天津工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考姓 名 胡 婷 學(xué) 院 管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理學(xué) 號(hào) 0811230317 指導(dǎo)教師 鄭 銳 洪 職 稱 副 教 授 2012年6月天津工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書 題目米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考學(xué)生姓名胡婷學(xué)院名稱管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)工商083班課題類型模擬課題課題意義當(dāng)前我國休閑食品市場上，外交品牌居于絕對(duì)優(yōu)勢，國內(nèi)品牌發(fā)展?fàn)顩r存在許多問題，如品牌傳播大多停留在產(chǎn)品層面，品牌文化滲透力不強(qiáng)，消費(fèi)者忠誠度不高等。本文通過以米多奇公司為例，研究其品牌定位和品牌策略，以期對(duì)國內(nèi)食品企業(yè)的品牌樹立和品牌維護(hù)有所啟示。任務(wù)與進(jìn)度要求2011.12.30 學(xué)生在校查閱資料，做好選題準(zhǔn)備；2012.2.20-2012.3.30 畢業(yè)實(shí)習(xí)；與指導(dǎo)教師協(xié)商確定論文題目；2012.3.31 實(shí)習(xí)完畢，準(zhǔn)時(shí)返校；向指導(dǎo)教師提交開題報(bào)告；2012.4.1-2 開題答辯；2012.4.6-7 二次開題答辯；2012.4.8-5.30 撰寫畢業(yè)論文；2012.5.31-6.5 定稿；2012.6.8-10 畢業(yè)論文答辯；2012.6.14 二次答辯。主要參考文獻(xiàn)1 郭國慶. 市場營銷學(xué)概論M. 北京. 高等教育出版社，20082 姚艷飛，閔輝. 淺析品牌建設(shè)中的問題與對(duì)策J. 經(jīng)營管理者. 2010，（12）：543 馮 啟. 中國休閑食品品牌生存發(fā)展情況分析J. 策劃營銷. 2009，（7）：674 付文濤. 淺析品牌名稱策略J. 廣州市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào). 2011，（4）：335 Robin Loanda美. Designing Brand Experiences J. Thomson Delmar Learning. 2006，（1）：46 俞曉蕾. 淺淡我國中小企業(yè)建設(shè)自主品牌對(duì)策研究J. 科技經(jīng)濟(jì)市場. 2011，（12）：37起止日期2011.122012.6備注院長 系主任 指導(dǎo)教師 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告表 2012年3月30日姓名胡婷學(xué)院管理學(xué)院專業(yè)工商管理班級(jí)工商083班題目米多奇公司品牌定位及其品牌策略思考指導(dǎo)教師鄭銳洪一、與本課題有關(guān)的國內(nèi)外研究情況、課題研究的主要內(nèi)容、目的和意義：與本課題有關(guān)的國內(nèi)外研究情況：當(dāng)前，發(fā)達(dá)國家跨國公司已經(jīng)進(jìn)入了品牌擴(kuò)張階段，而我國學(xué)者對(duì)品牌的研究起步較晚，如成美提出的王老吉品牌定位策略；沈坤最新研究成果“競爭移位”品牌策略，包括平等 性競爭移位策略、創(chuàng)造性競爭位移策略、概念抽屜與市場選擇等。課題研究的主要內(nèi)容：本文首先對(duì)米多奇食品有限公司概況進(jìn)行介紹，分析其品牌形象和品牌戰(zhàn)略；然后對(duì)企業(yè)品牌的理論進(jìn)行研究，并結(jié)合米多奇公司品牌的現(xiàn)狀，探尋適合米多奇公司品牌的定位策略和品牌策略；最后，提出相關(guān)問題和建議。目的和意義：面對(duì)不斷涌入的眾多外國品牌和國外企業(yè)的品牌擴(kuò)張，民族企業(yè)必須樹立起品牌意識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)，這樣才能有資格參與市場競爭。本文以米多奇公司為例，結(jié)合我國企業(yè)品牌現(xiàn)狀，探討企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以期對(duì)我國企業(yè)品牌的樹立與維護(hù)有所啟示。二、進(jìn)度及預(yù)期結(jié)果 起止日期主要內(nèi)容預(yù)期結(jié)果2011.12.302012.4.1-2 2012.4.6-6.42012.6.52012.6.8-10在校查閱資料，做好選題準(zhǔn)備開題答辯撰寫畢業(yè)論文定稿 畢業(yè)論文答辯選定論文題目參加開題答辯按進(jìn)度要求完成按進(jìn)度要求完成參加畢業(yè)論文答辯完成課題的現(xiàn)有條件1指導(dǎo)教師指導(dǎo)論文。2利用圖書館查閱資料。3通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資料搜索、查找。4查閱相關(guān)雜志、期刊等資料。審查意見指導(dǎo)教師： 年 月 日學(xué)院意見主管領(lǐng)導(dǎo)： 年 月 日天津工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱表（論文類）題目米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考學(xué)生姓名胡婷學(xué)生班級(jí)工商083班指導(dǎo)教師姓名鄭銳洪評(píng)審項(xiàng)目指標(biāo)滿分評(píng)分選題能體現(xiàn)本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生得到較全面訓(xùn)練。題目大小、難度適中，學(xué)生工作量飽滿，經(jīng)努力能完成。10題目與生產(chǎn)、科研等實(shí)際問題結(jié)合緊密。10課題調(diào)研、文獻(xiàn)檢索能獨(dú)立查閱文獻(xiàn)以及從事其他形式的調(diào)研，能較好地理解課題任務(wù)并提出實(shí)施方案；有分析整理各類信息，從中獲取新知識(shí)的能力。15論文撰寫結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，理論、觀點(diǎn)、概念表達(dá)準(zhǔn)確、清晰。10文字通順，用語正確，基本無錯(cuò)別字和病句，圖表清楚，書寫格式符合規(guī)范。10外文應(yīng)用能正確引用外文文獻(xiàn)，翻譯準(zhǔn)確，文字流暢。5論文水平論文論點(diǎn)正確，論點(diǎn)與論據(jù)協(xié)調(diào)一致，論據(jù)充分支持論點(diǎn)，論證過程有說服力。15有必要的數(shù)據(jù)、資料支持，數(shù)據(jù)、資料翔實(shí)可靠，得出的結(jié)論有可驗(yàn)性。15論文有獨(dú)到見解或有一定實(shí)用價(jià)值。10合計(jì)100意見及建議：評(píng)閱人簽名： 年 月 日天津工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）成績考核表學(xué)生姓名胡婷學(xué)院名稱管理學(xué)院專業(yè)班級(jí)工商083班題目米多奇公司的品牌定位及其品牌策略思考1畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)教師評(píng)語及成績：成績：指導(dǎo)教師簽字： 年 月 日2畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)評(píng)語及成績：成績：答辯主席（或組長）簽字： 年 月 日3畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）總成績：a.指導(dǎo)教師給定成績b.評(píng)閱教師給定成績c.畢業(yè)答辯成績總成績(a0.5+b0.2+c0.3)摘 要品牌是增加產(chǎn)品附加值的手段，也是一種營銷工具。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，品牌經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要方式。品牌定位作為品牌建設(shè)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，有著非常重要的意義。有小企業(yè)因?yàn)橐粋€(gè)成功的品牌定位而取得巨大的成功，也有大企業(yè)因?yàn)橐淮问〉钠放贫ㄎ欢绊懫髽I(yè)整體品牌的信譽(yù)。特別是在市場份額大部分被外國著名品牌所占據(jù)的食品行業(yè)，國內(nèi)食品企業(yè)通過品牌定位和品牌策略尋找市場切入口，打響品牌名號(hào)、提升品牌形象、增加品牌影響力以提升經(jīng)營業(yè)績，就顯得尤其重要了。