1 客戶 XXXX有限公司代理商 xxxxxxx市場(chǎng)研究有限公司 貴陽(yáng)可樂(lè)童玩具超市市場(chǎng)研究分析報(bào)告 運(yùn)籌帷幄 洞察市場(chǎng) 2 目錄 第一部分 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 3第二部分 主要研究結(jié)論 11第三部分 詳細(xì)研究部分 20第1章消費(fèi)心理及行為習(xí)慣分析 21第2章玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 36第3章可樂(lè)童玩具超市的診斷分析 41 3 第一部分 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 4 研究背景 可樂(lè)童玩具超市位于貴陽(yáng)市中心 于2004年10月正式營(yíng)業(yè) 是目前國(guó)內(nèi)最大的玩具零售超市 通過(guò)2004年的系列宣傳推廣活動(dòng) 已在消費(fèi)者中形成了一定的知名度和影響力 但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀槐容^差 針對(duì)可樂(lè)童的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷性的消費(fèi)者調(diào)研 為可樂(lè)童玩具超市在2005年的宣傳推廣和全面發(fā)展奠定基礎(chǔ) 現(xiàn)計(jì)劃進(jìn)行一次相關(guān)的市場(chǎng)研究 為最終決策提供科學(xué)依據(jù) 特委托廣州達(dá)聞通用市場(chǎng)研究有限公司執(zhí)行本次研究 5 研究目的 了解貴陽(yáng)玩具消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為習(xí)慣 了解貴陽(yáng)玩具消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)童玩具超市的認(rèn)知狀況及評(píng)價(jià) 了解貴陽(yáng)玩具消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)童主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知狀況 為制訂可樂(lè)童2005年度的宣傳推廣策略提供充分的 科學(xué)的依據(jù) 6 研究方法 1 7 研究方法 2 8 研究方法 3 街訪執(zhí)行的抽樣配額情況 9 研究方法 4 內(nèi)部一線員工座談會(huì) 參與人員基本背景如下 電動(dòng)區(qū) 2人 收銀 1人 毛絨區(qū) 1人 嬰幼區(qū) 1人 品牌區(qū) 1人 游樂(lè)場(chǎng) 1人 基本上均是自超市開(kāi)業(yè)從業(yè)至今的一線員工 10 專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)解釋 在本次報(bào)告中會(huì)涉及到一些專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)的用語(yǔ)或指標(biāo) 統(tǒng)一解釋如下 第一提及知名度 指在不提示狀態(tài)下 消費(fèi)者自然回憶 然后第一個(gè)說(shuō)出某品牌的比例 提示前知名度 指在不提示狀態(tài)下 消費(fèi)者自然回憶起的某品牌的比例提示提及知名度 指在出示超市品牌的情況下 消費(fèi)者知道某品牌的比例 購(gòu)買(mǎi)率 指消費(fèi)者過(guò)去半年購(gòu)買(mǎi)過(guò)某超市的玩具的比例 11 第二部分主要研究結(jié)論 12 一 消費(fèi)者心理及行為研究 75 的受訪者可接受的玩具價(jià)格在200元之下消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)的玩具價(jià)格在100元之內(nèi) 座談會(huì)資料也顯示 對(duì)于價(jià)格較高的玩具消費(fèi)者不太愿意選購(gòu) 消費(fèi)者能接受的最高價(jià)格及通常的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 消費(fèi)者曾購(gòu)買(mǎi)的玩具類(lèi)型及喜歡的玩具類(lèi)型 63 58 消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)填充玩具 除購(gòu)買(mǎi)寵物玩具和成人玩具的比例較低外 購(gòu)買(mǎi)其他玩具的消費(fèi)者的比例都在40 50 左右24 17 的消費(fèi)者最喜歡的玩具填充玩具 喜歡模型玩具 電動(dòng)玩具 電子玩具的消費(fèi)者的比例也在10 以上 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)玩具的時(shí)間 