1 第五部分項(xiàng)目定位 2 一 目標(biāo)客戶定位 1 目標(biāo)客戶定位推導(dǎo) 目標(biāo)客戶 新中山人 3 2 定位依據(jù) 購買力因素 針對消費(fèi)能力最穩(wěn)定 最持續(xù)或增長最迅速的群體 地域因素 覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射 鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視 消費(fèi)觀念因素 哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念 哪個(gè)類群體比較容易接受新興事物 4 3 定位結(jié)論 新中山人 5 4 特征分析 在外接受教育的回流人士接觸外界信息較多的企業(yè)主外來人口中高收入人群思想開放 有追求的年青族 6 5 職業(yè)分類 注 公務(wù)員的界定 7 6 目標(biāo)客戶特性需求分析 行政事業(yè)單位公務(wù)員 特征 工作和收入穩(wěn)定 有較多積蓄 有較高文化素質(zhì) 思想觀念比較新 容易接受新事物 追求較舒適的生活環(huán)境 生活講究品質(zhì) 非常注重子女教育 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有 本地人為主 數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 置業(yè)需求明顯 因工作年限和職級的不同 一 二次置業(yè)的可能性均等 8 需求 要求教育配套完善 并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育 距離工作單位近 車程在二十分鐘以內(nèi) 上下班方便 完善的配套 安全舒適的居住環(huán)境 良好社區(qū)文化 體現(xiàn)身份檔次 以二房 三房戶型為主 注重朝向 9 私營企業(yè)主 特征 全市至少7萬多個(gè)私營企業(yè)主 數(shù)目龐大 資本雄厚 收入高 購買能力強(qiáng) 屬二次及多次置業(yè)者雖然文化素質(zhì)不高 但由于營商的原因 接觸新鮮事物多且觀念超前 人員結(jié)構(gòu)主要是本地人 多散居在個(gè)鎮(zhèn)區(qū) 置業(yè)在地域上沒有明確的要求 大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū) 希望將來子承父業(yè) 后繼有人 望子成龍心切 10 需求 要求教育配套完善 注重子女教育 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境 完善的配套設(shè)施 能滿足社交的需求 對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高 體現(xiàn)其身份 以大戶型 大面積為主 11 企業(yè)白領(lǐng) 特征 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體 屬于消費(fèi)能力增長最快的人群 收入穩(wěn)定且較高 但積蓄有限 外地人為主 文化素質(zhì)高 融合各區(qū)域文化特征明顯 他們是中山的新人類 生活節(jié)奏快 時(shí)間觀念強(qiáng) 生活注重品位和細(xì)節(jié) 置業(yè)在地域上沒有太多的約束 比較理性 講求最高性價(jià)比 多屬首次置業(yè) 12 需求 生活配套完善 交通便利 距離工作地點(diǎn)較近 追求較高的性價(jià)比 有戶口的要求 需求以中小戶型為主 多注重朝向 13 7 目標(biāo)客戶群的拉升 從長遠(yuǎn)看 伴隨著本項(xiàng)目開發(fā)的深入 居住人氣逐漸形成 各類配套設(shè)施完善 必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價(jià)值的提升 屆時(shí)地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng) 將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶 14 二 項(xiàng)目檔次定位 1 定位推導(dǎo) 采用排除法 結(jié)論 不支持 結(jié)論 不支持 結(jié)論 支持 結(jié)論 中檔價(jià)格 中檔成本 中高檔形象 15 2 檔次定位 本項(xiàng)目定位為 中檔 高質(zhì)素的精品社區(qū) 所謂中檔 主要是針對成本而言 力求控制未來的銷售價(jià)格不要過高 雖以中檔為定位 但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高路線 即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫 通過提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售 16 隨著項(xiàng)目開發(fā)深入 各類配套設(shè)施逐步完善 居住人氣提升 可以帶動南區(qū)的整體區(qū)位價(jià)值 本項(xiàng)目價(jià)格也會隨之升高 屆時(shí)我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶 將整個(gè)樓盤檔次提升 3 檔次提升的演繹 17 三 項(xiàng)目形象定位 1 形象概念推導(dǎo)思路 市場導(dǎo)向性 18 開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟 19 2 從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 20 21 3 產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 自身特色 22 萬科的品牌口號 建筑無限生活 萬科的品牌核心 以客戶的生活為本 萬科的品牌個(gè)性 有創(chuàng)見的 有文化內(nèi)涵 關(guān)心體貼的 萬科的品牌主張 萬科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活 4 從萬科品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞 23 萬科品牌精髓 品牌利益 高性價(jià)比產(chǎn)品 不斷提升的無限生活 品牌價(jià)值品牌文化創(chuàng)新 品味 積極 健康 貼心品牌個(gè)性 24 萬科品牌的關(guān)鍵詞 高品味生活 高性價(jià)比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 萬科品牌 25 5 從萬科 四季花城 系列推導(dǎo)關(guān)鍵詞 年輕 活力 親和溫馨 現(xiàn)代 四季花城 26 6 本項(xiàng)目形象概念的推出 核心客戶需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住環(huán)境 子女教育 本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞 品質(zhì)悠閑創(chuàng)新自然健康現(xiàn)代 本項(xiàng)目形象概念描述 享受純美生活 延伸客戶需求 質(zhì)樸 舒適 享受 產(chǎn)品自身特色 自然清新 現(xiàn)代明快 離塵不離市 優(yōu)雅安逸 純美生活 萬科品牌要求 高素質(zhì)生活 高性價(jià)比 創(chuàng)新 健康 顧客為本 貼心 四季花城 系列 年輕活力 親和溫馨 現(xiàn)代 27 四 價(jià)格定位 1 參照對象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近地理位置參照其它郊區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)相近 綜合上述條件 選取凱茵新城 藍(lán)波灣 陽光花地三個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對象 28 2 市場比較法分析均價(jià) 小高層價(jià)格建議 單位 元 由上述市場比較推導(dǎo)后 得出參考均價(jià)為3045元 以5 的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查 得到參考價(jià)格區(qū)間為2893 3197元 29 多層價(jià)格建議 由于可比項(xiàng)目較少 所以根據(jù)市場上同一項(xiàng)目中多層與小高層價(jià)格比得到多層價(jià)格 參照樓盤 凱茵新城 推導(dǎo)結(jié)論 本項(xiàng)目中多層樓型建議均價(jià)3045 84 2 2564元 以 低開高走 的價(jià)格策略 建議首期多層以2400元 均價(jià)入市 30 情景洋房價(jià)格建議 情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產(chǎn)品 沒有同類產(chǎn)品可直接比較 但奕翠園項(xiàng)目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比性 所以本項(xiàng)目中情景洋房價(jià)格我司建議與之相近 即均價(jià)4000元 左右 31 Townhouse價(jià)格建議 Townhouse在中山也是創(chuàng)新戶型 無法直接類比 但在產(chǎn)品形態(tài)上 Townhouse是介于別墅與情景洋房之間 所以價(jià)格定位也界于兩者之間 32 項(xiàng)目總體價(jià)格建議 