本文以米多奇食品有限公司為例，分析了米多奇公司在品牌定位上的不足，如品牌定位不清晰，品牌宣傳缺乏創(chuàng)新，品牌創(chuàng)建欠缺整合規(guī)劃等。通過對(duì)品牌和品牌定位的相關(guān)理論的研究，從品牌定位策略、品牌名稱策略、品牌擴(kuò)張策略、品牌重新定位策略和品牌維護(hù)策略等幾個(gè)方面入手，思考了適合米多奇公司的品牌定位策略并提出了建議，以期對(duì)國內(nèi)食品企業(yè)的品牌樹立和品牌維護(hù)有所啟示。具體包括：細(xì)分市場，針對(duì)用戶特點(diǎn)進(jìn)行品牌宣傳；加強(qiáng)品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；進(jìn)行產(chǎn)品品牌重新定位，突出產(chǎn)品特點(diǎn)宣傳；建立品牌維護(hù)機(jī)制等。關(guān)鍵詞：米多奇公司；品牌；品牌定位；品牌策略ABSTRACTThe brand is not only a means of creasing the value-added of products, but also a marketing tool. In todays fierce competition in the market, brand management has become an very important way for companies to competing and occupying the market. As the first step in brand building, brand positioning has very important significance. There are some small companies achieving huge success because of the successful brand positioning. On the other hand, there are some large companies influencing their overall reputation of the brand because of a failure brand positioning. Especially in the food industry which most of the market share occupied by the famous foreign brands, the brand positioning and brand strategy are very important ways for domestic food companies to looking for a market entry point, starting the brand name, enhancing brand image and increasing brand influence to improve operating results. This article analysis the shortage of the Mi Duoqi Companys brand positioning, such as the not clear of the brand positioning, the lack of innovation in the branding, the lack of the brand buildings integration planning and etc.By studying the brands and brand positioning theories, this article also makes some recommendations on brand positioning strategy, brand name strategy, brand expansion strategy, brand re-positioning strategy and brand maintenance strategy for Mi Duoqi Companys brand positioning, and also in order to make some inspiration for the domestic food companies to establishing and maintaining the brand. As follows, market segmentations, brand awareness for the user characteristics; brand and product innovation; brand repositioning, highlight the product features of publicity; establishing the brand maintenance mechanism and so on. Key words：Mi Duoqi Company;Brand;Brand positioning;Brand strategy 目 錄第一章 緒論11.1研究背景與意義11.2研究方法與內(nèi)容2第二章 品牌定位的相關(guān)理論32.1品牌的定義32.2品牌定位的概念42.3品牌定位的步驟、關(guān)鍵和原則5第三章 米多奇公司品牌現(xiàn)狀及存在問題分析73.1米多奇公司概況73.2米多奇公司品牌現(xiàn)狀83.3米多奇公司品牌存在的問題8第四章 米多奇公司的品牌思考與策略建議104.1品牌定位策略104.2品牌名稱策略114.3品牌擴(kuò)張策略124.4品牌重新定位策略144.5品牌維護(hù)策略15結(jié) 論17參 考 文 獻(xiàn)18附 錄19謝 辭23第一章 緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景從上世紀(jì)50年代開始，整個(gè)世界市場真正從賣方市場過渡到買方市場，而買方市場最大的特點(diǎn)就是競爭不斷加劇，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位。在這樣的消費(fèi)形勢下，消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求得到了企業(yè)極大的關(guān)注與重視。早期的食品行業(yè)企業(yè)通過不斷提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立自己企業(yè)的信譽(yù)來吸引消費(fèi)者。但隨著時(shí)代的進(jìn)步，導(dǎo)致“酒香也怕巷子深”。企業(yè)又開始注重促銷對(duì)消費(fèi)者購買的影響力，人員推銷、營業(yè)推廣、廣告等各式各樣的促銷手段刺激著消費(fèi)者的購買欲望。然而隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，競爭無國界導(dǎo)致競爭愈發(fā)激烈，并且市場競爭理論的普及，使得食品行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的促銷手段趨于相同。企業(yè)開始意識(shí)到當(dāng)年無堅(jiān)不摧的促銷靈藥又有失效的苗頭，而品牌形象、品牌個(gè)性等無形力量對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的吸引力卻是巨大的：百事可樂因?yàn)椤靶乱淮倪x擇”的品牌定位而深受年輕人歡迎，紅罐王老吉通過“怕上火，喝王老吉”的成功品牌定位策略造就銷售奇跡這些企業(yè)和產(chǎn)品之所以可以經(jīng)久不衰并且倍受歡迎，就是源于它們成功的品牌定位和在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象。企業(yè)的競爭至此也經(jīng)歷了這樣三個(gè)階段：產(chǎn)品力競爭促銷力競爭形象力競爭，開始真正地重視軟性競爭。當(dāng)品牌的影響力越來越受到企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的重視，大部分食品企業(yè)津津樂道于品牌形象、品牌個(gè)性，熱衷于品牌定位、品牌延伸時(shí)，一方面，國產(chǎn)食品品牌特別是國有食品企業(yè)品牌開始崛起，國內(nèi)和國際影響力日益增強(qiáng)。在眾多的食品領(lǐng)域中，國產(chǎn)食品品牌已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，越來越贏得消費(fèi)者的青睞。一些大型的食品企業(yè)集團(tuán)以其資金、管理、營銷渠道等方面的優(yōu)勢，逐步建立起眾多知名食品品牌，國產(chǎn)食品品牌檔次不斷提高，影響力不斷增強(qiáng)，開始在激烈的市場競爭中吹響了進(jìn)攻國際食品市場的號(hào)角。另一方面，盡管國產(chǎn)食品品牌的發(fā)展速度很快，但與眾多國際知名食品品牌相比，我國食品企業(yè)的品牌發(fā)展仍有很多不足的地方。