用途及場(chǎng)合 70 以上的消費(fèi)者半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)玩具的次數(shù)在5次以下90 以上的消費(fèi)者是在白天購(gòu)買(mǎi)玩具的69 8 的青少年購(gòu)買(mǎi)玩具的用途都是自己玩 父母群體中有92 人購(gòu)買(mǎi)玩具的用途是給自己的孩子玩 成人群體中有60 8 的人購(gòu)買(mǎi)玩具的用途是給自己的孩子玩和送給親戚朋友的小孩 自己玩或送親戚朋友的比例為39 2 在受訪人群中有47 的人是專(zhuān)程去購(gòu)買(mǎi)玩具的 逛街的時(shí)候順便購(gòu)買(mǎi)的比例達(dá)到38 偶爾經(jīng)過(guò)而購(gòu)買(mǎi)的比例也有15 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇及主要考慮因素 路邊小店 專(zhuān)賣(mài)店和超級(jí)市場(chǎng)是受訪者購(gòu)買(mǎi)玩具的三個(gè)主要渠道 72 5 的消費(fèi)者主要從這三個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)玩具消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)玩具的場(chǎng)所時(shí)考慮的因素的重要程度是 質(zhì)量好 價(jià)格實(shí)惠 種類(lèi)齊全 種類(lèi)新 服務(wù)好 地理位置方便 購(gòu)物環(huán)境漂亮 玩具買(mǎi)場(chǎng)面積大 陳列好33 11 的消費(fèi)者認(rèn)為玩具質(zhì)量好是最重要的因素 其次分別有22 2 16 2 和15 2 的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格實(shí)惠 玩具種類(lèi)齊全 玩具種類(lèi)新最重要的因素 13 二 目前的市場(chǎng)狀況及可樂(lè)童的市場(chǎng)位置 1 1 沃爾瑪目前仍然是貴陽(yáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)玩具超市中的領(lǐng)導(dǎo)品牌 可樂(lè)童的提示前知名度和提示提及知名度與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于較低水平調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)以下幾組市場(chǎng)的主要數(shù)據(jù) 從以上幾組數(shù)據(jù)可以明顯看到 通過(guò)近半年的宣傳推廣 可樂(lè)童的第一提及知名度達(dá)到6 29 領(lǐng)先于百貨大樓 百盛超市和時(shí)代廣場(chǎng) 這就為可樂(lè)童的品牌購(gòu)買(mǎi)率提升打下了非常好的基礎(chǔ) 但必須注意的是 可樂(lè)童的提示提及知名度及光顧率與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還很低 特別是光顧率只有16 23 約為沃爾瑪?shù)奈宸种?14 二 目前的市場(chǎng)狀況及可樂(lè)童的市場(chǎng)位置 2 G4組中的消費(fèi)者在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)玩具的主要原因是 1 品種多選擇面廣 2 朋友同學(xué)推薦 3 廣告影響 4 玩具好看 5 購(gòu)物環(huán)境好 G3組中的消費(fèi)者去過(guò)可樂(lè)童但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)玩具的主要原因是 1 價(jià)格貴 2 品種少?zèng)]有想要的玩具 3 玩具不適合年齡 G2組中的消費(fèi)者知道可樂(lè)童而沒(méi)有去過(guò)的主要原因是 1 不清楚位置 2 沒(méi)時(shí)間 3 距離遠(yuǎn) 另外G2組中的青少年群體有23 08 的人以為可樂(lè)童的玩具只適合小孩不適合自己而沒(méi)有去 以上是消費(fèi)者直接表述的原因 可以幫助我們制訂相應(yīng)的策略 但對(duì)于更多的影響她們潛意識(shí)選擇品牌的因素 我們?nèi)孕枰竺娓钊氲姆治隽私?2 可樂(lè)童的消費(fèi)群體劃分為4個(gè)組別群體 其中G1組是下一階段策略的重要考慮群體 為更好地了解可樂(lè)童品牌發(fā)展?fàn)顩r 我們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)童品牌的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)選擇狀況 把消費(fèi)者劃分為以下4個(gè)組別群體 然后根據(jù)每個(gè)組別群體所占比例來(lái)探測(cè)出可樂(lè)童品牌的市場(chǎng)發(fā)展階段 15 1 