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第二講產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個(gè)產(chǎn)品決策 品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)遞增需求 尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品 或服務(wù) 的不滿之處 派生需求 尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi) 產(chǎn)品概念的理論深化有形與無(wú)形 產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 產(chǎn)品整體觀念 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù) 產(chǎn)品整體概念 三層次論 產(chǎn)品效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 產(chǎn)品整體概念 五層次論 核心利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品分類 耐用性和有形性非耐用品 非耐用品屬于有形產(chǎn)品 消費(fèi)快 購(gòu)買頻率高 相對(duì)價(jià)格便宜 如啤酒耐用品 耐用品屬于有形產(chǎn)品 使用時(shí)間長(zhǎng) 相對(duì)價(jià)格高 如汽車 電冰箱 服務(wù) 服務(wù)是無(wú)形的 不可分離的 可變的和易消失的 作為結(jié)果 它們一般要求更多的質(zhì)量控制 供應(yīng)者信用能力和適用性 如理發(fā) 消費(fèi)品分類方便品 方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買 并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品 選購(gòu)品 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中 對(duì)產(chǎn)品的適用性 質(zhì)量 價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品 特殊品 具有獨(dú)有特征和 或 品牌標(biāo)記的產(chǎn)品 對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品 有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力 非渴求品 消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品 如保險(xiǎn)等 工業(yè)品分類材料和部件原材料以及半制成品和部件資本品目裝備和附屬設(shè)備供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 一 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1 產(chǎn)品組合 企業(yè)提供給用戶的所有類別和品種的產(chǎn)品 由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成 2 產(chǎn)品線 緊密相連的一組產(chǎn)品 通常稱為產(chǎn)品大類 3 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線中不同品種 規(guī)格 質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品 第二節(jié)產(chǎn)品組合策略 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 4 產(chǎn)品組合的廣度 指該公司擁有幾條不同的產(chǎn)品線5 產(chǎn)品組合的深度 指該公司產(chǎn)品線上的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可供顧客選擇的種類 200ml飄柔滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露400ml飄柔滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露750ml飄柔滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露5ml飄柔滋潤(rùn)去屑二合一洗發(fā)露輕便裝200ml飄柔焗油護(hù)理二合一洗發(fā)露400ml飄柔焗油護(hù)理二合一洗發(fā)露750ml飄柔焗油護(hù)理二合一洗發(fā)露5ml飄柔焗油護(hù)理二合一洗發(fā)露輕便裝200ml飄柔首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)露 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 400ml飄柔首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)露5ml飄柔首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)露輕便裝200ml飄柔定型洗發(fā)水 僅在大連市 200ml飄柔輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露400ml飄柔輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 6 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 是指不同產(chǎn)品線在用途 生產(chǎn)技術(shù) 銷售渠道或其他方面相似的程度 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 二 產(chǎn)品線策略1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2 縮減產(chǎn)品組合策略 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 50 40 30 20 10 0 產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線整體銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) 產(chǎn)品線分析 A B C D E 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線分析 高 中 低 質(zhì)量 低 中 高 價(jià)格 產(chǎn)品線定位分析 A A B B B C C 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 3 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 1 向下延伸 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 理由 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊 公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象 然后再向下延伸 公司為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 