例如，國產(chǎn)食品品牌在品牌價(jià)值和品牌全球化程度上仍然和國際食品品牌差距巨大，品牌獲利能力不高，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和技術(shù)水平落后等，這在一定程度上也制約著品牌的發(fā)展。因此，我國食品企業(yè)的品牌建設(shè)還有很多的路要走，肩負(fù)著打造和振興民族品牌的重任。1.1.2研究意義品牌作為企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)志，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)名字、一個(gè)符號(hào)或一個(gè)圖標(biāo)，它內(nèi)涵著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌利益以及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。成功的品牌定位能夠充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者感受到品牌的優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引。品牌定位的確定還可以為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合。本文通過對(duì)米多奇公司的品牌定位和品牌策略進(jìn)行研究和思考，提出品牌樹立和維護(hù)的意見和建議，以期對(duì)我國食品企業(yè)經(jīng)營有所啟示。1.2研究方法與內(nèi)容1.2.1研究方法品牌定位理論的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：羅瑟瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出USP理論，該理論的核心是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實(shí)證；大衛(wèi)奧格威在20世紀(jì)60年代提出品牌形象理論，他認(rèn)為品牌的形象塑是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的投資，企業(yè)可以使用精神和心理雙重滿足的方法來突出品牌的視覺效果；A里斯和J勞特在20世紀(jì)70年代后提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨(dú)特性的過程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，在國際化營銷的大背景下，全球化營銷與定位理論必將成為品牌定位理論新的趨勢。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，定位的越來越清晰化成為品牌定位的新特點(diǎn)。而國內(nèi)對(duì)于品牌理論的研究起步較晚，大約在20世紀(jì)90年代，并且沒有形成理論體系。雖然有王老吉成功品牌定位從1億到10億的營銷奇跡，和國內(nèi)著名品牌研究專家沈坤的一系列品牌定位理論等，但國內(nèi)大部分企業(yè)的品牌策略還都是向國外企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)而來，缺少創(chuàng)新性和競爭力。本文在眾多食品企業(yè)中選取米多奇公司為例進(jìn)行深入探討，采用二手資料查找和實(shí)地調(diào)查等方法研究米多奇公司的品牌經(jīng)營策略，分析其優(yōu)勢與劣勢；通過查找各類文獻(xiàn)資料，分析借鑒品牌定位和品牌策略的相關(guān)理論，進(jìn)而探尋適合米多奇公司的品牌定位主張，并提出品牌策略建議，進(jìn)而挖掘民族食品企業(yè)品牌定位和品牌策略的成功之道，希望能給國內(nèi)食品企業(yè)一定的啟示。1.2.2研究內(nèi)容本文的主要內(nèi)容分為四個(gè)章節(jié)展開：第一章 緒論：介紹課題的研究背景、研究意義、研究方法以及研究內(nèi)容；第二章 品牌定位的相關(guān)理論：介紹品牌的定義和作用，以及品牌定位的概念和步驟；第三章 米多奇公司品牌現(xiàn)狀及存在問題分析：介紹米多奇公司的概況和品牌現(xiàn)狀，對(duì)其存在的問題進(jìn)行分析；第四章 米多奇公司品牌思考與策略建議：品牌定位策略、品牌名稱策略、品牌擴(kuò)張策略、品牌重新定位策略、品牌維護(hù)策略幾個(gè)方面對(duì)米多奇公司的品牌定位提出策略建議。第二章 品牌定位的相關(guān)理論2.1品牌的定義2.1.1品牌的定義美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者。從這個(gè)定義可知：第一、品牌的基本功能在于識(shí)別，把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。第二、品牌由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等組成。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的內(nèi)容包括了品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個(gè)部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言直接稱呼的部分，如可口可樂、肯德基。品牌標(biāo)志是指品牌中不能用語言直接稱呼的部分，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、象征等。一般來說一個(gè)品牌都具有品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱是用語言和聽覺來識(shí)別產(chǎn)品，品牌標(biāo)志是用視覺來識(shí)別產(chǎn)品。商標(biāo)是指經(jīng)過注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。品牌注冊(cè)成商標(biāo)后一般帶有或“注冊(cè)商標(biāo)”標(biāo)志。品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。所以，品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，不單單是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合運(yùn)用，更重要的是品牌所傳遞的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。如果企業(yè)只把品牌當(dāng)成一個(gè)名字，那就錯(cuò)過了品牌化的要點(diǎn)。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。因此，企業(yè)必須注重挖掘品牌特性的深度，這是品牌賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。2.1.2品牌的特征第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。品牌是有價(jià)值的，品牌的擁有者憑借品牌能逸樂 斷地獲取利潤，但品牌價(jià)值是無形的，它必須能過一定的載體來表現(xiàn)自己，直接載體就是品牌元素，間接載體就是品牌知名度和美譽(yù)度。有時(shí)，品牌價(jià)值已超過企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值。也正因?yàn)槠放剖菬o形資產(chǎn)，所以其收益具有不確定性，它需要不斷的投資，企業(yè)若不依據(jù)市場的變化及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就有可能面臨“品牌貶值”的危險(xiǎn)。第二，品牌具有一定的個(gè)性。在創(chuàng)造品牌過程中，一定要注意品牌個(gè)性的塑造，賦予品牌一定的文化內(nèi)涵，滿足廣大消費(fèi)者對(duì)品牌文化品位的需求。第三，品牌具有排他專有性。品牌排他專有性是指產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)專利，其他企業(yè)不得使用。第四，品牌是以消費(fèi)者為中心的。國際現(xiàn)代品牌理論特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一種以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，品牌具有一定的知名度和美譽(yù)度是因?yàn)樗軌蚪o消費(fèi)者帶來利益，創(chuàng)造價(jià)值。