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1、1嚴選文書 一、觀察法的含義一、觀察法的含義 觀察法(Observation methods)是指調(diào)查者根據(jù)研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有計劃地對處于自然情境下的人、物體或事件進行系統(tǒng)感知觀察的一種科學研究方法。 2嚴選文書 到現(xiàn)場直接調(diào)查，收集第一手資料的方法 不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄市場現(xiàn)象的過程 調(diào)察員運用觀察技巧見證并記錄信息 觀察既包括觀察人、物體，也包括觀察事件 觀察法既可進行人員觀察，又可由機器觀察 觀察法觀察人們實際在干什么，而不是依賴他們所說的理解觀察法3嚴選文書二、觀察法的要素二、觀察法的要素與特征與特征 1、要素：觀察者、觀察對象、觀察手段。 2、特

2、征：A.客觀性。指觀察所獲得的現(xiàn)象和過程能如 實地反映客觀事實，正所謂眼見 為實。B.能動性。觀察是研究者根據(jù)需要有目的、 有意識地進行的一種活動，因而 是自覺的，不是盲目的，是主動 的，不是被動的。 C.選擇性?？茖W觀察要求觀察者善于把自己 注意力有選擇地集中在某一觀察 對象上，盡量排除外界無關刺激 的影響。 4嚴選文書 三、觀察法的基本類型、觀察法的基本類型 按照不同的角度，觀察法可以分為不同的類型 （一）按照觀察的情境條件可分為 自然情境觀察法：包括自然行為的系統(tǒng)現(xiàn)象觀察以及偶然現(xiàn)象的觀察，收集到的材料較為客觀真實，但對觀察對象本質(zhì)上的東西把握不夠。 實驗室觀察法：是在實驗室的模擬環(huán)境中

3、，按照一系列嚴密的觀察計劃進行的，這種觀察能捕捉到較為深層次的東西，有利于探討事物內(nèi)在的因果 關系。5嚴選文書（二）按觀察者是否直接參與被觀察者所從事 的活動，可分為 參與式觀察：觀察者參與到被觀察者的活動當中去，在相互接觸與直接體驗中傾聽和觀察被觀察者的言行。觀察者既是研究者又是參與者。 非參與式觀察：不要求調(diào)查者直接進入被調(diào)查者的活動，而是以“旁觀者”的身份來了解事物發(fā)展的動態(tài)。在條件允許的條件下，觀察者可以采用錄像的方式對現(xiàn)場進行錄像。非參與式觀察操作起來比較容易，也易于獲得較為“真實”的資料。6嚴選文書（三）按觀察實施的方法，可分為 結構式觀察：預設有明確的目標、所要觀察的問題以及大致

4、范圍，有較詳細的觀察計劃、步驟以及合理設計的可控性觀察，能獲得翔實的材料，并能對觀察資料進行定量分析和對比研究。 非結構式觀察：則是一種開放式的觀察活動，允許觀察者根據(jù)當時的情境調(diào)整自己的觀察視角和內(nèi)容。觀察者可以事先設計一個觀察提綱，但這個提綱的形式比較開放，內(nèi)容也比較靈活，可以根據(jù)當時的情形進行修改。7嚴選文書 （四)按實施觀察的方式不同可分為 人員觀察：通過觀察員深入到現(xiàn)場，利用自身的感覺器官，見證并記錄下市場信息。 機器觀察：通過科學儀器記錄市場信息。 在特定的環(huán)境下，機器可能比人員更精確、更容易、更便宜地完成工作。 8嚴選文書 四、觀察法的步驟 1、明確觀察的目的和意義 在觀察中要了

5、解什么情況，搜集哪些方面的事實材料，確定觀察對象、時間、地點、內(nèi)容和方法。 2、搜集有關觀察對象的文獻資料 對所要觀察的條件有一個一般的認識。 3、編制觀察提綱 對觀察內(nèi)容進行明確分類并確定觀察的重點。 4、實施觀察 該步要做到有計劃有步驟全面而系統(tǒng)地觀察。 5、記錄并收集資料 6、分析資料，得出結論9嚴選文書 五、觀察法的特點五、觀察法的特點 優(yōu)點：優(yōu)點：觀察法所觀察的是處于自然狀態(tài)下的 市場現(xiàn)象，較好地保證了觀察結果的 客觀性。觀察者只記錄實際發(fā)生的情況，沒有 歷史的或?qū)淼囊庠傅挠绊憽Ｓ^察者到現(xiàn)場觀察，不僅可以了解現(xiàn) 象發(fā)生的全過程，還能身臨其境獲得 更深入的資料。有時對于特定問題，觀察