根據(jù)上述四種產(chǎn)品價(jià)格定位及樓型配比 得出本項(xiàng)目總體均價(jià)的建議區(qū)間為3200 3300元 33 3 入市建議 建議項(xiàng)目采納低價(jià)入市的策略 初期以2800 毛坯 的均價(jià)入市 營造 同價(jià)優(yōu)質(zhì) 的市場口碑 34 第六部分產(chǎn)品建議 35 一 項(xiàng)目整體容積率建議 建議項(xiàng)目整體的容積率為1 5 項(xiàng)目總建筑面積為522948平方米 36 市場比較法 37 項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要 產(chǎn)品形態(tài)可安排的得很豐富 環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明顯 且比較符合本項(xiàng)目整個(gè)的檔次定位 在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下 適當(dāng)提高容積率也基于盈利的考慮 項(xiàng)目的盈利需要 38 二 產(chǎn)品形態(tài)建議 39 40 三 分期開發(fā)次序建議 擬定整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)周期為6年 41 體現(xiàn)一個(gè)大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢 在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域 突出本項(xiàng)目在細(xì)部處理 如安排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品 銷售區(qū)域的環(huán)境處理 體現(xiàn)出本項(xiàng)目純美 向上的生活形態(tài) 讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界 并適當(dāng)增加立體的環(huán)境音樂 自然蟲鳥聲等 本項(xiàng)目所處位置 是一個(gè)整體環(huán)境欠佳的區(qū)域 所以首期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)我司建議主要參考以下幾點(diǎn) 42 43 四 首期開發(fā)樓型建議 44 其中參考項(xiàng)目如下 45 根據(jù)市場平均售價(jià)計(jì)算 市場需求主力戶型面積在100 120平方米左右 五 首期戶型 面積建議 46 戶型 面積建議 47 六 園林建議 48 綠之演繹 綠色代表健康 自由 舒適 通過在園景中種植樹木 花草等常綠植物 運(yùn)用高低錯(cuò)落 色彩映襯等手法 構(gòu)成一幅立體式綠樹掩映 曲徑通幽 枝繁葉茂的空間 49 50 51 在樓盤兩邊增加綠化密度 種植大型樹種及多種彩色花卉 增添優(yōu)美景觀 又可以豐富項(xiàng)目景觀 增添項(xiàng)目賣點(diǎn) 在項(xiàng)目中部設(shè)置一個(gè)小型植物園 種植果樹 莊園 通過山 石 樹 花 草等元素相互搭配色彩的組合 演繹現(xiàn)代園林的精髓 其他園藝景點(diǎn) 52 光之演繹 光代表新世紀(jì)也代表現(xiàn)代 可通過在園林中布置多種玻璃建筑物 并配合泛光燈 地?zé)舻裙庠?表示新時(shí)代的璀璨 各種自然光 人造光 暖光 冷光等不同距離的光源有機(jī)結(jié)合起來 幻化出一幅新時(shí)代的璀璨美景 從中體現(xiàn)出人類文明社會的發(fā)展和進(jìn)步 53 54 55 在廣場上興建玻璃觀星臺 象征人類對宇宙的無限向往 觀星臺 通過各種色彩的地?zé)?墻身泛光燈的搭配 編織出對生命 文化和光的禮贊 各種泛光燈 56 水之演繹 水是萬物之靈 代表生命 可在區(qū)內(nèi)設(shè)置各種流動的水系 噴泉 泳池等動態(tài)水景 營造出流水淙淙的美景 細(xì)流 淺流 跌流 激流 涌流 循環(huán)往復(fù) 寓意生機(jī)盎然 生生不息 靈氣逼人的生命活力 57 在項(xiàng)目中部由南向北建造一條流動水系 既可將項(xiàng)目各區(qū)園景聯(lián)系 構(gòu)成景觀主軸 又可豐富水景效果 并可將洋房區(qū)和別墅區(qū)和諧分隔 流動水系 可建設(shè)一大型娛樂型泳池 內(nèi)有浮橋 繩索橋 高速滑梯等娛樂設(shè)施 滿足客人游樂需要 另再設(shè)置一無極按摩泳池 以滿足高層次客人享受要 雙動感泳池 可建造在樓宇西向單位的部分外立面上 既可以增加觀賞效果 增添樓宇特色 制造賣點(diǎn) 又可降溫 減少日曬對西向單位的影響 流水玻璃幕墻 58 風(fēng)之演繹 古人云 風(fēng)者動也 春風(fēng)寓意新開始 新希望 夏風(fēng)能給人帶來清涼感覺 