第五章體育消費行為分析 案例分析 37歲的美國人本 杜普洛剛剛換了一輛全新灰色日產(chǎn)Versa 使他下定決心換掉原來那輛水星Sable轎車的原因是Versa不僅省油 而且空間大 決定買Versa以前 他在本田飛度 豐田Yaris和日產(chǎn)Versa之間猶豫 他最終選定了Versa 在他看來 Versa的內(nèi)部空間最大 這個優(yōu)勢深深地打動了身高1 8米 體重190斤的杜普洛 我原來并不確定我的體型能適應(yīng)小型車 他說 但Versa很寬敞 比Sable開起來的感覺更舒服 也更省油 這真是輛不錯的小車 許多和杜普洛有一樣想法的美國消費者拉動了美國小型車市場份額的增長 有權(quán)威預(yù)測顯示 2006年美國小型車銷量將達到250萬輛 約占美國車市整體市場份額的15 同比增長1 5 今年美國SUV市場的車型銷量預(yù)計為230萬輛 市場份額為14 2002年SUV的銷量為280萬輛 市場份額為18 美國汽車企業(yè)的中高層人士和資深分析家都認(rèn)為 小型車的銷量還將持續(xù)增加 第一節(jié)體育消費者購買行為模式 類型及影響因素第二節(jié)體育消費者購買決策過程第三節(jié)影響體育消費者購買決策過程的主要因素 第五章體育消費者的行為分析 1 知識目標(biāo) 1 了解體育消費者類型 2 了解影響體育消費的因素 3 了解體育消費者的決策過程 2 能力目標(biāo) 1 學(xué)會識別消費者購買行為的動機 2 掌握消費者行為分析的方法 3 德育目標(biāo) 從 以自我為中心 轉(zhuǎn)變到 以消費者為中心 或者以人為本 教學(xué)目標(biāo) 一 體育消費者購買行為模式二 體育消費者特征三 體育消費者購買行為類型 第一節(jié)體育消費者購買行為模式 類型及影響因素 一 體育消費者購買行為模式 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰 沃森 JohnB Watson 建立的 刺激一反應(yīng) 原理 S Rtheory 約翰 沃森指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分 刺激和反應(yīng) 即人的行為表現(xiàn)為受到特定刺激的某種反應(yīng) 刺激來自兩方面 身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激 而反應(yīng)總是隨著刺激而相對變化的 市場營銷刺激 是體育企業(yè)有意安排的 對購買者的外部環(huán)境刺激 這部分刺激條件大約是企業(yè)自身可以控制的 二 體育消費者的特征 體育消費者特征是指體育消費者的人口特征 心理特征 購買習(xí)慣特征及媒體選擇偏好特征等四個方面 一 人口特征消費者的人口特征是指消費者的數(shù)量 性別年齡構(gòu)成及地理分布狀況等等 其中最重要的是年齡和收入 例如 如果體育營銷者掌握了某一地區(qū)人口的年齡構(gòu)成和收入情況 就能大致判斷某類體育產(chǎn)品或健身服務(wù)的銷售狀況以及人們對產(chǎn)品的質(zhì)量和價位等方面的要求 如果體育營銷者掌握了更詳細的人口信息 如家庭規(guī)模 教育狀況及職業(yè)狀況等 就能更準(zhǔn)確地把握體育消費者的需求 如NBA季前賽進入我國之前 通過常年的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn) NBA的消費群體是廣大的學(xué)生 白領(lǐng)以及籃球愛好者 年齡分布在12 45歲之間 二 心理特征盡管人口信息能反映體育消費者的基本情況 但僅了解體育消費者的人口特征是不夠的 例如 性別相同 年齡一樣 收入相當(dāng)?shù)膬蓚€顧客可能會有完全不同的體育消費傾向 一個人總是喜歡參與運動其中 而另一個人總是喜歡觀看體育競賽 之所以如此 是因為人口特征相同的人其行為特征有可能不同 因此 體育營銷者除了要掌握體育消費者人口特征外 還應(yīng)了解消費者的心理特征 即了解消費者的個性 觀念 興趣 態(tài)度 價值觀及自信心等等 但是 由于消費者的心理特征不像人口特征那樣容易定義和度量 加之人的心理隨時間和環(huán)境而不斷改變 因此要掌握體育消費者的心理特征并不十分容易 為此 在收集和運用體育消費者心理方面的數(shù)據(jù)時 應(yīng)該謹(jǐn)慎小心 三 購買習(xí)慣特征在掌握體育消費者的人口和心理特征后 就可大致判斷他們可能購買什么樣的體育產(chǎn)品 但要準(zhǔn)確預(yù)測體育消費者將購買什么樣的體育產(chǎn)品 還需了解體育消費者一貫的購買習(xí)慣 即他們可能愿意在購買某項體育產(chǎn)品上的花銷有多少 四 媒體選擇偏好特征從以上三方面的信息中 能知道潛在顧客是誰 有多少 在哪里 心理特征如何 購買習(xí)慣如何 體育營銷者要用最少的成本讓更多的潛在體育消費者了解某種體育產(chǎn)品并促使顧客購買就要了解他們獲取體育產(chǎn)品信息時的媒體選擇偏好 如電視 電腦 收音機 手機 報紙 雜志及其它讀物中的一種或幾種 我們可以通過統(tǒng)計 分析有關(guān)媒體收視率 收聽率等數(shù)據(jù)掌握體育消費者的媒體選擇偏好 