃密的綠蔭繪成一幅絕妙的風(fēng)景畫 紫芒花把秋天的濟州島裝扮得卓約多姿 自我陶醉的楓葉默默地染紅了全身 冬天枯木被白雪裝點一新 沒有花開花落的雪花面對凜冽的寒風(fēng)始終露著微笑 東北亞地圖 中日韓東北亞旅行目的地 北海道 濟州島 煙臺 青島 大連 共同點 四季鮮明 各有其美風(fēng)景和度假資源豐富歷史悠久 文化獨特?zé)熍_同樣具備這些優(yōu)質(zhì)特性 每個人心中都有一個童話的國度 在那里 生活似乎走進了慢鏡頭 時間以另一種速度流淌 慢慢的時光 卻不會忘記四季 飄零的櫻花 蔚藍的海 漫山的葡萄和雪夜的溫泉正自然表達 度過這恬靜的時光 或許是在花盛芬芳的庭院 或許是投身碧海懷抱 沉迷她的溫柔與浪漫 又或許是步入山海之間 探訪流轉(zhuǎn)千年的仙道奇聞 如果能獲得一份童話里的浪漫愛情 更是叫人心醉 東北亞地圖 凈化心靈的北海藍三角 洗滌心靈之地 覺悟生活之城 返璞歸真之島 四季海島度假生活小鎮(zhèn) 傳播定位語 時光背后的桃花源 Slogan Indulgeinadventure 龍湖葡醍海灣四季海島度假生活小鎮(zhèn) 龍湖 葡醍海灣BANYANBAY BANYAN 菩提樹之意 取菩提之禪意 以BANYANBAY為龍湖 葡醍海灣的英文案名 構(gòu)建靜逸 閑適 瑰麗的項目特質(zhì) 華麗的冒險 Indulgeinadventure 生活藝術(shù)的海上國度 時光背后的桃花源葡醍海灣靜逸閑適 墜入童話的冒險島 樂園新奇刺激 國王的神秘花園海島富人區(qū)私密華貴 B A C Part2創(chuàng)作表現(xiàn) 視覺方案一 視覺方案二 視覺方案三 A地塊產(chǎn)品與景觀命名 Part3階段廣告推廣思路 全國市場 廣告 軟文建認知 以龍湖 山海湖 全國度假戰(zhàn)略為依托 清晰樹立葡醍海灣特征形象 讓市場快速感受愿景 認同項目價值 煙臺市場 公關(guān) 廣告打氣勢 傳達開發(fā)商城市運營能力和迅猛動勢 讓煙臺市民信服龍湖 憧憬葡醍海灣能為煙臺城市帶來的巨大變化 階段劃分 11月 9月 10月 7月 8月 4月 6月 5月 售樓處 樣板間開放 首次開盤 森林公園樣板區(qū)開放 亮相期 全國市場 階段目的 市場認知項目 感知巨大發(fā)展價值階段訴求 龍湖的度假觀戰(zhàn)術(shù)手段 1 通過廣告攻勢在以龍湖的度假觀為基礎(chǔ)背書清晰建立屬于葡醍海灣的視覺形象 2 同期配以大量的新聞和軟文報道 對葡醍海灣的意義 未來愿景和產(chǎn)品亮點進行詳細解讀 廣告創(chuàng)作重點 將項目特色產(chǎn)品點與四季結(jié)合 體現(xiàn)全年度假的項目價值 將項目特色產(chǎn)品點融入真實度假情境 以場景出發(fā)讀者想象引起度假向往 根據(jù)項目突出價值點和購買媒體情況創(chuàng)作系列廣告 即可全景展現(xiàn)項目居住特色又可以單篇成稿 對廣告關(guān)注度 因雜志廣告量有限 半數(shù)以上讀者會認真閱讀廣告 三聯(lián)生活周刊 廣告 三聯(lián)讀者 讀者群相對固定 以知識型中產(chǎn)階層為主 核心讀者多為企業(yè)的中高層管理者以及政府官員 他們具有較寬的視野 敏感于社會變革 關(guān)注時代發(fā)展潮流中的重要思潮 對社會 經(jīng)濟 文化等方面發(fā)生的問題有敏銳的感受能力 