品牌強(qiáng)弱勢(shì)形象定位情況可樂(lè)童品牌的強(qiáng)勢(shì)特征 玩具種類(lèi)齊全 玩具種類(lèi)新 玩具質(zhì)量好 可樂(lè)童品牌的兩個(gè)主要弱勢(shì) 玩具價(jià)格實(shí)惠 服務(wù)好 三 可樂(lè)童的品牌形象定位情況 1 16 2 比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在知道可樂(lè)童的群體中已初步形成在知道可樂(lè)童的群體中 可樂(lè)童在影響消費(fèi)者偏好的九個(gè)指標(biāo)上初步形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 特別是在 玩具種類(lèi)齊全 和 玩具買(mǎi)場(chǎng)面積大 這兩個(gè)指標(biāo)上 可樂(lè)童在 價(jià)格實(shí)惠 這個(gè)關(guān)鍵性的指標(biāo)上還未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三 可樂(lè)童的品牌形象定位情況 2 提示知道可樂(lè)童 17 四 可樂(lè)童玩具超市主要問(wèn)題診斷 37 0 47 0 57 0 0 04 0 03 0 02 0 01 0 0 01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 08 0 09 0 1 知道可樂(lè)童的群體24 2 在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)過(guò)玩具的群體7 3 去過(guò)可樂(lè)童但未購(gòu)買(mǎi)的群體8 9 知道可樂(lè)童但未去過(guò)的群體8 0 知名度較低 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還未充分展現(xiàn)出來(lái) 可樂(lè)童的提示前提及知名度和提示知名度都遠(yuǎn)低于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌 可樂(lè)童的提示知名度只有24 2 其他主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的提示知名度都在80 以上 可樂(lè)童的品牌識(shí)別度低 在總的消費(fèi)群體中 只有有50 的消費(fèi)者認(rèn)為可樂(lè)童是玩具超市 在不知道可樂(lè)童的消費(fèi)群體中 只有41 的人認(rèn)為它是玩具超市 可樂(lè)童的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在知道可樂(lè)童的群體中已經(jīng)初步形成 但在總的消費(fèi)群體中 可樂(lè)童在影響消費(fèi)者偏好的9個(gè)屬性上都未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 其中33 33 的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格貴而未購(gòu)買(mǎi) 因?yàn)槠贩N少和因?yàn)橥婢叻N類(lèi)不適合年齡沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的人的比例分別為26 和22 不知道可樂(lè)童的群體75 8 目前 可樂(lè)童存在的最大問(wèn)題是品牌知名度低 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還未充分展示 因此下一步的發(fā)展重點(diǎn)是擴(kuò)大品牌的知名度 在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步提高光顧率和購(gòu)買(mǎi)率 45 83 不清楚位置另外沒(méi)有時(shí)間和距離遠(yuǎn)的原因也各占25 以上 18 第三部分詳細(xì)研究部分 19 第一章消費(fèi)心理及行為習(xí)慣分析 20 1 曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的玩具類(lèi)別 大類(lèi) 63 58 消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)填充玩具 除購(gòu)買(mǎi)寵物玩具和成人玩具的比例較低外 購(gòu)買(mǎi)其他玩具的消費(fèi)者的比例都在40 50 左右59 73 的青少年曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)電子玩具 曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)益智玩具的青少年的比例較其他群體低 只有28 86 父母群體中除寵物玩具和成人玩具之外 購(gòu)買(mǎi)過(guò)其他玩具的比例都在50 