“飛”常愛情路 “度”假新主張一 市場分析：（一）市場狀況 飛度自1981年亮相之后,它就以造價(jià)低廉、經(jīng)濟(jì)環(huán)保并且質(zhì)量十分可靠贏得消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。在隨后的二十七年里,飛度車系在日本國內(nèi)、美洲、歐洲、亞洲、澳大利亞、中東以及非洲等國家都進(jìn)行了廣泛的生產(chǎn)和銷售,唯一不同的是部分國家把這款小車叫做CITY,而另外的一部分國家把它叫做Jazz,而在國內(nèi)我們把它稱做FIT!國產(chǎn)飛度這個(gè)車型誕生于本世紀(jì)初油價(jià)不斷上漲、交通日益擁堵的社會(huì)環(huán)境,目標(biāo)就是用更多的空間、更少的能耗實(shí)現(xiàn)更舒適的使用。被中國人廣為熟知的飛度是City車系的第4代車型,新一代飛度于2008年7月2日國內(nèi)正式上市,由廣州本田國產(chǎn)。新一代飛度保持了原有的高品質(zhì),在空間、操控、節(jié)油等方面有了很大提升,車身尺寸也再度加大,配備1.3L和1.5L排量的發(fā)動(dòng)機(jī),并且全部采用了i-VTEC技術(shù)。售價(jià)為8.68-12.98萬元區(qū)間的新飛度在國內(nèi)小型車族群中擁有很高的性價(jià)比。首批在中國上市的共有1.3L、1.5L兩種排量五款車型,其中1.3MT舒適版8.68萬元,1.3AT舒適版9.68萬元,1.5MT豪華版10.38萬元,1.5AT豪華版11.38萬元,1.5 AT炫酷運(yùn)動(dòng)版12.98萬元。 同時(shí),新一代飛度(FIT)轎車還引入了FIT CLUB車主計(jì)劃,這將是國內(nèi)小型車的用戶體驗(yàn)的首創(chuàng),小型車車主將與高端商務(wù)車一起享受整車三年或十萬公里的保修政策。保障和該級別率先推出的三年或十萬公里保修政策，更為消費(fèi)者增添了安心購買、放心使用的理由。車型指導(dǎo)價(jià)經(jīng)銷商價(jià)格優(yōu)惠幅度/萬1.3MT舒適版8.688.380.31.3AT舒適版9.689.381.5MT豪華版10.3810.081.5AT豪華版11.3811.081.5 AT炫酷運(yùn)動(dòng)版12.9812.68表格單位：萬這款車型的空間相當(dāng)寬敞，另外大角度傾斜的前擋風(fēng)玻璃，能夠提供寬闊的視野。而相比老款飛度車型，新飛度除了在燈具和前進(jìn)氣柵等處做了一定改動(dòng)外，在一些細(xì)節(jié)處也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。如前部三角窗的面積從原先的0.03增加到0.09平方米，左右兩側(cè)的視野有了革命性的進(jìn)步，從官方給出的數(shù)據(jù)來看前方視野增加了10。在內(nèi)飾配置上，頂配版新飛度提供了天窗、自動(dòng)空調(diào)、電動(dòng)折疊后視鏡以及側(cè)氣囊、側(cè)氣簾等配置，對于小型車來說算是非常豐富了。而實(shí)際使用上也確實(shí)提供了更多的便利和安全性，特別是空調(diào)按鈕，除了個(gè)頭大，手感好外，那個(gè)圓形的液晶屏非常新穎，很有科技感。同時(shí)，儲(chǔ)物空間隨處可見，顯得很人性化。當(dāng)然高配車型的價(jià)格也接近了13萬元。 對于新飛度的空間，相信沒有人會(huì)產(chǎn)生懷疑，車的前排后排都有比較寬敞的乘坐空間，對于中等身高的朋友來說，無論在前排還是在后排，都不會(huì)感到憋屈。同時(shí)座椅材質(zhì)方面也有了變化，彈性要更好一些，坐上去比較舒服。但兩側(cè)的包裹性一般。在動(dòng)力上，新飛度裝備的1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率為88Kw/6600rpm，最大扭矩145Nm/4800rpm，搭配5速手動(dòng)變速器或5速自動(dòng)變速器，低速扭矩與老款車型差別不大，而中高轉(zhuǎn)速下，動(dòng)力比較充沛。另外較低的油耗一直是新飛度賣點(diǎn)，實(shí)際油耗可以達(dá)到6升/百公里左右。