推進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略 提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力江蘇日出化工 劉衛(wèi)紅【摘 要】品牌作為一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán),是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要開展,必須提高商標(biāo)法律意識(shí),加大商標(biāo)的廣告宣傳及商標(biāo)管理等方面工作的力度,積極實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 【關(guān)鍵詞】品牌內(nèi)涵 品牌決策及模式 品牌宣傳 品牌延伸、品牌管理 隨著信息技術(shù)日新月異的開展和經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，時(shí)代開展的步伐給企業(yè)帶來無限商機(jī)的同時(shí)，也使企業(yè)面臨前所未有的壓力，企業(yè)自主創(chuàng)新和運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力和水平?jīng)Q定著其所擁有資源的獨(dú)特性，也就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要局部，傳遞了企業(yè)的文化積淀，會(huì)聚了企業(yè)的營銷理念，承載了企業(yè)的市場(chǎng)商譽(yù)，已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心。一、 明確企業(yè)品牌內(nèi)涵，樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)不只是在于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。品牌文化是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值、理念、情感、品位、修養(yǎng)等精神元素，通過精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的體驗(yàn)，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)已很難在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、營銷等方面制造差異，品牌文化正好賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化，積極推進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶之一。如果沒有品牌戰(zhàn)略，就會(huì)使得品牌建設(shè)及管理無章可循，沒有目標(biāo)的去傳播和推廣品牌，只會(huì)帶來費(fèi)用的浪費(fèi)，更無法積累品牌資產(chǎn)?？煽诳蓸?、微軟、寶潔等大批跨國公司品牌推廣的成功案例說明樹立企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中點(diǎn)石成金、克敵制勝。實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，已成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。二、重視品牌決策環(huán)節(jié)，加強(qiáng)品牌模式選擇品牌決策主要是品牌屬性的問題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌或是外購或加盟品牌？不同的品牌化決策會(huì)影響到品牌經(jīng)營的策略，也關(guān)系著品牌的命運(yùn)和道路。例如，肯德基和麥當(dāng)勞的品牌決策為特許加盟，宜家的品牌屬性是產(chǎn)供銷一體化，耐克是虛擬經(jīng)營，而沃爾瑪為商家品牌路線。由此可見，不同的品牌，于不同的行業(yè)、企業(yè)及其所處的不同階段，都表現(xiàn)出了特定的適應(yīng)性。例如，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的國家，品牌屬性的形式比較多，在英國30%以上的超市商品是自我品牌，而大榮連鎖集團(tuán)40%以上的商品為自有品牌。市場(chǎng)越成熟，就越易經(jīng)營自主品牌。因此，在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)重視品牌化決策環(huán)節(jié)，加強(qiáng)品牌模式選擇，學(xué)會(huì)經(jīng)營品牌。三、實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，帶動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)1、加強(qiáng)商標(biāo)管理，創(chuàng)立企業(yè)品牌消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè),往往是從商標(biāo)開始，商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的名片,表達(dá)著企業(yè)形象,面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開展壯大,必須進(jìn)一步提高商標(biāo)意識(shí),及時(shí)注冊(cè)商標(biāo),加大商標(biāo)的廣告宣傳力度及商標(biāo)管理工作,積極實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步，就是要?jiǎng)?chuàng)立商標(biāo)，沒有商標(biāo)的創(chuàng)立，商標(biāo)戰(zhàn)略就失去了對(duì)象，及時(shí)啟動(dòng)商標(biāo)創(chuàng)立工作，發(fā)動(dòng)有效資源進(jìn)行設(shè)計(jì)和推薦，采納并優(yōu)化具有創(chuàng)意的商標(biāo)方案。采用科學(xué)的方法、經(jīng)法律途徑創(chuàng)立的商標(biāo)，不僅便于管理和保護(hù)，利于培育和運(yùn)用，還可通過企業(yè)的有效經(jīng)營實(shí)現(xiàn)增值，成長(zhǎng)為企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)。