大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 wearealwaysontheway 我們一直在路上 一 前言 一 本案策劃目的 二 整體計(jì)劃概念二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一 市場(chǎng)環(huán)境分析 二 企業(yè)形象分析 三 產(chǎn)品分析 四 競(jìng)爭(zhēng)分析 五 消費(fèi)者分析三 SWOT分析 一 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn) 二 產(chǎn)品和價(jià)格策略 三 渠道和促銷(xiāo)策略1 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立2 網(wǎng)站推廣方案四 客戶(hù)關(guān)系管理策略五 實(shí)施計(jì)劃六 費(fèi)用預(yù)算七 方案調(diào)整 目錄 一 前言 大眾汽車(chē) 德語(yǔ) Volkswagen 臺(tái)灣譯為福斯汽車(chē) 港澳譯為大眾汽車(chē)或福士汽車(chē) 馬新譯為大眾汽車(chē) 意思是 人民的汽車(chē) 故又常簡(jiǎn)稱(chēng)為 VW 大眾汽車(chē)是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車(chē)制造公司 它也是世界四大汽車(chē)生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè) 大眾汽車(chē)公司是一個(gè)在全世界許多國(guó)家都有生產(chǎn)廠的跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán) 名列世界十大汽車(chē)公司之一 目前有雇員26 5萬(wàn)人 整個(gè)汽車(chē)集團(tuán)產(chǎn)銷(xiāo)能力在300萬(wàn)輛左右 一 本案策劃目的 1 有 互聯(lián)網(wǎng)女皇 之稱(chēng)的瑪麗 米克爾5月31日發(fā)布2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告 全球網(wǎng)民達(dá)24億 同比增加8 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也達(dá)到15億 比去年增加4億 然而今天 已經(jīng)無(wú)法阻擋大眾汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 使更多人了解大眾汽車(chē) 從而達(dá)到更高的銷(xiāo)售量 2 調(diào)查顯示 45 的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站 40 的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論 通過(guò)大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式 使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶(hù)溝通的渠道 3 按照對(duì)大眾汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì) 復(fù)雜的推廣銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了大約25 的利潤(rùn) 按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算 如果采用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)模式 在眾多汽車(chē)銷(xiāo)售中 大眾汽車(chē)可以節(jié)省25 的整車(chē)銷(xiāo)售成本 這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者 同時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車(chē)的利潤(rùn)率 二 整體計(jì)劃概念 通過(guò)建設(shè)大眾汽車(chē)的官方網(wǎng)站 以視頻 聲音 圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問(wèn)者介紹大眾和大眾的產(chǎn)品 訪問(wèn)者可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車(chē)型的配置價(jià)格 產(chǎn)品亮點(diǎn) 品牌故事 新聞活動(dòng) 特約經(jīng)銷(xiāo)商等 并可以下載圖片和視頻 查詢(xún) 提出問(wèn)題 整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合 網(wǎng)上4S店 采用最新的o2o營(yíng)銷(xiāo)模式 顧客在線上了解產(chǎn)品 預(yù)約試車(chē) 訂車(chē) 信息反饋 在線下體驗(yàn) 取車(chē) 零配件 售后維修服務(wù) 調(diào)查問(wèn)卷 1您的性別以及現(xiàn)居地 A男B女C城區(qū)D郊區(qū)E鄉(xiāng)鎮(zhèn)2您的年齡 A18 25歲B26 35歲C36 45歲D46 65歲3您的家庭月總收入 A2000元以下B2000 5000元C5001 800元D8001 10000元E10000元以上4 你的職業(yè) A公務(wù)員B私營(yíng)業(yè)主C企業(yè)白領(lǐng)D專(zhuān)業(yè)人士E學(xué)生F其它5 您買(mǎi)車(chē)比較注重哪些因素呢 可多選 A品牌B質(zhì)量C操控性D外形設(shè)計(jì)E售后服務(wù)F耗油G安全性能H價(jià)格 調(diào)查問(wèn)卷 6 您一般通過(guò)什么途徑了解汽車(chē) 可多選 A朋友介紹B電視廣告C網(wǎng)絡(luò)D車(chē)展E雜志F其他7 您對(duì)大眾汽車(chē)的了解程度 包括車(chē)價(jià)類(lèi)型質(zhì)量服務(wù) 如何 A很了解B比較了解C一般D知道一點(diǎn)E不了解8 您對(duì)大眾汽車(chē)的感覺(jué)如何 A很喜歡B比較喜歡C一般D不喜歡9 購(gòu)車(chē)時(shí)影響您的是什么 可多選 A產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述和演示B同級(jí)車(chē)之間的產(chǎn)品對(duì)比C經(jīng)銷(xiāo)商的介紹D促銷(xiāo)活動(dòng)E專(zhuān)家建議F提車(chē)的注意事項(xiàng)10 1 您目前擁有汽車(chē)嗎 2 您有購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)的打算嗎 1 A有B沒(méi)有 2 A有B沒(méi)有C考慮中 調(diào)查問(wèn)卷 11 您認(rèn)為大眾汽車(chē)還有那些需要改進(jìn)的 A完善售后服務(wù)B研發(fā)新車(chē)C定期開(kāi)展車(chē)展活動(dòng)D其他12 買(mǎi)車(chē)后 