《圣迪奧服飾廣告媒體策劃書(shū).doc》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《圣迪奧服飾廣告媒體策劃書(shū).doc（8頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

姓名：辛文佳 學(xué)期：11-12第一學(xué)期 班級(jí)：08廣告本科 課程：廣告媒體研究 學(xué)號(hào)：200810010062 老師：孔紫君 圣迪奧服飾媒體策劃書(shū) 目錄 項(xiàng)目背景................................................................................................................... 內(nèi)容.................................................................................................................... 一、項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研 1 企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析 2 目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 3 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析 2、 項(xiàng)目戰(zhàn)略 1 項(xiàng)目目標(biāo) 2 項(xiàng)目重點(diǎn) 3 項(xiàng)目對(duì)象 三、項(xiàng)目媒體策略 1 媒體策略 2 創(chuàng)意策略 3 實(shí)施策略 4、 媒體預(yù)算 1 媒體費(fèi)用 2 費(fèi)用總額18300萬(wàn) 五、效果評(píng)估 1 產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者 2 產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng) 附錄....................................................................................................................... 項(xiàng)目背景 圣迪奧品牌名稱(chēng)從英文S DEER音譯而來(lái)。SMALL DEER 英文意指簡(jiǎn)單、不起眼的事物。寓意著圣迪奧“服務(wù)無(wú)小事”的理念，也反映了我公司崇尚簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更寄托了圣迪奧事業(yè)從簡(jiǎn)單開(kāi)始、最終成就輝煌的美好愿景。　 圣迪奧不僅提供服裝，更是一家提供文化的企業(yè)。圣迪奧產(chǎn)品設(shè)計(jì)包含著豐富而又特別的文化元素，凸顯了圣迪奧人追求人文文化的渴望與激情。2005年，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)授予圣迪奧品牌“中國(guó)紡織品牌文化優(yōu)秀獎(jiǎng)”榮譽(yù)。 隨著公司的快速穩(wěn)健發(fā)展，圣迪奧企業(yè)的價(jià)值觀更多地體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)員工和社會(huì)群體的關(guān)注和責(zé)任上。回饋社會(huì)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，做一個(gè)有靈魂的企業(yè)，強(qiáng)大的凝聚力激勵(lì)每一位員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力奮斗。 2005年開(kāi)始，圣迪奧公司領(lǐng)導(dǎo)和各部門(mén)員工分別領(lǐng)養(yǎng)資助泗洪當(dāng)?shù)?名貧困學(xué)生，支付他們?nèi)陮W(xué)費(fèi)完成初中學(xué)業(yè)，并每年從當(dāng)?shù)剡x拔出色的學(xué)生進(jìn)入圣迪奧班免費(fèi)學(xué)習(xí)。 2006年8月，通過(guò)盱眙政府引薦，圣迪奧捐資80萬(wàn)元為革命老區(qū)黃花塘重新修建黃花塘中學(xué)。 2005年~2007年，圣迪奧累計(jì)向西藏貧困地區(qū)墨竹工卡縣、堆龍德慶縣當(dāng)?shù)啬撩瘛W(xué)校、援藏干部捐助物資近350萬(wàn)元。 2006年，圣迪奧與南京莫愁職業(yè)技術(shù)學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)，成立圣迪奧連鎖經(jīng)營(yíng)與管理班，開(kāi)始了更深層次支持教育事業(yè)的公益行為。 內(nèi) 容 一、項(xiàng)目的市場(chǎng)分析 1 企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析 圣迪奧是一家提供時(shí)尚服飾的企業(yè)。其中國(guó)區(qū)總部位于南京。圣迪奧在中國(guó)展開(kāi)業(yè)務(wù)十年以來(lái)，已經(jīng)獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步。