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2007 4 5 福建億力淮安會展中心地塊前期策劃提報 提報簡要 淮安城市概況淮安房地產(chǎn)現(xiàn)狀與特征水渡口板塊分析淮安商業(yè)及辦公市場分析項目研判與定位項目產(chǎn)品開發(fā)建議營銷推廣策略 淮安城市概況 淮安城市概況 淮安 用什么讓我們愛上你 幅原遼闊 人杰地靈歷史悠久 文化之鄉(xiāng)運河之都 九省通衢民風(fēng)淳樸 禮儀之鄉(xiāng) 淮安城市概況 蘇北大地上 新興的工業(yè)城市經(jīng)濟持續(xù)快速增長 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化 固定資產(chǎn)投資快速增長消費市場穩(wěn)中趨旺居民生活水平穩(wěn)步提高 淮安城市概況 近期宏觀政策土地增值稅清算央行上調(diào)存 貸款利率物權(quán)法即將頒布 淮安房地產(chǎn)現(xiàn)狀與特征 淮安房地產(chǎn)現(xiàn)狀與特征 淮安房地產(chǎn)開發(fā)投資增長較快 兩年內(nèi)漲幅高達(dá)100 房地產(chǎn)投資占全社會固定資產(chǎn)投資比重逐年增長 市區(qū)達(dá)到470048萬元 同比去年增長34 29 淮安房地產(chǎn)現(xiàn)狀與特征 房地產(chǎn)開發(fā)總量大幅增長 住宅開發(fā)是絕對主力06年 全市完成房地產(chǎn)開發(fā)施工面積641萬 同比增長54 46 新開工面積376萬 同比增長75 7 竣工面積230萬 同比增長11 65 市區(qū)完成施工面積469萬 同比增長53 77 新開工面積271萬 同比增長63 25 竣工面積181萬 同比增長25 69 淮安房地產(chǎn)現(xiàn)狀與特征 市區(qū)房地產(chǎn)在建量巨大 年開發(fā)量與竣工量保持在2 5 1左右 后期市場上市量巨大 未來市場競爭激烈 淮安房地產(chǎn)現(xiàn)狀與特征 供銷比逐年下降 普通商品住房銷售旺盛 市場產(chǎn)品以多層住宅為主市區(qū)06年在售的50余家樓盤中 除淮海第一城 天山華庭等少數(shù)樓盤有小高層銷售外 絕大部分樓盤以多層產(chǎn)品為主 淮安房地產(chǎn)現(xiàn)狀與特征 120 左右三房最受市場歡迎2006年淮安市區(qū) 含楚州區(qū) 商品房供需情況 單位 套 以下數(shù)據(jù)來自淮安市房管局 淮安房地產(chǎn)現(xiàn)狀與特征 普通商品住房銷售價格平穩(wěn)上漲2006年12月份 全市普通商品住房平均價格為2033元 平米 價格同比增長17 72 市區(qū)普通商品住房平均價格為2362元 平米 價格同比上漲10 52 主城區(qū) 含清河區(qū) 清浦區(qū) 開發(fā)區(qū) 平均價格為2595元 平米 價格同比上漲9 75 淮安房地產(chǎn)現(xiàn)狀與特征 市區(qū)可開發(fā)土地逐步減少 市區(qū)房價上漲較快 升值空間較大開發(fā)重點逐漸東移 淮安城東將成為下一片開發(fā)熱土不同區(qū)域人群購買傾向性較嚴(yán)重 各板塊購買群體劃分比較明確房地產(chǎn)開發(fā)市場以外地開發(fā)商為主 缺少品牌發(fā)商 行業(yè)整體水平不高產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性 同質(zhì)化嚴(yán)重?fù)Q房需求 在購買需求所占比例較大 淮安房地產(chǎn)現(xiàn)狀與特征 土地市場研究土地出讓市場良好 以住宅用地為主住宅用地容積率普遍較高住宅用地價格屢創(chuàng)新高出讓土地以 清河區(qū)和開發(fā)區(qū)為主 水渡口板塊分析 水渡口板塊分析 市場現(xiàn)狀及特征 