2.1.3品牌的作用 品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競爭的必然產(chǎn)物，是企業(yè)理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)形象的載體，是企業(yè)產(chǎn)品外在質(zhì)量和內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)，是企業(yè)無形資產(chǎn)中最重要的組織部分。品牌是企業(yè)一種最重要的無形資產(chǎn)，從一般意義上講，品牌代表產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)、性價(jià)比等核心內(nèi)容，代表企業(yè)的形象和對(duì)消費(fèi)者、生態(tài)環(huán)境和社會(huì)的責(zé)任。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)以品牌為標(biāo)志的企業(yè)產(chǎn)品的“內(nèi)心感受”，即具體品牌對(duì)他們的價(jià)值。品牌與實(shí)物資產(chǎn)相比具有無形性，與實(shí)物資產(chǎn)和其他無形資產(chǎn)一起構(gòu)成企業(yè)的資產(chǎn)。因此，品牌對(duì)于生產(chǎn)者來說，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位；有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本；有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢等作用。品牌表明企業(yè)的一種競爭能力，代表一種市場需求，企業(yè)在市場上和消費(fèi)者直接見面的是品牌。因此，品牌對(duì)于消費(fèi)者來說，有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購買商品；有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品；同一品牌商品表明應(yīng)該達(dá)到同樣的質(zhì)量水平和其他指標(biāo)，維護(hù)了消費(fèi)者利益；借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利；好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。2.2品牌定位的概念2.2.1品牌定位的概念定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。品牌定位又稱為品牌市場定位，是指品牌所有者建立一個(gè)與滿足目標(biāo)市場需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過程。一個(gè)企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對(duì)于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，它必須針對(duì)某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定的位置。換言之，品牌定位即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使產(chǎn)品在潛在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需求一旦產(chǎn)生，人們便會(huì)首先想到某一品牌。2.2.2品牌定位的重要性品牌定位是市場定位的核心，幫助企業(yè)確定具有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。第一，借用匹夫9S模式描述企業(yè)品牌建設(shè)過程來分析，把品牌建設(shè)劃分為九個(gè)步驟，依次為品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌評(píng)估、品牌調(diào)整、品牌調(diào)研和品牌診斷。其中，品牌定位是整個(gè)品牌建設(shè)系統(tǒng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。只有做好品牌定位，企業(yè)才可以進(jìn)行下一步發(fā)展。如果品牌定位失當(dāng)，品牌建設(shè)過程中就會(huì)產(chǎn)生傳遞效應(yīng)，其他環(huán)節(jié)也會(huì)產(chǎn)生偏差和失誤，最終品牌的整個(gè)建設(shè)過程就不會(huì)達(dá)到理想的效果。同時(shí)，品牌定位又是這個(gè)過程的結(jié)束點(diǎn)。如果品牌建設(shè)的中間過程出現(xiàn)失誤，那么定位還可以起到彌補(bǔ)和修正的作用，從而實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的成效與預(yù)期相吻合。第二，運(yùn)用特勞特和里斯的“心智定位”學(xué)說來分析，對(duì)于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產(chǎn)品導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向回歸到顧客導(dǎo)向，而顧客導(dǎo)向才是品牌的第一價(jià)值導(dǎo)向。作為一個(gè)品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考慮。這樣品牌定位就可以簡單的理解為尋找一個(gè)有著共同物質(zhì)的人群，他們本身對(duì)于企業(yè)而言有著潛在可獲得的商業(yè)價(jià)值。鑒于此，品牌定位是路徑，企業(yè)通過定位才可以找到一個(gè)有著共同物質(zhì)的人群，并建立一個(gè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫管理這部分人群。然后，品牌發(fā)展、品牌和品牌提升等一系列環(huán)節(jié)才能順利進(jìn)行。第三，從企業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來看，“定位失當(dāng)”是制約企業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。據(jù)專業(yè)的市場研究分析，在品牌建設(shè)失敗的營銷案例中，十有六七是“定位失當(dāng)”上的失敗。根據(jù)美國一項(xiàng)市場調(diào)研表明，品牌的價(jià)值取決于以下三個(gè)方面：品牌定位、實(shí)施力度、概念、品性、準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌特征（39%）；消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的識(shí)別（36%）；品牌在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性、聲譽(yù)、地位以及消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠程度（24%）。因此，在具體操作層面，品牌定位對(duì)品牌建設(shè)有著巨大的貢獻(xiàn)。2.3品牌定位的步驟、關(guān)鍵和原則2.3.1品牌定位的步驟第一，探察顧客心理，關(guān)注競爭對(duì)手。品牌定位是在顧客心理中展開的，所以定位的第一步是要通過市場研究去探察競爭對(duì)手在顧客心中的位置。以往很多企業(yè)試圖通過市場調(diào)查了解顧客的需求，然后顧客往往也不知道自己的潛在需求是什么，對(duì)于未出過的產(chǎn)品或服務(wù)無從評(píng)價(jià)。所以，市場研究的目的不是了解顧客需求，而是探察競爭對(duì)手在顧客的心中占據(jù)了什么位置，以便做出后續(xù)的定位決策。第二，選擇定位方式，搶占心理資源。根據(jù)競爭對(duì)手在顧客心中的位置，企業(yè)可以選擇一種定位方式，搶占有限的心理資源。如果競爭對(duì)手還未占據(jù)有利位置，企業(yè)可以彩用搶先占位的方式；如果競爭對(duì)手已經(jīng)占據(jù)了有利位置，企業(yè)可以彩用關(guān)聯(lián)定位或?yàn)楦偁帉?duì)手重新定位的方式。第三，圍繞品牌定位，集中配置資源。明確了品牌定位之后，企業(yè)應(yīng)該集中配置資源，確保在顧客心中占據(jù)有利位置。這是品牌定位的最后一步，也是將定位成果得以實(shí)現(xiàn)的重要一步，切忌資源配置的轉(zhuǎn)移或分散。否則，即使發(fā)現(xiàn)了很好的品牌定位，如果不能在第一時(shí)間讓顧客了解并接受，之前的努力都將徒勞無功。2.3.2品牌定位的關(guān)鍵第一，定位基于顧客心理。特勞特和里斯提出的品牌定位戰(zhàn)略是在顧客的心理中展開的，所以企業(yè)應(yīng)從顧客的已有認(rèn)識(shí)出發(fā)尋找定位點(diǎn)。