結(jié)論 廣告適合將項目獨特產(chǎn)品點融入真實度假情境 與交互性 畫面性極強的文案 引發(fā)讀者向往 春 四季度假海島別墅時光背后的桃花源上午 被瀝青路上的汽車鳴笛圍困 下午 送自己整片湖面的櫻花瓣龍湖 葡醍海灣 海岸線上的至美國度 距您不到半日之遙8公里水系蔓延全境 叩響每棟別墅的門扉集碩17年極致修為 龍湖在造靜止時光的桃花源 NO 1一天兩世界 海上 香格里拉 距您只有半日之遙 8公里水系 8公里 為非真實數(shù)據(jù) 夏 NO 2一天兩世界 海上 香格里拉 距您只有半日之遙 四季度假海島別墅時光背后的桃花源上午 被超負荷日程表的擊退 下午 送自己一片浩瀚大洋龍湖 葡醍海灣 海岸線上的至美國度 距您不到半日之遙八座游艇碼頭 轉(zhuǎn)遞來自太平洋的邀約集碩17年極致修為 龍湖在造靜止時光的桃花源 八座游艇碼頭 八座 為非真實數(shù)據(jù) 秋 NO 3一天兩世界 海上 香格里拉 距您只有半日之遙 四季度假海島別墅時光背后的桃花源上午 被空調(diào)屋的陳重氧氣包圍 下午 送自己一座葡萄山谷龍湖 葡醍海灣 海岸線上的至美國度 距您不到半日之遙三萬株葡萄樹掩映的山谷 溢滿微醺的絳紅陽光集碩17年極致修為 龍湖在造靜止時光的桃花源 冬 NO 4一天兩世界 海上 香格里拉 距您只有半日之遙 四季度假海島別墅時光背后的桃花源昨晚 因躁動的股指線失眠 今晨 讓自己在溫泉里的小睡龍湖 葡醍海灣 海岸線上的至美國度 距您不到半日之遙私家溫泉院落 蕩滌身心每一寸煩擾集碩17年極致修為 龍湖在造靜止時光的桃花源 備選方案一 春 NO 2獨有的生活方式 每寸日常軌跡 均令他人艷羨 四季度假海島別墅下次午茶 需要擺渡120米對岸人家的庭院 能讓美食更美味龍湖 葡醍海灣 海岸線上的至美國度8公里水系蔓延全境 獨島別墅擺渡相連集碩17年極致修為 龍湖在造靜止時光的桃花源 8公里 為非真實數(shù)據(jù) 夏 NO 2獨有的生活方式 每寸日常軌跡 均令他人艷羨 四季度假海島別墅下次拜訪太平洋 需要帶上海鳥嵌入海鳥的剪影 鏡頭里的大海更完美龍湖 葡醍海灣 海岸線上的至美國度八座游艇碼頭 轉(zhuǎn)遞來自太平洋的邀約集碩17年極致修為 龍湖在造靜止時光的桃花源 八座游艇碼頭 八座 為非真實數(shù)據(jù) 秋 NO 2獨有的生活方式 每寸日常軌跡 均令他人艷羨 四季度假海島別墅下次去葡萄山谷 需要帶回一杯陽光這杯聞一聞都會醉人的陽光 能令晚宴更浪漫龍湖 葡醍海灣 海岸線上的至美國度三萬株葡萄樹掩映的山谷 溢滿微醺的絳紅陽光集碩17年極致修為 龍湖在造靜止時光的桃花源 冬 NO 2獨有的生活方式 每寸日常軌跡 均令他人艷羨 四季度假海島別墅下次泡溫泉 需要有時間觀念小院里的溫泉時光 總是過得太快 需要讓出一小時給大海龍湖 葡醍海灣 海岸線上的至美國度私家溫泉院落 蕩滌身心每一寸煩擾集碩17年極致修為 龍湖在造靜止時光的桃花源 備選方案二 落英繽紛 在迷夢中穿行春天每年都會如期而至 也總在忙碌中毫無意外地錯過 此刻 在不遠的海邊 春天正在恣情爛漫 幕天席地的櫻花云 河道就隱秘其中 乘船穿行其中 蕩開水面那層粉色花瓣 請不要再次錯過這暮春的約會 龍湖葡醍海灣 軟文思路觀點闡述 在線上軟宣層面 全面解析 龍湖度假觀 倡導(dǎo)度假是都市生活的必要條件 從 山 湖 海 戰(zhàn)略切入 闡述的龍湖麾下不同產(chǎn)品構(gòu)建起的全年度假軌跡 