富之島家具整體推廣策劃方案目錄（略）項目小組討論稿 剛進2004年，不知不覺中我們發(fā)現(xiàn)：家具業(yè)的廣告大戰(zhàn)已不宣而戰(zhàn)，酣戰(zhàn)正溶，且有越演越烈之勢，不少業(yè)內(nèi)人士驚呼：2004年將是家具業(yè)的廣告年。 椐不完全統(tǒng)計：2004年春節(jié)期間，在央視的一、二、三、五臺投放廣告的家具企業(yè)至少有六家，至4月中旬，計有近20家家具企業(yè)在央視做廣告；在省市臺投放廣告的家具企業(yè)更多，其中包括了公司的直接競爭對手皇朝、嘉豪。更有甚者，美克美家在鳳凰衛(wèi)視獨家贊助了一檔節(jié)目， 為什么會出現(xiàn)這種情況，有必要從家具業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行了解分析。 家具行業(yè)是一個勞動密集形產(chǎn)業(yè)，技術要求相對較低，行業(yè)的進入門檻也就較低。在家具業(yè)起步階段，家具業(yè)的暴利吸引了大量的各種資本進入，大大小小的家具廠如雨后春筍般的成立，導致了家具業(yè)的競爭日趨激烈，整體環(huán)境的不斷惡化，家具業(yè)也由暴利向微利階段傾斜。特別是中國加入WTO后，國外名牌家具挾資金、品牌強勢進入，使中國家具業(yè)倍感危機，擺在了中國家具企業(yè)面前的只有兩條路走：要么做國外品牌的“OEM”，把利潤的絕大部分讓出去；要么建立、發(fā)展自有品牌，與國外品牌競爭。特別是2003年中國人均國民收入首次突破1000美元，中國城市化進程的全面提速，中國經(jīng)濟正處于由產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉變的階段。而中國家具業(yè)目前還沒有絕對的強勢品牌，必然使目前有望做大做強的企業(yè)有進一步做強品牌的欲望，這就是說2004年對家具業(yè)來說必然將是不平凡的一年：一、家具業(yè)從2004年起將進入一個為期兩到三年的大整合期，在這個整合期，估計家具業(yè)將會重現(xiàn)彩電行業(yè)前幾年那樣的價格和廣告戰(zhàn)的輪番轟炸，家具業(yè)將進行重新洗牌。二、隨著國外家具業(yè)先進經(jīng)驗的進入，中國家具業(yè)在制度、在創(chuàng)新方面將會有翻天覆地的變革，特別是國外企業(yè)在資本運營方面的優(yōu)勢更值得家具企業(yè)借簽。中國家具業(yè)目前還沒有一家真正意義上的資本運營企業(yè)，而家具業(yè)的三年整合期，將會給資本運營提供一片沃土，擅長資本運營且抓住機會的企業(yè)將會得到成倍的擴張和發(fā)展。經(jīng)過這次洗牌后，幾家靈活或強大的家具企業(yè)將會做得更大、更強，主宰家具業(yè)；而更多的中小型企業(yè)和一些機制、思想落后的目前經(jīng)營較好的企業(yè)將會被市場無情的淘汰，面對即將到來的機遇和挑戰(zhàn)，大富豪到底怎么走？整合期過后，大富豪在家具業(yè)的地位又會是怎么樣的呢？這都是我們大富豪人應該思考的問題。 對我們大富豪來說，我們是家具業(yè)較早發(fā)展品牌的企業(yè)，也有著輝煌的歷史，如今在激烈的市場競爭中，我們又和其他競爭者站在了新的百米起跑線上。這將是場決定生死的品牌之戰(zhàn)，是企業(yè)家、是人才、是制度、是理念、是技術、是創(chuàng)新的綜合比拼。而這一切具體的反映到一點那就是品牌的競爭。 兢兢鄴鄴，如履覆冰，精藝求精，歷經(jīng)整合，大富豪將鳳凰盤涅，直沖云霄。 “富之島”品牌現(xiàn)狀1 “富之島”做為同業(yè)間較早建立的品牌，在家具行業(yè)有著較強的知名度和美譽度，但從2000年開始，其它幾家板式家具企業(yè)迅速崛起，使“富之島”品牌的含金量不斷下降，2002年和2003年的國內(nèi)年銷售額在N億之間擺浮，市場份額持續(xù)下降，品牌也有向二線品牌下滑的趨勢。目前其業(yè)內(nèi)主要的競爭對手為： 皇朝 富德寶 紅蘋果 嘉豪 在"富之島”新工廠2004年1月建成投產(chǎn)前，受產(chǎn)能的限制，公司產(chǎn)品供不應求。再加上公司歷史上的產(chǎn)品都沒有進行淘汰，造成"富之島”成立十多年來的產(chǎn)品一直在賣，光正常在走的產(chǎn)品種類就有兩、三百種，大部分產(chǎn)品的銷量很小，這樣嚴重的影響了工廠的產(chǎn)能，嚴重的違背了公司的大規(guī)模定制原理。同時，公司外貿(mào)銷售不斷上升，到2003年，外貿(mào)銷售占到了公司總銷售額的30%。外貿(mào)產(chǎn)品做工復雜，定單沒有可預見性，造成工廠經(jīng)常插單生產(chǎn)，嚴重的影響到了公司國內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃。這些都使公司的生產(chǎn)效率降低，進而影響到了公司的贏利率。 生產(chǎn)計劃的不科學性，造成了公司的好賣的產(chǎn)品經(jīng)常缺貨，而滯銷產(chǎn)品卻有一大堆庫存，造成了公司生產(chǎn)力非常規(guī)的降低。 研發(fā)與市場脫節(jié)，研發(fā)人員不能明確的知道公司哪些產(chǎn)品好賣，哪些產(chǎn)品滯銷，影響了公司對產(chǎn)品的改進、研發(fā)。 公司有大量惡性庫存，有的是七、八年前的，現(xiàn)在根本不能賣的產(chǎn)品，這些庫存嚴重的影響了公司正常生產(chǎn)。 “富之島”品牌在家具業(yè)內(nèi)有名氣，在大眾消費者那里，知名度很低（整個中國家具業(yè)特有的現(xiàn)象），消費者買家具基本是沖經(jīng)銷商而不是沖品牌去的，使家具的終端銷售被經(jīng)銷商所控制。 專賣店的單店銷量不是很高，平均只有*萬左右/月，大部分經(jīng)銷商利潤不高，在加上其它一些原因，經(jīng)銷商對公司的信心不斷下滑。 內(nèi)部整合 產(chǎn)品調(diào)整 2003年6月開始，企劃部開始每一至兩個月對公司的產(chǎn)品銷售進行分析、建議，并提交給相關部門，以供決策。 研發(fā)部根據(jù)各種反饋信息，在2003年8月的展會成功地研制并推出了反應市場趨勢的新白櫸系列產(chǎn)品。 公司于2003年6月、8月、11月和2004年1月，共四批次的公布了淘汰產(chǎn)品名錄，精化了產(chǎn)品結構，使公司的產(chǎn)品種類精化到一百種左右。精化產(chǎn)品結構將不斷的持續(xù)下去，并制定了科學的精化產(chǎn)品結構的流程，堅持做到“淘汰一批，處理一批，補上一批”，盡量使產(chǎn)品進行無惡性庫存的淘汰，防范于未來，堵住惡性庫存產(chǎn)生的源泉。 2003年8月展會后，對所開的專賣店進行科學統(tǒng)一的裝修設計、科學統(tǒng)一的擺場配貨，不僅提升了專賣店的形象，而且使公司產(chǎn)品集中，提高了公司產(chǎn)品的單品種銷量，便于公司的大規(guī)模生產(chǎn)，從而提高了工廠的生產(chǎn)效率。從2004年1月來看，效果明顯，公司的單件產(chǎn)品銷量比2003年8月前提高了5-8倍2。進而帶動了經(jīng)銷商的單店銷售量的提高（至2003年12月，公司專賣店的單店銷售額平均提到了1.5*萬/月）。 