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1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流 市場營銷學(xué)開卷 以及答案 .....精品文檔...... 《市場營銷學(xué)》試題 開卷答題 時間：60分鐘 二、判斷正誤：每題2分，10題，共20分 1．當(dāng)消費者對商品的價格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業(yè)就可以采用撇脂定價策略。( ?? ) 2．網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。(? ) 3．勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。( ?? ) 4．對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點突出、技術(shù)服務(wù)

2、要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模式為主的營銷組織結(jié)構(gòu)。(? ? ) 5．某乳品企業(yè)經(jīng)營著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。( ) 6．制定正確的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示。( ) 7．直接出口進入國際市場方式與間接出口進人相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小。(? ? ) 8．近年來，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。( ? ) 9．整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。( ? ) 10．一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。(? ? )

3、 三、簡答題：每題12分，3題，共36分 1．簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。 2．產(chǎn)品組合策略有哪幾種???? 3．企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些? 四、案例分析題：1題? 共14分 （一）肯德基及時處理蘇丹紅事件 ? 2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料?！? ? 3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，

4、宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號”的責(zé)任。 ? 肯德基中國公司的部分產(chǎn)晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測和調(diào)查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調(diào)查結(jié)果：經(jīng)過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調(diào)料均來自扛蘇宏芳香料(昆山)有限公司供應(yīng)給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅。 ? 肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團決定采取三項措

5、施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應(yīng)商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。 ? (資料來源：2005年3月29日經(jīng)濟日報，陳小力) ? 請認真閱讀上述資料，回答以下問題? ? 1．面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。 ? 2．

6、通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題? 答案: 二、 1. √ 2.× 3. √ 4. √ 5. √ 6. 三、簡答題： 1．簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。 答： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；? (2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；?(3)遍過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 2．產(chǎn)品組合策略有哪幾種???? 答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品

7、組合調(diào)整策略一般有以下類別:(1)擴充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。 3．企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些? 答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有:(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設(shè)計信息;(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預(yù)算;(6)決定促銷組合 四、案例分析題： 答： 1．環(huán)境

8、包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。 2．企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境 3．本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施： (1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料； (2)公開致歉，追查責(zé)任； (3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅, (4)制定措施，消除隱患。 上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。 4．在錯綜復(fù)雜、動蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應(yīng)變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。