如果是一個(gè)新產(chǎn)品或新品牌，主要從顧客對(duì)競爭對(duì)手的定位認(rèn)識(shí)出發(fā)；而如果是一個(gè)已有的產(chǎn)品或品牌，則除了關(guān)注顧客對(duì)競爭對(duì)手的定位認(rèn)識(shí)，還應(yīng)考慮顧客對(duì)本企業(yè)品牌的已有認(rèn)識(shí)。因?yàn)槿魏卧?jīng)已經(jīng)成長得不錯(cuò)的企業(yè)都可能在經(jīng)營實(shí)踐中蘊(yùn)含某個(gè)戰(zhàn)略定位，使企業(yè)贏得了競爭優(yōu)勢并獲得好的發(fā)展，只不過企業(yè)沒有清晰地意識(shí)到和辦公室出這個(gè)定位并善加運(yùn)用。所以這類企業(yè)應(yīng)該從顧客心理中識(shí)別出自己既往成功經(jīng)營所的戰(zhàn)略定位，在此基礎(chǔ)上深化定位經(jīng)營以重獲競爭優(yōu)勢，贏得新的發(fā)展。第二，結(jié)合產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)該收縮焦點(diǎn)挖掘自身獨(dú)特的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。如王老吉涼茶能在眾多涼茶品牌中脫穎而出，并且在全國廣為普及，就是因?yàn)槠淦放贫ㄎ弧邦A(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂無慮地心情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球等。第三，一個(gè)品牌一個(gè)定位。特勞特和里斯在22條商規(guī)中提到的三條法則實(shí)質(zhì)上都在強(qiáng)調(diào)：一個(gè)品牌應(yīng)該堅(jiān)持一個(gè)定位。首先，聚焦法則要求企業(yè)應(yīng)集中精力做好一項(xiàng)業(yè)務(wù)，從而在顧客心中擁有一個(gè)地概念；其次，犧牲法則認(rèn)為領(lǐng)先者應(yīng)該不斷加強(qiáng)自己的定位，提防自負(fù)到以為自己能做好任何業(yè)務(wù)；再次，延伸法則提醒企業(yè)不應(yīng)把品牌延伸到其它業(yè)務(wù)上去，因?yàn)槠放蒲由鞎?huì)導(dǎo)致顧客心中概念的混亂。2.3.3品牌定位的原則 品牌定位要突出品牌個(gè)性，但并非可以隨心所欲的定位。品牌定位更合適從傳播的角度去進(jìn)行，并且應(yīng)依據(jù)一定的原則。第一，定位必須切中目標(biāo)消費(fèi)者。定位必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，而這個(gè)特定的對(duì)象應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者。定位時(shí)要把品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的想象、情感和感知聯(lián)系起來。如果目標(biāo)消費(fèi)者無法理解該品牌所傳達(dá)的信息，則表示定位失敗。第二，定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。品牌雖然在產(chǎn)品上附加了意義和價(jià)值，但產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，品牌的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸，脫離了產(chǎn)品真實(shí)情況的定位就像空中樓閣，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑和產(chǎn)品的失敗。第三，定位一定要?jiǎng)?chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢。沒有競爭的存在，定位就失去了價(jià)值。以自己的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場是企業(yè)不變的法寶。品牌定位本質(zhì)上應(yīng)展現(xiàn)自己相對(duì)于競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢，通過定位向消費(fèi)者傳達(dá)自己的優(yōu)勢，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的。第四，定位要清晰、明白，不宜過于復(fù)雜。定位的目的之一是向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)品牌的信息，因此定位一定要簡單、清晰，便于消費(fèi)者記憶與接受，從而加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。第三章 米多奇公司品牌現(xiàn)狀及存在問題分析3.1米多奇公司概況3.1.1米多奇公司簡介河南新鄉(xiāng)市米多奇食品有限公司創(chuàng)建于2000年7月，坐落于國家可持續(xù)發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)輝縣市孟莊鎮(zhèn)高新技術(shù)食品工業(yè)園區(qū)，北依巍巍太行山下的自然風(fēng)景，秀麗的百泉湖畔，東臨107國道，交通、通訊、信息化條件優(yōu)越，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)良綠色生態(tài)環(huán)境。近幾年來，米多奇公司發(fā)展步伐迅速而穩(wěn)健，被稱為河南省發(fā)展較快的食品企業(yè)之一，也是新鄉(xiāng)市農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值和科技含量較高的現(xiàn)代化食品企業(yè)。廠區(qū)面積18.6萬平方米，擁有目前國內(nèi)外先進(jìn)的自動(dòng)化流水線18條，以“米多奇”為主導(dǎo)品牌，專注于雪米餅、香米餅、面包、饃片、蛋糕等休閑食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司在食品行業(yè)中率先通過QS認(rèn)證和IS09001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，并嚴(yán)格按照IS09001國際質(zhì)量管理體系的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多元一體化管理。產(chǎn)品以“營養(yǎng)、美味、綠色、休閑”等特點(diǎn)暢銷全國二十多個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口韓國，“米多奇”品牌的知名度和美譽(yù)度在國內(nèi)外消費(fèi)者的心目中不斷提高。米多奇公司堅(jiān)持“以人為本”的原則，積極創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，致力于打造一個(gè)具有學(xué)習(xí)力的團(tuán)隊(duì)。多年來，米多奇人以發(fā)展民族品牌為已任，懷著與生俱來的激情與活力，造就了一個(gè)個(gè)新的突破，贏得了地方政府的肯定和支持。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，米多奇食品漸漸走向全國，走向世界。米多奇公司以“質(zhì)量是生命、誠信是靈魂、品牌是形象、顧客是上帝、管理是效益”為企業(yè)理念，以“以人為本，追求卓越”為核心理念，正確處理好“效益、客戶、員工”三方面的關(guān)系為企業(yè)文化的核心，以“常食米多奇，時(shí)時(shí)好運(yùn)氣”為市場消費(fèi)者口碑，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景為包括公司員工、商業(yè)伙伴以及顧客所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，Dream in MIDUOQI！3.1.2米多奇公司產(chǎn)品米多奇公司以生產(chǎn)休閑食品為主，有米餅類，包括雪米餅和香米餅，派類蛋糕，包括注心派和夾心派，面包類，包括法式面包和夾心面包，饃片，薯片，麥燒，軟蛋糕，綠豆沙拉等。公司產(chǎn)品選 以綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)大米、面粉，配以奶油、全脂乳粉、新鮮雞蛋、山梨醇等，富含蛋白質(zhì)、脂肪、糖類等營養(yǎng)搭配合理，味道鮮美，營養(yǎng)價(jià)值高。特別是派類蛋糕中所含有的山梨醇，能有效防止兒童齲齒并適合糖尿病人使用。