為了提高公司沙發(fā)銷售量，經(jīng)研究公司決定在2004年單獨推出沙發(fā)系列。 生產(chǎn)調(diào)整 為了解決公司供不應求的局面，公司于2003年9月買下了一個新工廠，并于2004年1月正式投產(chǎn)。并根據(jù)各個工廠的能力決定：老廠有熟練工人和技術，主要生產(chǎn)結構較復雜的產(chǎn)品，主要以外單產(chǎn)品為主；新廠的機器設備比較先進，工人對產(chǎn)品的熟練度不高，適合流水線生產(chǎn)結構簡單的產(chǎn)品，主要以國內(nèi)銷售的產(chǎn)品為主。 根據(jù)公司的銷售記錄和現(xiàn)狀，對公司下月銷售進行合理預測，從而制定安全生產(chǎn)計劃公式和安全庫存水平來合理的對每月的生產(chǎn)計劃下單。 營銷調(diào)整 2003年8月展會發(fā)布了新的營銷政策。 為了探索新的營銷模式，2004年公司在廣東片區(qū)設立直營店。 改變以前的一座城市只有一個專賣經(jīng)銷商的模式，變?yōu)槊糠N系列產(chǎn)品在同一城市給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，既擴大了公司品牌對消費者的影響力，有利于在消費群體建立品牌，又有利于公司減少對單個經(jīng)銷商的依賴3。 公司采取“大富豪（富之島）百城讓利大酬賓”促銷活動 和“元旦促銷活動”和設立直營部對惡性庫存進行處理，但效果不是很明顯，建議公司下一步應下定決心對那些產(chǎn)品進行甩賣或在展會期間，公司把那些產(chǎn)品在公司或工廠擺出，現(xiàn)場進行拍賣。 為了推廣沙發(fā)系列，公司于2004年2月成立了營銷三部，專門負責沙發(fā)系列的推廣與銷售。 在家具銷售淡季，每年在固定時期設立一個促銷活動周，聯(lián)合各地經(jīng)銷商定期在各地專賣店中進行促銷活動4。 外部整合 媒體宣傳 2004年廣告大體計劃： 本次廣告宣傳將全方位的對公司品牌進行宣傳，著重于在消費群體中對公司品牌的建立，形式包括：電視廣告、鐵路廣告、雜志廣告、區(qū)域廣告、地方性廣告（與經(jīng)銷賞合作）。 電視廣告：拍攝一個經(jīng)典的廣告宣傳片（10至15秒），7月后在中央電視臺持續(xù)播出。計劃播出月份為8、9、10、11、12五個月，一個月的費用估計為30萬，即總費用為150萬。 鐵路廣告：在全國比較好的長途路線上的火車墻壁上進行平面廣告宣傳。計劃挑出5-6條路線，從“五.一”勞動節(jié)前開始做。每列火車一年的費用為7萬，即費用為40萬左右。 雜志廣告：航空雜志和公司自辦的富之島雜志，費用為50萬左右。 區(qū)域廣告：計劃在北京、上海、廣州（深圳）三地進行區(qū)域廣告，包括當?shù)仉娨暸_、電臺、報紙雜志和戶外廣告，費用暫估為80萬。 地方性的廣告：與經(jīng)銷商聯(lián)合，根據(jù)各地實際情況分別進行，費用暫估為50萬。 以上廣告費用總計370萬左右，約占公司年度銷售額的*%5。 其具體操作過程如下： 廣告前期的市場調(diào)研 2004年2-8月對廣告市場進行必要的調(diào)研。 主要內(nèi)容有： 公司品牌的市場調(diào)研 廣告媒體調(diào)研 廣告訴求方向調(diào)研 公司品牌總體形象設計調(diào)研 廣告預算 廣告制作、投放期 廣告宣傳的總體策略 廣告片和平面宣傳廣告的總體創(chuàng)意 廣告片和平面宣傳廣告的制作 2004年6-12月進行投放 廣告投放中期(10月左右)，公司對廣告中期效果進行評估,并給予即時更正 廣告結束后 廣告結束后對廣告效果的評估 廣告投放結束后三個月對廣告效果的第二次評估 本次廣告活動的總結備案，為公司以后長期的廣告策略積累經(jīng)驗 廣告創(chuàng)意策劃方案 電視廣告的效果很大部分來自廣告本身的創(chuàng)意，因此本次廣告計劃中，廣告創(chuàng)意十分重要。 