《微觀環(huán)境的構(gòu)成要素.doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《微觀環(huán)境的構(gòu)成要素.doc（4頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

微觀環(huán)境的構(gòu)成要素： 1. 企業(yè)本身 1) 自身資源分析：包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 2) 市場(chǎng)資源分析： 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源，自身資源與市場(chǎng)資源共同構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷資源?！? 2. 行業(yè)分析 1) 市場(chǎng)規(guī)模分析： a) 確定目標(biāo)市場(chǎng)：　　 b) 確定消費(fèi)率或使用率 c) 計(jì)算目標(biāo)市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買量　　 d) 估計(jì)銷售量 e) 確定最高定價(jià) f) 預(yù)測(cè)銷售額 2) 行業(yè)產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 a) 投入期 b) 成長(zhǎng)期 c) 成熟期 d) 衰退期， 3) 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度分析： 4) 行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段分析： a) 初始發(fā)展階段、 b) 快速成長(zhǎng)階段 c) 成熟階段、 d) 停滯階段 e) 衰退階段 　4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)： a) 強(qiáng)差別化的、 b) 弱差別化的、 c) 同一的 d) 無差別化的 　5）到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道種類 3. 營(yíng)銷中間商----幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、供應(yīng)商、營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。 4. 顧客（市場(chǎng)） 1) 用戶分類 a) 全國(guó)性、區(qū)域性、零散性 b) 新用戶、老用戶、經(jīng)驗(yàn)用戶 c) 大量，中量，小量用戶 d) 計(jì)劃型、關(guān)系型、交易型、討價(jià)型 2) 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) a) 地理細(xì)分 b) 人口細(xì)分 c) 心理細(xì)分 d) 行為細(xì)分 3) 五種類型的消費(fèi)心理和模式 a) 發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣。 b) 先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量。 c) 實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買已有若干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感。 d) 保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品。 e) 懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度。 5. 競(jìng)爭(zhēng)者----- 1) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 -------分銷商數(shù)量及其差別程度： 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型。 a) 完全獨(dú)占： b) 壟斷： c) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) d) 完全競(jìng)爭(zhēng) 2) 從消費(fèi)需求的角度劃分競(jìng)爭(zhēng)者： a) 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 b) 普通競(jìng)爭(zhēng)者 c) 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 d) 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 e) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有三種：成本領(lǐng)先、差異化、專門化 3) 4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 a) 品牌競(jìng)爭(zhēng) b) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) c) 形式競(jìng)爭(zhēng) d) 一般（通常）競(jìng)爭(zhēng) 4) 競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式 a) 從容競(jìng)爭(zhēng)型： b) 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 c) 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者　　 d) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 5) 競(jìng)爭(zhēng)者分類 a) 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者： b) 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者：　　 c) “良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者 6. 公眾 b) 金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 c) 媒體公眾（media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 d) 政府公眾（government publics）：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。 e) 市民團(tuán)體（citizen-action publics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán) f) 地方公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。 g) 一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。 內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。