銷售價格上漲快速板塊內(nèi)大盤林立項目整體水平較高 產(chǎn)品類型豐富產(chǎn)品主力戶型以120平米左右三房為主板塊內(nèi)各樓盤均擁有一定的景觀資源 水渡口板塊分析 未來發(fā)展趨勢住宅上市量巨大 市場競爭激烈住宅產(chǎn)品類型以小高層 高層為主高品質(zhì)項目將陸續(xù)涌現(xiàn)淮安普通住宅價格風(fēng)向標(biāo)CLD呼之欲出 水渡口板塊分析 越河地塊占地面積約410畝容積率 不大于2 2成交價格 5 96億樓面價 993元 水渡口板塊分析 已售各競爭對手市場形象分析及營銷手法淮海第一城 淮安人心中最佳的居所河畔花城 淮安人心中最具性價比的樓盤香格里拉 淮安人最期待的住宅盛世名門 名校 水岸 多層 物以稀為貴 水渡口板塊分析 本項目客戶調(diào)研分析 水渡口板塊分析 本項目產(chǎn)品客戶調(diào)研分析 水渡口板塊分析 對本項目住宅物業(yè)思考1 產(chǎn)品方面建議采用新古典主義建筑風(fēng)格房型設(shè)計以100 130平米三房為主 在設(shè)計過程中充分考慮舒適性在條件允許下 建議本案增加多層和低層物業(yè)2 配套方面建議本案配置高品質(zhì)會所 建議本案配置高規(guī)格幼兒園 中小學(xué) 建議本案以配套為核心競爭力 以學(xué)區(qū)優(yōu)勢吸引消費群體 最大化贏取市場份額 3 價格方面建議本案以3000 3500元 平米的價格區(qū)間入市 迎合市場對本項目價格預(yù)期 從而為本案實現(xiàn)快速去化 占領(lǐng)市場 迅速回籠資金提供保障 4 項目盡可能早上市 占領(lǐng)先機 贏得市場 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安商業(yè)現(xiàn)狀宏觀淮安整體商業(yè)環(huán)境良好專業(yè)市場競爭激烈招商工作未受重視 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安商業(yè)現(xiàn)狀微觀商業(yè)主要集中在淮海廣場周邊市場購買力相對有限百貨業(yè)依然占主導(dǎo)地位餐飲 娛樂等業(yè)態(tài)經(jīng)營狀況良好屬于典型的 中心 消費型 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安商圈分析第一商圈 淮海廣場商圈第二商圈 汽車站商圈第三商圈 楚州漕運廣場商圈第四商圈 淮陰黃河廣場 小營廣場商圈 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安市商業(yè)環(huán)境特點分析商業(yè)企業(yè)不具備高的技術(shù)含量 容易模仿淮安 一主 七區(qū) 五鎮(zhèn) 商業(yè)格局即將形成商業(yè)從業(yè)人員不斷增加商鋪投資回報率較小 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安商業(yè)市場未來走勢未來幾年內(nèi)淮海商圈的中心地位不會改變 合爭 必將成為商業(yè)發(fā)展的一種趨勢 淮海戰(zhàn)役 的商業(yè)大戰(zhàn)已是箭在弦上街鋪市場前景堪憂未來還將屬于典型的 中心 消費型 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安商業(yè)市場所缺乏的業(yè)態(tài)高檔娛樂休閑業(yè)態(tài)高檔家居業(yè)態(tài)游樂業(yè)態(tài) 淮安商業(yè)及辦公市場分析 項目區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀區(qū)域內(nèi)缺乏輻射周邊的大型商業(yè)中心開發(fā)區(qū)深圳小區(qū)北側(cè)商業(yè)相對較成熟 