你花費(fèi)在車(chē)輛上最大的是 A汽油B公路養(yǎng)路費(fèi)C汽車(chē)維修費(fèi)D其他13 您對(duì)大眾汽車(chē)集團(tuán)有什么不足或改進(jìn) A不足 B改進(jìn) 調(diào)查結(jié)果分析 購(gòu)車(chē)注年齡分析 21 調(diào)查結(jié)果 1 通過(guò)本次的市場(chǎng)調(diào)研 可以看出現(xiàn)階段購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要年齡段是中青年 主要人群是企業(yè)白領(lǐng) 公務(wù)員和私營(yíng)業(yè)主 這類(lèi)人群90 是網(wǎng)民 他們更青睞于在工作和生活中 簡(jiǎn)單快捷的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解 選購(gòu)汽車(chē) 2 現(xiàn)階段 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解汽車(chē)已成必然 3 通過(guò)調(diào)查 大部分影響購(gòu)車(chē)的因素是售后服務(wù) 品牌和價(jià)格 由于消費(fèi)者的收入水平不高可能會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)力度不強(qiáng) 首要考慮到價(jià)格因素 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 減少傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程中的高額費(fèi)用和產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 把更多的利潤(rùn)返回給消費(fèi)者 4 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)更更多考慮售后 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 讓消費(fèi)者和大眾企業(yè)有一個(gè)更近距離的接觸渠道 從而消費(fèi)者減少售后服務(wù)的疑慮 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一 市場(chǎng)環(huán)境分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 二 企業(yè)形象分析首先 大眾集團(tuán)需要不與任何產(chǎn)品相關(guān) 僅僅宣傳大眾的文化 造車(chē)?yán)砟畹?讓大眾集團(tuán)的品牌形象更加的清晰 豐滿(mǎn)其次 大眾品牌在高端品牌中沒(méi)有品牌冠軍地位第三 大眾品牌需要建立A0級(jí)微型車(chē) A級(jí)緊湊型車(chē) B級(jí)中級(jí)車(chē)的高端精品汽車(chē)的地位 這是一個(gè)全面系統(tǒng)的工程第四 建立斯柯達(dá)品牌略低于大眾的產(chǎn)品線品牌 突出性?xún)r(jià)比與實(shí)用價(jià)值的品牌個(gè)性第五 努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系進(jìn)行清晰定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 三 產(chǎn)品分析皮實(shí)耐用 質(zhì)量穩(wěn)定 動(dòng)力強(qiáng)勁 操控優(yōu)秀 車(chē)身底盤(pán)扎實(shí) 非常安全 油耗適中 外觀比較耐看 保值率高 售后服務(wù)廣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2013年4月汽車(chē)銷(xiāo)售量 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 四 競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)進(jìn)入早 品牌知名度 產(chǎn)品多樣性 質(zhì)量可靠劣勢(shì) 市場(chǎng)策略選擇不當(dāng) 市場(chǎng)份額下降 外觀不夠豐富 產(chǎn)品線單一 產(chǎn)品品牌對(duì)抗 忽視集團(tuán)品牌 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多機(jī)會(huì) 汽車(chē)需求持續(xù)增長(zhǎng) 最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田的召回事件 汽車(chē)品牌的認(rèn)可程度不高 金融危機(jī)威脅 日系汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 汽車(chē)行業(yè)對(duì)新技術(shù)的認(rèn)可 城市交通受限 高油價(jià) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 五 消費(fèi)者分析1 伴隨經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平提高 消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng)2 人們把汽車(chē)作為一種省份地位的象征 或者是進(jìn)行超前消費(fèi)或是為了 時(shí)尚 而消費(fèi)3 消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力參差不齊 一是因?yàn)椴糠值貐^(qū)經(jīng)濟(jì)水平不高 另一個(gè)是目前的車(chē)貸行業(yè)不完善4 消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀的影響 其中包括汽車(chē)消費(fèi)政策的完善程度 汽車(chē)保險(xiǎn)制度 以及售后體系的完善程度等5 受現(xiàn)代環(huán)境因素影響 人們的燃油汽車(chē)的憂(yōu)慮同樣嚴(yán)重 三 SWOT分析 一 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)1 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 通過(guò)建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 使人們更加便捷的查閱相關(guān)汽車(chē)的材料 提升大眾汽車(chē)的知名度 使得大眾汽車(chē)取得更好地營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī) 從而獲得利潤(rùn)的最大化2 戰(zhàn)略重點(diǎn) A 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 使得大眾汽車(chē)在各項(xiàng)指標(biāo)上達(dá)到汽車(chē)的先列B 做好推廣網(wǎng)站 要求其要有大量的瀏覽量 同時(shí)做好其他各項(xiàng)的實(shí)體宣傳C 做好汽車(chē)的售后服務(wù) 保持 顧客就是上帝 