以上成人群體中曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)填充玩具的比例達(dá)72 55 比其他群體高近10個(gè)百分點(diǎn) 21 1 曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的玩具類(lèi)別 小類(lèi) 汽車(chē) 娃娃 絨毛玩具 遙控車(chē) 拼圖是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的玩具 22 2 最喜歡的玩具類(lèi)別 大類(lèi) 24 17 的消費(fèi)者最喜歡的玩具填充玩具 喜歡模型玩具 電動(dòng)玩具 電子玩具的消費(fèi)者的比例也分別在10 以上青少年中喜歡填充玩具的比例高達(dá)31 54 其次是電子玩具和電動(dòng)玩具 比例分別為20 13 和16 78 23 53 的父母最喜歡的玩具是模型玩具 喜歡益智玩具 木 竹 藤玩具 電動(dòng)玩具和填充玩具的比例也在10 以上成人群體中喜歡填充玩具的比例為27 45 其次是模型玩具 電子玩具和益智玩具所占比例在10 以上 總體樣本喜歡的玩具類(lèi)別 N 302 青少年群體喜歡的玩具類(lèi)別 N 149 父母群體喜歡的玩具類(lèi)別 N 102 成人群體喜歡的玩具類(lèi)別 N 51 23 2 最喜歡的玩具類(lèi)別 小類(lèi) 消費(fèi)者最喜歡的玩具主要有絨毛玩具 遙控車(chē) 娃娃 汽車(chē)和游戲機(jī) 24 3 最高可接受的玩具價(jià)格 75 的受訪者可接受的玩具價(jià)格在200元之下青少年中50 的人可接受的玩具最高價(jià)格在70元之下父母中50 的人可接受的玩具最高價(jià)格在100元之下成人中50 的人可接受的玩具最高價(jià)格在100元之下 25 4 通常購(gòu)買(mǎi)的玩具價(jià)格 消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)的玩具價(jià)格在100元之內(nèi) 所購(gòu)買(mǎi)玩具的價(jià)格在20元以下的消費(fèi)者占到近50 購(gòu)買(mǎi)的玩具價(jià)格超過(guò)200元的消費(fèi)者只占受訪者比例的5 左右 價(jià)格在100元之內(nèi)的玩具較受消費(fèi)者的歡迎 座談會(huì)資料也顯示 對(duì)于價(jià)格較高的玩具消費(fèi)者不太愿意選購(gòu) 受訪者通常購(gòu)買(mǎi)玩具的價(jià)格 N 302 父母通常購(gòu)買(mǎi)玩具的價(jià)格 N 102 成人通常購(gòu)買(mǎi)玩具的價(jià)格 N 51 青少年通常購(gòu)買(mǎi)玩具的價(jià)格 N 149 26 5 玩具的購(gòu)買(mǎi)頻率 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 70 以上的消費(fèi)者半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)玩具的次數(shù)在5次以下 青少年 父母 成人的比例分別為77 18 71 29 和88 24 90 以上的消費(fèi)者是在白天購(gòu)買(mǎi)玩具的 另外有9 52 的青少年在晚上購(gòu)買(mǎi)玩具內(nèi)部員工座談會(huì)數(shù)據(jù)顯示每天購(gòu)買(mǎi)玩具的高峰期在11點(diǎn)至16點(diǎn)之間 周五至周日每天購(gòu)買(mǎi)玩具的消費(fèi)者是平時(shí)購(gòu)買(mǎi)玩具的消費(fèi)者的3 4倍 27 7 玩具的購(gòu)買(mǎi)用途 28 8 購(gòu)買(mǎi)的伴隨群體與場(chǎng)合 青少年群體中43 62 的人是和朋友 同學(xué)一起去購(gòu)買(mǎi)玩具 自己一個(gè)人去的比例為28 19 和父母一起去的比例為22 82 53 92 的父母都是和孩子一起去購(gòu)買(mǎi)玩具的 另外和愛(ài)人 親戚一起去的比例為39 22 成人群體中自己一個(gè)人去購(gòu)買(mǎi)的比例為35 92 和朋友 同學(xué)一起去的比例為27 45 在受訪人群中有47 的人是專(zhuān)程去購(gòu)買(mǎi)玩具的 逛街的時(shí)候順便購(gòu)買(mǎi)的比例達(dá)到38 偶爾經(jīng)過(guò)而購(gòu)買(mǎi)的比例也有15 29 9 購(gòu)買(mǎi)的渠道 父母群體購(gòu)買(mǎi)玩具的渠道 N 102 成人群體購(gòu)買(mǎi)玩具的渠道 N 51 總體樣本購(gòu)買(mǎi)玩具的渠道 N 302 青少年群體購(gòu)買(mǎi)玩具的渠道 N 149 路邊小店 專(zhuān)賣(mài)店和超級(jí)市場(chǎng)是受訪者購(gòu)買(mǎi)玩具的三個(gè)主要渠道 72 5 的消費(fèi)者主要從這三個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)玩具 