商業(yè)廣告的寫作 一 教學(xué)目的與要求 了解廣告文案的基本概念與知識掌握廣告標(biāo)題的功能 類型 表現(xiàn)形式掌握廣告正文的構(gòu)成 表述方式掌握廣告口號的構(gòu)成 表述方式 什么是廣告商業(yè)廣告的涵義商業(yè)廣告的構(gòu)成和類型商業(yè)廣告的寫作要求商業(yè)廣告的寫法經(jīng)典創(chuàng)意廣告語思考與練習(xí) 問題 1 說說廣告對你的影響2 舉例你喜歡的廣告語或厭惡的廣告語 廣告一詞 據(jù)考證是一外來語 它首先源于拉丁文advertere 其意為注意 誘導(dǎo) 中古英語時代 約公元1300 1475年 演變?yōu)锳dvertise 其含義衍化為 使某人注意到某件事 或 通知別人某件事 以引起他人的注意 直到17世紀(jì)末 英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動 這時 廣告一詞便廣泛地流行并被使用 一 什么是廣告 1 廣義 指一切營利性的和非營利性的廣告 廣義廣告的內(nèi)容和對象十分廣泛 包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告 經(jīng)濟(jì)廣告是以盈利為目的 主要是為了推銷商品和勞務(wù) 我們將這類廣告稱為商業(yè)廣告 2 狹義 指營利性的經(jīng)濟(jì)廣告 即商業(yè)廣告 是現(xiàn)實(shí)生活中絕大多數(shù)人理解的廣告 商業(yè)廣告是指以盈利為目的的廣告 通常是商品生產(chǎn)者 經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段 或企業(yè)占領(lǐng)市場 推銷產(chǎn)品 提供勞務(wù)的重要形式 主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益 二 商業(yè)廣告的涵義 三 商業(yè)廣告的構(gòu)成和類型 廣告的文案 通常包括標(biāo)題 正文 廣告口號 隨文等四大基本部分 隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新 表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化 根據(jù)廣告策略的不同要求 有的廣告標(biāo)題與廣告口號合二而一 有的廣告正文與標(biāo)題難以分清 案例 一個完整的廣告文案 標(biāo)題 廣告口號 正文 美菱武漢經(jīng)銷處 電話 12345678 聯(lián)系人 張三 隨文 四 商業(yè)廣告寫作的基本要求 一 引起注意 二 喚起興趣 三 刺激欲望 四 加強(qiáng)記憶 五 促成購買行動同一條街上有三家裁縫店 他們的廣告分別是 全國最好的裁縫店 全市最好的裁縫店 本街最好的裁縫店 請問你去哪一家 如何打動人心 1 也許 你的指尖夾著他人的生命 請勿吸煙 醫(yī)院禁煙 2 城市是我家 美化靠大家 3 知道我在等你嗎 垃圾桶 4 流的最后一滴水將是人類的眼淚 5 千萬別點(diǎn)著你的煙 它會讓你變?yōu)橐豢|青煙 加油站禁煙 提示語 公園里 禁止攀折花木 不準(zhǔn)亂丟垃圾 中國 一點(diǎn)都不能少 五 商業(yè)廣告正文的寫法 通過廣告語言 形象和其他因素 對既定的廣告主題 廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn) 包括標(biāo)題 正文 口號的撰寫 一 標(biāo)題 直接標(biāo)題 直接顯示商品名稱 品牌 企業(yè)名稱或其它信息 間接標(biāo)題 采取委婉的 耐人尋味的方法 用一些富有情感色彩 使人想象 引人深思的語句吸引公眾 復(fù)合標(biāo)題 直接標(biāo)題 間接標(biāo)題混合使用 1 直接標(biāo)題 維維豆奶 歡樂開懷 維維豆奶廣告白貓洗衣粉 洗衫好干凈 白貓洗衣粉廣告阿里山瓜子 一嗑就開心 阿里山瓜子廣告芬必得止頭疼 一天都輕松 芬必得鎮(zhèn)痛藥 直接標(biāo)題 重慶電梯廠為您提供各種電梯 標(biāo)明企業(yè)名稱 商品名稱 天津釀酒廠向廣大用戶致意 