教育園地教育園地CANGSANG大學(xué)生消費心理與消費行為問題分析及對策姜薇薇摘要大學(xué)生的消費是社會消費的重要組成部分 ,他們在現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下 ,消費的心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響 ,形成特有的群體消費心理特征。本文從大學(xué)生消費的心理需求、社會消費環(huán)境對大學(xué)生消費心理產(chǎn)生的影響出發(fā) ,以大學(xué)生的消費心理為主題 ,針對他們的消費特點 ,提倡大學(xué)生消費責任意識的培養(yǎng)。關(guān)鍵詞大學(xué)生消費心理消費行為大學(xué)生作為社會中的一個特殊的消費群體 ,其消費現(xiàn)狀在某種程度上折射出當今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價值取向 ,其消費觀念的塑造和培養(yǎng)將對一生的品德和行為產(chǎn)生重要的影響。大學(xué)生是一個動態(tài)變化的特殊消費群體。不同年級、不同性別、不同城市級別和區(qū)域的學(xué)生 ,消費又不同 ,因此 ,通過各種途徑教育和引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確、理性、健康的消費觀念 ,在大學(xué)里倡導(dǎo)積極向上的消費文化 ,對大學(xué)生成長和成才有著非常重要的作用。一、目前在校大學(xué)生的消費現(xiàn)狀1.消費方式。消費方式可以是消費觀念及行為的統(tǒng)一體 ,是同主觀意念或動機相聯(lián)系的消費行為。以大學(xué)生服裝消費為例 ,他們對于服裝的感性取向比較突出 ,但這種感性主要源于樸素的實用觀念 ,是從感性出發(fā)對服裝使用價值的強調(diào) ,既不同于完全的理性抉擇 ,也迥異于消費主義的消費觀念 ,再如大學(xué)生對日用品 (洗發(fā)水等 )的選擇 ,多數(shù)人注重質(zhì)量 ,但又不具有準確鑒別質(zhì)量的能力 ,于是便表現(xiàn)出較強的從眾效應(yīng) ,受廣告引導(dǎo)、他人示范的影響 ,這是在理性抉擇能力和獨立思考、判斷能力不足的情況下 ,大學(xué)生消費依據(jù)個人經(jīng)驗對商品使用價值的追求。總體上來說 ,大學(xué)生消費仍可看作是經(jīng)驗性消費。 2.消費結(jié)構(gòu)。對大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu) ,目前尚無一致的結(jié)論。多數(shù)人認為目前大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)是不合理的 ,高消費和浪費嚴重。表現(xiàn)在除正常的伙食費、書、文具和日用品外 ,大學(xué)生的其他開支比較大 ,所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費 (主要用于同學(xué)和朋友之間活動請客和送禮等 )、文體活動消費 (舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等 )。另外還有購買服裝、電話費 ,男生的煙、酒,女生的化妝品 ,開銷也比較大。 3.消費能力。大學(xué)生是一個特殊的社會群體 ,有著自己特殊的消費觀念和消費行為 ,一方面 ,他們有著旺盛的消費需求 ,另一方面 ,他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立 ,消費受到很大的制約 ,消費觀念的超前和消費實力的滯后 ,使得大學(xué)生消費呈現(xiàn)出左右為難的狀態(tài)。二、大學(xué)生消費現(xiàn)狀的影響因素1.社會環(huán)境因素。現(xiàn)在社會上不正確的消費觀 ,給大學(xué)生帶來了很深的影響 ,不正確的價值取向形成了大學(xué)生高消費的心理。近幾年由于經(jīng)濟迅速發(fā)展 ,人民生活水平提高 ,部分家庭已經(jīng)先富起來了 ,消費方式有了很大的變化 ,傳統(tǒng)的消費觀念受到強烈的沖擊 ,大學(xué)生的消費心理處在不成熟的階段 ,相互攀比的消費心理較為普遍 ,直接影響到了大學(xué)生的消費觀。