企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)好商標(biāo)很不容易，創(chuàng)出品牌更不容易，為了防止企業(yè)的無形資產(chǎn)不受侵害，商標(biāo)的后續(xù)管理也是商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，強(qiáng)化企業(yè)商標(biāo)管理要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況,成立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ斯芾砩虡?biāo)，建立如商標(biāo)檔案制度、商標(biāo)印制制度、商標(biāo)保護(hù)制度等，標(biāo)準(zhǔn)使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)，堅(jiān)持不斷擴(kuò)大商標(biāo)覆蓋的產(chǎn)品和效勞范圍，讓商標(biāo)管理工作成為企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障。2、注重商標(biāo)培育，提升企業(yè)品牌剛剛注冊(cè)的商標(biāo)，如何從初始低價(jià)值開展成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，縱觀如可口可樂、索尼、寶潔等國內(nèi)外知名品牌以億計(jì)的品牌價(jià)值，無一不是通過堅(jiān)持自身的品牌理念，采取多管齊下的商標(biāo)培育措施而成功的。由此可見，商標(biāo)培育是商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的核心環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)商標(biāo)培育的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)企業(yè)品牌的提升起著舉足輕重的作用。企業(yè)積極開展著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品創(chuàng)立活動(dòng)，啟動(dòng)爭(zhēng)創(chuàng)“中國著名商標(biāo)工作。長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)商標(biāo)的宣傳，擴(kuò)大其影響力，積極承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注公益事業(yè)，不斷提升企業(yè)社會(huì)形象，不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)。通過對(duì)商標(biāo)知名度、美譽(yù)度的培育，提升品牌價(jià)值。3、加強(qiáng)信用建設(shè)，鑄造品牌形象商標(biāo)是信用的載體，信用也是商標(biāo)的關(guān)鍵所在，商標(biāo)的培育依賴于企業(yè)的信用，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能力的綜合表達(dá)，信用經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的磨練，才能夠鑄造出知名品牌，良好的信用會(huì)促進(jìn)商標(biāo)價(jià)值的不斷提升，而信用缺失會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)價(jià)值的迅速貶值，從南京冠生園的破產(chǎn)、三鹿奶粉三聚氰胺事件、蘇丹紅事件，特別是今年以來的雙匯瘦肉精事件、“膨大劑、“塑化劑事件等等，無不反映出這些企業(yè)誠信的缺失，最終都是搬起石頭砸自己的腳，自食惡果。原有的商標(biāo)價(jià)值和優(yōu)勢(shì)幾乎不復(fù)存在，信用缺失給企業(yè)帶來的不直接是經(jīng)濟(jì)上的重創(chuàng)，更是扼住了企業(yè)開展的喉嚨，而且使我們的社會(huì)付出了昂貴的代價(jià)。誠信是金，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生命線，企業(yè)必須要堅(jiān)持樹立商標(biāo)的信用形象，以堅(jiān)決的信用理念為前提，以良好的品質(zhì)為根底，以完善的信用制度為關(guān)鍵，將企業(yè)業(yè)務(wù)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都納入到信用管理的建設(shè)中，為塑造品牌形象全面聯(lián)動(dòng)起來。4、開展商標(biāo)維權(quán)保護(hù)企業(yè)品牌企業(yè)取得商標(biāo)專用權(quán)只是第一步,關(guān)鍵必須做好商標(biāo)權(quán)的維護(hù),商標(biāo)維權(quán)管理主要是對(duì)商標(biāo)公告的監(jiān)測(cè)和市場(chǎng)調(diào)查。通過公告檢測(cè)發(fā)現(xiàn)新的商標(biāo)申請(qǐng)與自己注冊(cè)商標(biāo)近似應(yīng)及時(shí)提出異議,阻止對(duì)方商標(biāo)注冊(cè)成功,保護(hù)自己商標(biāo)專用權(quán)。另一方面,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,如發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有生產(chǎn)經(jīng)營者侵權(quán),及時(shí)利用法律手段維權(quán),確保企業(yè)良好的聲譽(yù)不受損害。維護(hù)商標(biāo)權(quán)不被侵害是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的任務(wù)，企業(yè)可以聘請(qǐng)商標(biāo)參謀,利用專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)打假維權(quán)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開商標(biāo)標(biāo)識(shí)法律制度的支持,商業(yè)標(biāo)識(shí)法律制度可以標(biāo)準(zhǔn)品牌的創(chuàng)立、促進(jìn)品牌價(jià)值的形成與提升并維護(hù)品牌的運(yùn)作與市場(chǎng)價(jià)值的發(fā)揮，積極主動(dòng)維權(quán),為創(chuàng)立商標(biāo)品牌保駕護(hù)航。四、加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)管理，塑造企業(yè)家品牌形象事實(shí)上，產(chǎn)品品牌并不是品牌管理的焦點(diǎn)所在，從更廣義和深度的角度來看，每一個(gè)品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡(luò)。品牌網(wǎng)絡(luò)管理除了管理產(chǎn)品品牌、效勞品牌、技術(shù)品牌之外，還應(yīng)重視個(gè)人品牌。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力就是財(cái)富，注意力被有效吸引，就等于向成功又邁進(jìn)了一步。對(duì)于公眾而言，對(duì)成功企業(yè)家的強(qiáng)烈好奇心，使企業(yè)家的言行備受關(guān)注，企業(yè)家們的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著群眾的視線，也傳播著企業(yè)的信息。