路邊小店主要集中在市西路和師大天橋附近34 23 的青少年在路邊小店購(gòu)買(mǎi)玩具 在專(zhuān)賣(mài)店和超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)玩具的比例分別為28 86 和12 75 父母群體有34 31 的人是在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)玩具的 在路邊小店和專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)玩具的比例分別為21 57 和14 71 成人群體中有31 37 的人通過(guò)路邊小店購(gòu)買(mǎi)玩具 在專(zhuān)賣(mài)店和超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)玩具的比例相等都是17 65 30 9 具體的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所及選擇的原因 消費(fèi)者最近一次購(gòu)買(mǎi)玩具的場(chǎng)所選擇 有15 23 選擇在市西路 10 6 的消費(fèi)者選擇在沃爾瑪 6 29 的消費(fèi)者選擇在星力百貨及附近58 7 的消費(fèi)者選擇市西路的最主要原因是價(jià)格便宜 其次是玩具種類(lèi)多選擇面廣因?yàn)閮r(jià)格便宜和品種齊全而選擇沃爾瑪?shù)南M(fèi)者的比例分別都在45 以上47 37 以上的消費(fèi)者選擇星力百貨的最主要的原因是品種多 受訪者最近一次購(gòu)買(mǎi)玩具的地點(diǎn) N 302 31 10 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所選擇的考慮因素 總體 消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)玩具的場(chǎng)所時(shí)考慮的因素的重要程度是 質(zhì)量好 價(jià)格實(shí)惠 種類(lèi)齊全 種類(lèi)新 服務(wù)好 地理位置方便 購(gòu)物環(huán)境漂亮 玩具買(mǎi)場(chǎng)面積大 陳列好33 11 的消費(fèi)者認(rèn)為玩具質(zhì)量好是最重要的因素 其次分別有22 2 16 2 和15 2 的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格實(shí)惠 玩具種類(lèi)齊全 玩具種類(lèi)新最重要的因素消費(fèi)者認(rèn)為地理位置方便比玩具買(mǎi)場(chǎng)面積大更為重要 32 10 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所選擇的考慮因素 分群體 玩具質(zhì)量好和價(jià)格實(shí)惠是青少年群體 父母群體和成人群體選擇購(gòu)買(mǎi)玩具場(chǎng)所時(shí)最主要考慮的兩個(gè)因素父母群體更注重玩具的質(zhì)量 而成人群體和青少年群體更注重價(jià)格實(shí)惠青少年對(duì)玩具種類(lèi)新穎性的關(guān)注程度高于父母群體和成人群體 33 10 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的原因 在發(fā)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為時(shí) 有41 72 的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所是因?yàn)閮r(jià)格便宜 其次有35 1 的消費(fèi)者是因?yàn)榉奖?距離近 33 44 和30 46 的消費(fèi)者是因?yàn)橥婢咂贩N多和玩具好看 而因?yàn)橥婢哔|(zhì)量好而選擇的人只有17 88 同樣 玩具的新穎性在實(shí)際選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所中的作用也不明顯 消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇場(chǎng)所的原因與消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所時(shí)考慮的因素之間存在差異的原因主要在于目前玩具市場(chǎng)整體質(zhì)量水品及新穎性差異都不大 因此價(jià)格等其他差異化因素成為消費(fèi)者選擇場(chǎng)所時(shí)主要關(guān)注的因素 34 第二章玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 35 1 認(rèn)知度分析 總體 可樂(lè)童的第一提及知名度為6 3 僅次于沃爾瑪 北京華聯(lián) 星力百貨位居第四 但比沃爾瑪27 2 的第一提及知名度低了近21個(gè)百分點(diǎn)提示前 可樂(lè)童的提及知名度為14 2 低于其他大型超市的知名度 