6、法是唯一可 用的調(diào)研方法。10嚴選文書 缺點：缺點：觀察是公開的或被發(fā)現(xiàn)，可能導致人們改 變他們的行為或出現(xiàn)不正常表現(xiàn)，從而使 觀察結果失真。有些事情是不易或不能觀察到的。觀察結果容易受觀察者主觀影響。被觀察到的當前行為有可能不代表未來的 行為。如果被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀 察調(diào)研會很耗時而且成本很高。 11嚴選文書 一、觀察法的應用條件一、觀察法的應用條件 成功的使用觀察法，并使其成為市場調(diào)查的成功的使用觀察法，并使其成為市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工具，必須具備三個條件：數(shù)據(jù)收集工具，必須具備三個條件： 首先，首先，所需信息必須是能觀察到的，或者是所需信息必須是能觀察到的，或者是從能觀察到的

7、行為中推斷出來的。從能觀察到的行為中推斷出來的。 其次，其次，所要觀察的行為必須是重復性的、頻所要觀察的行為必須是重復性的、頻繁的或者是在某些方面是可預測的，否則觀察法繁的或者是在某些方面是可預測的，否則觀察法的成本會很高。的成本會很高。 最后，最后，所要觀察的行為必須是相對短期的。所要觀察的行為必須是相對短期的。 12嚴選文書 二、觀察法的注意事項二、觀察法的注意事項 1 1、為了使觀察結果具有代表性，反映某類事、為了使觀察結果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應設計好抽樣方案，以使觀察對物的一般情況，應設計好抽樣方案，以使觀察對象和時段具有較好的代表性。象和時段具有較好的代表性。 2 2

8、、正確靈活安排觀察順序。、正確靈活安排觀察順序。 3 3、在進行實際觀察時，最好不讓被觀察者有、在進行實際觀察時，最好不讓被觀察者有所察覺，否則就無法了解被調(diào)查者的自然反應、所察覺，否則就無法了解被調(diào)查者的自然反應、行為和感受。行為和感受。 4 4、在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，、在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見。不得帶有主觀偏見。 5 5、調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一、調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，便于詳細的記錄觀察中的有關事項，定的格式，便于詳細的記錄觀察中的有關事項，而且整理結果時，也相對輕松。而且整理結果時，也相對輕松。 6 6、為

9、了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進行、為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進行動態(tài)對比研究就需要長期的、反復的進行觀察。動態(tài)對比研究就需要長期的、反復的進行觀察。13嚴選文書 三、觀察法的記錄技術三、觀察法的記錄技術 （1） 觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結構與調(diào)查問卷的結構基本相同。在制作觀察卡片時，首先根據(jù)觀察內(nèi)容，列出所有項目，合理編排；通過小規(guī)模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。（2） 符號：用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應的符號，或在事先寫好的符號上圈寫即可，不需要文字的敘述， （3） 速記：這是用一套簡便易寫的線段

10、，圈點等符號系統(tǒng)來代表文字，進行記錄的方法。（4） 記憶：這是在觀察調(diào)查中，采取事后追憶方式進行的記錄。通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。（5） 機械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進行的記憶。這種記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實，免去觀察者的負擔。14嚴選文書 四、觀察法的適用范圍四、觀察法的適用范圍 對人的行為進行觀察 行動和痕跡語言表達特殊關系和位置時間模型對客觀事物進行觀察客觀存在的實物 商品、建筑物等客觀事實 經(jīng)營活動、供求 變化等15嚴選文書 五、觀察法的方法應用 (一)人員觀察 1 1、神秘購物法、神秘購物法 神秘顧客是采用受過專門培訓的購物

11、者對企業(yè)的服務、業(yè)務操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進行匿名評估，這些受過專門培訓的購物者在體驗過程中不摻雜個人主觀偏好。 神秘顧客在對受測對象檢測中以第三方的身份出現(xiàn)，可以保持檢測對象的客觀、公正、保密性； 方式： 神秘顧客撥打神秘電話 神秘顧客現(xiàn)場采購 神秘顧客與被訪問者進行技術 或者有關產(chǎn)品方面知識的交流。16嚴選文書 通過“神秘顧客神秘顧客”的檢測可以對窗口性行業(yè)的營業(yè)環(huán)境、服務人員的服務態(tài)度、業(yè)務素質(zhì)和技能進行評估和考核，從而達到改進內(nèi)部服務管理的質(zhì)量，提高顧客滿意度的目的。作為競爭對手調(diào)查，可以通過檢測了解競爭對手銷售商品或提供服務的種類、品牌、價格等方面信息。目前，它