最終落地于龍湖煙臺項目 塑造北緯37 黃金線上 四季度假勝地的項目形象 標(biāo)題示意 北緯37 串起世界最好的灣區(qū) 龍湖海岸巨作 中國唯一四季度假海島別墅 煙臺市場公關(guān)活動建議 美麗煙臺 我最大 美麗煙臺最幸福的婚姻活動目的 快速提升項目知名度 暗合營銷節(jié)點 通過全城參與的活動 讓項目迅速進入全煙臺人視線 有效釋放項目動態(tài) 活動簡述 煙臺 中國最美麗宜居的海濱城市 這里舒適安逸 每天的生活就像度假 龍湖與影響力媒體 連鎖婚紗影樓進行三方合作 以旅行度假作為獎勵 發(fā)起有市民參與的 美麗煙臺最幸福婚姻 評選活動 參與者提供一張以煙臺為背景的婚姻生活照和一段圖片故事 由主辦方評審與網(wǎng)絡(luò)投票相結(jié)合的方式產(chǎn)生獲獎?wù)?活動自5月現(xiàn)場開放開始 到8月下旬森林樣板區(qū)開放止 在樣板區(qū)開放當(dāng)日 在教堂廣場舉辦大型集團婚禮和獲勝者頒獎 時間節(jié)點即日起至五月中旬 事件執(zhí)行策劃與活動資源確定現(xiàn)場開發(fā)日 召開事件新聞發(fā)布會森林樣板區(qū)開發(fā)日 集體婚禮與頒獎軟文示意 尋找煙臺最幸福的婚姻 今夏 發(fā)現(xiàn)一生之美 時間節(jié)點即日起至五月中旬 事件執(zhí)行策劃與活動資源確定現(xiàn)場開發(fā)日 召開事件新聞發(fā)布會森林樣板區(qū)開發(fā)日 集體婚禮與頒獎軟文示意尋找煙臺最幸福的婚姻今夏 改變一生 Thanks 2011年8月煙臺龍湖葡醍海灣成功模式研究 數(shù)字龍湖 龍湖在煙臺取得填海地塊8000畝 為煙臺單盤最大項目 首期動工45萬平米 從2010年8月底拿地到實現(xiàn)銷售 歷時11個月 11年7月30 7月31日兩天連續(xù)開盤 兩天銷售1500多套 銷售額約25億 8000畝 11個月 25個億 項目位置 牟平區(qū)養(yǎng)馬島前海區(qū)域 填海地塊 總占地 8000畝項目定位 度假地產(chǎn) 城市綜合體開發(fā)周期 8 10年拿地時間 2010年8月30日地價 共49億 A C地塊 開發(fā)順序 由西向東 A到C地塊 龍湖葡醍海灣項目位于煙臺市養(yǎng)馬島 煙臺旅游度假區(qū) 規(guī)劃為北方商務(wù)休閑第一島 距煙臺海云臺項目約30公里 A地塊 B地塊 C地塊 龍湖葡醍海灣 項目概況 養(yǎng)馬島 一期占地 45萬平米一期建筑面積 36萬平米容積率 0 76產(chǎn)品類型 獨院 溫泉小院 疊院裝修情況 疊院 硬裝1500元標(biāo)準(zhǔn) 溫泉小院 軟裝3000元 物業(yè)費 4 6元 平米 A地塊2028畝 一期范圍 項目概況 開盤情況 一期推出416套獨院 1146套疊院 以及174套溫泉小院 煙臺龍湖葡醍海灣成功模式概述 9 連環(huán)步法 環(huán)環(huán)相扣 步步為營 9 連環(huán)步法第1環(huán) 土地獲取 貫徹龍湖集團 山海湖 度假地產(chǎn)戰(zhàn)略的拿地策略第2環(huán) 順勢而為 占領(lǐng)擁有稀缺資源以及政府規(guī)劃優(yōu)勢第3環(huán) 運營為王 唯快不破第4環(huán) 規(guī)劃造夢 度假地產(chǎn)的豐富配套 給客戶營造美好預(yù)期第5環(huán) 