標(biāo)明企業(yè)名稱 向陽牌 油墨享譽(yù)國內(nèi)外 標(biāo)明商品品牌 海鷗表當(dāng)代計(jì)時之寶 標(biāo)明商品名稱 2 間接標(biāo)題 熱氣騰騰 蒸蒸日上 電飯鍋廣告標(biāo)題寒冷與寧靜的聯(lián)想 電冰箱廣告標(biāo)題你追我趕 共赴前程 齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題雙腳不再生 氣 西安達(dá)克寧腳氣藥廣告生來就會跑 運(yùn)動鞋廣告 間接標(biāo)題 公道不公道 只有我知道 屋內(nèi)存凱歌 天涯若比鄰 走自己的路 讓人去羨慕吧 我們是第二 所以更加努力 人類失去聯(lián)想 世界將會怎樣 閑 妻良母 臭 名遠(yuǎn)揚(yáng) 香 飄萬里 三 復(fù)合式標(biāo)題復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成 如引題與正題 或正題與副題等 案例 天府花生廣告的標(biāo)題引題四川特產(chǎn) 口味一流正題天府花生副題越剝越開心引題 只要青春不要痘副題 遮不住的煩惱 二 正文 開頭 緊接標(biāo)題 對商品扼要地加以提示和說明 引出下文 中心段 用富有說服力的事實(shí)證明商品的質(zhì)量和功用 個性與優(yōu)勢推薦 結(jié)尾 補(bǔ)充說明主體 1 廣告正文的構(gòu)成分析 雀巢咖啡的廣告詞瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡 精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成 用一茶勺雀巢咖啡加熱水 加糖 就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡 提神醒腦 敬客自奉 至高享受 味道好極了 雀巢咖啡 開端 中心段 結(jié)尾 2 廣告正文的表述方法 敘述式描寫式抒情式問答式證言式幽默式 敘述式 用質(zhì)樸的語言 明白地說出產(chǎn)品或商品的名稱 用途 內(nèi)容 規(guī)格等情況 使人看起來很實(shí)在 例如 借問美酒何處有 人人均指杏花村 一是汾酒的用料情況 二是汾酒的制作工藝 描寫式 即運(yùn)用各種方法對產(chǎn)品或商品進(jìn)行具體細(xì)致的描摹和刻畫 例如 荷花牌 滌棉紋帳的廣告 如煙 似霧 玉潔 冰清 飄飄然使您如入仙境 甜蜜蜜伴君美夢 借問蓬萊何處尋 就在那 荷花 帳中 抒情式 運(yùn)用散文或詩歌等凝練精美的形式 抒發(fā)真情實(shí)感 給人耳目一新的感受 例如 某罐頭公司的 綠色巨人 牌豌豆所做的題為 月光下的收成 的廣告文案 無論日間或夜晚 綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥 風(fēng)味絕佳 問答式 運(yùn)用設(shè)問形式 激發(fā)顧客的好奇心 例如 電視機(jī)圖像不清怎么辦 潔銀牙膏療效如何 請看各地用戶來信 證言式 提供權(quán)威人士或者著名人士對商品的鑒定 贊揚(yáng) 使用和見證等 以達(dá)到對消費(fèi)者的告知 誘導(dǎo)和說服 案例 汰漬洗衣粉的電視廣告 就是通過一位家庭主婦講述親身體驗(yàn) 來證明產(chǎn)品的功效家庭主婦 要不是親身體驗(yàn) 我還不相信呢 祖父六十大壽 在我家院子大擺宴席 我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄 要是洗不干凈 好好的一件衣服 就要泡湯了 咳 試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧 真想不到它的清新潔麗 能夠那么快發(fā)揮作用 把污漬和汗味消除得如此徹底 衣服恢復(fù)干凈 還有香味呢 我丈夫很高興 謝謝 旁白 全新汰漬洗衣粉 清潔 清爽 清香 幽默式 借用幽默的筆法表達(dá)廣告主題 使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息 例如 某眼鏡廣告 眼睛是心靈的窗子 為了保護(hù)好您的心靈 