電視廣告創(chuàng)意 東方“禪”意篇 創(chuàng)意來源：利用現(xiàn)代都市人對繁華的不滿，充分體現(xiàn)出大富豪核心產(chǎn)品白櫸的東方禪意。 訴求目的：一、產(chǎn)品訴求：向觀眾介紹白櫸產(chǎn)品 二、品牌訴求：向觀眾介紹品牌 廣告場景： 在一家大富豪家具裝飾的臥室里（周圍環(huán)境體現(xiàn)出寧靜，安祥、和諧，體現(xiàn)出“禪”的寫意），一個年輕的女郎盤腿端坐在富之島的床上（床在臥室中央）冥思（禪的背影字橫穿過畫面）。最后鏡頭出現(xiàn)大富豪的CI。 背景音：“富之島”家具， 自我點評：充分體現(xiàn)出了白櫸的東方禪意和大富豪家具的簡潔即美的概念，引起觀眾內(nèi)心的響應。缺點：在廣告泛濫的時代，沒有太多的亮點引起觀眾的注意。 戰(zhàn)爭-和平篇 創(chuàng)意來源：利用現(xiàn)代人對戰(zhàn)爭的關注，對和平的渴望來宣傳品牌。 訴求目的：品牌訴求 廣告場景： 利用以巴沖突的鏡頭，突出人民應戰(zhàn)爭民不寥生，家園受到破壞。在街頭沖突中，兩軍對壘時，一對有著富之島家具的標志車在在中間穿過且停下，沖突雙方先茫然（前段黑白片拍攝），而后明白過來似的，都歡天喜地的排隊領家具重建家園（特寫：一對沖突雙方的人員高興的在一起的臉部特寫）。出現(xiàn)背景音：富之島家具讓人珍惜家。 自我點評：廣告有一定的故事情節(jié)，較易引起關注，容易給觀眾留下記憶。缺點：不能很好的反應出富之島家具的特色。 婚姻篇 創(chuàng)意來源；絕大部分人結婚時都要買家具（結婚即“家”的感覺），利用此廣告把“富之島”家具跟婚姻扯上關系。 訴求目的：品牌訴求 廣告場景： 一、 一片黑暗中，男聲“你到底愛不愛我？” 沉寂片刻！又問“你到底愛不愛我？” 沉寂！男聲緊張的聲調(diào)，“你到底是愛不愛我？” 亮燈（床頭燈），一張床上躺著一對夫妻，丈夫在熟睡，妻子醒來，聽到丈夫的夢話，一臉幸福的樣子。 熟睡中的丈夫翻身，嘴中又喃喃道：你到底愛不愛我！富之島。 “??！”女音高叫。 “富之島”家具讓男人更愛家（天外來音）及CI，傳插出：妻子“哼！”臉部表情：委屈吃醋。 二、 從小我就：（鏡頭）小女孩搭積木，搭出房子，指著說：這是我的家 終于，有了自己的家，：（鏡頭）結婚時夫妻進新家的鏡頭， 才發(fā)現(xiàn)家原來就是：題外音：富之島。（鏡頭）富之島字樣及CI。 家、春、秋篇 創(chuàng)意來源：家具首先給人的感覺就是“家”的感覺。本案就利用家的感覺做廣告，利用一家三口對“家”的感受演繹“富之島”。 訴求目的：品牌訴求 廣告場景： 父親篇：一個男人在下班的路上，說：作為一個現(xiàn)代都市人，壓力很大，每天下班后我都渴望回到自己的家，因為家里有：想象一家人在富之島家具里的和諧鏡頭。嘴里說：因為家里有了它，它讓我愛家。 母親篇：一位婦女在從廚房端菜到餐廳，說：同事們都羨慕我是個幸福的女人，因為我有了它 兒子（5-6歲）篇：我愛爸爸，我愛媽媽、我愛富之島！ 最后一家三口在沙發(fā)和睦的鏡頭。 出現(xiàn)富之島CI及“富之島”家具字樣 “芝麻開門”篇 創(chuàng)意來源：“芝麻開門”讓你想到了什么？首先在我們的腦中出現(xiàn)的是財富。所以在中國人的潛意思中：芝麻開門財富。再加上“芝麻開門”這個典故在中國家喻戶曉，廣告較易接受。 