與大昌隆的提示前知名度相當(dāng)可樂(lè)童提示知名度為24 2 比提示前提高了10個(gè)百分點(diǎn) 但仍遠(yuǎn)低于其他大型超市的知名度 其他大型超市的提示知名度都在80 以上可樂(lè)童目前雖然有一定的品牌基礎(chǔ) 但品牌認(rèn)知度仍然比較低 36 1 認(rèn)知度分析 分群體 可樂(lè)童在青少年群體中的品牌知名度明顯高于其在父母群體和成人群體中的知名度可樂(lè)童在青少年群體中的第一提及知名度為18 8 僅次于北京華聯(lián)和沃爾瑪 排名第三 但其提示前提及知名度和提示提及知名度仍低于其他大型超市可樂(lè)童在父母群體和成人群體中的知名度較低 應(yīng)擴(kuò)大認(rèn)知群體范圍 37 2 光顧率 購(gòu)買(mǎi)率分析 總體 可樂(lè)童的光顧率為16 2 比其他的大型超市的光顧率都低 比沃爾瑪?shù)墓忸櫬实徒?0個(gè)百分點(diǎn)可樂(lè)童的購(gòu)買(mǎi)率為7 3 占其光顧率的45 比沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)率占光顧率的比例低了14個(gè)百分點(diǎn) 但比百貨大樓和百盛超市的購(gòu)買(mǎi)率占光顧率的比例高10個(gè)百分點(diǎn) 38 2 光顧率 購(gòu)買(mǎi)率分析 分群體 青少年群體到可樂(lè)童的光顧率雖然比其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 但明顯高于父母群體和成人群體的光顧率 達(dá)到22 1 青少年群體到可樂(lè)童的購(gòu)買(mǎi)率占光顧率的比例為36 36 比父母群體購(gòu)買(mǎi)率占光顧率的比例低26個(gè)百分點(diǎn)父母群體到可樂(lè)童的購(gòu)買(mǎi)率雖然低于其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 但其購(gòu)買(mǎi)率占光顧率的比例為62 5 僅次于沃爾瑪而高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 39 第三章可樂(lè)童玩具超市的診斷分析 40 一 可樂(lè)童的品牌發(fā)展階段分析 41 1 組別說(shuō)明 為更好地了解可樂(lè)童品牌發(fā)展?fàn)顩r 我們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)童品牌的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)選擇狀況 把消費(fèi)者劃分為以下4個(gè)組別群體 然后根據(jù)每個(gè)組別群體所占比例來(lái)探測(cè)出可樂(lè)童品牌的市場(chǎng)發(fā)展階段 G1 不知道可樂(lè)童 G2 知道但沒(méi)有去過(guò)可樂(lè)童 G3 去過(guò)可樂(lè)童 但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)玩具 G4 去過(guò)并在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)過(guò)玩具 品牌指數(shù) 100G4 70G3 30G2 0G1 42 2 可樂(lè)童品牌發(fā)展階段 通過(guò)近半年來(lái)的宣傳推廣 雖然有24 17 的消費(fèi)者知道可樂(lè)童 但其知名度仍然較低 有75 的消費(fèi)者仍然不知道可樂(lè)童這個(gè)玩具超市品牌 這是目前可樂(lè)童品牌發(fā)展主要問(wèn)題所在 另外 G2組知道但沒(méi)有去過(guò)可樂(lè)童的消費(fèi)者和G3組去過(guò)可樂(lè)童但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)玩具的消費(fèi)者占知道可樂(lè)童的消費(fèi)群體的70 即有70 的知道可樂(lè)童的消費(fèi)者沒(méi)有在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)過(guò)玩具 這一點(diǎn)影響了可樂(lè)童的銷(xiāo)售增長(zhǎng) 下一階段的目標(biāo)是在擴(kuò)大可樂(lè)童的知名度的基礎(chǔ)上 提高消費(fèi)者的光顧率和購(gòu)買(mǎi)率 43 2 可樂(lè)童品牌發(fā)展階段 分群體 青少年群體G1組的比例比父母群體和成人群體低 說(shuō)明可樂(lè)童在青少年群體中有一定的品牌基礎(chǔ) 但青少年群體中G3組的比例較高達(dá)14 09 即青少年去可樂(lè)童看玩具的人多但購(gòu)買(mǎi)的少 針對(duì)青少年下一步重點(diǎn)要提高其購(gòu)買(mǎi)率父母群體G4組的比例為9 8 比其他兩個(gè)群體高 但由于可樂(lè)童在父母群體中的品牌知名度較低 因此針對(duì)父母群體重點(diǎn)要擴(kuò)大品牌的知名度和提高其光顧率成人群體只有10 