的理念 盡量滿(mǎn)足顧客的合理要求 要求顧客在售后的的評(píng)分上是滿(mǎn)分 二 產(chǎn)品策略大眾集團(tuán)承諾 從2010年到2012年 大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的大眾汽車(chē) 奧迪 斯柯達(dá)品牌將向市場(chǎng)投放20款全新或升級(jí)的產(chǎn)品 從最近揭幕的大眾汽車(chē)展臺(tái)上將會(huì)看到由合資公司帶來(lái)的兩款全新首發(fā)車(chē)型 未來(lái) 大眾汽車(chē)集團(tuán)的產(chǎn)品線會(huì)更加豐富 以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的多樣化需求 2018戰(zhàn)略承諾每年向市場(chǎng)投放不少于4款新車(chē) 2009年到2010年之間 實(shí)際投放的新車(chē)總數(shù)將達(dá)到10款 二 價(jià)格策略1 推出一系列價(jià)格調(diào)整策略2 購(gòu)車(chē)贈(zèng)送大禮包及優(yōu)惠套餐3 推出配置全部增加的新車(chē)型 是消費(fèi)者享受到增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠4 在原有的車(chē)型基礎(chǔ)上增加諸多配置 是許多的車(chē)型配置由選配變?yōu)闃?biāo)配 此舉在為消費(fèi)者帶來(lái)增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠的同時(shí) 也使大眾在汽車(chē)市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯 三 渠道和促銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道 實(shí)體經(jīng)營(yíng)或是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)均可 1 制造商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道 a 制造商 用戶(hù)b 制造商 零售商 用戶(hù)c 制造商 批發(fā)商 零售商 用戶(hù)d 制造商 代理商 零售商 用戶(hù)e 制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 用戶(hù)2 中間商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道 a 制造商供貨 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 零售商 用戶(hù)b 制造商供貨 經(jīng)銷(xiāo)商 零售商 用戶(hù)c 制造商供貨 代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 用戶(hù) 促銷(xiāo)策略1 在當(dāng)前的世界大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下 大眾車(chē)市盡管遇到短暫低迷 未來(lái)市場(chǎng)仍有巨大潛力 發(fā)掘新的市場(chǎng) 獲得其市場(chǎng)份額2 采用引進(jìn)新車(chē)與采用新動(dòng)力技術(shù)與渠道擴(kuò)張的方略 首先是積極開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 其次是加大新品發(fā)布力度 未來(lái)每年至少將4款新產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者 再次 引進(jìn)全球領(lǐng)先的TSI 渦輪增壓直噴汽油發(fā)動(dòng)機(jī) 技術(shù)和DSG 雙離合器變速箱 技術(shù) 實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)小型化 將大眾汽車(chē)集團(tuán)車(chē)型的平均油耗和排放降低20 3 在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答 實(shí)體店舉行周年慶等大型活動(dòng) 以博得大量人群關(guān)注 提升品牌形象 從而提高人們的大眾關(guān)注度 1 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立 大眾汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 大眾首頁(yè) 信息發(fā)布 產(chǎn)品中心 大眾論壇 會(huì)員社區(qū) 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 售后服務(wù) 網(wǎng)上交易 四 客戶(hù)關(guān)系管理策略 細(xì)分市場(chǎng)國(guó)內(nèi)較有名的三大技術(shù)研發(fā)平臺(tái) A0級(jí)平臺(tái)PQ25A級(jí)平臺(tái)PQ35B級(jí)平臺(tái)PQ46以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng) 1 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā) 2 提供量身定制的汽車(chē)產(chǎn)品注 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一 其細(xì)分結(jié)果也不一樣 所以以上僅為細(xì)分中的幾種 目標(biāo)市場(chǎng)及定位 五 實(shí)施計(jì)劃 大眾汽車(chē)4s店XX分店周年慶活動(dòng)時(shí)間 2013年X月地點(diǎn) XX分店目的 在銷(xiāo)售汽車(chē)的同時(shí)向人們進(jìn)行對(duì)大眾汽車(chē)的宣傳形式 1 贈(zèng)品促銷(xiāo) 推出 金裝車(chē) 購(gòu)車(chē)享受會(huì)員待遇 并送萬(wàn)元超強(qiáng)大禮包一份2 折價(jià)促銷(xiāo) 當(dāng)日購(gòu)車(chē)即可享受9折優(yōu)惠3 現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 個(gè)人利用微博或其他通訊軟件轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng) 并 三人以上的有機(jī)會(huì)獲得大眾汽車(chē)一輛4 送貨上門(mén)促銷(xiāo) 登陸大眾網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買(mǎi)者 即可享受送貨上門(mén)服務(wù) 六 費(fèi)用預(yù)算 1 七 方案調(diào)整 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分 在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方 因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整 ThankYou