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大童玩具廣告策劃書 一、前言 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民的消費支出中，玩具類支出始終保持增長勢頭，玩具消費群體的日益擴大。在中國玩具市場上，每逢節(jié)日或?qū)⒆佑刑厥庖饬x的日子，家長都會為小朋友精心挑選禮物，各種各樣的玩具是首選。中國玩具協(xié)會的調(diào)查資料顯示，國內(nèi)平均每名兒童每年在玩具上的花費大概是400元人民幣，以這一數(shù)值計算，全國8000萬城市兒童每年在購買玩具上要花掉320億元，再加上2.5億農(nóng)村兒童的玩具消費，每年國內(nèi)兒童的玩具消費在500億以上。成人玩具、益智玩具的發(fā)展也很迅速，生動有趣的益智玩具很受成年人的喜愛，國內(nèi)玩具市場的成長空間很大。 二、市場分析 樂高（Lego）玩具來自丹麥，“Leg”和“Godt”（丹麥語“玩的好”）合在一起，創(chuàng)造了 樂高這個品牌，在拉丁語中意思是“拼在一起”。在提供提高兒童的創(chuàng)造力、想象力和學習能力的高品質(zhì)產(chǎn)品和體驗方面，樂高是全球的佼佼者，樂高主張通過游戲來鼓勵兒童動手、動腦創(chuàng)作，激發(fā)他們的興趣，促進團結(jié)和共同思考。 樂高集團是世界著名的玩具制造商，其銷量始終列于世界十大玩具之列。樂高拼砌玩具曾經(jīng)伴隨無數(shù)多孩子的成長，在孩子和家長的心目中，樂高代表的是快樂，是無限的想象，是創(chuàng)意的未來。樂高集團今天的成就，與他悠久的歷史和企業(yè)文化有著密不可分的聯(lián)系。 樂高在中國以網(wǎng)站行銷為主，在大型商場、超市也設立銷售點。在國外有專賣店。網(wǎng)站行銷等待消費者主動接觸產(chǎn)品個性內(nèi)涵。樂高玩具是檔次較高的系列玩具。 三、產(chǎn)品分析 包裝 精致，配有塑料盒，方便產(chǎn)品整理和保存。 結(jié)構(gòu) 塑料積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔，形狀有1300多種，每種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍、白、黑為主。孩子們可以發(fā)揮創(chuàng)造力，自由搭建，產(chǎn)生無窮的變化，除基本拼插顆粒以外，還有系列玩具必要的元件。 原料 塑膠為主 產(chǎn)地 丹麥 技術和 質(zhì)量 發(fā)展初期為簡單的拼插玩具，后期不斷融入新的元素，成為我高技術含量的玩具。 用途 將鍛煉兒童的創(chuàng)造力、想象力和學習能力與娛樂結(jié)合起來，通過游戲的活動來鼓勵動手、動腦創(chuàng)作，激發(fā)孩子們的興趣，促進團結(jié)和共同思考。 產(chǎn)品的精神意義。每一款樂高都蘊藏著一個故事，哈利*波特有魔法城堡、實驗室、火車站等各種各樣的場景；蜘蛛俠系列有銀行劫案、咖啡館襲擊、公路追蹤等；星球大戰(zhàn)系列有各種各樣的星戰(zhàn)基地和戰(zhàn)斗機；還有專門為女孩子涉及的洋娃娃，整個系列是王子公主的美麗故事。樂高推出的故事系列包括尋寶、探險、星球大戰(zhàn)，也有以賽車、戰(zhàn)略基地、球類活動等策略性的布置為主。 四、媒體目標 樂高”玩具在A省市場上的銷售不是很理想，雖然樂高玩具在不管是制作`加工`品牌信譽都很好,但是樂高玩具從40元左右一個的小模型到千元以上的智能機器人，樂高的價位范圍很大，城堡要700元，精細的機器人要500元，普遍價格在200-300元。一般工薪階層無法接受樂高的價格。 這次在A省希望能通過宣傳A省擴大廣告投放，用以提高產(chǎn)品知名度，擴大銷售量。 五、競爭者分析 樂高玩具在市場有許多對手，在這個社會中生產(chǎn)玩具的廠商很多很多，其中主要的對手 如下他們具有的優(yōu)勢也讓樂高在A市場的宣傳有一定的難度。 進口玩具 芭比娃娃 芭比娃娃是全球最暢銷、最受小女孩歡迎的玩偶，曾創(chuàng)下每秒鐘賣出兩個的驚人紀錄。迄今為止，全球150個國家售出10億個芭比娃娃。 芭比娃娃被“Interbrand”公司選為最有價值的玩具品牌，身價高達20億美元，品牌價值甚至高于星巴克、阿瑪尼與西門子。 芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是新造型，這些造型緊跟時裝潮流，隨著時代女性角色演變而演變。 變形金剛 1985年，變形金剛成為“孩之寶”僅次于星球大戰(zhàn)玩具的第二大收入來源，在這之后的5年間，變形金剛為“孩之寶”帶來了 十幾億美元的利潤。 國產(chǎn)玩具 江蘇“好孩子” “好孩子”公司成立于1989年，是中國最大的兒童用品設計、制造和銷售集團。1999年，集團資產(chǎn)總值就已高達7.2億元，銷售收入超8億元。 “ 好孩子”以關懷兒童、服務家庭為企業(yè)宗旨，每年投入巨額資金開發(fā)研制新產(chǎn)品，目前為止，共申報中國532項、國際專利15項?！昂煤⒆印钡脑诰€產(chǎn)品有嬰兒推車、兒童自行車、三輪車、學步車、童裝、餐椅、紙尿褲、玩具等十大門類的1600多個品種。 六、目標受眾分析 玩具的消費者和使用者很多情況小時分離的，特別是適合18歲以下兒童的玩具，這部 分玩具大都由家長購買給孩子玩。購買力較強的消費者為20-50歲，受過良好教育、有穩(wěn)定工作、收入較高的人群。這一消費群特征和孩子家長十分吻合。這部分人生活獨立、自主，可以支配自己的收入，疼愛孩子，關愛孩子的成長和未來，愿意為孩子投入金錢和時間。這些人是玩具消費的主要對象，他們購買玩具多是作為禮物，樂高玩具品牌好、質(zhì)量好、信譽高、包裝精致，滿足了作為禮物的要求。 七、廣告創(chuàng)意設計 廣告策劃主題：安全與快樂 樂高玩具為了讓孩子在成長環(huán)境中更好的成長，讓孩子更好去學習，讓家長放心。 廣告文案設計 1.明日的建設者(Builders of Tomorrow) Charles Ebbets制作，未來是孩子們的，更是從小就玩樂高積木的孩子們的。 2. 大廈上的樂高廣告(LEGO Building Ad) 超前的3D視覺效果，在《14個建筑外墻上的創(chuàng)意平面廣告》中有介紹，同時可以看看其它外墻的創(chuàng)意平面廣告 3. 集裝箱樂高積木(LEGO Shipping Containers) 這不是樂高積木，而是將集裝箱改造成樂高積木的樣子。 八、媒體戰(zhàn)略 樂高玩具現(xiàn)在的優(yōu)勢 （1） 良好的知名度和美譽度。產(chǎn)品質(zhì)量好，有保證，受到消費者普遍承認，信譽好。 （2）系列產(chǎn)品的生命力強，樂高玩具推出各種主題，樂高推出各種主題，涉及孩子們感興趣的任何領域。也讓大人著迷。形成固定消費群體。這些人擁有共同的語言和玩法，喜歡在自己 的樂高世界中娛樂生活。玩具適合小朋友也適合成人。 大童現(xiàn)在的缺點 樂高玩具最大的問題是價格高，從40元左右一個的小模型到千元以上的智能機器人，樂高的價位范圍很大，城堡要700元，精細的機器人要500元，普遍價格在200-300元。一般工薪階層無法接受樂高的價格。 現(xiàn)在主要的目標就是 （1） 在A市中宣傳樂高玩具，讓大多數(shù)人知道有這一品牌 （2） 宣傳樂高玩具的安全與快樂的中旨，讓消費人群充分了解這一玩具的優(yōu)點 （3） 樂高玩具雖然價錢不菲，讓消費者明白購買了這款玩具的意義，不僅讓孩子更好的成長，而且玩具質(zhì)量好，不會經(jīng)常要更換，相對于買了些劣質(zhì)的玩具，玩了就壞，在買，反而花費比買幾款樂高的玩具還貴 （4） 讓孩子喜歡這款玩具，讓孩子擁有這款玩具感到自豪 （5） 現(xiàn)在競爭者很多，如芭比娃娃，變形金剛等等，他們的實力很強，銷量一直不錯，要抓住樂高的優(yōu)點去與這些競爭者進行比拼，如樂高的實用性，質(zhì)量， （6） 廣告的分配以及媒體選擇，讓樂高在最少的支出中獲得最大的效益 樂高玩具最主要適合孩子，雖然現(xiàn)在樂高玩具現(xiàn)在也在開發(fā)大人階段的玩具，但主要還是針對孩子，家長不要擔心孩子在年齡段買什么樣的玩具，樂高玩具都有提示，每種玩具都有年齡分布示意圖，所以樂高玩具給你的孩子一個更好的學習環(huán)境和成長環(huán)境。 樂高玩具在A市場推廣銷售，以下是對A市場的媒體選擇： 1 關于雜志類 《媽咪寶貝》對于有了孩子的母親，特別會對這類書關注，選擇了書的封底，就是吸引那些母親來特別來關注，在孩子成長的階段需要學習，就需要樂高玩具。 《父母必讀》樂高玩具銷售比較好的就是在十幾歲以前的孩子，這本雜志選擇了內(nèi)部選項和封底，為了加大樂高玩具在孩子父母中的形象，因為這年齡斷的孩子肯定都是父母支出的金錢，對于這塊加了兩個版塊來擴大宣傳。 2關于有線電視媒體： （少兒節(jié)目前）我們選擇插播了15秒，因為這檔節(jié)目是廣大孩子所看的，把廣告時間加長。讓孩子愛上認識到這些玩具，讓父母也認識到這款玩具。 （黃金劇場）這檔電視節(jié)目雖然孩子看的節(jié)目不多，但是大人也看，我們最主要讓那些剛有 孩子或孩子不大的家長知道樂高玩具。 （新聞聯(lián)播）新聞聯(lián)播看的人比較多，這里選擇的是10秒，加大樂高在人們心目中的地位 （黃金劇場）這檔節(jié)目選擇了5秒，不投入多，也讓人們能知道樂高玩具，進行宣傳一下 （綜藝節(jié)目）這類節(jié)目選擇5秒，這檔是比較火的，紅的，雖然不一定都是所銷售人群，但宣傳一下是必要的，讓樂高玩具無所不在 3戶外媒體選擇 （地鐵箱燈箱）地鐵是常用交通工具，人多客流量大，選擇這里是宣傳樂高玩具的好途徑之一，讓回家上班或外出的人能認識樂高玩具。 （公交站臺）這是最大最普遍的交通工具，所以在這里投入肯定能起到很好的宣傳的作用 （公交車身）這是讓開車的或者步行在路上的關注，況且公交車身比較顯眼，能進行很好的宣傳