如今，圣迪奧服飾專(zhuān)賣(mài)遍布中國(guó)沿海的大部分省市，內(nèi)陸省份也有開(kāi)始進(jìn)入?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在不遠(yuǎn)的將來(lái)圣迪奧的業(yè)務(wù)將以更快的速度發(fā)展。從一開(kāi)始圣迪奧就不僅僅是一個(gè)提供服裝的企業(yè)，從本質(zhì)上說(shuō)，圣迪奧更是一個(gè)提供文化的企業(yè)。圣迪奧服裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格包含了豐富而又特別的文化元素。正是這種文化元素的吸引力使得圣迪奧得以從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。圣迪奧產(chǎn)品系列以休閑裝為主，主要定位于城市年輕一族。他們是這樣的一個(gè)族群：追求時(shí)尚且不流于大眾;彰顯個(gè)性且不特立獨(dú)行;風(fēng)格簡(jiǎn)約且不失大氣;富有文化品味且不顯清高。圣迪奧產(chǎn)品風(fēng)格完全地表現(xiàn)了我們追求人文文化的渴望與激情。 2 目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 首先是在特定的地理區(qū)域內(nèi)建立起一種小范圍的集中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是目標(biāo)集聚模式中的一種。我們會(huì)見(jiàn)到小城市開(kāi)大店，即在中小城市店租相對(duì)較低的情況下，開(kāi)設(shè)大的形象店鋪；相反，在大城市開(kāi)設(shè)小店的形式，并且擁有隨處可見(jiàn)的店鋪數(shù)量，兩種形式都是能迅速在大中小城市建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和影響力。另外，是在某一個(gè)核心商業(yè)街圈內(nèi)集中開(kāi)設(shè)多家不同面積、不同級(jí)別的形象店鋪，第一時(shí)間搶占有限的商業(yè)資源，從而形成壁壘并抵御咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種模式在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚休閑品牌已廣泛運(yùn)用。也可以說(shuō)是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其實(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也是一種商業(yè)模式。 3 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析 在目前的女裝市場(chǎng)上，具有優(yōu)厚的資源環(huán)境、優(yōu)異的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)，具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。但由于國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒(méi)有多少個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，因而，誰(shuí)能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰(shuí)就能贏得國(guó)內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國(guó)外同類(lèi)服裝著名品牌一較高低。女裝各品牌開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上或25~35歲之間，誰(shuí)能最大限度地滿(mǎn)足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰(shuí)就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25~35歲的中青年白領(lǐng)女性是品牌服裝的主力消費(fèi)群。高端的國(guó)際名牌的銷(xiāo)售將有所上升，同時(shí)，中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中、高檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。來(lái)自大自然的“環(huán)?！备呖萍籍a(chǎn)品是今后高消費(fèi)的大趨勢(shì)。女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠的同時(shí)，將向前衛(wèi)、時(shí)尚、自然、舒適、高雅方向轉(zhuǎn)變。 2、 項(xiàng)目戰(zhàn)略，目標(biāo)及重點(diǎn) 在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的分析之前，首先要將消費(fèi)人群按照不同的條件進(jìn)行分層，以便于更好地了解不同層面的消費(fèi)者在市場(chǎng)中所占的比重和作用。 　　從消費(fèi)階層來(lái)看共分三類(lèi)： 首先是名牌服裝消費(fèi)群，這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量卻占到3% 。 　　