喜之郎品牌策略 電揚品牌傳播2001年11月8日 2001電揚品牌傳播 天馬行空官方博客 版權(quán)聲明 版權(quán)所有 未經(jīng)電揚品牌傳播書面許可 不得以任何方式在世界任何地區(qū)以任何文字翻印 拷貝 仿制或轉(zhuǎn)載本提案任何一部分或全部 Copyright Allrightsreserved Nopartofthepresentationmaybereproducedortransmittedinanymeans electronicormechanical includingphotocopying recording oranyinformationstorageandretrievalsystemwithoutwrittenpermissionfromDentsuYoung Rubicambrandcommunications 目錄 一 喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)二 喜之郎過去是如何增加銷量的三 喜之郎在未來如何進(jìn)一步擴大銷量四 喜之郎未來的品牌平臺五 喜之郎品牌意念六 喜之郎2002年品牌傳播訊息七 喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意八 喜之郎2002年品牌傳播計劃表 一 喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn) 如何增加銷量 喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn) 總體思路 喜之郎現(xiàn)在是一個成功的品牌 銷量也在持續(xù)增長 在研究將來如何擴大銷量之前 我們必須總結(jié) 分析1 喜之郎過去是如何成功的 有什么成功經(jīng)驗 模式 2 這些經(jīng)驗 模式是否適合未來的市場 競爭環(huán)境 是否可以延續(xù) 3 在延續(xù)的同時 可否對其做進(jìn)一步的完善 發(fā)展 一 品牌 產(chǎn)品發(fā)展歷程 二 成功的兩大原因 三 成功模式 四 喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺 二 喜之郎過去是如何增加銷量的 一 品牌 產(chǎn)品發(fā)展歷程 從廣告看喜之郎產(chǎn)品 目標(biāo)群和品牌的擴展歷程 8 13歲兒童家長 目標(biāo)群 產(chǎn)品 廣告語 14 17歲青少年 18 25歲兒年輕人 二 成功的兩大原因 成功原因1 定位于果凍的領(lǐng)導(dǎo)者 手段 建立 擁有并代表果凍的核心價值 成功原因2 擴大果凍的需求 把果凍介紹給更多的人 手段 1 擴大人群 擴展心理利益承諾 尋找各人群的心理聯(lián)結(jié)點 豐富快樂的涵義 2 在發(fā)展過程中調(diào)整個性 1 擴大人群 擴展心理利益承諾 豐富快樂的涵義 快樂 2 發(fā)展過程中調(diào)整品牌個性 三 成功模式 成功模式 在 恒定 與 變化 中增加銷量 1 恒定 持久地建立并擁有果凍的核心價值 快樂 分享 美味 爽滑 2 變化 針對不同的人群 尋找不同的心理聯(lián)結(jié)點 豐富快樂的涵義 同時調(diào)整品牌的個性 擴大果凍的需求 四 喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺 喜之郎品牌的現(xiàn)有平臺 三 喜之郎在未來如何進(jìn)一步擴大銷量 一 未來的業(yè)務(wù)來源 二 未來擴展業(yè)務(wù)的兩大要點 一 未來的業(yè)務(wù)來源 未來的業(yè)務(wù)來源 喜之郎 二 未來擴展業(yè)務(wù)的兩大要點 1 調(diào)整產(chǎn)品線 擴大果凍占有率 加強喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位2 調(diào)整品牌平臺 讓果凍成為最好的零食 讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者 這是下階段的重點 擴展業(yè)務(wù)的要點之一調(diào)整產(chǎn)品線 擴大果凍占有率 加強喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位 過去 喜之郎在不斷擴展產(chǎn)品品種的過程中成為了果凍行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 今后 要擴大果凍占有率 就需要繼續(xù)增加喜之郎產(chǎn)品品種 喜之郎作為果凍的代表 應(yīng)該覆蓋所有的果凍產(chǎn)品品種 同時 覆蓋所有的使用場合和人群 考慮到CiCi 水晶之戀品牌已經(jīng)在訴求愛情 喜之郎不會訴求愛情 但除此之外 所有的其它心理利益都要覆蓋 要覆蓋所有的果凍品種 就必須先搞清楚果凍究竟有哪些品種 特別是 在消費者眼中 果凍有哪幾種 在消費者眼里 果凍可以分為七個品種 消費者和喜之郎的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)的對比 在消費者眼中沒有水果凍和茍弱果凍 相對應(yīng)的是透明的 衰老的果凍 在消費者眼中有玩具 輕松 