風(fēng)險(xiǎn) 可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng) 公司的經(jīng)銷商也有可能不愿意或者沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 2 向上延伸 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 理由 被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率所吸引 為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商 風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反擊 潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 公司的銷售代表和分銷商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn) 不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù) 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 3 雙向延伸 現(xiàn)有產(chǎn)品 高 質(zhì)量 低 低 高 價(jià)格 第三節(jié)產(chǎn)品組合策略 豪華車 凌志高層管理者高檔產(chǎn)品 佳美中層經(jīng)理中檔產(chǎn)品 卡羅納基層經(jīng)理低檔市場(chǎng) 小明星手里錢(qián)不多的首次購(gòu)買者 豐田公司 三 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合 企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化 產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整 增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目 使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化 最佳化的狀態(tài) 為此 必須借助一定的分析方法 這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法 1 象限分析法 由美國(guó)通用電氣公司創(chuàng)立 它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合性構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo) 每個(gè)軸分為高中低三個(gè)檔次 并形成一個(gè)象限圈 象限1 2 4為綠燈類 表示進(jìn)入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力 應(yīng)作為投資與發(fā)展的對(duì)象 象限3 5 7為黃燈類 屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品 它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀 并注意其發(fā)展方向 象限6 8 9為紅燈類 是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品 應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類產(chǎn)品 2 波士頓矩陣分析法 企業(yè)也可以用由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來(lái)分析決策 這種方法僅依據(jù)銷售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析 銷售增長(zhǎng)率以10 為界分高 低兩檔 相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比 相對(duì)占有率以1為界分為高 低兩檔 這樣 可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類型 相對(duì)市場(chǎng)占有率 20 高10 低0 10X高1X低0 1X 銷售增長(zhǎng)率 1 明星產(chǎn)品 指銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的產(chǎn)品 這類產(chǎn)品需投入大量現(xiàn)金來(lái)維持其市場(chǎng)占有率 當(dāng)它們的銷售增長(zhǎng)率降到一定程度時(shí) 變?yōu)樨?cái)源產(chǎn)品 為企業(yè)積累資金 用單虛線表示 2 問(wèn)題產(chǎn)品 指銷售增長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品 這類產(chǎn)品需投入大量資金來(lái)維持和提高市場(chǎng)占有率 因此 企業(yè)應(yīng)把錢(qián)花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上 用雙虛線表示 否則應(yīng)掌握時(shí)機(jī)退出市場(chǎng) 3 財(cái)源產(chǎn)品 指銷售增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品 這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入 用以扶持明星和問(wèn)題產(chǎn)品 用實(shí)線箭頭表示 4 不景氣產(chǎn)品 指銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品 這類產(chǎn)品有時(shí)可能產(chǎn)生一些收入 但常常都是微利甚至虧損 耗費(fèi)管理人員的時(shí)間而得不償失 采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否合理 圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置 其大小表示銷量的大小 一般而言 明星與財(cái)源產(chǎn)品多且銷量大的產(chǎn)品組合比較合理 企業(yè)對(duì)各類產(chǎn)品可采取不同的策略 要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品 促使其成為財(cái)源產(chǎn)品 要保持財(cái)源產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 以做便賺取更多的現(xiàn)金 對(duì)衰退中的財(cái)源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的 要勇于放棄近期利潤(rùn) 用于提高有前途的問(wèn)題產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 使其成為明星產(chǎn)品 對(duì)無(wú)前途的問(wèn)題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)放棄 以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品 第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決策 品牌決策 品牌的含義品牌的價(jià)值及品牌力品牌形象品牌決策 