使郁悶的心靈得以解放 秋風(fēng)送爽 使人一身輕松 冬風(fēng)使人清醒 保持冷靜 通過各種走軌旗 船帆 風(fēng)車的映襯 使全區(qū)充滿動感 59 60 61 互動性設(shè)施設(shè)置 有鵝卵石鋪墊的梅花樁 童軍訓(xùn)練基地 如繩網(wǎng) 木梯等 草縫石草坪 太極廣場 樹樁型的桌椅 大型的石質(zhì)象棋 62 以130平方米一戶計(jì)算 整個(gè)社區(qū)約有4000戶 較長一段時(shí)間內(nèi)生活配套無法全部落實(shí) 客戶對社區(qū)內(nèi)配套有較大依賴 七 雙會所建議 單一會所輻射半徑有限 雙會所在銷售方面對Townhouse 情景洋房等高檔產(chǎn)品買家有吸引 從客戶的生活特征的需求來看 主要有日常休閑 健康運(yùn)動 所以在會所設(shè)置進(jìn)行區(qū)別有必要 63 雙會所功能界定分生活休閑類與健康運(yùn)動類 功能建議 位置建議 一期會所建議安排在鄰社區(qū)主要道路附近 如集中的園林或景觀帶附近 64 65 八 建筑立面建議 市場上主要外立面設(shè)計(jì)情況 繽紛型 代表樓盤 陽光花地 凱茵新城 雍逸廷 雍景園主要表現(xiàn) 強(qiáng)調(diào)色彩對比 多用紅 桔 淺黃等搶眼色調(diào) 素雅型 代表樓盤 豪逸華庭 奕翠園主要表現(xiàn) 色彩搭配較少 主要以淺灰 淺綠等色彩為主 66 67 中山市民的整體欣賞角度 目標(biāo)客戶群的喜好 項(xiàng)目產(chǎn)品的替代性 本案對外立面的選擇的思考 我司建議以繽紛色彩為主 但給人的不是一種浮躁感 而是在體現(xiàn)品質(zhì)感的同時(shí) 更是平靜生活的回歸 68 69 九 商業(yè)街建議 將一個(gè)配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶 解決其對社區(qū)生活配套的疑慮 另外能降低項(xiàng)目前期硬性配套的投入 在建筑形態(tài)上吻合項(xiàng)目形象定位 在功能上突出它是一個(gè)休閑的戶外走廊 也是特色和賣點(diǎn) 可以較好的挖掘項(xiàng)目潛在的商業(yè)價(jià)值 配置原因 70 功能建議 生活配套功能 個(gè)性配套功能 71 通過設(shè)置露天咖啡座 增添優(yōu)雅閑適的生活味道 72 十 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 73 公共部分裝修 74 建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇 套餐的單位價(jià)格分300元 平方米和500元 平方米兩種 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn) 75 教育資源已經(jīng)成了市場項(xiàng)目一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn) 市場及項(xiàng)目的需要 本項(xiàng)目所在區(qū)域的教育配套 目標(biāo)客戶群的需要 銷售價(jià)格的支撐 十一 學(xué)校建議 76 發(fā)展商 天英實(shí)業(yè)項(xiàng)目區(qū)位 石歧區(qū)銷售均價(jià) 3600元 平方米 包裝修 教育配套 中山市實(shí)驗(yàn)小學(xué)客戶形態(tài) 鎮(zhèn)區(qū)生意客 白領(lǐng) 發(fā)展商 新鴻基地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)位 東區(qū)銷售均價(jià) 4000元 平方米教育配套 中山石歧中心小學(xué)客戶形態(tài) 政府公務(wù)員 生意客 陽光花地 奕翠園 77 學(xué)校的選址及規(guī)模建議將學(xué)校安排在鄰城南一路或項(xiàng)目西北面的內(nèi)環(huán)線附近處 具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求 另外在建設(shè)資金上 通過與政府協(xié)商 爭取在地價(jià)或稅收上加以減免 78 建設(shè)時(shí)間 時(shí)間建議在首期項(xiàng)目開發(fā)之前 做到教育先行 首期項(xiàng)目營銷需要 改變市民對項(xiàng)目區(qū)位的偏見 樹立項(xiàng)目形象及整體特色 滿足住戶在前期對教育配套的需要 79 80 第七部分營銷推廣策略 81 一 說明 本項(xiàng)目面臨三個(gè)困難點(diǎn) 品牌知名度不高區(qū)域形象不佳銷售速度的壓力 如何解決這些問題 82 二 市場推廣核心 核心思路如下 企業(yè)品牌 項(xiàng)目形象 項(xiàng)目品牌 企業(yè)品牌 項(xiàng)目未動 品牌先行 教育營銷 貫穿始終 83 說明 品牌導(dǎo)入策略形象重塑策略項(xiàng)目導(dǎo)入策略 