12、被廣泛應用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫(yī)院、旅游、運輸?shù)确招孕袠I(yè)。17嚴選文書 案例案例1 1 美國KFC公司遍布全球60多個國家，連鎖店數(shù)目多達9900多個。然而KFC公司在萬里之外，怎么能相信它的下屬循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏?份國際公司寄來的鑒定書。對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量3次鑒定評分，分別為83，85，88分。公司中方經(jīng)理都為之瞠目結舌，這3個分數(shù)是怎么評定的？ 原來，KFC公司雇傭、培訓了一批人，讓他們佯裝顧客，秘密潛入店內(nèi)進行檢查評分。這些人來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就是快餐廳的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽。18嚴選文書 案例案例2 2

13、 某筆記本廠商采用某筆記本廠商采用“神秘顧客神秘顧客”的方式對該公司專賣店對的方式對該公司專賣店對筆記本成交價格及筆記本分貨的情況進行監(jiān)控，以維系該公筆記本成交價格及筆記本分貨的情況進行監(jiān)控，以維系該公司筆記本的價格體系。司筆記本的價格體系。 筆記本監(jiān)測操作流程圖 19嚴選文書 操作過程中需要注意的事項： 1)暗訪員在詢問受監(jiān)測型號筆記本價格等信息之前先詢問與受監(jiān)測型號筆記本相似價格或相似功能的其他品牌筆記本功能性能的方面的問題，避免銷售人員起疑心而識破“神秘顧客”身份，從而導致監(jiān)測失敗。 2)在詢價前盡量避免直接詢問受監(jiān)測機型價格等信息，應根據(jù)受監(jiān)測機型的性能提出自己的需求讓銷售人員介紹該款

14、機型，如該款機型的特點適合觀看電影，則暗訪員可說購機主要用來觀看電影，銷售人員就會介紹相應的機型給暗訪員，這樣就可以避免銷售人員識破暗訪員“神秘顧客”身份，從而導致監(jiān)測失敗。20嚴選文書 3)暗訪員在詢價前須先詢問該款機型贈送哪些禮品，等確定所送禮品后再進行詢價，該詢價順序是為了避免經(jīng)銷商稱之前詢的價無法贈送禮品或贈送更少的禮品。4)暗訪員在詢價過程中需要注意錄音器材的隱蔽性，防止經(jīng)銷商識破暗訪員的“神秘顧客”身份，從而導致監(jiān)測失敗。5)第一次對全部受監(jiān)測經(jīng)銷商詢價結束后，必須再折回原來詢價的經(jīng)銷商，問其是否能再給個最低價，或能再提供什么優(yōu)惠？通常銷售人員看你再折回來會認為暗訪員很有誠意購買他

15、銷售的筆記本，故會再作進一步的讓步，如降低價格或再贈送個優(yōu)盤之類的禮品，這樣可得到更真實的價格。21嚴選文書 通過對該公司經(jīng)銷商筆記本成交價格及筆記本分貨情況的監(jiān)控對渠道進行管控，對出現(xiàn)價格違規(guī)或分貨的經(jīng)銷商采取錄音與購機的方式進行取證，并提供給該公司。該公司對出現(xiàn)價格違規(guī)或分貨的經(jīng)銷商進行處罰，以維系該公司筆記本的價格體系，避免了因經(jīng)銷商之間的價格惡性競爭以致?lián)p害該公司筆記本的品牌形象。 22嚴選文書 案例案例3 3 近日，由中國平安銀行保險推出的“神秘顧客”計劃，在業(yè)內(nèi)引起人們的關注。據(jù)悉，將調(diào)查技術運用于銀行保險銷售和服務過程評估，這在國內(nèi)尚屬首次。 “神秘顧客”與其他用戶一樣，到銀行網(wǎng)

16、點辦理業(yè)務，咨詢產(chǎn)品和服務內(nèi)容，并買下一份保險單，然后，撥打售后服務電話，辦理保全變更等業(yè)務他們的言行舉止表面上看，與普通顧客沒什么差別，可實際上，他們是被稱為“007”的神秘顧客。他們的購買行為和感受，將成為中國平安保險公司對其保險服務質(zhì)量進行提升和評判的一項重要標準。 23嚴選文書24嚴選文書25嚴選文書26嚴選文書27嚴選文書 神秘顧客調(diào)查流程 步驟1:設立目的和目標 步驟2:程序和問卷設計 步驟3:定義和招募神秘顧客 步驟4:數(shù)據(jù)收集 步驟5:數(shù)據(jù)處理 步驟6:提交報告 步驟7:回顧發(fā)現(xiàn)結果并重復步驟3 - 步 驟7的內(nèi)容 28嚴選文書神秘顧客人選 “神秘顧客”不同于一般性調(diào)查的訪問員