但商業(yè)檔次較低區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有大型商業(yè)基本都是專業(yè)市場 汽配市場 淮安商業(yè)及辦公市場分析 對本項目商業(yè)物業(yè)思考項目商業(yè)需從經(jīng)營的角度進行市場定位現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)缺乏 引擎式 區(qū)域商業(yè)中心用大體量商業(yè)聚集人氣 人氣就是商機形成改變城市商業(yè)格局的大型商業(yè)廣場 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安辦公類市場物業(yè)分析純辦公物業(yè)較少 多以商住兩用樓替代寫字樓寫字樓租金較低 但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通住宅租金純辦公物業(yè) 物業(yè)管理水平較低 制約用戶選市區(qū)小戶型公寓項目多定位于辦公SOHO類產(chǎn)品受市場追捧 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安在售 即將銷售辦公類物業(yè) 淮安商業(yè)及辦公市場分析 規(guī)劃項目盤點 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安在售 即將銷售辦公物業(yè)定位及主要客群 淮安商業(yè)及辦公市場分析 對本項目中辦公物業(yè)思考本項目區(qū)位優(yōu)勢比較明顯 處于CBD核心區(qū)域 未來周邊商務(wù) 金融氛圍濃郁 相比其他樓盤具有一定優(yōu)勢 本項目辦公物業(yè) 通過后期產(chǎn)品的合理設(shè)計 必將成為淮安辦公類物業(yè)市場的一大亮點 本項目在考慮辦公類物業(yè)產(chǎn)品時 可借鑒目前淮安較受歡迎的產(chǎn)品類型 即SOHO型小公寓 既能辦公又適合居住 減小市場抗性 保證產(chǎn)品銷售 本項目辦公類物業(yè)應(yīng)控制面積 從而控制總價 滿足普通投資者投資需要 淮安商業(yè)及辦公市場分析 淮安住宅項目停車位市場 部分住宅項目地下停車位 庫 概況表 淮安商業(yè)及辦公市場分析 對本項目停車位建議建議本項目車位以租 賣結(jié)合低層住宅車庫建議采用贈送方式 提高產(chǎn)品附加值在產(chǎn)品設(shè)計時可考慮結(jié)合半地下車位 庫 設(shè)計陽光停車場花園停車場等 既不浪費土地又可增加產(chǎn)品價值可考慮結(jié)合項目對翔宇大道 解放東路的退讓 做路面停車場 節(jié)省項目用地 項目研判與定位 項目SWOT分析 項目體量較大 具有規(guī)模優(yōu)勢區(qū)域地理位置決定了項目未來的標(biāo)桿地位項目緊臨里運河 景觀資源豐富地塊規(guī)整拆遷量較小便于開發(fā)項目內(nèi)部教育配套的建設(shè)成為項目的競爭優(yōu)勢開發(fā)商具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗 資本實力雄厚 優(yōu)勢 項目SWOT分析 劣勢 項目的規(guī)劃指標(biāo)限制 使項目前期入市存在市場風(fēng)險項目體量過大開發(fā)周期較長對于企業(yè)資金提出了嚴(yán)峻的考驗?zāi)壳爸苓吘用裾w素質(zhì)不高 影響了項目整體形象 項目SWOT分析 機會 淮安經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好 未來幾年城市的購買力和購房需求將會有大幅提升項目內(nèi)部的商業(yè)將成為項目開發(fā)的突破點 項目SWOT分析 威脅 去年土地的集中上市將造成今明兩年供應(yīng)量劇增區(qū)域供應(yīng)量巨大市場競爭激烈同區(qū)域同類型項目的威脅 