產(chǎn)品突破 總價控制合理 創(chuàng)新 產(chǎn)品形態(tài)與主流產(chǎn)品競爭第6環(huán) 園林景觀 五重景觀 移步易景第7環(huán) 搶占客戶 掠奪式 客戶資源搶占第8環(huán) 推廣造勢 節(jié)奏緊密的 體驗式 營銷第9環(huán) 價格戰(zhàn)略 擠壓式銷售 1 戰(zhàn)略導(dǎo)向 2 機會主義 2010年以來 龍湖地產(chǎn)獲得多幅度假地產(chǎn)地塊 是 區(qū)域聚焦多業(yè)態(tài) 戰(zhàn)略的深化 也是契合地方產(chǎn)業(yè)升級的全新探索 煙臺市自2009年開始引進一線開發(fā)商 公司與市政府溝通多次 為后期優(yōu)質(zhì)地塊的獲取儲備大量機會 養(yǎng)馬島區(qū)域尚未出讓土地 吸引大開發(fā)商是該片區(qū)的主要方向 煙臺市場不限購 且處于房地產(chǎn)市場量價上升期 客戶支付能力強但購房成熟度低 存在較好的市場機會 市場空間大 風(fēng)險低 9 連環(huán)步法 a 土地獲取 貫徹龍湖集團度假地產(chǎn)戰(zhàn)略的拿地策略 養(yǎng)馬島 北方商務(wù)休閑第一島 隨著 北方國家海岸計劃 的實施 依托金山港萬畝自然海灣和萬畝金沙灘的養(yǎng)馬島灣 2010年后將建成 東方水城威尼斯 國家礁石海岸 以獨具特色的旅游設(shè)施和文化 打造 中國北方商務(wù)休閑第一島 品牌 1 稀缺資源 2 區(qū)域規(guī)劃支撐 煙臺城市發(fā)展方向 向東 并且市場也有一股 東部熱 借勢政府 規(guī)劃改造養(yǎng)馬島 的東風(fēng) 可以說養(yǎng)馬島給了龍湖機會 反而言之龍湖的進入也造就了養(yǎng)馬島的地價升溫 占領(lǐng)稀缺資源 例 江 河 湖 海 山 處于城市發(fā)展方向上 土地性質(zhì)本為 旅游地產(chǎn) 與龍湖的拿地方向契合 b 順勢而為 占領(lǐng)擁有稀缺資源以及政府規(guī)劃優(yōu)勢 9 連環(huán)步法 1 快速拿證 快速銷售項目獲取前即與當(dāng)?shù)卣⒑藐P(guān)系 為后期的快速解決困難提供保障 拿地之前就做好規(guī)劃 保證了拿地后迅速取得相關(guān)證件 在不具備辦證條件下 通過前期鋪墊良好的政府關(guān)系實現(xiàn)7月30日取得預(yù)售證 首次開盤超過千余套 通過折扣擠壓 迅速回籠資金 9 連環(huán)步法 2 實現(xiàn) 現(xiàn)金為王 項目土地A C地塊合計6000畝 總地款49億 合同分期簽訂及地價款的分期支付 A C三個地塊只支付15億保證金 B地塊規(guī)劃同步實現(xiàn) 形成市場影響力 首次開盤超過千余套 通過折扣擠壓 迅速回籠資金約16億 至8月3日 回平成本 C 唯快不破 葡醍海灣順應(yīng)養(yǎng)馬島整體規(guī)劃 集301療養(yǎng)院 800畝影視基地 五星級酒店 森林公園 帆船碼頭 溫泉碼頭 葡萄莊園等 營造了項目未來的美好前景a 土地規(guī)模大 可實現(xiàn)的規(guī)劃功能全 市場預(yù)期較好 b 借養(yǎng)馬島 北方論壇 之勢 給客戶一種能夠?qū)崿F(xiàn)的預(yù)期 d 規(guī)劃造夢 度假地產(chǎn)的豐富配套 