我們將從三方面提出本項(xiàng)目的策略建議 在時(shí)間的順序上 品牌導(dǎo)入 形象重塑 項(xiàng)目導(dǎo)入 開發(fā)配合 教育營銷是整個(gè)策略的核心主線 84 特色教育營銷 我們所提的教育營銷 絕非一般的名校概念 而是貼近時(shí)代脈搏 適應(yīng)社會需求的現(xiàn)代教育 85 為什么我們的教育一定要有特色 中山現(xiàn)有三所名小 且已經(jīng)在市民心目中樹立起了較高的社會形象 如果我們沒有特色 僅僅靠 名校 效應(yīng)很容易流于一般 難以與之競爭 競爭對手中有二個(gè)都主力訴求教育 如果我們沒有足夠吸引力 就很容易落于俗套 結(jié)論 要做就做最好 86 賞識教育 領(lǐng)袖才能的培養(yǎng) 如何做到有特色 它最大的特色不是教子女 而是教父母如何教育子女 參照 香港 童子軍 廣州團(tuán)校 少年領(lǐng)袖訓(xùn)練營 87 軍事化管理 提出 中山黃埔軍校 中山西典軍校 概念 中英文網(wǎng)絡(luò)教學(xué) 科技教學(xué)此點(diǎn)不是訴求重點(diǎn) 但也是現(xiàn)代教育的必須 88 三 品牌導(dǎo)入策略 推廣企業(yè)品牌 展示萬科實(shí)力 增強(qiáng)購買信心 目的 89 關(guān)健點(diǎn) 推廣的形式一定緊緊圍繞萬科品牌的精髓 充分體現(xiàn)萬科品牌的價(jià)值 文化和個(gè)性 體現(xiàn)出房地產(chǎn)業(yè) 領(lǐng)跑者 的前瞻性和權(quán)威性 充分體現(xiàn) 四季花城 的親和力 體現(xiàn)健康活力 現(xiàn)代純美等特性 將萬科品牌同新時(shí)代教育有機(jī)結(jié)合 90 推廣方式 論壇共同探討中山的城市發(fā)展問題 從而帶出萬科的品牌和南區(qū)的未來發(fā)展 公益活動事件公關(guān)提升萬科品牌的知名度和美譽(yù)度 推廣萬客會 91 媒體宣傳 以電視媒體傳播為主 從成本上考慮 力求增加活動的新穎性 以新聞的形式出現(xiàn) 同時(shí)配合硬性形象廣告宣傳 萬客會會刊為補(bǔ)充 做到立體宣傳 以報(bào)紙媒體為輔助手段 軟文同形象廣告并舉 立柱戶外廣告 以體現(xiàn)萬科文化 服務(wù)理念為主要訴求點(diǎn) 92 四 區(qū)域形象重塑策略 結(jié)合城市發(fā)展方向 市政規(guī)劃等因素 以萬科品牌的感召力來弱化區(qū)域形象的劣勢 以教育強(qiáng)區(qū)的形象取代以前荒涼的區(qū)域形象 以理性的訴求讓市民對項(xiàng)目區(qū)域再認(rèn)識 93 五 項(xiàng)目導(dǎo)入策略 策略 項(xiàng)目未動 教育先行 94 可選擇學(xué)校 我司建議 本項(xiàng)目引入原址在廣州的知名學(xué)校 如 華師大附小 中大附小 朝天路小學(xué)等 中山市本地小學(xué)雖然不錯(cuò) 但不易形成明星效應(yīng) 而廣州的名小在中山的知名度超過外省的知名學(xué)校 且在實(shí)操性方面 廣州的學(xué)校亦有優(yōu)勢 95 學(xué)校宣傳與生源問題 形象概念 特色 名校 核心一定是名校的教育質(zhì)量 但也一定要用特色去包裝 一方面從父母的角度訴求辦學(xué)質(zhì)量 另一方面從兒童角度考慮增加吸引力 96 推廣手法 建議 主題活動為先 商業(yè)化動作實(shí)現(xiàn)口碑傳播 媒體炒作 學(xué)校成立 97 主題活動 要點(diǎn) 與市團(tuán)委合作 由市團(tuán)委發(fā)文各校團(tuán)委 各個(gè)學(xué)校重點(diǎn)擊破 特別是有影響力的學(xué)校和本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群子女較集中的學(xué)校 注意對鎮(zhèn)區(qū)教育弱區(qū)的覆蓋 98 活動建議 教育系列手筆 一氣呵成 直至沸點(diǎn) 賞識教育論壇少年領(lǐng)袖訓(xùn)練營少年都市生存大挑戰(zhàn)中山小市長之香港行 99 商業(yè)化動作實(shí)現(xiàn)口碑傳播 以市團(tuán)委名義組織 領(lǐng)袖同學(xué)會 采用會員制 會員可轉(zhuǎn)介紹同學(xué) 朋友加入 加大宣傳力度 拓寬入會渠道 為小學(xué)招生儲備客源 領(lǐng)袖同學(xué)會 在動作初始 一定要重點(diǎn)吸納中山市有影響的明星小朋友 如中山市十佳少先隊(duì)員等 100 媒體炒作 立體化宣傳 電視臺 報(bào)紙 校報(bào) 戶外廣告 宣傳單張相結(jié)合 電視和報(bào)紙媒體合作 開辟專欄 以專題的形式作全程跟蹤報(bào)道 101 解決區(qū)域形象問題 南區(qū)是一個(gè)被中山市民遺忘的區(qū)域 我們通過對 教育 概念的炒作 以期重新引起社會對南區(qū)的關(guān)注 取代以前不良形象 102 謝謝