缺乏絕對的優(yōu)勢 反而威脅較嚴(yán)重 項目核心價值發(fā)現(xiàn) 區(qū)位價值 規(guī)模價值 景觀價值 配套價值 企業(yè)品牌 項目定位推導(dǎo) 原則 戰(zhàn)略導(dǎo)向資源導(dǎo)向創(chuàng)新導(dǎo)向 突破性思考整盤化謀略差異化定位精細(xì)化執(zhí)行專業(yè)化運營 定位導(dǎo)向原則 思考方向 項目定位推導(dǎo) 開發(fā)背景分析 市場大勢 在今年及明年市場供應(yīng)量如此巨大的情況下 如何保證項目順利銷售 以快速走量為原則 項目定位推導(dǎo) 開發(fā)背景分析 區(qū)域競爭 同區(qū)域大盤云集 品牌開發(fā)商云集 特別是北側(cè)兩相似地塊與本案形成直接競爭 如何突圍成為關(guān)鍵 北側(cè)兩地塊開發(fā)進度與項目接近 在市場需求量有限的情況下 誰最先搶得客戶就贏得了先機 加快開發(fā)進度 河畔花城由于土地成本的優(yōu)勢在價格上具有較強的競爭力 可見后期試圖通過價格成為項目的核心競爭力是無法實現(xiàn)的 避免進行價格競爭 相對周邊項目 本案優(yōu)勢不突出 景觀 文化資源弱于越河地塊 教育資源弱于盛世名門 高層建筑為主相對周邊的多層建筑更缺乏競爭優(yōu)勢 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 項目定位推導(dǎo) 開發(fā)背景分析 自身資源 77萬 超大規(guī)模社區(qū) 開發(fā)周期較長 項目的規(guī)模成為項目的一大優(yōu)勢但同時增加了項目的風(fēng)險 大盤 穩(wěn) 字當(dāng)頭一期產(chǎn)品順利入市的重要性低價入市 保留價格提升空間 項目定位推導(dǎo) 開發(fā)背景分析 自身資源 2 5的容積率的綜合社區(qū) 合理規(guī)劃 合理開發(fā)進度 里運河風(fēng)光帶 大面積的水塘 景觀優(yōu)先原則 滿足規(guī)劃指標(biāo) 發(fā)揮商業(yè)價值 商業(yè)作為提升項目價值的引擎 項目定位推導(dǎo) 開發(fā)關(guān)鍵詞 突圍 差異化 創(chuàng)造優(yōu)勢 項目定位推導(dǎo) 開發(fā)思路 以配套為核心競爭力 以商業(yè)為主要盈利點 全面提升項目素質(zhì) 適度刷新居住標(biāo)準(zhǔn) 品牌植入實力打造 項目定位推導(dǎo) 商業(yè)作為引擎成功案例 上海新天地 項目概況上海新天地是一個具上海歷史文化風(fēng)貌的都市旅游景點 它以上海獨特的石庫門建筑舊區(qū)為基礎(chǔ) 改造成具國際水平的 融餐飲 商業(yè) 娛樂 文化為一體的休閑步行街 從正式營業(yè)以來 上海新天地迅速成長為一個具有國際知名度的聚會場所 并被納入了上海旅游景點的清單中 還成了中國房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例 上海新天地并不是一個獨立的商業(yè)項目 人工湖及綠地 上海新天地 企業(yè)天地 豪華住宅項目 翠湖天地 項目定位推導(dǎo) 商業(yè)作為引擎成功案例 關(guān)于整個太平橋改造項目的分析商業(yè)項目先行 成功打造了上海新天地這個集購物 娛樂 休閑 餐飲為一體的shoppingmall 聚名氣 商氣 人氣于一身 人工景觀取勝 拆巨資投建了太平橋人工湖綠地 使之成為上海最大的城市自然景觀之一 使以前的太平橋舊城區(qū)改顏換貌 獲得巨大的社會效益 商業(yè)街區(qū)的打造和人工湖的建設(shè)帶動本區(qū)域房價大幅度上升 從而使后期住宅項目 寫字樓項目不斷升值 項目定位推導(dǎo) 商業(yè)作為引擎成功案例 重要啟示 上海新天地及太平橋改造項目對本項目的借鑒意義不僅僅是在于對商業(yè)項目的定性 