然后是中檔服裝消費(fèi)層，這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶(hù)，約占城市人口的60% ，農(nóng)村人口的20% ；最后是低檔服裝消費(fèi)層，主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25% ，在農(nóng)村約占60%。 　　同時(shí)，不同的年齡段也存在著各具特色的消費(fèi)特征。15歲~25歲的青少年女性:這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上工作崗位不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買(mǎi)名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。 　　25歲~45歲的中青年女性：這個(gè)消費(fèi)群大都已經(jīng)工作或工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群。 46歲以上中老年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。 三、項(xiàng)目策略 1 媒體策略 　1、電視廣告 　　選擇在目標(biāo)消費(fèi)群體中最具吸引力的明星作形象代言人，拍攝電視廣告： 30秒（套拍5秒、15秒）。 　　對(duì)形象代言人的要求是：不很漂亮，但美麗；五官柔和，但個(gè)性化；眼神是清純的、齒是潔白的、唇是清新的、內(nèi)秀外強(qiáng)、給人輕松、清爽的感覺(jué)。 　　影視畫(huà)面的基本特征是：在一個(gè)年輕朋友相聚的場(chǎng)合，一個(gè)圣潔、溫柔、俏麗的少女在羞澀地撒嬌、潔凈地生氣，非常個(gè)性化地說(shuō)：“我，就是我！” 　　畫(huà)外音：圣地奧服裝。 　　字幕：S DEER 　　中遠(yuǎn)景：美麗的環(huán)境、相伴的同齡男孩子等 　　電視廣告選擇播出：(1)CCTV——3套節(jié)目 2 創(chuàng)意策略 建議選擇北京、上海、廣州、深圳等大都市和省會(huì)城市主要商業(yè)中心區(qū)的街道，如北京的王府井大街、西單大街、上海的南京路、淮海路、廣州的北京路、農(nóng)林下路等。 　　有地鐵的城市最宜在地鐵車(chē)站做燈箱廣告，一是燈箱廣告牌最能體現(xiàn)美 的效果；二是地鐵人流多而且集中。（主要地鐵站分別是：北京的復(fù)興門(mén)站、前門(mén)站、北京站、長(zhǎng)椿街站；上海的人民廣場(chǎng)站、淮海路站；廣州的體育西路站、公園前站等） 　　銷(xiāo)售終端的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)廣告 　　在終端市場(chǎng)設(shè)置一些娛樂(lè)因素，比如聲音、氣味和招貼。背景音樂(lè)和節(jié)奏、香味和味道、材料和花色、促銷(xiāo)員和體驗(yàn)者，所有的娛樂(lè)因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使消費(fèi)者駐足停留，產(chǎn)生觀賞或購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。例如在各個(gè)商場(chǎng)搭起表演舞臺(tái)，用強(qiáng)勁的音樂(lè)，奔放的舞蹈來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的，吸引了大量的消費(fèi)者。 　　在物欲橫流、信息爆炸之后，消費(fèi)者不再需要品牌承載太多的承諾，而是需要品牌帶給人們的感覺(jué)。娛樂(lè)元素是品牌通向感官的媒介，反過(guò)來(lái)說(shuō)，多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的娛樂(lè)元素。 這些素材必須和品牌形象，品牌個(gè)性相吻合，產(chǎn)生足夠的感染力。結(jié)合品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性表現(xiàn)，來(lái)充實(shí)品牌，來(lái)演繹品牌，使品牌充滿(mǎn)朝氣，充滿(mǎn)活力。　 3 實(shí)施策略 產(chǎn)品類(lèi)別定位：時(shí)尚休閑服飾 　　市場(chǎng)細(xì)分定位：15——25歲的都市女性。這一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是： 　　占總?cè)丝诘谋壤m然逐年下降，但每個(gè)人的消費(fèi)能力卻呈逐年上升的趨勢(shì)；　 　　消費(fèi)群體更重視自我，重視消費(fèi)的感受，在乎別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)同；　 　　生活、競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大，在乎休閑，極力爭(zhēng)取自由和心靈的解放；　 　　期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷；　 　　關(guān)注時(shí)尚，關(guān)注流行與時(shí)髦；　 　　接觸的媒體多，接收信息的渠道多；　 　　對(duì)媒體、資訊的敏感度高；　 　　擁有更多的自由支配的金錢(qián)和時(shí)間；　 　　重視外表，重視身份；　 　　喜歡運(yùn)動(dòng)，追求健康； 產(chǎn)品形象定位：青春、活潑、時(shí)尚、前衛(wèi) 　　企業(yè)形象定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮； 　　創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。 　　 