(三) 競爭狀況廣本新飛度和廣豐雅力士可以說生來就是一對勁敵，雖然無論是外觀內(nèi)飾還是動(dòng)力配置都有著很大的區(qū)別，但是同樣代表著小型車的精致和經(jīng)典。 其實(shí)，單從尺寸參數(shù)上來看，新飛度的空間顯然要比雅力士大，這表現(xiàn)在乘坐空間、后備箱空間、儲(chǔ)物空間和擴(kuò)展空間上。 乘坐空間上，新飛度只是比雅力士大了一點(diǎn)，兩車的頭部空間都很不錯(cuò)，同時(shí)后排座椅都可以分兩級調(diào)節(jié)，長途乘坐可以放緩一些。雖然雅力士的后排座椅可以前后移動(dòng)，但是大多數(shù)情況下都必須調(diào)到最后，如果靠這個(gè)功能來擴(kuò)展后備箱的空間有些得不償失。 新飛度的后備箱空間本身就比較實(shí)用，一般情況下也不需要折疊后排座椅，而雅力士的后備箱則顯得偏小，經(jīng)常需要放倒一個(gè)座椅或者將后排座椅向前移動(dòng)。如果將后排座椅全部放倒，新飛度的擴(kuò)展空間相當(dāng)驚人，并且地面很平整，一度成為我們架攝像機(jī)的工作車，而雅力士的極限也就是放下一輛26自行車，還必須把副駕駛座椅移動(dòng)到最前。 由于我們試駕的都是頂配車型，所以這里所說的動(dòng)力只針對新飛度1.5L和雅力士1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)。 發(fā)動(dòng)機(jī)：新飛度1.5L雅力士1.6L馬力(Ps)：120 118 最大功率(kW)：88 87 最大功率轉(zhuǎn)速(rpm)：6600 6000 最大扭矩(Nm)：145 150 最大扭矩轉(zhuǎn)速(rpm)：4800 4400 從參數(shù)上看，新飛度1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)的功率更大，而雅力士1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)的扭矩更強(qiáng)，從百公里加速成績上來看，兩車也都是11秒左右的選手。 新飛度不再使用老款的CVT變速箱，轉(zhuǎn)而搭配更加可靠的5AT，可能也是為了提高運(yùn)動(dòng)性，但油耗相比老款也增加了不少，在激烈駕駛下，百公里平均油耗為7.5L，模擬城市路況的平均油耗在6.4L左右，雖然仍然是比較經(jīng)濟(jì)的數(shù)字，但和老款百公里5L油耗相比，還是增加了不少。 雅力士按理說應(yīng)該是一款很省油的小車，但受到了4速變速箱的拖累，百公里油耗在7-8L，對于一臺(tái)1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)來說還算合理。(四) 分銷狀況 我們的消費(fèi)渠道是品牌專賣制 ,天津地區(qū)的廣州本田4S店成立于2000年已有10年的經(jīng)營歷史，店內(nèi)采取“四位一體”，即：整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋的經(jīng)營模式，硬件方面非常過硬。面對目前汽車營銷中重銷售輕服務(wù)的潮流，我們經(jīng)銷商志在努力提高自身素質(zhì)、打造和維護(hù)經(jīng)銷商其自身品牌、建立成熟的銷售流程、以顧客為本提供可能的便利設(shè)施(五) 宏觀環(huán)境狀況 這款炫酷運(yùn)動(dòng)版飛度面對的消費(fèi)群體主要是新婚不久和準(zhǔn)夫妻的年輕人。前伸的流線型車身設(shè)計(jì)盡顯生動(dòng)個(gè)性，精銳的前大燈、硬朗的六角行進(jìn)氣格柵以及高檔的LED尾燈與剎車燈組合最大限度的滿足了年輕消費(fèi)者對車型外觀視覺要求，立體的三環(huán)式儀表設(shè)計(jì)跑車手感的新型真皮方向盤讓追求內(nèi)飾精美的年輕朋友盡情享受駕車所帶來的樂趣。1.5T炫酷運(yùn)動(dòng)版飛度空間優(yōu)勢明顯，380L超大行李空間讓您的出行旅游及購物變的輕松便捷。由于年輕人更加時(shí)尚動(dòng)感，本車配置有SVC音量隨車速變化控制功能的音響系統(tǒng)AUX多功能音頻接口。