什么是品牌 品牌是指一個(gè)名字 名詞 符號(hào)和設(shè)計(jì) 或者是以上四者的組合 用于同一個(gè) 群 出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成 品牌名稱 品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志 品牌中不能發(fā)出聲音 但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo) 品牌 Brand商標(biāo) Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 2 品牌的含義產(chǎn)品特征用戶文化用戶利益用戶個(gè)性用戶價(jià)值用戶類別 品牌價(jià)值及品牌力 品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍 而在英國(guó)更高達(dá)6倍 同時(shí) 遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí) 領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期 商業(yè)周刊 日前公布了2006年全球品牌百?gòu)?qiáng) 可口可樂(lè)以670億美元的品牌價(jià)值再度蟬聯(lián)全球最有價(jià)值品牌 微軟和IBM分別以569億美元和562億美元緊跟其后 通用電氣 英特爾 諾基亞 豐田 迪士尼 麥當(dāng)勞 梅塞德斯分別排在第四至十位 可口可樂(lè)的品牌價(jià)值比去年下跌1 但仍以670億美元占據(jù)全球首位 微軟的品牌價(jià)值下跌了5 以569億美元排在第二位 在這份排名單中 全部是全球知名的 傳統(tǒng)名牌 沒(méi)有出現(xiàn)新軍 更沒(méi)有一個(gè)品牌屬于中國(guó)本土企業(yè) 3 品牌的作用 1 對(duì)用戶 提高選購(gòu)效率 保證達(dá)到正常的滿意度 可靠評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量 滿足身份方面的需要 2 對(duì)品牌擁有者 方便重復(fù)購(gòu)買 節(jié)省促銷費(fèi)用 培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶 建立公司的形象 獲得高額利潤(rùn) 簡(jiǎn)化新產(chǎn)品引入 品牌的無(wú)形資產(chǎn) 品牌決策 1 品牌使用決策使用品牌 不使用品牌2 品牌防御決策品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù) 利潤(rùn)受損 可采用以下對(duì)策 及時(shí)注冊(cè)商標(biāo) 在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo) 在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo) 使用防偽標(biāo)識(shí) 品牌并存 3 品牌歸屬?zèng)Q策商品品牌歸屬有以下幾種選擇 生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌 稱生產(chǎn)者品牌 如索尼 松下 海爾 生產(chǎn)者借用他人的品牌 定牌 特許 麥當(dāng)勞 生產(chǎn)者把商品賣給中間商 使用中間商品牌 稱銷售者品牌 美國(guó)的沃爾瑪 英國(guó)的馬獅百貨 法國(guó)的家樂(lè)福 生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌 稱雙重品牌 品牌關(guān)聯(lián)決策 企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策 可分為 1 親族品牌策略指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品 都選用同一品牌 以一定的牌名為基礎(chǔ) 把它與各種文字 標(biāo)記結(jié)合起來(lái) 用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上 如 金利來(lái)公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品 好處 顯示實(shí)力 提高企業(yè)威望 樹(shù)立企業(yè)形象 可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市 可節(jié)省廣告 宣傳效果好 局限性 它不適合于原有聲譽(yù) 形象一般或較差的企業(yè) 它一般只適合價(jià)格 品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品 2 單一品牌策略 所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略 如 寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用 飄柔 海飛絲 潘婷 等品牌 理由 起 隔離 作用 用品牌把不同產(chǎn)品的特性 檔次 目標(biāo)顧客的差異隔離開(kāi)來(lái) 起 保險(xiǎn) 作用 使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品 起 激勵(lì) 作用 不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌 可給人以蒸蒸日上 進(jìn)步發(fā)展的良好印象 缺點(diǎn) 單一品牌成材費(fèi)用大 包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用 注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用 宣傳推廣費(fèi)用等 3 分類品牌 即對(duì)個(gè)產(chǎn)品線分別使用不同的品牌 像日本松下公司 其音像制品的品牌是 panasonic 家用電器的品牌是 national 立體音響的品牌則是 technics 西爾斯公司將器械產(chǎn)品的品牌名為 肯摩爾 婦女服裝的品牌為 瑞溪 主要家用設(shè)備的品牌為 家藝 采用之中策略可以兼顧統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的優(yōu)點(diǎn) 彌補(bǔ)兩者的缺點(diǎn) 4 企業(yè)名稱加個(gè)別名稱并用 即在個(gè)別品牌之前冠以企業(yè)名稱 以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品的好處 以個(gè)別名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn) 例如海爾生產(chǎn)的各種空調(diào)分別用 小英才 小元帥 等品牌 而每個(gè)品牌名稱前都冠以 海爾 使用之中策略 即可使每一種產(chǎn)品能得益于企業(yè)已建立的信譽(yù) 又可以放映每一種產(chǎn)品的各自的特色 品牌命名決策 品牌命名決策 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀 易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 摩黛絲 modess 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾 選出了 夢(mèng)的絲 摩黛絲 好自在 美的舒 美貼適 美的適 摩登適 等十多個(gè)候選名字 針對(duì)候選名字 