的人知道可樂(lè)童 G3 G4組比例為0 對(duì)這一群體目前的重點(diǎn)還是擴(kuò)大品牌的知名度 44 3 可樂(lè)童與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌指數(shù) 可樂(lè)童的品牌指數(shù)為15 93 比其他的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌指數(shù)都低 只相當(dāng)于沃爾瑪品牌指數(shù)的22 可樂(lè)童在青少年群體中的品牌指數(shù)雖然絕對(duì)數(shù)比其他主要競(jìng)爭(zhēng)品牌低 但其相對(duì)于整體的品牌指數(shù)要高沃爾瑪和星力百貨在父母群體中有80左右的品牌指數(shù) 但可樂(lè)童只達(dá)到15 品牌指數(shù) 100G4 70G3 30G2 0G1 45 4 G4組在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)玩具的原因分析 G4組在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)的原因 N 22 G4組中青少年在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)的原因 N 12 G4組中父母群體在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)的原因 N 10 G4組在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)玩具的消費(fèi)者中有40 91 的人是因?yàn)榭蓸?lè)童的玩具品種多選擇面廣 另外分別有22 73 的消費(fèi)者在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)玩具是因?yàn)橥瑢W(xué)朋友推薦 廣告影響 玩具好看和購(gòu)物環(huán)境G4組中的青少年群體分別有41 67 是因?yàn)橥瑢W(xué)朋友推薦和玩具好看而在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)玩具的 因?yàn)閺V告影響和玩具品種多購(gòu)買(mǎi)的人也達(dá)到25 G4組中的父母群體有60 的人是因?yàn)橥婢咂贩N多而在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)玩具的 另外40 是因?yàn)橘?gòu)物環(huán)境好 由于廣告影響和價(jià)格便宜而購(gòu)買(mǎi)的人達(dá)到20 46 5 G3組去過(guò)可樂(lè)童但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的原因分析 G3組不選擇可樂(lè)童的原因 N 27 G3組中青少年不選擇可樂(lè)童的原因 N 21 G3組中父母群體不選擇可樂(lè)童的原因 N 6 G3組在去過(guò)可樂(lè)童但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)玩具的消費(fèi)者中有33 33 的人是因?yàn)閮r(jià)格貴 因?yàn)槠贩N少?zèng)]有想要的玩具的人和因?yàn)橥婢叻N類(lèi)不適合年齡的人而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的人的比例也分別在20 以上G3組中的青少年群體有28 57 的人是因?yàn)閮r(jià)格貴和品種少?zèng)]有想要的玩具而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的 因?yàn)橥婢卟贿m合年齡和沒(méi)有帶夠錢(qián)而未購(gòu)買(mǎi)的比例在20 左右G3組中的父母群體有50 的人是因?yàn)閮r(jià)格貴而沒(méi)有在可樂(lè)童購(gòu)買(mǎi)玩具內(nèi)部員工座談會(huì)也表明可樂(lè)童的玩具存在種類(lèi)多 但不夠齊全的問(wèn)題 47 6 G2組知道可樂(lè)童而沒(méi)有去過(guò)的原因分析 G2組中青少年不選擇可樂(lè)童的原因 N 13 G2組中父母群體不選擇可樂(lè)童的原因 N 6 G2組中成人群體不選擇可樂(lè)童的原因 N 5 G2組不選擇可樂(lè)童的原因 N 24 G2組知道可樂(lè)童而沒(méi)有去過(guò)的消費(fèi)者中有45 83 的人是因?yàn)椴磺宄恢?因?yàn)闆](méi)時(shí)間和距離遠(yuǎn)的原因而沒(méi)有去的消費(fèi)者的比例也分別在25 以上G2組中的青少年群體有30 的人是因?yàn)椴磺宄恢?