操作 更在于它的整體盈利模式 意在房地產(chǎn)開發(fā) 卻以商業(yè)街區(qū)作為先鋒 用心地做了一個mall 最終滿盤皆贏 上海新天地這個商業(yè)項目在短期內(nèi)不可能收回投資成本 但是隨著人工湖綠地的完工 新天地的全面開業(yè)以及一系列造勢活動 這一地塊的樓價也在以驚人的速度上漲 開發(fā)商最終通過在住宅和辦公物業(yè)開發(fā)中獲得不菲的收益平衡了整個項目的營收 項目綜合定位 市場定位 淮安首創(chuàng)大型全能優(yōu)品生活社區(qū) 項目綜合定位 主題概念 優(yōu)品生活 配套之優(yōu) 教育配套 商業(yè)配套 景觀之優(yōu) 景觀優(yōu)先原則 4 5土地還歸自然 建筑之優(yōu) 符合淮安人的舒適建筑 理念之優(yōu) 優(yōu)品生活態(tài)度 夠成熟 夠完善 夠優(yōu)品 適度之優(yōu) 只超一步 不超三步 項目綜合定位 目標(biāo)客群定位 對生活品質(zhì)的追求 基礎(chǔ)客群層面 延伸客群層面 機會客群層面 城市上升代 項目綜合定位 目標(biāo)客群定位 目標(biāo)客群特征描述 客群年齡 具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群 年齡在24 50歲之間 收入水平 收入水平較高 家庭年收入在5萬元以上且較穩(wěn)定 有一定財富積累 子女購房有父母支持 出行方式 以出租車或私家車為主 因淮安市公共交通發(fā)達(dá) 公交也是本案客群出行的主要交通工具 置業(yè)目的 二次置業(yè)或成家置業(yè) 以改善居住環(huán)境或獨立生活為目的 同時投資也越來越成為淮安的一種置業(yè)目的 居住區(qū)域 居住在本區(qū)域或周邊 與項目地塊有一定地緣性 對水渡口板塊將來的發(fā)展有信心工作區(qū)域 主要集中在市中心 家庭構(gòu)成 以三口之家為主 或目前與老人同住的青年一代 原住地拆遷戶 教育程度 以接受過中高等教育的人群為主 職業(yè)特征 一類為工作穩(wěn)定的上班階層 如 公務(wù)員 醫(yī)生 教師 企業(yè)中高層職員等 另一類為私營業(yè)主 消費觀念 適度超前的消費觀 以舒適及享受為主 看重品質(zhì) 對于品牌具有較高的追逐度 在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時還需要一定的精神文化消費支撐 項目綜合定位 價格定位 可比樓盤量化定價策略 建議本項目小高層一期定價為3500元 項目綜合定位 價格定位 住宅高層初期定價為3500元 后期存在上漲空間 酒店式公寓均價為4500元 疊加別墅均價4500元 項目住宅整體均價為4500元 寫字樓定價為5000元 商業(yè)定價為7000元 項目綜合定位 價格浮動策略 低開高走 1 低開高走定價策略多用于期房銷售 本項目可低價入市 打開市場 2 本項目開發(fā)量相對大 適用低開高走定價策略 3 低開的目的是吸引淮安市場視線 在日后的銷售過程中提升價格 給購房者信心 4 便于日后價格控制 5 易于延續(xù)開發(fā)商品牌 項目綜合定位 形象表現(xiàn) 方案一 億力 中央公園 億力 品牌延續(xù) 中央公園 優(yōu)品社區(qū)核心概念的衍生 中央生活區(qū) CLD 高尚居住區(qū) 項目綜合定位 形象表現(xiàn) 方案二 清江國際城 項目產(chǎn)品開發(fā)建議 地塊劃分 各地塊設(shè)計分級研判 總體規(guī)劃思路 物業(yè)組合原則 保證容積率的同時考慮市場風(fēng)險安排少量低層建筑以起到提升項目檔次 先期入市的過渡和設(shè)立價格標(biāo)桿的作用商業(yè)街區(qū)作為提升整個項目價值的引擎以景觀作為規(guī)劃設(shè)計導(dǎo)向各地塊保留差異化和多樣性適度超前 適度優(yōu)化融于淮安 