公司以“制造健康，生產(chǎn)快樂”為經(jīng)營理念，為了消費(fèi)者的健康和快樂，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。3.2米多奇公司品牌現(xiàn)狀米多奇公司專注于雪米餅、香米餅、面包、饃片、蛋糕等休閑食品的生產(chǎn)，自創(chuàng)建之初，就注重米多奇品牌的建設(shè)。2009年投入近600萬元廣告費(fèi)用在省級(jí)電視新聞媒體上進(jìn)行品牌宣傳，與圣龍廣告公司合作，邀請(qǐng)潘陽為米多奇產(chǎn)品形象代言人，拍攝饃片廣告，打造了活潑、健康的品牌形象。此次廣告取得了巨大的成功，還成為食品創(chuàng)意中的經(jīng)典案例，并入選IAI2010中國廣告年鑒，提高了企業(yè)的知名度，提升了米多奇商標(biāo)的品牌價(jià)值，較好的發(fā)揮了米多奇品牌效應(yīng)。企業(yè)始終以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量取勝，以誠信經(jīng)營為本，將“米多奇”品牌做到千家萬戶。米多奇公司相繼被新鄉(xiāng)市委、政府和主管部門授予“優(yōu)秀民營企業(yè)”、“新鄉(xiāng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“新農(nóng)村建設(shè)百企幫百村活動(dòng)先進(jìn)企業(yè)”，米多奇商標(biāo)為“河南省著名商標(biāo)”；米多奇產(chǎn)品被評(píng)為“河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”和“河南省名牌產(chǎn)品”之后，又被授予“河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“新鄉(xiāng)市農(nóng)業(yè)品牌示范單位”，并被認(rèn)定為“全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)博覽會(huì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。公司確立的“心系百姓，做好農(nóng)字文章；著眼未來，開拓國際市場”企業(yè)發(fā)展目標(biāo)正在逐步實(shí)現(xiàn)。3.3米多奇公司品牌存在的問題從米多奇公司的品牌建設(shè)現(xiàn)狀來看，米多奇公司品牌存在以下問題：第一，重視產(chǎn)品品牌，忽視企業(yè)品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品在企業(yè)市場推廣中占巨大分量，導(dǎo)致企業(yè)把更多的資源投放到產(chǎn)品廣告的推廣中，產(chǎn)品品牌受到高度重視，而同時(shí)導(dǎo)致了企業(yè)品牌受到忽視，投入也少得可憐，最終使得企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中淡薄，在企業(yè)推廣其他新產(chǎn)品時(shí)會(huì)加大難度，前期投入的基礎(chǔ)很難被借勢，浪費(fèi)了大量的廣告資源。如米多奇的饃片做的好，消費(fèi)者只是關(guān)注了饃片，當(dāng)要購買雪米餅、面包等產(chǎn)品時(shí)，往往不會(huì)想到米多奇，而是旺旺等品牌。出現(xiàn)這樣尷尬局面的主要原因是企業(yè)沒有系統(tǒng)長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，企業(yè)品牌如何宣傳和推廣、每個(gè)產(chǎn)品系列的宣傳和推廣如何互相促進(jìn)和襯托等等都十分隨意，最終導(dǎo)致摸石頭過河，看似想當(dāng)然，實(shí)則很不科學(xué)。第二，重視體驗(yàn)式營銷和文化營銷，但手段單一。時(shí)尚化、潮流化的市場環(huán)境下，體驗(yàn)和文化的營銷魅力就更受企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎。米多奇公司也不斷變化花樣，如免費(fèi)品牌、游戲體驗(yàn)、集卡換物、抽獎(jiǎng)旅游等。雖然比其它一些快消品行業(yè)的促銷手法靈活，但畢竟顯得單薄，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，如果只是一味的和其它企業(yè)雷同，不僅浪費(fèi)了大力的人力物力，還會(huì)滯緩企業(yè)的成長步伐。第三，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，不能給品牌創(chuàng)新以有力支持。休閑食品行業(yè)產(chǎn)品更新很快，市場對(duì)創(chuàng)新類產(chǎn)品接受程度高，時(shí)尚化趨勢非常強(qiáng)，消費(fèi)群體也普遍年輕，以兒童和青年人為主。這就決定了企業(yè)必須隨市場而動(dòng)，緊跟市場潮流，重視產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。而米多奇公司自創(chuàng)建以來，只是盲目地跟從市場生產(chǎn)市場上已有的產(chǎn)品，如旺旺雪餅、仙貝等，缺少創(chuàng)新，僅以更換新包裝、搞促銷裝來吸引消費(fèi)者眼球。第四，品牌創(chuàng)建整合規(guī)劃欠缺。由于沒有全面系統(tǒng)的品牌建設(shè)規(guī)劃，再加上對(duì)品牌的片面理解，米多奇公司注重強(qiáng)調(diào)自以為品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，要么廣告轟炸，要么變更包裝，殊不知這只是品牌建設(shè)的一個(gè)方面，并未把品牌建設(shè)的各個(gè)方面都做到位。尤其是在多元化發(fā)展的過程中，米多奇公司認(rèn)為多元華的發(fā)展有利于防范風(fēng)險(xiǎn)并增進(jìn)效益，不做市場調(diào)查就盲目推出新產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌，想到什么就做什么，什么產(chǎn)品暢銷就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，最后不但沒有建成一個(gè)成功的品牌，反而誤入了品牌任意延伸的陷阱。米多奇公司應(yīng)當(dāng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是整強(qiáng)占力氣一部分，必須要把品牌戰(zhàn)略有效整合到組織戰(zhàn)略管理之中，這樣才能相得益彰。第五，重視廣告行為，漠視公關(guān)價(jià)值，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)。企業(yè)逐漸壯大到一定程度時(shí)，對(duì)品牌核心理念的訴求和社會(huì)對(duì)其的責(zé)任期望值都會(huì)相應(yīng)增加，而單純的知名度已經(jīng)顯然不能支撐持久的美譽(yù)度和忠誠度。于是一些企業(yè)開始強(qiáng)化自身社會(huì)責(zé)任感，開始熱衷于公益營銷。休閑食品行業(yè)因?yàn)槭谴蟊娤M(fèi)品，企業(yè)的資源、市場額度和社會(huì)影響力發(fā)展到一定階段后，人們對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感要求必然增加，對(duì)其回報(bào)社會(huì)的期望也隨之增加。而米多奇公司在大量投放廣告的同時(shí)，忽略了公關(guān)的價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，從而最終將導(dǎo)致企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感缺失和斷層，一旦遇到產(chǎn)品和品牌危機(jī)，往往很難得到第三方的支持，更難獲得消費(fèi)者的諒解。第四章 米多奇公司的品牌思考與策略建議4.1品牌定位策略4.1.1品牌定位策略的概念品牌定位是勾畫品牌形象及其所提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場的消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)本品牌有別于其競爭品牌的特征，在消費(fèi)者心里確立一個(gè)獨(dú)一無二的位置。品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確定位，結(jié)合品牌的包裝、渠道、促銷、公關(guān)等向市場傳達(dá)定位概念。4.1.2品牌定位的七種策略（一）屬性定位策略屬性定位策略即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。例如，王老吉宣傳其“去火涼茶”的品質(zhì)特色。（二）利益定位策略利益定位策略即根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。