沒(méi)時(shí)間和距離遠(yuǎn)的原因而沒(méi)有去可樂(lè)童 另外有23 08 的人以為可樂(lè)童的玩具只適合小孩不適合自己而沒(méi)有去G2組中的父母群體有50 的人是因?yàn)椴磺宄恢煤蜎](méi)時(shí)間而沒(méi)有去可樂(lè)童G2組成人群體中有80 的人因?yàn)椴磺宄恢枚鴽](méi)有去可樂(lè)童 48 7 G3組和G4組去可樂(lè)童的消費(fèi)者的伴隨群體 青少年群體中屬于G4組的人有50 是和父母一起去可樂(lè)童的 而屬于G3組的青少年群體只有33 33 的人是和父母一起去的 因此和父母一起去可樂(lè)童的青少年更易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為父母群體中屬于G4組的人有90 是和孩子一起去可樂(lè)童的 和愛(ài)人或親戚一起去的比例也達(dá)到60 而屬于G3組的父母只有33 33 的人是和孩子或愛(ài)人親戚一起去的父母帶小孩去的消費(fèi)者更易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為 49 二 對(duì)可樂(lè)童的形象認(rèn)知分析 50 1 可樂(lè)童的競(jìng)爭(zhēng)定位形象認(rèn)知分析 總體 分析結(jié)果表明 影響消費(fèi)者的品牌偏好的有以下9個(gè)關(guān)鍵指標(biāo) 可樂(lè)童在受訪者總體中在這9個(gè)主要關(guān)鍵屬性上多數(shù)未能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 唯有在 玩具種類(lèi)齊全 有中等表現(xiàn) 51 2 可樂(lè)童的競(jìng)爭(zhēng)定位形象認(rèn)知分析 知道可樂(lè)童群體 在知道可樂(lè)童的消費(fèi)群體中 可樂(lè)童在影響消費(fèi)者偏好的九個(gè)指標(biāo)上多數(shù)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 特別是在 玩具種類(lèi)齊全 和 玩具買(mǎi)場(chǎng)面積大 這兩個(gè)指標(biāo)上可樂(lè)童在 價(jià)格實(shí)惠 這個(gè)關(guān)鍵性的指標(biāo)上還未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 52 3 消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)童品牌的認(rèn)知分析 消費(fèi)者知道可樂(lè)童 但不知道可樂(lè)童是什么地方 只有50 的消費(fèi)者認(rèn)為可樂(lè)童是玩具超市 有40 的消費(fèi)者把可樂(lè)童當(dāng)作游樂(lè)場(chǎng)在知道可樂(lè)童的消費(fèi)者中有78 的消費(fèi)者知道可樂(lè)童是玩具超市 另有18 的消費(fèi)者將它當(dāng)作游樂(lè)場(chǎng)在不知道可樂(lè)童的消費(fèi)者中有46 的人都認(rèn)為可樂(lè)童是游樂(lè)場(chǎng) 只有41 的人認(rèn)為它是玩具超市 53 3 可樂(lè)童形象SWOT分析 方法說(shuō)明 形象定位圖 54 3 可樂(lè)童形象SWOT分析 強(qiáng)弱勢(shì) 可樂(lè)童形象定位圖 可樂(lè)童品牌的主要弱勢(shì) 玩具價(jià)格實(shí)惠服務(wù)好 可樂(lè)童品牌的強(qiáng)勢(shì)特征 玩具種類(lèi)齊全玩具種類(lèi)新玩具質(zhì)量好 55 3 可樂(lè)童形象定位分析 權(quán)衡點(diǎn) 可樂(lè)童形象定位圖 在這個(gè)區(qū)域明顯可以看到 消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)童的玩具買(mǎi)場(chǎng)面積大和玩具陳列好是認(rèn)同的 但這些特性目前對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響并不大 在應(yīng)對(duì)的策略上可考慮注重影響消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)屬性重要性的觀念及可樂(lè)童對(duì)該類(lèi)屬性的獨(dú)占性 56 4 對(duì)可樂(lè)童具體評(píng)價(jià)的認(rèn)同度 57 5 消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)童的具體評(píng)價(jià) 可樂(lè)童的優(yōu)勢(shì) N 73 可樂(lè)童的劣勢(shì) N 73 知道可樂(lè)童的消費(fèi)者中有30 14 的人認(rèn)為可樂(lè)童的優(yōu)勢(shì)在于其玩具品種多 另外認(rèn)為其玩具質(zhì)量好 玩具新穎 價(jià)格便宜 購(gòu)物環(huán)境好和服務(wù)好的消費(fèi)者的比例也分別在10 左右知道可樂(lè)童的消費(fèi)者中有23 29 的人認(rèn)為可樂(lè)童的玩具價(jià)格貴 另外認(rèn)為玩具品種少 位置偏僻和玩具不適合的人也分別占到10 左右 58 謝謝