企業(yè)家形象同企業(yè)形象有著千絲萬縷的聯(lián)系，企業(yè)家的言行在公眾眼里代表著企業(yè)形象，許多企業(yè)家已意識(shí)到個(gè)人品牌的重要性。 萬科的王石做成了中國最成功的地產(chǎn)企業(yè)。他事業(yè)成功、個(gè)性鮮明，成功征服了珠穆朗瑪峰，摩托羅拉 邀請(qǐng)他做形象代言人，華碩筆記本把他的極地冒險(xiǎn)之旅作為宣傳的切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)華碩筆記本是其旅途必備之品。王石的聲望為萬科的銷售、融資、推廣起到了極好的促進(jìn)作用。 其實(shí)，每一個(gè)成功的企業(yè)后面都有一個(gè)性情各異的出色企業(yè)家，微軟的比爾蓋茨、英特爾的葛洛夫、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志等等，這些企業(yè)家的個(gè)人品牌，吸引著群眾的眼球，他們帶給人們正面的認(rèn)知與聯(lián)想，為企業(yè)形象的提升推波助瀾。 企業(yè)家形象同企業(yè)和產(chǎn)品形象之間關(guān)系極為密切，可以說，企業(yè)家品牌已經(jīng)成為企業(yè)品牌的重要組成局部。尤其對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說，企業(yè)家個(gè)人品牌的助推更有利于企業(yè)的開展壯大。正如王石之于萬科、柳傳志之于聯(lián)想，他們本身就是企業(yè)品牌最好的形象代言人。企業(yè)家個(gè)性鮮明的魅力直接影響著企業(yè)的開展，企業(yè)家應(yīng)充分利用個(gè)人品牌的作用認(rèn)清自我，以社會(huì)責(zé)任為己任，積累更多的智慧、內(nèi)涵和修養(yǎng)，塑造企業(yè)家品牌形象，使其更利于企業(yè)的開展。五、強(qiáng)化廣告宣傳工作,營造良好品牌氣氛企業(yè)為進(jìn)一步提升品牌建設(shè)的成效，把商標(biāo)作為企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn),成功的廣告,都是圍繞企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行宣傳,才能效果顯著,使企業(yè)的形象、產(chǎn)品定位深入人心。廣告創(chuàng)意要新穎特色,才能把本企業(yè)的廣告宣傳與其它企業(yè)同類產(chǎn)品的區(qū)別開來,商標(biāo)廣告宣傳要與企業(yè)文化及經(jīng)營理念相結(jié)合,讓消費(fèi)者看了廣告后能產(chǎn)生聯(lián)想，給消費(fèi)者留下深刻印象。廣告宣絕不是一蹴而就的事情,要維護(hù)商標(biāo)的知名度,必須不斷投入資金,堅(jiān)持不懈地進(jìn)行商標(biāo)宣傳。特別是知名品牌,如果長(zhǎng)時(shí)間媒體上沒有廣告出現(xiàn),人們就會(huì)疑心這個(gè)品牌的企業(yè)是否出了問題,時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者就會(huì)把目光投向其它品牌的產(chǎn)品,企業(yè)商標(biāo)就會(huì)逐漸被人們淡忘。像美國可口可樂公司、日本松下公司、索尼等公司的商標(biāo),雖然已經(jīng)是著名商標(biāo),但他們每年仍投入巨資用于商標(biāo)宣傳,維持其著名商標(biāo)聲譽(yù),進(jìn)一步提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以創(chuàng)牌的商標(biāo)為契機(jī)，在全社會(huì)廣泛宣傳對(duì)品牌建設(shè)有重要意義，不僅可營造品牌建設(shè)良好氣氛。更加可以持久地穩(wěn)固品牌地位，不斷提升企業(yè)品牌的知名度。六、爭(zhēng)創(chuàng)國際知名品牌，實(shí)現(xiàn)品牌興企目標(biāo)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是創(chuàng)立著名商標(biāo)。著名商標(biāo)是擁有良好聲譽(yù)、商品或效勞質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高,為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)。著名商標(biāo)的獨(dú)占權(quán),不是一般法律意義上的商標(biāo)專用權(quán),它不但在國內(nèi)得到保護(hù),而且超越本國范圍,在國際上都能得到保護(hù)。企業(yè)擁有了著名商標(biāo),不僅擁有了一筆巨大的無形資產(chǎn),而且還擁有了在國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的有力武器。在經(jīng)濟(jì)全球化，競(jìng)爭(zhēng)國際化的新形勢(shì)下，商標(biāo)作為企業(yè)資本的重要組成局部，發(fā)揮著傳統(tǒng)資本所無法比較的作用。一個(gè)響亮的品牌及其內(nèi)在的品質(zhì)不僅是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)、技術(shù)、管理和歷史與現(xiàn)實(shí)的綜合表達(dá)，是企業(yè)參與國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要商戰(zhàn)利器，象征著企業(yè)的形象。加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)使用的管理，注重商標(biāo)的培育和開發(fā)利用，不斷積累無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與效益的全面提升，對(duì)于不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開展，有著重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)生存和增長(zhǎng)及開展成世界型的企業(yè)就必須學(xué)會(huì)如何科學(xué)的運(yùn)用和管理品牌。可口可樂、麥當(dāng)勞的成功并不是一朝一夕，都是經(jīng)歷了百年歷史換回的成就，我們需要吸取優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。歷史的沉積不能成為最終的輝煌，閉門造車和不敢面對(duì)現(xiàn)代的營銷模式都將被淘汰，不要認(rèn)為自己現(xiàn)在有多成功，每年上繳了多少利稅，離真正的目標(biāo)還有一段很長(zhǎng)的路要走。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要進(jìn)一步大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，將積極爭(zhēng)創(chuàng)國際國內(nèi)著名商標(biāo)作為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成局部。我們堅(jiān)信只要有決心，一定能走出一條屬于自己的路！