例如，高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。（三）用途定位策略用途定位策略即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。例如，紅牛飲料定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料。（四）用戶定位策略用戶定位策略是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種量身定造的感覺。例如，“太太口服液”定位于太太階層。（五）競爭者定位策略競爭者定位策略即以某知名度較高的競爭品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。例如，七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”。（六）質(zhì)量價(jià)格組合定位策略質(zhì)量價(jià)格組合定位策略是將產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量結(jié)合起來的定位策略。例如，華聯(lián)超市定位于“天天平價(jià)，絕無假貨”。（七）消費(fèi)者個(gè)性定位策略消費(fèi)者個(gè)性定位策略將品牌人格化，把品牌當(dāng)做一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。例如，百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個(gè)性形象，在一代又一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。4.1.3米多奇公司品牌定位策略思考未來是品牌的競爭，只有品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。品牌的戰(zhàn)略性呼喚企業(yè)的品牌定位，品牌定位是企業(yè)戰(zhàn)略、理念、文化和價(jià)值觀的真正表達(dá)。目前米多奇公司的品牌發(fā)展還存在諸多問題，在品牌定位之前進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的調(diào)研分析，是有效定位要解決的首要問題。而將定位與企業(yè)的文化和戰(zhàn)略相結(jié)合則是一個(gè)品牌持續(xù)發(fā)展的永久動(dòng)力。當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)由產(chǎn)品至上經(jīng)由形象至上到達(dá)定位至上的時(shí)代，在策略為主的時(shí)代，誰率先搶占了消費(fèi)者的心理位置，誰就將成為該市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。由此，米多奇公司可以適用以下品牌定位策略：第一，加強(qiáng)產(chǎn)品屬性、用途定位，突然產(chǎn)品特點(diǎn)。在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品采用純天然的農(nóng)業(yè)原材料生產(chǎn)、與眾不同的口感、富含營養(yǎng)價(jià)值等的宣傳，突出產(chǎn)品的“綠色、美味、營養(yǎng)、休閑”的特點(diǎn)，消除部分消費(fèi)者對(duì)休閑食品即垃圾食品的誤解，在消費(fèi)者心中樹立健康食品的良好形象。第二，細(xì)分市場，針對(duì)用戶宣傳。休閑食品的主要消費(fèi)者為兒童和青少年，青少年中又以女性居多。因此，可根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，如兒童偏向于造型可愛、易嚼好消化、方便攜帶，青少年傾向于味道奇特、鮮脆耐吃，女性消費(fèi)者注重低熱量、偏甜口等，有針對(duì)性的改善食品樣式和包裝，針對(duì)各消費(fèi)群的偏好進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌體貼入微的良好印象。第三，將產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格結(jié)合，打造平價(jià)品牌。生產(chǎn)各份量包裝產(chǎn)品，特別是散裝、優(yōu)惠包裝、優(yōu)惠產(chǎn)品組合包裝等，制定合理價(jià)格，不盲目漲價(jià)，以消費(fèi)者心中樹立可自由選購數(shù)量的平價(jià)產(chǎn)品。第四，打造健康、活潑的產(chǎn)品個(gè)性形象。發(fā)揮廣告作用和潘陽活潑的代言形象，打造米多奇品牌健康、活潑的個(gè)性形象，吸引消費(fèi)者眼球。4.2品牌名稱策略4.2.1品牌名稱策略的概念所謂品牌名稱策略，是企業(yè)為了營造一種消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)文字模式，并承載傳播信息，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售，增強(qiáng)競爭力，宣傳企業(yè)形象的目的。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的策略往往只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品各類的不斷增多，市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌名稱策略的選擇問題，決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。4.2.2品牌名稱策略的類型（一）個(gè)別品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對(duì)抗競爭對(duì)手，還可以使得企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種產(chǎn)品的聲譽(yù)的影響。但是，采用這種方式的促銷費(fèi)用也是比較高的。（二）統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。對(duì)于一些享有比較高聲譽(yù)的企業(yè)，可以充分利用這種名牌效應(yīng)，一方面使得企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷，另一方面使宣傳費(fèi)用得到降低，有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場。但是，統(tǒng)一品牌策略也使得消費(fèi)者容易產(chǎn)生混淆、難以區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量的檔次，容易使得全部產(chǎn)品和企業(yè)受到牽連。（三）分類品牌分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。企業(yè)采用這種策略主要是為了區(qū)別不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用統(tǒng)一品牌，以便自己的產(chǎn)品能夠在產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)樹立各自的形象。（四）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。企業(yè)采取這種策略可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。4.2.3米多奇公司品牌名稱策略思考米多奇公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有香米餅、雪米餅、蛋黃派、法式面包、饃片、軟蛋糕等多種類型，宣傳時(shí)都是在產(chǎn)品類型前冠以“米多奇”為產(chǎn)品名稱，形式較為單一，缺乏創(chuàng)新。由于“米多奇”品牌還未能在國內(nèi)外享有較高美譽(yù)，無法形成名牌效應(yīng)，現(xiàn)行的統(tǒng)一品牌策略無法單純地使用“米多奇”而帶動(dòng)各類產(chǎn)品的銷售。在今后的市場細(xì)分和市場競爭中，米多奇公司可以加以采用企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略，以產(chǎn)品的特點(diǎn)為中心，選取有特色、方便記憶、朗朗上口的品牌名稱，如“三輝麥風(fēng)法式香奶小面包”，“達(dá)利園蛋黃派”等，先讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置之后，再打造“米多奇”的品牌效應(yīng)。在米多奇公司生產(chǎn)的產(chǎn)品中，饃片就是一個(gè)很好的契機(jī)。饃片即將新鮮的大白饅頭切成小片，小指薄厚，巴掌寬窄，放手烤箱中烘得兩面焦黃即可，營養(yǎng)健康，風(fēng)味獨(dú)特，還可在饃片上灑上不同調(diào)料，制成不同風(fēng)味。