學(xué)校的貸款往往貸不出去 ,有的家庭條件差的學(xué)生寧可在家向親友東拼西借,也不愿向?qū)W校貸款 ,把貸款當作是丟人的事。 20083 2.家庭因素。現(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨生子女 ,家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象 ,對自己子女的消費基本上實行滿足供應(yīng)的政策 ,再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后 ,寧可自己在家省吃儉用 ,也不能在外 “苦”了孩子。經(jīng)濟條件優(yōu)越的家庭 ,為大學(xué)生的高消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ) ,創(chuàng)造了各方面的條件 ,使他們有優(yōu)越感 ,他們的高消費在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟條件一般的家庭 ,經(jīng)濟上也得到了保證。經(jīng)濟條件較差的家庭 ,往往借錢也要滿足自己子女的需要。 3.大學(xué)生自身的心理因素。消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動 ,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認識過程 (感覺、知覺、記憶、思維、想象 )、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程 ,是一個消費購買的決策過程。大學(xué)生作為青年一代 ,同時具有較高的科學(xué)文化素質(zhì) ,有其特殊的消費心理過程。 ( 1)認識過程 :即消費者對自己的感覺知覺記憶想象思維和注意等活動對商品屬性以及各方面聯(lián)系的綜合反映過程。處于 1824歲的大學(xué)生智力水平較高 ,思想活躍 ,富于幻想 ,敏感性和好奇心強烈。多數(shù)大學(xué)生主動通過同學(xué)、家庭及網(wǎng)絡(luò)等獲得所需商品的信息。大學(xué)生有多元的價值目標 ,同時擁有科學(xué)知識 ,較強的學(xué)習(xí)能力 ,勇于嘗試和探索 ,因此對新產(chǎn)品有較高的敏感度。旅游消費、信息消費等新的消費方式在校園的火爆可見一斑。然而因心理的不完全成熟 ,消費經(jīng)驗和技巧的缺乏 ,大學(xué)生容易進入從眾消費、沖動消費等誤區(qū)。 ( 2)情感過程 :在消費者對商品或勞務(wù)的認識過程中 ,產(chǎn)生的滿意或不滿意 ,高興或不高興的心理體驗 ,構(gòu)成有特色的對商品或勞務(wù)的感情色彩。大學(xué)生充滿激情 ,熱情奔放 ,道德感也比較完善 ,擁有較高的審美觀。感情力大大增強 ,但自制力仍薄弱。多數(shù)大學(xué)生能理性地思考和行動 ,調(diào)節(jié)自己的沖動 ,理性地消費。但心理的不完全成熟 ,自制力不強 ,易受情緒和外界的干擾 ,沖動性和情緒性消費依然存在。 ( 3)消費需要 :消費需要是推動消費者進行各種消費行為的最普遍的內(nèi)在原因?；诖髮W(xué)生自身的特征 ,根據(jù)馬斯洛的需求層次學(xué)說 ,大學(xué)生主要存在以下需要 :一方面 ,歸屬和愛的需要。在生理需要和安全需要得到一定程度的滿足時 ,大學(xué)生強烈地需要自己的朋友 ,需要自己的心愛之人 ,需要親人的關(guān)懷 ,即需要在一個團體中找到一種歸屬感 ,需要被人尊重和愛護。校園中的愛情消費、友情消費、模仿消費等都源于此。另一方面 ,自尊的需要。有了朋友和親人的關(guān)懷后 ,人們都有自尊自重的欲望 ,需要自己的實力成就得到承認 ,從社會上得到個人的榮譽和威信 ,還有自信心。大學(xué)生也不例外 ,他們多通過優(yōu)異的學(xué)業(yè)和特殊的才華、得體的舉止、高的精神境界等合理的方式獲得 ,但也存在一部分學(xué)生通過購買名牌、高消費等方式-197 教育園地教育園地CANGSANG 滿足自尊的需要。三、大學(xué)生特有消費心理導(dǎo)致的消費行為受社會不良消費觀念及消費心理不成熟等因素的影響 ,許多大學(xué)生存在消費誤區(qū)。消費誤區(qū)是消費者在消費的過程中存在不正確的 ,對環(huán)境對社會存在潛在危害的甚至于違法的消費行為。 