17、，具有較高的綜合素質(zhì)和理解能力、良好的心理狀態(tài)、端正的工作態(tài)度、敏銳的觀察、分辨能力是調(diào)查質(zhì)量的有力保證?！吧衩仡櫩汀币冀K堅持公平、公正、中立、保密的工作原則,有相當?shù)挠洃浤芰??！吧衩仡櫩汀狈譃閮煞N，一種為“即時神秘顧客”（隨機抽取那些正在消費、服務的顧客),一種為“長期神秘顧客”（經(jīng)相關培訓的專門人員，對調(diào)查對象進行長期監(jiān)測）。 29嚴選文書試睡員”：試睡是件挺磨人的事西安小伙李佳：公司要求試睡員每次入住酒店都與普通客人一樣辦理手續(xù)，從不暴露身份，以保証對酒店評價的客觀性。但是隨著媒體對酒店試睡員的關注，這一職業(yè)已被越來越多人知曉，我們這幾名酒店試睡員的名字也是業(yè)內(nèi)皆知。為了防止酒店對試睡

18、員有區(qū)別對待，我每次都會用朋友或者同事的名字來預訂酒店，有時候還要喬裝打扮一番，避免露出“蛛絲馬跡”，獲得不真實的信息。感想：工作時要像普通客人一樣放鬆心態(tài)，酒店服務員是認不出來的。到目前為止，我還沒有被認出來過。上海姑娘莊菁：按公司的要求，我一個月要入住10家酒店，提交不少於3萬字的酒店點評。床墊軟硬、空調(diào)冷暖、網(wǎng)速快慢、下水道是否通暢等等，都要調(diào)查酒店的周邊環(huán)境、客房的各個角度、附屬的各項設施的細節(jié)都要拍照，比如像房間裡的插座有多少個、位置是否方便這些細節(jié)都需注意到。還要設計好各種刁鑽難辦的事情，以此來檢驗酒店的服務。最后，還要寫一份詳盡的體驗報告。30嚴選文書培訓 具有了行為學、心理學基

19、礎知識的“神秘顧客”在調(diào)查過程中，表現(xiàn)更自然、不易暴露，另一方面更容易了解被調(diào)查者的心理，易于發(fā)現(xiàn)存在的問題。 31嚴選文書調(diào)查技巧 “神秘顧客”要始終堅持公平、公正、中立的工作態(tài)度，并具有良好的心態(tài)和心理素質(zhì)，要始終保持一種普通顧客的心態(tài)?！吧衩仡櫩汀边M行調(diào)查時就要遵循“眼看耳聽、用心感受”八字方針，“眼看”就是根據(jù)考核的指標，細心觀察,“耳聽”就是傾聽調(diào)查過程中的語言信息；“用心感受”：感受環(huán)境，被調(diào)查者的態(tài)度、意識。 32嚴選文書神秘顧客問卷統(tǒng)計系統(tǒng)神秘顧客問卷統(tǒng)計系統(tǒng)系統(tǒng)功能 問卷錄入：按調(diào)查項目問卷的格式設計問卷錄入界 面，方便高效的錄入，并可以多用戶 同時錄入，大大提高錄入效率 問

20、卷瀏覽：有關人員可以查看問卷錄入的情況，必要 時有權限的用戶可以進行修改 問卷查詢：根據(jù)調(diào)查條件對問卷進行綜合查詢 報表統(tǒng)計：對于調(diào)查問卷輸出周統(tǒng)計報表和月統(tǒng)計報 表,可以大批量連續(xù)生成基于日期、餐廳、 城市的日報、周報、月報(EXCEL報表) 系統(tǒng)信息維護：必要的系統(tǒng)資料的維護，包括：市場 信息、城市信息、神秘顧客信息、條目信 息等系統(tǒng)資料 33嚴選文書系統(tǒng)功能 神秘顧客管理：神秘顧客數(shù)據(jù)的新增、輯、刪除 神秘顧客導入：將神秘顧客的數(shù)據(jù)從其他格 式（如ACCESS）導入當前系統(tǒng)備用 神秘顧客查詢：快速和高級查詢，迅速定位神秘顧 客信息，便于進行培訓和問卷處理 神秘顧客報表：可以按條件輸出神秘