現(xiàn)在國內(nèi)的饃片市場還有很大的發(fā)展空間，尚未有名牌企業(yè)占據(jù)市場，甚至在有些南方地區(qū)和國外根本不知道饃片這種休閑食品?！胺ㄊ较隳绦∶姘币膊贿^是奶味的小面包而已，但加之“法式”二字，盡顯法國浪漫情懷，彰顯其與其他小面包的不同之處，讓消費(fèi)者趨之若鶩；“蛋黃派”也不過是夾心小蛋糕而已，但冠以“蛋黃派”之名，讓人感覺其富含雞蛋的營養(yǎng)，“派”字又提升其檔次，繼而風(fēng)靡全國。米多奇公司也可效仿，給普普通通的饃片取個(gè)響亮的名字，占據(jù)市場，繼而打響“米多奇”的名號(hào)。4.3品牌擴(kuò)張策略4.3.1品牌擴(kuò)張策略的類型企業(yè)在推出新產(chǎn)品選擇策略的時(shí)候可以有五種選擇：（一）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)呂線擴(kuò)展是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn)，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等。通常廠家會(huì)在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格、不同的功能特色或不同的使用者。（二）品牌延伸策略品牌是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用了表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球化進(jìn)程的加快，市場競爭激烈，產(chǎn)品之間的同類產(chǎn)品差異化往往越來越困難，這時(shí)品牌延伸就成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)需要面對(duì)的決策。品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移和發(fā)展，一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。（三）多品牌策略在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌策略，稱為多品牌策略。為了減少風(fēng)險(xiǎn)、增加盈利機(jī)會(huì)，企業(yè)實(shí)施多品牌策略，建立品牌組合，并且這種品牌組合的各個(gè)品牌形象相互之間既有差別又有聯(lián)系，組合的概念蘊(yùn)含著整體大于個(gè)體的意義。多品牌策略有助于企業(yè)培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對(duì)手和有力地回應(yīng)零售商的挑戰(zhàn)。（四）新品牌策略新品牌策略是一種為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名稱不合適，或是對(duì)新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱，這時(shí)企業(yè)就需要設(shè)計(jì)新品牌。（五）合作品牌策略合作品牌也稱為雙重品牌，是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購買意愿。合作品牌的形式有多種，如中間產(chǎn)品合作品牌，同一企業(yè)合作品牌，合資合作品牌等。4.3.2米多奇公司品牌擴(kuò)張策略思考縱觀世界著名企業(yè)的發(fā)展歷程，品牌是企業(yè)集團(tuán)擴(kuò)張所依靠的重要工具，是其迅速成長為國際著名企業(yè)不容忽視的重要工具。能過品牌擴(kuò)張，企業(yè)能夠以較低的生產(chǎn)成本實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)、信息、人才等方面達(dá)到資源共享，以實(shí)現(xiàn)資源的高效配置，降低生產(chǎn)成本，節(jié)約采購成本。品牌擴(kuò)張帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，提高產(chǎn)出效益。因此，品牌擴(kuò)張有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大效益。對(duì)于適合米多奇公司的品牌擴(kuò)張策略有以下幾點(diǎn)建議：第一，改良產(chǎn)品樣式、包裝、品味。根據(jù)市場細(xì)分結(jié)果，針對(duì)不同消費(fèi)群，生產(chǎn)不同樣式、品味的產(chǎn)品，并進(jìn)行不同規(guī)格的包裝，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)渠道，讓產(chǎn)品適應(yīng)更多不同人群。第二，為特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的品牌名稱。為公司重點(diǎn)宣傳的特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的更好更適合的名稱，吸引消費(fèi)者眼球，如旺旺仙貝、小小蘇等。第三，為相同產(chǎn)品不同類別引進(jìn)多個(gè)品牌名稱。如相同產(chǎn)品的不同規(guī)格樣式選取不同的名稱，如旺旺的大米餅和小小蘇，分散風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品組合。第四，與著名品牌合作，共同研發(fā)新的產(chǎn)品；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)品牌的合作，如現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)米多奇饃片較為熟悉，可使其他產(chǎn)品與饃片組合，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。4.4品牌重新定位策略4.4.1品牌重新定位策略的概念品牌重新定位即全部或者局部調(diào)整或改變品牌在市場上的原先的定位。隨著市場消費(fèi)者需求的被滿足以及目標(biāo)市場的飽和，原先的市場定位可能已不適合產(chǎn)品的發(fā)展。通常品牌定位可以通過進(jìn)入具有吸引力的新的細(xì)分市場、改變或增加新的聯(lián)想、改變競爭目標(biāo)等方式實(shí)現(xiàn)。4.4.2品牌重新定位策略的類型品牌重新定位的策略有多種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境、消費(fèi)者的需求、自身的情況以及產(chǎn)品的特點(diǎn)來制定定位策略。一般來說，定位就是要為消費(fèi)者提供某種獨(dú)特的利益，從這一點(diǎn)來說，重新定位策略可以歸納為三大類：（一）功能性利益定位策略產(chǎn)品的功能是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要前提，消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。如果產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費(fèi)者提供獨(dú)特的功能，能從功能上吸引消費(fèi)者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。（二）情感性利益定位策略情感性利益是指消費(fèi)者在購買、使用某種品牌產(chǎn)品的過程中鋒利的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，越來越多的品牌領(lǐng)先提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。（三）自我表現(xiàn)型利益定位策略當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份、地位、自我個(gè)性與生活品的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。對(duì)于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用。但主要采用哪一種策略為主，要按品牌定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體起到最大感染力并與競爭者形成鮮明差異為原則。4.4.3米多奇公司品牌重新定位策略思考現(xiàn)今米餅、蛋黃派、法式小面包市場已飽和或被大企業(yè)占據(jù)較高的市場份額，單純的宣傳已很難讓米多奇公司的這些產(chǎn)品深入消費(fèi)者心中搶占位置。因此，米多奇公司可以考慮采取以下建議對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行重新定