1.炫耀心理。即對自尊的需要 ,過分地注重自身的形象 ,過度地表現(xiàn)自己 ,其實質(zhì)是一種超越自我客觀價值的自我虛構(gòu)。大學(xué)生自我意識的成熟 ,對自身形象的關(guān)注無可厚非 ,但過度則是不可取的。主要表現(xiàn)為通過購買名牌、貴重商品來達到宣傳自己夸耀自我的目的。如部分大學(xué)生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本 ,用富裕的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象。據(jù)中國青年研究調(diào)查 ,大學(xué)生手機費用的 80.2%由家庭供給 ,12%靠節(jié)約日常生活費 ,僅 6.7%依靠勤工儉學(xué)支付。許多人用手機聊天 ,每月話費要花百余元 ,更有甚者不顧及自己的經(jīng)濟狀況 ,盲目跟隨潮流 ,“打腫臉充胖子 ”,給家庭帶來不必要的經(jīng)濟負擔。 2.從眾心理。個體受群體其他多數(shù)人的影響 ,而在知覺判斷信仰行為等多方面服從大多數(shù)人的標準的心理狀態(tài)。出于歸屬的需要 ,大學(xué)生渴望得到大家的認可和尊重 ,融入到集體當中 ,其消費心理受到參考消費群體的影響 ,而與群體的消費習(xí)慣一致。如男生為了裝出自己有男子氣質(zhì) ,隨波逐流抽煙喝酒 ,女生則表現(xiàn)為對名牌服裝化妝品的消費。大學(xué)校園中形成的 “生日熱”、 、 、 等與從眾心理有密切關(guān)系?！奥糜螣?”“追星熱 ”“老鄉(xiāng)會 ”3.攀比心理。在群體活動中 ,總是想超過他人的一種心理狀態(tài)。在群體模仿消費中出現(xiàn)的壓倒對方以求獨領(lǐng)風騷的畸形心理 ,是大學(xué)生強烈好勝心的副產(chǎn)品。反映在消費上就是追風趕潮相互攀比 ,力爭主宰校園消費文化。過分重視名牌效應(yīng)而不顧自己的人格塑造。過生日 ,考試得高分 ,當了學(xué)生干部 ,入了黨 ,評上獎學(xué)金 ,比賽獲獎都要請客 ,否則便被視為不夠交情 ,不上路。請客者檔次越高 ,赴宴者送的禮物也就越貴重。人情風的蔓延 ,給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟負擔 ,也給大學(xué)生帶來了精神壓力。四、對策與建議引導(dǎo)大學(xué)生理性消費 ,樹立正確的消費觀 ,養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣 ,需要社會、學(xué)校、家庭及學(xué)生自身的共同努力。 1.社會 :努力營造健康向上的消費文化環(huán)境。當前大學(xué)生身上存在的種種不健康的娛樂方式、交往活動和消費行為在很大程度上由于社會缺乏健康的消費文化方式的引導(dǎo) ,社會上不正確的價值取向形成了學(xué)生高消費的心理基礎(chǔ)。大學(xué)生對消費的認識及消費行為呈現(xiàn)明顯的不穩(wěn)定性、片面性、極端性等特點。學(xué)生階段正是長知識和養(yǎng)成良好道德情操、行為習(xí)慣的最佳時期 ,也是科學(xué)的人生觀、價值觀奠定基礎(chǔ)的重要時期。因此 ,社會各界要努力樹立健康的消費風尚 ,企業(yè)要進行正確的宣傳 ,倡導(dǎo)消費文明 ,強調(diào)健康向上的精神文化 ;強調(diào)綠色消費 ,反對不利于保護生態(tài)環(huán)境的消費行為 ;強調(diào)智力性、發(fā)展性消費 ,提高消費結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量 ,實現(xiàn)最大的消費效益等等。通過倡導(dǎo)消費文明 ,陶冶大學(xué)生的情操 ,使大學(xué)生建立科學(xué)的消費價值觀 ,弄清什么是正常的、適度的、健康的消費 ;什么是有害身心健康的不良消費 ,從而正確地評價和選擇自己的消費行為 ,為大學(xué)生營造良好的社會消費大環(huán)境。 2.學(xué)校 :塑造和強化學(xué)生良好的消費意識和消費行為。目前 ,校園文化建設(shè)中普遍缺少倡導(dǎo)學(xué)生勤儉節(jié)約的生活-198 消費觀的內(nèi)容 ,普遍缺少塑造和強化學(xué)生良好的消費意識和消費行為的教育 ,因此培養(yǎng)學(xué)生良好的消費習(xí)慣應(yīng)作為校園文化建設(shè)的一項主要內(nèi)容。