訴求目的：品牌訴求，富之島就是財富的象征。 廣告場景： 在十三大盜的寶藏洞前，阿里巴巴和他的驢子在門口看著大門，阿里巴巴一臉的興奮，說（清嗓）：芝麻開門。大門打開，里面是富之島的家具。阿里巴巴很是興奮，他的驢子也感染似的“喔、喔”的叫。（可全為動畫或驢子為動畫制作，開門動畫可參見“傳奇”的大門開門鏡頭） 平面廣告創(chuàng)意 尋找篇 創(chuàng)意來源：利用大眾的獵奇心，來宣傳品牌 訴求目的：品牌訴求 策劃過程：此平面廣告適合在北京、上海、廣州等特大城市室外做，如路牌、公交車站臺、公交車身等。分為兩個部分：懸念篇和答案篇。時間安排：懸念篇在9月展示，持續(xù)三個月；答案篇在三個月后的同一地方展出。 創(chuàng)意： 懸念篇 背景：一幅中國地圖（占篇幅的80%），一個大的問號 主題：懸賞尋找“富之島”知情者 聯(lián)系方式：EMAIL：* 發(fā)短信至：* 公司CI在角落出現(xiàn)。 答案篇 奧運廣告 奧運廣告是在資金足夠的情況下或與前面的廣告錯開進行。詳細策劃請參見附文。 事件廣告 事件廣告是企業(yè)應用突發(fā)事件或企業(yè)故意制造事件，以便引起媒體的跟蹤炒作，從而達到宣傳的目的。事件廣告更具有轟動性、真實性、可信性，更容易樹立企業(yè)形象，讓消費者留下深刻印象，更容易讓消費者相信事件廣告的真實性。其缺點是：素材比較難制造，且過程難控制，結果難預測，其就象把“雙面刃”，往往很容易傷害到自己。 紹興、嘉興促銷產(chǎn)品善后處理建議 事件過程 2003年底，公司為了處理惡性庫存，進行了“元旦促銷活動”，但由于產(chǎn)品存放太久，質(zhì)量問題嚴重，效果不是很好。2004年2月，華東區(qū)嘉興、紹興兩地經(jīng)銷商要求公司按有關合同辦，將剩于產(chǎn)品運回。 事件分析：若按合同將產(chǎn)品運回公司，加上產(chǎn)品本身的問題，產(chǎn)品運回公司后也很難以正常渠道賣出去，這樣就得不償失，不如就地消化，但經(jīng)銷商又不接受折扣處理。 危機處理過程假設（2月22日制定的策劃方案） 公司可以利用這件事情，把它當作危機事件處理。利用“3.15”，對這批產(chǎn)品中質(zhì)量問題確實比較大的產(chǎn)品在當?shù)劁N毀，并在當?shù)孛襟w上發(fā)布召回已銷售的這批產(chǎn)品（制造賣點），而后請人在當?shù)孛襟w進行相關的中國企業(yè)產(chǎn)品召回制的討論，拋磚引玉，引起其它新聞媒體的跟蹤報導（進行這樣的討論時機已成熟，近期日本企業(yè)被迫在中國召回其部分轎車的新聞，輿論將召回制立法提上前臺），這樣無論如何就會附帶的說上大富豪的這次行為，影響也不在局限于這兩地。 這只是危機處理的初案，若公司高層同意實行這個方案，我部將在兩天內(nèi)做出結合當?shù)貙嶋H情況的具體的可實行的操作方案。 缺點：操作比較復雜，結果不利控制，且容易引起其它負面報導。過程需要有專人進行操作。 雅典奧運事件廣告7 2004年1月7日初稿 2004年4月23日第四次稿備注：1 公司現(xiàn)狀指得是2003年8月時的現(xiàn)狀。 2 其主要原因有四：公司新的定價政策、新產(chǎn)品自身優(yōu)勢、新的營銷政策、統(tǒng)一裝修和統(tǒng)一擺場配貨。 3 公司產(chǎn)品在哈爾濱2003年的銷售受經(jīng)銷商控制。 4 其模式可以套用“大富豪（富之島）百城讓利大酬賓”促銷活動策劃方案，將“大富豪（富之島）百城讓利大酬賓”類似促銷活動作為長期的促銷計劃。 5 本次廣告費用暫為年度銷售額的X%，通過本次廣告后將計算出今后每年的廣告預算公式。 6 詳細請參見附錄。