從而選擇合適的媒體 將相關(guān)體育產(chǎn)品或本公司信息推送給潛在顧客 如2010年廣州亞運會 作為亞運贊助商合作伙伴之一的三星企業(yè) 通過 三星亞運實況大使 的活動 將三星品牌理念中勇于探索 鼓勵創(chuàng)新的部分通過活動和傳播植入到消費者的心中 增加了消費者黏性 三星亞運實況大使 擁有的博客 微博 SNS SocialNetworkingServices 即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù) 成為推廣三星品牌理念的絕佳陣地 他們通過亞運會活動看到的 用到的 體驗到的三星產(chǎn)品和對三星品牌的理解和感悟被原汁原味的播報給大眾 三 體育消費者購買行為類型 一 復(fù)雜的購買行為類型復(fù)雜的購買行為指體育消費者購買決策過程完整 要經(jīng)歷大量的信息收集 全面的產(chǎn)品評估 慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段 如一臺貴重的家庭跑步機 一套上萬的高爾夫球桿 一張尊貴的健身俱樂部會籍卡等的購買過程一般要經(jīng)過多渠道了解 進行反復(fù)比較和咨詢 這類購買一般屬于復(fù)雜的購買行為類型 形成機制 消費者屬于高度參與 并且了解現(xiàn)有各品牌 品種和規(guī)格之間具有顯著的差異 則消費者會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為 營銷對策 營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識 運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點 影響最終購買決定 簡化購買決策過程 如球拍 球桿通過試打體驗 現(xiàn)場講解來幫助消費者了解產(chǎn)品特性 二 減少失調(diào)感的購買行為類型減少失調(diào)感的購買行為指體育消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息 并不精心挑選品牌 購買決策過程迅速而簡單 但是購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點 進而產(chǎn)生失調(diào)感 懷疑原先購買決策的正確性 形成機制 消費者屬于高度參與 但是并不認(rèn)為個品牌之間有顯著差異 則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為 營銷對策 營銷者要提供完善的售后服務(wù) 通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息 使顧客相信自己的購買決策是正確的 如健身俱樂部通過建立會員制服務(wù)會員 使消費者盡可能行為忠誠 三 尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為指體育消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性 并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一產(chǎn)品或品牌 在消費時才加以評估 但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他產(chǎn)品或品牌 如購買價值較低的體育耗用品 如羽毛球 乒乓球 手套等小物件 形成機制 消費者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異 則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為 營銷對策 對于尋求多樣化的購買行為 市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的 市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過擴大貨架占有面積 避免脫銷和提醒廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買 而挑戰(zhàn)者則以較低的價格 折扣 贈券 免費贈送樣品和強調(diào)實用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原有習(xí)慣性購買行為 四 習(xí)慣性的購買行為 習(xí)慣性的購買行為指體育消費者并未深入收集信息和評估品牌 只是習(xí)慣于購買自己熟悉的產(chǎn)品或品牌 在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品或品牌 如購買某牌子的運動飲料 形成機制 消費者低參與并認(rèn)為各產(chǎn)品或品牌之間沒有什么顯著差異 就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為 營銷對策 一是可以利用價格與銷售促進吸引消費者使用 二是可以開展大量重復(fù)性廣告 加深消費者印象 