除此之外更為突出的是此款飛度經(jīng)濟(jì)性良好價(jià)格實(shí)惠性價(jià)比高，符合了年輕朋友經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的特點(diǎn)。趁著五一長假，青年男女開著飛度一起去享受郊游帶來的釋然也是很有情調(diào)的事情。附：部分社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)客戶群體特征：性別：女 年齡：30以上 月收入：3000以上對于年齡超過30的女性客戶，飛度汽車的超低價(jià)位絕對是最大的吸引，對于這一部分客戶群體飛度汽車可以考慮占有這部分客戶群的市場?？蛻羧后w特征：性別：男 年齡：30以上 月收入：5000以上此圖表數(shù)據(jù)表明，受調(diào)查客戶群應(yīng)該手中有汽車，而更注重售后服務(wù)也是我們需要關(guān)注的特點(diǎn)，結(jié)合兩項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以發(fā)揮4s店的特色優(yōu)勢，把售后服務(wù)提到活動(dòng)項(xiàng)目中，用來吸引更多客戶?？蛻羧后w特征：性別：女 年齡：1830 科目一模擬考試c1 http:/www.jszksw.com/km1/ks/ 駕駛證考試網(wǎng)面對女性客戶，飛度汽車的車體顏色是非常有選擇余地的。其中紅藍(lán)的活潑的顏色非常受到女性客戶喜歡，由此相比其他類型車傳統(tǒng)的黑灰白的單一顏色更有吸引力。針對飛度車的1.3 MT標(biāo)準(zhǔn)版 7.59萬-9.48萬 1.3 CVT舒適版 8.39萬-10.48萬 1.5 MT標(biāo)準(zhǔn)版 8.55萬-10.68萬 1.5 CVT舒適版 9.35萬-11.68萬價(jià)格，多數(shù)女性會(huì)選擇飛度汽車作為代步工具。在購車價(jià)格方面，飛度汽車可以為客戶節(jié)約相當(dāng)可觀的金錢，節(jié)約的錢可以用于汽車的維修等方面對于技術(shù)相對簡單的女性駕駛員，飛度1.5運(yùn)動(dòng)版可以滿足兩廂車、自動(dòng)擋、汽油車等條件，符合消費(fèi)者的購買條件。對于想要買車的客戶來說這些都是非常有吸引力的特點(diǎn)。二 SWOT分析 Sa造型新穎b功能齊全c安全環(huán)保，1.5排量節(jié)能Oa二次購車b大部分30以上的女性客戶Wa容量有限b馬力小T高爾夫、POLO等同類汽車的沖擊市場占有率低三 營銷策劃 （一）定位-1年輕時(shí)尚、喜愛運(yùn)動(dòng)、張揚(yáng)個(gè)性、追求動(dòng)感生活的新一代年輕人士。 硬朗時(shí)尚的外形、動(dòng)感個(gè)性的亮麗顏色突出了飛度百變時(shí)尚的特征，滿足年輕人個(gè)性化需求；高級的自動(dòng)空調(diào)和撥片換擋器使得該車更加具備了運(yùn)動(dòng)氣息。2 處于中低端的年輕情侶和新婚燕爾。機(jī)械所占空間盡量壓縮，駕乘空間最大化輕松滿足家用需求；低價(jià)格、低油耗以及足以推動(dòng)車身的動(dòng)力輸出，非常適合那些追求經(jīng)濟(jì)性的年輕情侶和新婚燕爾。（二）定價(jià)（以本田兩廂飛度1.3手動(dòng)擋為例）1.銷售成本項(xiàng)目分成本銷售成本汽車有形成本中國政府的消費(fèi)稅0.43.07.98中國政府的增值稅0.6中國政府的其他稅費(fèi)0.2制造成本1.8日本本田的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)1.0日本本田的品牌使用費(fèi)1.0日本本田的指導(dǎo)費(fèi)技術(shù)指導(dǎo)費(fèi)1.0車型改型費(fèi)總公司管理費(fèi)廣州本田廠家利潤1.58經(jīng)銷商0.4表格單位：萬2.定價(jià)依據(jù)(1) 內(nèi)部空間 “MM理念”讓新飛度車內(nèi)空間實(shí)現(xiàn)了最大化。