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 1 記憶測(cè)試 檢測(cè)名字是否容易被記住 結(jié)果 美的適 美的舒 摩登適 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 據(jù)推測(cè) 這可能由于美的 摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫 沒(méi)有特殊之處 2 學(xué)習(xí)測(cè)試 確定名字是否順口易叫 結(jié)果顯示 各名稱之間差異不大 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題 3 偏好測(cè)試 確定哪一個(gè)名字受歡迎 結(jié)果 夢(mèng)的絲 脫穎而出 成為最喜愛(ài)的名字 其次是摩黛絲 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 策劃者原以為 適 代表舒適 兼具音譯與意譯雙重功能 受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高 絲 只是單純的音譯 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 但調(diào)查結(jié)果顯示 女性消費(fèi)者對(duì) 絲 的接受程度遠(yuǎn)大于 適 4 聯(lián)想測(cè)試 確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 結(jié)果 美貼適 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 令策劃者大跌眼鏡 因?yàn)?美貼適 對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 且隱含背膠式粘貼方便 原本是相當(dāng)看好 而 夢(mèng)的絲 則完全是一些少女的夢(mèng)幻 神話 詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng) 從青春期一直可到50歲左右 摩黛絲 是一個(gè)適合各年齡的中性名字 而 夢(mèng)的絲 似乎僅屬于20歲以下的女性 同時(shí) 受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大 因此 雖然 夢(mèng)的絲 便好程度超過(guò)了 摩黛絲 但公司最終還是選擇了 摩黛絲 第四節(jié)產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略 進(jìn)入階段 成長(zhǎng)階段 成熟階段 衰退階段 PLC分析 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束 從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止 均有一個(gè)投入 成長(zhǎng) 成熟至衰老的過(guò)程 這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰老期 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式 但也可以適用于產(chǎn)品大類 產(chǎn)品品牌 企業(yè) 產(chǎn)品 進(jìn)入新市場(chǎng) 理想模式和特殊模式 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略 導(dǎo)入期 突出一個(gè) 快 字 成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè) 好 字 成熟期 抓住一個(gè) 優(yōu) 字 衰退期 明確一個(gè) 轉(zhuǎn) 字 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 投入期 快速撇脂 1 不知曉 2 了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià) 3 競(jìng)爭(zhēng)激烈 公司欲形成品牌偏好 美國(guó)太空筆 快速滲透 1 市場(chǎng)規(guī)模大 2 市場(chǎng)不了解產(chǎn)品 3 顧客對(duì)價(jià)格敏感 4 競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大 5 有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 洋油燈 緩慢撇脂 1 市場(chǎng)規(guī)模有限 2 大部分顧客了解產(chǎn)品 3 顧客愿付高價(jià) 4 無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透 1 市場(chǎng)規(guī)模大 2 顧客了解產(chǎn)品 3 顧客對(duì)價(jià)格敏感 4 存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) 撇脂低價(jià) 滲透高促銷 快速低促銷 緩慢 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能 特性 款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變 提高產(chǎn)品知名度 說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買為吸引顧客 適時(shí)降價(jià) 成熟期的營(yíng)銷策略 改進(jìn)市場(chǎng) 銷售量 品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌 爭(zhēng)取未使用者 爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用量 使用量 使用頻率 新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 試驗(yàn)及推介 新產(chǎn)品的含義 全新產(chǎn)品 采用新原理 新結(jié)構(gòu) 新技術(shù) 新材料制成的產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 部分采用新技術(shù) 新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 在原有基礎(chǔ)上 為改善其性能 提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 新產(chǎn)品的失敗率 消費(fèi)品40 工業(yè)品20 服務(wù)產(chǎn)品18 失敗原因 1 對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 30 2 對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 30 3 對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 20 4 組織管理不善 15 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品概念 商業(yè)分析 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品試制 市場(chǎng)試銷 批量上市 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 1 構(gòu)思的來(lái)源 顧客 