三是可以增加購買參與程度 四是可以強化產(chǎn)品或品牌差異 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 第二節(jié)體育消費者購買決策過程 一 問題的識別消費者認(rèn)識到要解決問題并達到理想的效果 取決于二個因素 一是差異的大小 二是問題的相對重要性 二 信息的尋求信息的外部來源產(chǎn)生在四個不同的方面 私人來源 營銷來源 經(jīng)驗來源 公共來源 信息尋求的范圍程度取決于決策所意識到的風(fēng)險 三 評估選擇評估選擇對于體育經(jīng)營者來說具有兩個方面重要的含義 第一 體育經(jīng)營者必須確定他們的運動項目包括潛在消費者的運動項目 第二 體育經(jīng)營者必須了解潛在的消費者運用什么評估標(biāo)準(zhǔn) 然后根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)展相應(yīng)的戰(zhàn)略以滿足消費者的需求 四 參與五 參與后的評估參與后的評估即是對整個參與過程的判斷 它直接決定了消費者以后的參與過程 消費者購買行為模式 影響消費者購買行為的各因素 第三節(jié)影響體育消費者購買決策過程的主要因素 1 文化因素 1 文化 是一個人需要和行為的最基本動因 2 亞文化 即一群以共同的生活經(jīng)歷和狀態(tài)為基礎(chǔ)的價值系統(tǒng)的人 3 社會階層 指一個社會中相對穩(wěn)定且有序的分層 每個層級的成員都具有相似的價值觀 興趣愛好和行為方式 2 社會因素 1 群體 蜂鳴營銷 為產(chǎn)品找出目標(biāo)市場的意見領(lǐng)袖 并向意見領(lǐng)袖展開營銷努力 2 家庭 3 角色和地位3 個人因素 1 年齡和生命周期 2 職業(yè) 3 經(jīng)濟狀況 4 生活方式 5 個性 品牌個性 真誠 激動 能干 精細 粗狂 4 心理因素 1 動機 2 感知 3 學(xué)習(xí) 4 信念和態(tài)度 影響消費者行為的特征 一 動機因素動機是激發(fā)個體和維持個體進行活動 并促使該活動朝向某一目標(biāo)的心理傾向或動力 它具有激發(fā) 導(dǎo)向 維持和調(diào)節(jié)等功能 消費者觀看體育運動的基本動機可歸納為 提高自我意識 對日常生活的轉(zhuǎn)移與調(diào)節(jié) 娛樂價值 經(jīng)濟價值 美學(xué)價值 會員需要和家庭紐帶等 二 運動的吸引力運動吸引力是隨著各個運動項目的不同和時間的不同而不斷變化的 三 經(jīng)濟因素可控制的經(jīng)濟因素是體育營銷可以改變的環(huán)境 如門票的價格 體育產(chǎn)品的預(yù)期價值等 不可控制的因素如人均收入水平和國家經(jīng)濟的發(fā)展水平等 體育消費影響因素 四 競爭因素體育營銷面對的直接競爭形式就是電視轉(zhuǎn)播 體育營銷者需要了解觀眾接觸媒體的習(xí)慣和動機以便滿足這個細分市場的需要 體育營銷者要知道是否需要把間接觀眾進行細分 五 人口因素人口因素如人口 年齡 性別 教育 職業(yè)和宗教背景同樣也與觀眾的出場率有關(guān) 六 場館因素體育場館的建立和改建對體育營銷有著重要的影響 體育場館投資成本和規(guī)模將直接影響球隊所有者經(jīng)營的成本 體育消費影響因素 七 運動介入運動介入被認(rèn)為是考察運動參與者的重要內(nèi)容 從觀看者的角度出發(fā) 運動介入被認(rèn)為是個體直接觀看運動賽事或通過有關(guān)媒體觀看賽事的重要因素 八 球迷的忠誠度 球迷認(rèn)可的模型圖 體育消費影響因素 問題 有人說 中國的CUBA根本就沒有市場價值 幾乎所有的觀眾都是本校大學(xué)生 你是否認(rèn)同此觀點 問題與思考 1 體育消費者需求是體育營銷的起點 也是實現(xiàn)體育營銷最終目的的前提 分析體育消費者購買行為模式 購買類型 購買影響因素 購買決策過程等變量最終來確定所提供的體育產(chǎn)品組合 2 體育消費者特征是指體育消費者的人口特征 心理特征 購買習(xí)慣特征及媒體選擇偏好特征等四個方面 體育消費者購買行為類型大致可分為復(fù)雜的購買行為類型 減少失調(diào)感的購買行為類型 尋求多樣化的購買行為類型與習(xí)慣性的購買行為類型四類 3 體育消費者決策過程 即都包括問題的識別 信息的收集 評估選擇 參與和參與后的評價五個方面 影響體育消費者購買決策過程要受到文化 社會 個人和心理等方面因素的影響 影響體育消費者購買決策過程的主要因素包括 動機因素 體育表演的吸引力 經(jīng)濟因素 競爭因素 人口因素 場館因素 運動介入以及球迷的忠誠度等方面 本章小結(jié) 1 何謂 刺激一反應(yīng) 原理 S Rtheory 原理的運用能解決市場營銷中的什么問題 2 體育消費者具有哪些特征 實際中體育市場營銷者是怎樣根據(jù)消費者特征來制定營銷策略的 請舉例闡述 3 體育消費者購買行為類型分為哪幾類 你屬于其中的哪一類 為什么 4 請舉例說明體育消費者的決策過程 復(fù)習(xí)與思考 參考書目與資料 1 菲利普科特勒 市場營銷原理 機械工業(yè)出版社20112 梁素娟王彥明 科特勒營銷思想大全集 企業(yè)管理出版社20103