請?jiān)谀拇白由习采喜ＡО?3 隨文 也稱廣告附文或廣告隨文 廣告隨文是對廣告正文的有效補(bǔ)充 介紹廣告正文中無法表現(xiàn)的的其它相關(guān)信息 例如 品牌 企業(yè)名稱 標(biāo)志 企業(yè)地址 電話 郵編 聯(lián)系人 購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式 權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志與促銷措施 六 商業(yè)廣告文案的寫作要求 主題要鮮明思想要健康內(nèi)容要真實(shí)形式要新穎語言要簡潔 思考與練習(xí) 1 商品說明書與廣告有何異同 2 舉例說明哪些商品說明書需要詳盡說明 為什么 3 商品說明書在寫作上有哪些要求 4 1996年評出電視廣告金句10條 依得票率高低排列如下 1 味道好極了 雀巢咖啡 2 孔府家酒 讓人想家 3 一呼天下應(yīng) 潤訊通訊 4 人頭馬一開 好事自然來 5 讓我們做得更好 飛利浦電器 6 滴滴香濃 意猶未盡 麥?zhǔn)峡Х?7 擋不住的感覺 可口可樂 8 只溶在口 不溶在手 m m巧克力 9 喝孔府宴酒 做天下文章 10 金利來 男人的世界 5 在現(xiàn)實(shí)生活中 電視 廣播 報刊等媒體播發(fā)的廣告有無違背廣告真實(shí)性和思想性的情況 請舉例分析 6 試分析下列三則廣告的創(chuàng)意特點(diǎn) 獅牌 保險柜世界上沒有十全十美的商品 吉林省圖門江市金屬制品廠生產(chǎn)的 獅牌 保險柜也不例外 單價420元的 獅牌 保險柜 不用去人 去函 撥叫圖門2589號電話 即刻送到 用戶手中的 獅牌 保險柜 最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖 必須用密碼開鎖 不然的話要用焊槍切開 這是唯一的辦法 記密碼有困難的人 請不要使用 獅牌 保險柜 免得麻煩 7 根據(jù)下列材料 請為上海蠟燭廠擬制一條 鉆石牌 蠟燭的廣告語和一則廣告文案 上海生產(chǎn)蠟燭的工廠擁有一批技藝高超的制燭藝人 他們對各種蠟燭的設(shè)計(jì)和制造 在繼承和發(fā)揚(yáng)中國古老藝術(shù)特色的同時 還注意吸收當(dāng)今世界上先進(jìn)工藝和流行款式 不斷推陳出新 精益求精 使鉆石牌蠟燭造型新穎 色澤艷麗 品種多樣 規(guī)格齊備 質(zhì)地上乘 點(diǎn)燃時不冒煙 不流淚 無異味 鉆石牌蠟燭有不同型號 如螺絲燭 錘形燭 生日燭 圓柱燭 照明燭等 藝術(shù)蠟燭有數(shù)字號碼燭 百合花燭 水果燭 動物燭 玩具燭 球形燭 塔形燭 圣誕老人燭 小丑演員燭 龍鳳花燭等 既可照明 又可陳設(shè)觀賞 或作禮品饋贈親友 8 根據(jù)下述內(nèi)容 為青島啤酒擬寫一份廣告 青島啤酒是歷史悠久的名牌產(chǎn)品 1963年和1979年曾經(jīng)被評為全國名酒 1980年又獲金質(zhì)獎?wù)?青島啤酒含有充足的二氧化碳 注入杯內(nèi) 即見細(xì)膩潔白的泡沫泛起 細(xì)小如珠的氣泡一串串不斷地從杯底上升 泡沫濃厚 持久掛杯 入口苦味適中 清爽甘冽 具有獨(dú)特風(fēng)格 是啤酒中的佳品 在海內(nèi)外市場上名列前茅 青島啤酒的主要原料嶗山礦泉水 是非常適宜于釀造啤酒的軟水 它含雜質(zhì)極少 經(jīng)過過濾加工 對啤酒味道的柔和起了決定性的作用 這是青島啤酒廠獨(dú)有的原料 其次 釀造青島啤酒所用的大麥 是從大麥產(chǎn)區(qū)調(diào)撥來的優(yōu)質(zhì)大麥 把這種大麥加工成麥芽 釀出的啤酒富有光澤 并有濃郁的麥芽香 此外 青島啤酒所用的各種酒花 蒂大 粉多 均屬優(yōu)質(zhì) 生產(chǎn)出的啤酒 晶瑩澄澈 有爽口微苦味和酒花香 并能延長啤酒的保存期 七 經(jīng)典商業(yè)廣告語 1 服從你的渴望 雪碧 2 擋不住的感覺 可口可樂 3 愛的就是你 娃哈哈純凈水 4 滴滴香濃 意猶未盡 麥斯威爾咖啡 5 讓女人越貪吃越美麗 伊利AC酸牛奶 6 人頭馬一開 好事自然來 人頭馬平邑 格調(diào)高幾級 人頭馬酒 7 大寶 天天見 大寶 8 柔美皮膚 從旁氏開始 旁氏護(hù)膚品