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 科學(xué)家 推銷員 代理商 2 產(chǎn)生構(gòu)思的方法 屬性排列法 強(qiáng)制關(guān)系法 形態(tài)分析法 專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試 產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想 生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 產(chǎn)品概念 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述 誰(shuí)使用 成人 老年人 兒童什么時(shí)候使用 早晨 晚上 日間想得到的利益 口味好 營(yíng)養(yǎng)豐富 食用方便 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 續(xù)一 產(chǎn)品概念的定位 產(chǎn)品概念的測(cè)試 一種粉狀牛奶飲品 用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng) 且口味好 使用方便 該產(chǎn)品打算制成三種口味 巧克力 香草 草莓 產(chǎn)品使用盒裝 一盒裝十包 賣八元錢(qián) 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格 包裝 口味等意見(jiàn)制定營(yíng)銷策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 續(xù)二 營(yíng)業(yè)分析 銷售量 額 的估計(jì) 成本或利潤(rùn)的估計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品試銷 銷售額波動(dòng)研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)正式上市 第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略 案例I 我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品 18頭蓮花茶具 因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢(qián) 18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好 但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝 既容易破損 又不美觀 既難以辨別是什么商品 又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué) 所以銷路一直不好 后來(lái) 一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買走后 僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝 系上了一條綢帶 使商品顯得高雅華貴 一時(shí)銷路大開(kāi) 身價(jià)陡增 銷售價(jià)格由一套1 7英鎊提高到一套8 99英鎊 第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略 案例 用麻袋或木箱 10公斤 包裝 采用小包裝 一到兩支 配上了綢緞錦盒 或使用木盒外套玻璃紙罩 這樣的 裝束 雅致大方 每噸的售價(jià)比過(guò)去增加了2 3萬(wàn)元 第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略 案例 四川人在銷售其 拳頭 產(chǎn)品 榨菜時(shí) 一開(kāi)始是用大壇子 大簍子將其商品賣給上海人 精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后 出口日本 在銷路不好的情況下 日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣給了香港商人 而愛(ài)動(dòng)腦子 富于創(chuàng)新精神的香港商人 以塊 片 絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后 再返銷日本 從榨菜的 旅行 過(guò)程中 不難看出各方商人都賺了錢(qián) 但是靠包裝賺 大錢(qián) 的還是香港商人 第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略 一 包裝的作用1 差別化2 保護(hù)產(chǎn)品3 便于運(yùn)輸儲(chǔ)存4 便于產(chǎn)品使用5 美化促銷產(chǎn)品6 增加價(jià)值 第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略 二 包裝設(shè)計(jì)的原則1 新穎且符合用戶習(xí)慣2 與商品價(jià)值匹配3 顯示商品的特點(diǎn)4 運(yùn)輸儲(chǔ)藏使用安全方便5 增加信任感6 適當(dāng)?shù)某杀?第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略 故事 1915年的巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上 我國(guó)名酒 茅臺(tái)酒 因?yàn)榘b粗糙 造型不雅 使外國(guó)人瞧不起 沒(méi)能進(jìn)入預(yù)選行列 在這 緊要 關(guān)頭 我國(guó)參展的一商人急中生智 不慎 將一瓶茅臺(tái)酒打爛在地 頓時(shí)香氣四溢 吸引了所有的人 征服了評(píng)審官的心 才使茅臺(tái)酒 金榜提名 笑傲國(guó)際市場(chǎng) 這則故事說(shuō)明 當(dāng)時(shí)的 茅臺(tái)人 缺乏商品的整體概念 只重視了商品的內(nèi)在質(zhì)量 而忽略了商品的外在質(zhì)量 它告訴我們 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中 要內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量一起抓 做到 好馬要配金鞍 好商品一定要有好包裝 如果仍堅(jiān)持 只要商品質(zhì)量好 就一定有銷路 的老觀念 仍堅(jiān)持 金玉其中 敗絮其外 的做法 其結(jié)果必然是重蹈茅臺(tái)酒之覆轍 第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略 故事 法國(guó)以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著名的馬爾戴勒公司 從1715年就生產(chǎn)專供皇室 高級(jí)大飯店宴會(huì)用的白蘭地 為了使這樣的珍品不致于降低身價(jià) 公司都給予了相應(yīng)的包裝 他們生產(chǎn)的暢銷的白蘭地酒 XO 是裝在水晶玻璃瓶里的 瓶子又裝在印著金宇的精致的盒子里 另一種比XO更好的白蘭地酒 外包裝盒是絲絨的 象首飾盒一樣可以開(kāi)啟 這樣的包裝和裝磺又反過(guò)來(lái)襯托了名牌商品的價(jià)值 使商品的附加價(jià)值大大提高 其目的是讓人感受到里面裝的是稀世美酒 贏得那些追求名牌 追求豪華的顧客 另外為了讓顧客熟悉 喜歡其產(chǎn)品 為了留住顧客 該公司近百年來(lái)保持它傳統(tǒng)的包裝 堅(jiān)持不改變包裝策略 第五節(jié)產(chǎn)品的包裝策略 三 產(chǎn)品包裝策略1 類似包裝策略2 組合包裝策略3 再使用包裝4 附贈(zèng)品包裝策略5 更新包裝策略