學(xué)校首先要注重對學(xué)生消費觀的教育引導(dǎo),對學(xué)生的消費心理和行為了解全面、客觀。要加強基本國情教育 ,提倡適度消費 ,加強艱苦奮斗、勤儉節(jié)約教育 ,促進良好的校園消費文化的形成 ,另外 ,可開設(shè)理財相關(guān)課程和講座 ,提高大學(xué)生理財能力。學(xué)校應(yīng)加強超前消費的風險意識教育 ,開展消費道德及理財教育 ,在校園內(nèi)形成良好環(huán)境 ,幫助大學(xué)生合理、適度消費 ,形成科學(xué)、正確的消費觀。在學(xué)生自制力有限的情況下,給他們以正確的引導(dǎo) ,為他們提供一個理性消費的氛圍。在全面提高學(xué)生素質(zhì)的同時 ,培養(yǎng)學(xué)生的正確消費觀念和消費行為,引導(dǎo)他們走向合理、科學(xué)、健康的消費方式。 3.家庭 :為培養(yǎng)學(xué)生合理消費心理打好基礎(chǔ)。家庭消費觀念對大學(xué)生消費心理有潛移默化的影響 ,家長的消費行為及消費觀都能在孩子身上有形或無形地反映出來 ,父母日常生活中消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū) ,不少家長自己節(jié)衣縮食 ,卻給孩子設(shè)計了 “吃的講營養(yǎng) ,穿的要漂亮 ,玩的要高檔 ,用的要排場 ”的理想模式。孩子們成了家庭生活的中心 ,成了家中的 “太陽 ”,以超前消費為特色的生活方式誤導(dǎo)了學(xué)生的消費心理 ,助長了學(xué)生不良的消費行為。作為父母應(yīng)該首先培養(yǎng)自己的正確消費觀念 ,堅持正面教育 ,科學(xué)引導(dǎo) ,懂得消費的合理性 ,給予孩子一定的消費自主權(quán)的同時要注意 “家情 ”的教育 ,對消費要求有意識地給予區(qū)分 ,還可以安排一定的家務(wù)勞動 ,加強勞動教育 ,促成勤儉節(jié)約消費觀的形成。 4.自身 :加強消費教育 ,提高消費技巧。大學(xué)生要加強自身消費教育 ,提高自我的消費技巧 ,明確自身的歷史責任。培養(yǎng)正確的消費觀 ,養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。大學(xué)生應(yīng)該變被動消費為主動消費 ,合理地、有計劃地進行消費。學(xué)生應(yīng)當把精力更多地集中在學(xué)業(yè)上 ,不必過分追求物質(zhì)享受 ,學(xué)會對超前消費說 “不”。自覺增強和完善自我意識水平。自我意識水平的提高有利于客觀地自我評價 ,加強自我調(diào)節(jié)和自我控制。提高文化底蘊 ,提高認知能力審美能力 ,抵御不良消費觀念的影響。確定合理的消費期望 ,作有頭腦的消費者。自覺學(xué)習(xí)一定的商品知識和消費技巧 ,積累消費經(jīng)驗 ,提高自己的財商。從表面上看 ,大學(xué)生消費是個人行為 ,但從更深層的意義上說,消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好是一種精神文化現(xiàn)象。建立正確健康的消費觀 ,養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣 ,對大學(xué)生乃至對構(gòu)建社會主義和諧社會 ,推動社會主義物質(zhì)文明 ,精神文明建設(shè)都有重要意義。高校思想政治教育工作者需要全方位地幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀。參考文獻 : 1成四堂 .大學(xué)生消費觀教育內(nèi)容的建構(gòu) .內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報 (教育科學(xué)版 ),2006,(11). 2謝保杰 .試論當代大學(xué)生的消費道德教育 .北京機械工業(yè)學(xué)院學(xué)報 (綜合版 ),2005,(4). 3張?zhí)烊A .大學(xué)生消費特點及成因研究 .商場現(xiàn)代化 ,2007, (13). 4徐佳麗 .當代大學(xué)生消費行為成因淺析 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