給客戶營造美好預(yù)期 9 連環(huán)步法 私家小院 CBD商務(wù)區(qū) 森林公園 水上別墅 游艇碼頭 濱海大道 e 產(chǎn)品突破 總價控制合理 創(chuàng)新 產(chǎn)品形態(tài)與主流產(chǎn)品競爭 對市場進行深入研究 以 創(chuàng)新 的差異化產(chǎn)品定位 有效控制總價與市場競爭 定位走差異化路線 通過市場結(jié)構(gòu)分析 再改市場競爭激烈 高端市場較為空白 產(chǎn)品定位瞄向中高端市場 煙臺東部的市場供應(yīng)多為高層 首期面市產(chǎn)品均為多層 有效控制容積率 形成差異化 總價在110 150萬的疊院主要與區(qū)域內(nèi) 檀瓏灣 金地等項目 140 150平米高層競爭 300 400萬獨院主要與區(qū)域內(nèi)200 300平米平層以及多層競爭 9 連環(huán)步法 f 園林景觀 五重景觀 移步易景 煙臺首個 五重景觀 園林示范區(qū) 成熟園林標(biāo)準(zhǔn)移植煙臺 營造出超乎客戶期望的景觀環(huán)境 其他城市泛濫而煙臺尚無 鼠尾草 波斯菊 梧桐 的軟景搭配 色彩多樣 顏色艷麗給客戶造成視覺沖擊 大規(guī)模成樹全冠移植 變?yōu)殇N售語言后增強客戶對開發(fā)商信任以及居住預(yù)期 室外綠化豐富 植物種類繁多 示范區(qū)步行道路蜿蜒曲折 木棧道與綠植搭配 增強了客戶對產(chǎn)品的體驗 9 連環(huán)步法 f 成熟園林 成熟園林標(biāo)準(zhǔn) 移植煙臺 售樓處門前大片鼠尾草 樹種類型多樣 道路蜿蜒曲折 植物層次搭配豐富 樣板間精裝小院 種類繁多 搭配繁瑣的植物 9 連環(huán)步法 g 營銷 掠奪式 客戶資源搶占 通過大規(guī)模CALL客 陌拜 短信 報廣等方式對高端客戶資源進行 掠奪式 搶占 進入煙臺后大規(guī)模招聘高端項目銷售人員 建立客戶資料庫 利用客戶資源進行大規(guī)模CALL客 陌拜 項目進入推廣后每天30萬條短信全覆蓋 持續(xù)半月 9 連環(huán)步法 h 推廣造勢 節(jié)奏緊密的 體驗式 營銷 1 體驗式營銷11年3月 5月期間多次帶煙臺客戶包機去北京 參觀北京龍湖項目體驗包括 頤和原著 等標(biāo)桿項目 6月16日 示范區(qū)開放 體驗 五重園林 轟動煙臺 7月18日 頤和墅 樣板間開放 體驗 產(chǎn)品細節(jié) 2 推廣造勢自6月2日進入主推廣期后 每周一期報廣 每天30萬條短信 網(wǎng)絡(luò)資源全覆蓋等 密集式轟炸 推廣 建立市場形象 并形成口碑 3 傳媒拓展 煙臺尚未使用的推廣方式 媒體樓書 8連刊 4連刊 9 連環(huán)步法 龍湖的價格以及銷售策略總結(jié)為 提前搶占 現(xiàn)場秒殺 提前搶占 北京體驗客戶 享受開盤3個點優(yōu)惠 實現(xiàn)在北京 唐寧one 收籌5萬元 提前收攏客戶意向 現(xiàn)場秒殺 開盤當(dāng)天釋放的價格低于客戶心里預(yù)期 折扣幅度較大實現(xiàn)快速回款 落袋為安 開盤當(dāng)天釋放價格較低 疊院產(chǎn)品單價7000 8000元 平米 帶精裝 優(yōu)惠幅度較大 北京體驗3個點 周末簽約3個點 一次性3個點 秒殺客戶意向 i 價格戰(zhàn)略 擠壓式銷售 9 連環(huán)步法 謝謝 謝謝聆聽