21、顧客的工作有 關報表 神秘顧客工作統(tǒng)計：可以直接查看神秘顧客的調(diào)查 問卷數(shù)據(jù) 用戶管理：管理用戶的注冊，信息修改等功能 幫助系統(tǒng)：系統(tǒng)的使用幫助 B/S結構：系統(tǒng)基于B/S結構，客戶端無需配置，有 IE即可、操作培訓、維護等工作都非常方 便. 34嚴選文書2 2、觀察顧客法、觀察顧客法 觀察顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行綜合和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。35嚴選文書觀察內(nèi)容：（1）客流量；（2）前來逛店的人們的平均滯留時間（3）逛店的路徑；（4）顧客對減價商品的反應；（5）顧客停步留意的商品品種和比例；（6）顧客停步留意商品時間長短；（7）顧客產(chǎn)生沖動購物的次數(shù)；（8）

22、顧客對減價商品的反映；（9）顧客在購買一種商品之前的平均接觸次數(shù)。36嚴選文書 通過觀察記錄，可以幫助決策層做出以下決策： （1）各種商品的擺放位置； （2）發(fā)現(xiàn)商場死角； （3）選擇合適的廣告媒體和廣告位置； （4）新產(chǎn)品的吸引力； （5）新包裝的效果； （6）購物籃分析，便于品類管理 （7）造成某商品或某品牌銷量增加或減少的主要原因。 （8）消費者購物決策的類型及其表現(xiàn)。37嚴選文書3、單向鏡觀察法、單向鏡觀察法(One-way mirror observations) 調(diào)查者通過特設的單向鏡觀察室對消費者行為進行觀察。38嚴選文書39嚴選文書40嚴選文書 觀察誤差觀察誤差從觀察者的原因來

23、看：(1)態(tài)度觀點原因； (2)知識和經(jīng)驗原因； (3)心理和生理原因.從被觀察者的原因來看： (1)被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟，還不能表現(xiàn) 出市場現(xiàn)象的本質(zhì)； (2)由于觀察活動被觀察者干擾，被觀察者產(chǎn) 生心理和行為反應； (3)有意識制造假象。 減少觀察誤差，提高觀察準確定的辦法 選擇和嚴格要求觀察人員 培養(yǎng)和訓練觀察員 控制觀察活動的干擾，對市場現(xiàn)象進行對比 觀察。41嚴選文書 觀察卡片案例1某公司設計的牙膏銷售計數(shù)的觀察卡片 牙膏銷售計數(shù)觀察卡片牙膏銷售計數(shù)觀察卡片被觀察單位：被觀察單位：觀察時間：觀察時間：年年月月日日觀察地點：觀察地點：觀觀 察察 員：員： 42嚴選文書 觀察卡片案例

24、243嚴選文書（二)機器觀察 1 1、交通流量記數(shù)器、交通流量記數(shù)器(Traffic counters)(Traffic counters)44嚴選文書 2 2、人員計量器、人員計量器(People meter)(People meter) 一種計算機控制的微波收視率系統(tǒng)，可以整晚傳送人口統(tǒng)計信息以測量電視觀眾。45嚴選文書46嚴選文書北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行2006年年9月份月份節(jié)目名稱節(jié)目名稱播出頻道播出頻道平均收視平均收視率率%天氣預報北京衛(wèi)視18.5城外誠法治進行時北京臺三套10.2北京新聞北京衛(wèi)視9.4鐵將軍阿貴（33-35集）北京臺四套8.7錯愛（1

25、-26集）北京臺四套8.0特別關注北京衛(wèi)視7.4轉播中央臺新聞聯(lián)播北京衛(wèi)視7.1真愛（1-34集）北京臺四套6.4星光大道中央臺三套5.2遍地英雄（20-28集）北京臺二套5.147嚴選文書 3 3、掃描儀、掃描儀(Scanners)(Scanners) 能夠“閱讀”有關產(chǎn)品的upc代碼，并能立刻得出有關銷售情況信息的激光掃描儀器。48嚴選文書49嚴選文書4、電療的皮膚反應儀、電療的皮膚反應儀(Galvanic skin response) 測量活化反應引起的皮膚對電阻變化的儀器。50嚴選文書 5 5、測瞳儀、測瞳儀(Pupilometer)(Pupilometer) 用來測量瞳孔擴張變化情況的儀器。51嚴選文書