金手指駕駛員考試2016科目一 http:/www.jszksw.com/km1/ks/ 駕駛證考試網(wǎng)1.3L和1.5L兩款發(fā)動(dòng)機(jī)均采用了Honda世界領(lǐng)先的i-VTEC技術(shù)；搭載了5擋自動(dòng)變速器及5擋手動(dòng)變速器。（3）低油耗（4）安全性飛度獲得了美國、歐洲、日本與中國的權(quán)威安全認(rèn)證，名副其實(shí)地奪得全球五星大滿貫。3 廣告宣傳形式 （1） 公關(guān)宣傳目的：取得天津大學(xué)的支持，取得學(xué)校的場地支持，可在校內(nèi)招募活動(dòng)志愿者方式：與天津大學(xué)協(xié)商，征求同意在其校內(nèi)張貼有關(guān)我們活動(dòng)的海報(bào)，并獲取五一假期三天廣場使用權(quán) （2）媒介宣傳進(jìn)行簡單有效的媒介宣傳將增強(qiáng)活動(dòng)效果，是否進(jìn)行媒介宣傳將參考經(jīng)費(fèi)預(yù)算情況。目的：a.吸引更多的大學(xué)教師群體消費(fèi)者參與到活動(dòng)中 b.進(jìn)行廣泛輿論宣傳，提高飛度知名度。方式：a.廣播媒體：天津交通廣播電臺(tái)4月25日開始做活動(dòng)宣傳；在天津各大電臺(tái)宣讀飛度的口號“愛情長跑，飛度加速” 。 b.報(bào)紙媒體：今晚報(bào)以及其他全國大型報(bào)刊的頭版上展示飛度的車型、參數(shù)；用全車展示的圖片展示出飛度車的買點(diǎn)；宣傳飛度在4月27日4月30日活動(dòng)等。 c.電視媒體：在中國大型電視臺(tái)做廣告， 如 CCTV 電視臺(tái)黃金時(shí)段賣廣告， 給顧客了解飛度的車型、用途。廣告以時(shí)尚個(gè)性與溫馨甜蜜的為主題，吸引主要客戶群體的注意。（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳目的： 網(wǎng)絡(luò)宣傳在汽車宣傳領(lǐng)域上已經(jīng)是非常普及,我們挑選一些大型網(wǎng)站宣傳,讓飛度得到更好的宣傳效果，吸引更多的消費(fèi)者。方式：在雅虎，網(wǎng)易，搜狐等大型網(wǎng)站上用活動(dòng)筐架的形式展示飛度汽車，并且點(diǎn)擊進(jìn)入后會(huì)有飛度汽車的詳細(xì)報(bào)告，使顧客可以在網(wǎng)上對本車的系統(tǒng)參數(shù)有一定的了解，用 FLASH 動(dòng)話展示飛度車的特色，并且用時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的圖片渲染出一種年輕活力的氣氛。四、營銷活動(dòng)具體安排（一）活動(dòng)概述：本活動(dòng)目的在于促進(jìn)銷售，將飛度車更直接的推向?qū)?yīng)客戶的面前。各種細(xì)節(jié)的安排將企業(yè)及產(chǎn)品信息以微妙的方式傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我們力圖用最少的錢達(dá)到最佳的宣傳效果和最廣泛的傳播范圍、提高我們的銷量?。ǘ?活動(dòng)策劃：1、活動(dòng)主題：愛情長跑，飛度加速2、活動(dòng)主要對象：資深情侶、新婚夫婦3、預(yù)計(jì)參與人數(shù)：前三天每天80人左右，之后每天20人左右4、活動(dòng)時(shí)間：2010年5月1日2010年5月31日5、活動(dòng)地點(diǎn)：1日3日天津大學(xué)北洋廣場 ； 4日31日凱通4S店6、活動(dòng)時(shí)間及流程：1）4月15日24日：公關(guān)及媒介宣傳工作：a.向會(huì)員發(fā)送活動(dòng)信息詳情，邀請其參加 b. 邀請主持人，電視臺(tái)、報(bào)社的公關(guān)2）4月30日晚：a.布置場地、展臺(tái)，落實(shí)音響話筒等細(xì)節(jié)，在試駕去擺放好紅色警示路標(biāo) b.