自由的果凍 這是喜之郎產(chǎn)品開發(fā)或宣傳的機會 在兩大標(biāo)準(zhǔn)中 消費者的標(biāo)準(zhǔn)更能反映果凍的購買動機 以消費者的標(biāo)準(zhǔn)來劃分果凍品種 更有利于將果凍的市場做大 所以 電揚建議今后應(yīng)以消費者的標(biāo)準(zhǔn)來劃分果凍品種 參考消費者的果凍分類標(biāo)準(zhǔn) 我們將發(fā)現(xiàn)嶄新的市場 小結(jié) 喜之郎未來的產(chǎn)品線策略 1 增加以下品種 青少年可以吸的果凍草莓味的酸酸甜甜的果凍草莓味的有嚼頭的果凍2 重新歸類 將果漿爽芙歸于酸甜類果凍將布丁 慕司歸于健康類果凍3 重點宣傳消費者眼中感興趣的果凍 不宣傳消費者眼中衰老 傳統(tǒng)的 透明果凍 4 各產(chǎn)品線的發(fā)展方向 具體見下表 產(chǎn)品線規(guī)劃及各產(chǎn)品發(fā)展方向 擴展業(yè)務(wù)的要點之二調(diào)整品牌平臺 與其它零食競爭 讓果凍成為最好的零食 讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者 如何成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者 什么樣的品牌價值平臺能幫助喜之郎向零食領(lǐng)導(dǎo)者的方向發(fā)展 1 喜之郎必需擁有 代表零食的最主要消費利益 就象過去喜之郎擁有了果凍的最主要消費利益一樣 喜之郎品牌應(yīng)該代表 快樂 零食的主要消費動機是 快樂 果凍是最好的零食喜之郎應(yīng)以零食領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài) 做零食行規(guī)的典范 以果凍為更多的人帶來快樂 2 喜之郎品牌必需覆蓋零食的三大使用場合 零食的主要使用場合是什么 喜之郎必需滿足與這些場合相對應(yīng)的心理需求 小結(jié) 針對零食的消費動機及三大使用場合 喜之郎品牌意義必須做出相應(yīng)的調(diào)整 1 品牌價值 品牌意義不能局限于分享 但在個性上可保留 親密 2 品牌調(diào)性 發(fā)展適合自我消費場合的品牌調(diào)性 自由 無拘束 四 喜之郎未來的品牌平臺 這個平臺必需支持品牌成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者 幫助擴大果凍的市場 喜之郎未來的品牌價值平臺 1 保留零食的最主要消費動機 快樂 2 堅持果凍的特色 美味 爽滑 3 去掉 分享 這個字眼 突破 分享 的局限 擴大到個人消費市場 喜之郎品牌個性的調(diào)整 所以 喜之郎將來的品牌性格是 熱情的 自由的 無拘束 親密的 五 喜之郎品牌意念 業(yè)務(wù)機會 把果凍介紹給更多的人群 讓更多的人喜歡果凍 目標(biāo)群洞察 每一個人都需要快樂 品牌信念 喜之郎相信 果凍能為每一個人帶來快樂 所以 喜之郎把果凍帶給每一個人 把快樂傳遍世界 喜之郎品牌意念 行規(guī) 零食讓人快樂 果凍是最好的零食 喜之郎應(yīng)以零食領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài) 做零食行規(guī)的典范 以果凍為更多的人帶來快樂 目標(biāo)洞察 每一個人都需要快樂 傳播快樂 六 喜之郎2002年品牌傳播訊息 傳播目的 將果凍的快樂延展到更多的人群 讓更多的人喜歡果凍 傳播主題 我愛果凍 喜之郎 主要傳播載體 關(guān)鍵洞察 情緒是可以傳染的 我們可以用果凍迷的執(zhí)著 陶醉 甚至癡迷來展示果凍迷對果凍的狂熱喜愛 以這種喜愛來感染消費者 關(guān)鍵洞察 喜之郎果肉果凍是水果和歡笑的聚會 能讓男女朋友們更親密地在一起 傳播目的 讓更多的人喜歡果凍 產(chǎn)品線及傳播意念 主訊息 我愛果凍 喜之郎 七 喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意 八 喜之郎2002年品牌傳播計劃表 傳播計劃總思路 為了讓更多的人喜歡果凍 達(dá)成喜之郎增加銷量的業(yè)務(wù)目的 2002年喜之郎品牌傳播計劃中品牌形象廣告將占據(jù)戰(zhàn)略主導(dǎo)地位 是全年傳播的主體 產(chǎn)品廣告 促銷廣告處于戰(zhàn)術(shù)輔助地位 給予品牌形象廣告以具體的產(chǎn)品支持 以豐富 加強品牌 傳播快樂 的形象 傳播形式 我們將以電視廣告為主 針對所有8 25歲的人 同時配合部分報紙廣告 促銷活動 主題活動強化品牌形象 針對所有吃零食的 所有吃喜之郎的人 喜之郎2002年傳播計劃表 促銷活動示范 國慶深圳世界之窗 喜之郎果凍狂歡節(jié) 主信息 我愛果凍 喜之郎 傳播主題 體驗果凍的快樂 和果凍迷一起狂歡 活動時間 2002年9月到2002年10月1日 國慶節(jié) 活動安排 在此期間購買喜之郎果凍的消費者均有獲得入場券 活動內(nèi)容 1 展示世界上最大的果凍 2 果凍競吃大比拼 3 最瘋狂果凍迷評選及頒獎 4 果凍雕塑創(chuàng)意大賽 5 果凍節(jié)焰火晚會媒體安排 1 報紙 電臺為主要媒體介紹活動內(nèi)容電臺將現(xiàn)場直播整個活動 2 終端 介紹活動信息 最后 電揚品牌傳播祝喜之郎以果凍傳播快樂讓更多的人喜歡果凍 我愛果凍 喜之郎 謝謝