四、預(yù)算 1 媒體費(fèi)用 電視廣告費(fèi)用：CCTV1,CCTV3,CCTV5,CCTV8,還有地方衛(wèi)視的時(shí)尚節(jié)目初步估計(jì)要用8000萬(wàn) 直郵廣告大概需要2000萬(wàn) POP平面廣告費(fèi)用：主要的KA渠道的POP廣告需要2000萬(wàn) 網(wǎng)吧桌面廣告大概需要1000萬(wàn)，其他費(fèi)用2000萬(wàn) 2 費(fèi)用總額15000萬(wàn) 五、廣告效果評(píng)估 1 產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者 不同的年齡段也存在著各具特色的消費(fèi)特征。15歲~25歲的青少年女性:這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上工作崗位不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買(mǎi)名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。 　　25歲~45歲的中青年女性：這個(gè)消費(fèi)群大都已經(jīng)工作或工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群。 46歲以上中老年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。 2 產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng) 名牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意，消費(fèi)者選購(gòu)?qiáng)W尼森休閑服飾，不僅是買(mǎi)衣服，而是在體驗(yàn)一種精神上的滿(mǎn)足，享受一種休閑文化。 　　名牌服飾不單應(yīng)有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時(shí)名牌還是身份的象征，個(gè)性的展現(xiàn)，以及穿著者體現(xiàn)個(gè)人修養(yǎng)、興趣愛(ài)好的一種表現(xiàn)?！? 　　當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定一個(gè)品牌適合自己穿著時(shí)，便對(duì)其情有獨(dú)鐘，于是乎對(duì)這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意義是一種情感的存在 ，至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在。　 　　名牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作；自我的青春體驗(yàn)等，吸引人們對(duì)名牌的向往和追求，而這種意識(shí)追求也都是人們一種情感上的向往。　 　　名牌服飾還有名店、名廠(chǎng)、名人等各類(lèi)參與完成，名廠(chǎng)保證優(yōu)質(zhì)的商品出籠，名店消除人們購(gòu)物時(shí)的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而這三者的存在也是使人們對(duì)名牌誤區(qū)的感性消除，在情感上增加可信度，在個(gè)性品味上以輔助確定?！? 附錄 與其將之視為應(yīng)盡的義務(wù)，不如做為一項(xiàng)義不容辭并且樂(lè)意為之的職責(zé)。 多年來(lái)S?DEER始終致力于如何將回饋社會(huì)的短時(shí)力量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)性的發(fā)展計(jì)劃， 并注重給予員工更多的保障與信賴(lài)。 ☆2006年8月，S?DEER捐資80萬(wàn)元修建盱眙縣“圣迪奧黃花塘希望學(xué)?！?。 ☆2006年9月起，S?DEER與國(guó)家重點(diǎn)職?！暇┠钪械葘?zhuān)業(yè)學(xué)校聯(lián)合辦學(xué)，開(kāi)創(chuàng)“S?DEER連鎖經(jīng)營(yíng)與管理班”，主要生源來(lái)自貧困地區(qū)或當(dāng)?shù)刎毨? ☆2005-2007年，S?DEER卡車(chē)五次進(jìn)藏，為當(dāng)?shù)匦W(xué)生、貧困牧民、支邊醫(yī)務(wù)人員送去溫暖。 ☆2007年9月起，由員工發(fā)起成立“S?DEER員工愛(ài)心基金會(huì)”，用于救助員工及家屬?；饡?huì)款項(xiàng)主要來(lái)源于員工內(nèi)部認(rèn)捐、S?DEER企業(yè)贊助以及S?DEER合作伙伴的傾囊相助。” ☆2008年“5?12”地震，S?DEER企業(yè)積極自救，并對(duì)外捐款捐物，救助災(zāi)區(qū)群眾和學(xué)生。 ☆2010年“4?7”玉樹(shù)地震，S?DEER第一時(shí)間捐贈(zèng)出33萬(wàn)元物資，以解決災(zāi)區(qū)群眾御寒問(wèn)題，并同步啟動(dòng)S?DEER員工愛(ài)心基金會(huì)，共計(jì)捐款179700元。 ☆2001年-2009年間，S?DEER陸續(xù)向貧困地區(qū)、外來(lái)打工子弟、院校貧困學(xué)生、殘疾人以及少數(shù)民族群眾累計(jì)捐款捐物達(dá)三十余次，價(jià)值1000余萬(wàn)元。 … …