將試駕車隊(duì)貼上紅色愛心貼紙，體現(xiàn)主題3）5月1日8：00：飛度車隊(duì)開到天津大學(xué)北洋廣場 為了吸引更多的大學(xué)教師參加到活動(dòng)中來，并爭取我們的車隊(duì)在沿途起到更大的宣傳效 應(yīng)，車隊(duì)繞衛(wèi)津路鞍山西道紅旗路復(fù)康路圍堤道衛(wèi)津路一圈4）5月1日8：30：準(zhǔn)備就緒，主持人宣布活動(dòng)開始，開始試乘試駕及各項(xiàng)活動(dòng)5） 5月1日17：0017：45購車咨詢活動(dòng)6） 5月1日17：45活動(dòng)結(jié)束，車隊(duì)回程7） 5月2日5月3日:：重復(fù)以上活動(dòng)8） 5月4日5月31日 ：上門購車等活動(dòng)（三）活動(dòng)內(nèi)容：1 全場免費(fèi)DVD贈(zèng)送活動(dòng)：時(shí)間：5月1日5月3日 全天形式：每日到場者只需到展臺(tái)旁登記處登記個(gè)人信息便可獲得精美“情歌DVD”一張2 試乘試贏取車展票獎(jiǎng)品活動(dòng)：時(shí)間：5月1日5月3日 全天形式：每日前10名試乘試駕者可獲贈(zèng)近期車展情侶票3 “繞出你的愛”繞樁贏取車?；顒?dòng)時(shí)間：5月1日5月3日 上午形式：在北洋廣場擺五組心形狀；將報(bào)名者設(shè)置為5人一組，選10名觀眾為評委； 選手繞心形樁；評委打分，得分最高者獲得一個(gè)飛度車模。每上午三組。4 超級后備箱規(guī)劃大師賽 時(shí)間：5月1日5月3日 下午 形式：預(yù)先準(zhǔn)備好需要裝進(jìn)后備箱的物品，以3位選手為一組為單位，看哪個(gè)組能夠在最短的時(shí)間內(nèi)將最多的物品裝進(jìn)飛度車后備箱。物品包括一家人都能用到，并能是顧客產(chǎn)生親切感的日常用品，如毛絨玩具、滑板、高爾夫球桿、魚桿、卷軸畫、旅行袋、地毯、睡袋、帳篷等。這些物品在活動(dòng)中都可以當(dāng)做禮品贈(zèng)送。（該活動(dòng)可展示出飛度充足的載物空間）5 現(xiàn)場購車或訂車 秦皇島蜜月游時(shí)間：5月1日5月3日 全天形式：活動(dòng)現(xiàn)場購車或訂車的顧客，可選擇蜜月游或活動(dòng) 秦皇島蜜月游：包三天食宿（四星級酒店），及著名景點(diǎn)山海關(guān)、堰塞湖、孟姜 女廟的情侶門票6 現(xiàn)場購車或訂車裝備大禮相贈(zèng)時(shí)間：5月1日5月3日 全天形式：活動(dòng)現(xiàn)場購車或訂車的顧客，可從六十可選裝件中選擇一種搭配套餐（一種套餐內(nèi)包 括三種選件）7 五月購車大放送活動(dòng)時(shí)間：5月3日5月31日 形式：五月期間購車或訂車的顧客有機(jī)會(huì)（抽獎(jiǎng)方式）獲得秦皇島蜜月游或裝備大禮；另， 活動(dòng)期間登記的到店購車顧客，可獲得500元工時(shí)費(fèi)代金券或一次免費(fèi)車體美容（四）活動(dòng)支出預(yù)算：活動(dòng)支出預(yù)算1. 廣告費(fèi)用：天津的報(bào)紙 （做半版）15000元門戶網(wǎng)站（天津站）5000元天津交通臺(tái) 1300元發(fā)傳單 （在濱江道等地）1500元2. 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)： 租用天津大學(xué)北洋廣場 （初步估計(jì)）2000元 邀請主持人 1000元 布置場地、橫幅、展臺(tái)、音響話筒等活動(dòng)必備物品 2000元 DVD碟（大約300張）1000元 汽油費(fèi) 4000元 秦皇島蜜月游 每對情侶4000元，幾天活動(dòng)大約總共需要40000元裝備大禮 1000元總預(yù)算：64800元五：風(fēng)險(xiǎn)控制： 1 流程（2）中要做好各種細(xì)節(jié)準(zhǔn)備工作，特別是紅色警示路標(biāo)在試駕途中所在位置及其應(yīng)起的安全 作用； 2 5月1日至5月3日的活動(dòng)中如遇到天氣等不可抗因素應(yīng)推遲駕駛時(shí)間，其余優(yōu)惠不變；如因本公司臨時(shí)突發(fā)情況使活動(dòng)未能按時(shí)舉行，則在延期原計(jì)劃進(jìn)行的同時(shí)，購車時(shí)會(huì)進(jìn)行“折上折”的活動(dòng)； 3 為防范活動(dòng)過程中資金鏈條出現(xiàn)問題，應(yīng)提前做好預(yù)算工作