建設(shè)適宜淮安人居住的房子 總建筑面積約77萬 以小高層和高層為主 少量低層組合的大型綜合性社區(qū) 各地塊規(guī)劃設(shè)計指標(biāo) 建筑立面設(shè)計 新古典主義風(fēng)格 新古典主義的歐式立面 它不同于復(fù)古的折中主義 也不同于為美觀而犧牲住戶利益的形式主義 這是一種利用法國新古典建筑語言去構(gòu)建和戶型平面高度吻合的立面形態(tài) 強調(diào)細(xì)節(jié) 強調(diào)尺度 強調(diào)構(gòu)件之間的比例 強調(diào)外墻及屋頂材料的色彩 坡屋頂 線腳 豎形窗 簡約柱式 豐富的光影變化 賦予建筑以靈魂 戶型配比原則 戶型面積段齊全 全面覆蓋各種需求同等類型戶型 以精致型取勝合理設(shè)計 有效控制面積 控制總價 戶型配比建議 疊加別墅面積配比 小高層產(chǎn)品面積配比 戶型配比建議 高層產(chǎn)品面積配比 酒店式公寓 SOHO型辦公樓產(chǎn)品面積配比 新材料 新技術(shù)使用 外墻外保溫系統(tǒng) 歐文斯科寧擠塑聚苯板 建議只在疊加別墅中使用 可作為項目健康住宅概念的宣傳 新風(fēng)系統(tǒng) 此系統(tǒng)造價低 可以考慮大面積使用 雙層中空玻璃 保溫節(jié)能要求 可考慮大面積使用 景觀設(shè)計建議 景觀優(yōu)先原則景觀前置原則淮安水文化的繼承與發(fā)揚 項目經(jīng)濟效益分析 資金運作建議 土地款分期支付 開發(fā)進度的安排 風(fēng)險規(guī)避 拆遷重點控制 多方面拓展融資渠道 尋求優(yōu)秀的各專業(yè)合作者 營銷推廣策略 營銷總目標(biāo) 總體目標(biāo) 綜合效益最大化 前期目標(biāo) 橫空出世 迅速傳播影響 有效鎖定目標(biāo)客戶 中期目標(biāo) 不斷培育項目地標(biāo) 提升客戶忠誠度和向往度 遠(yuǎn)期目標(biāo) 確保項目成功運轉(zhuǎn) 奠定項目品牌強勢 營銷總體思路 景觀優(yōu)先公園前置商業(yè)打造提升價值高端入市樹立標(biāo)桿板塊炒作巧妙借勢品牌植入信心保證 項目營銷推廣策略 品牌營銷 延續(xù)億力地產(chǎn)及其成功操盤項目的品牌優(yōu)勢 進行品牌聯(lián)動營銷 樣板營銷 打造樣板區(qū)域 提前展現(xiàn)項目價值 活動營銷 針對目標(biāo)客戶 進行互動傳播 增加營銷推廣的有效性 形象營銷 統(tǒng)一視覺形象 強化 面子工程 引發(fā)項目震撼效應(yīng) 文本營銷 設(shè)計優(yōu)品生活手冊 增加項目文化氣息 渠道營銷 依據(jù)客戶圈層特點 主動出擊 多渠道挖掘客戶 體驗營銷 增加體驗元素 通過現(xiàn)場氣氛的營造促使消費 商業(yè)運營策略 全盤銷售 業(yè)主自營全盤租賃 開發(fā)商自營租售并舉 租售模式 銷售與租賃面積控制在5 5 即銷售面積約28700 租賃面積約28700 商業(yè)招商策略 知名商戶或連鎖商戶優(yōu)先個性鮮明有特色商戶酌情優(yōu)先能吸引人流量的商戶優(yōu)先同業(yè)差異 異業(yè)互補的考慮核心店之間的互動考慮前期只招名牌 品牌 優(yōu)質(zhì) 特色商家進場大租戶的進場安排考慮 營銷渠道建議 目前淮安市場上最為主流的媒體仍然是戶外媒體 這也符合本地人的媒體閱讀習(xí)慣 淮安人還沒有大量閱讀報紙的習(xí)慣 對于電視廣告與電臺廣告更是知知甚少 他們獲得樓盤的信息主要還是通過戶外與人際傳播 對于項目未來的推廣仍將以戶外媒體的分布為主 配合一些新的宣傳策略如SP活動 公益活動等 報紙與其他媒體作為輔助媒體 力爭做到推廣上的立體整合傳播 項目推盤總體策略 利潤最大化和銷售快速化策略保證市場安全性和市場知名度雙贏的策略開盤前的強勢造市策略科學(xué)的分波段分波次的推廣策略全面實效的銷售策略樣板區(qū)體驗銷售策略 項目大一期推盤量與節(jié)奏控制 THANKS