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1 客戶 XXXX有限公司代理商 xxxxxxx市場研究有限公司 貴陽可樂童玩具超市市場研究分析報告 運籌帷幄 洞察市場 2 目錄 第一部分 項目簡介 3第二部分 主要研究結(jié)論 11第三部分 詳細研究部分 20第1章消費心理及行為習慣分析 21第2章玩具市場競爭狀況分析 36第3章可樂童玩具超市的診斷分析 41 3 第一部分 項目簡介 4 研究背景 可樂童玩具超市位于貴陽市中心 于2004年10月正式營業(yè) 是目前國內(nèi)最大的玩具零售超市 通過2004年的系列宣傳推廣活動 已在消費者中形成了一定的知名度和影響力 但銷售業(yè)績?nèi)匀槐容^差 針對可樂童的現(xiàn)狀進行診斷性的消費者調(diào)研 為可樂童玩具超市在2005年的宣傳推廣和全面發(fā)展奠定基礎(chǔ) 現(xiàn)計劃進行一次相關(guān)的市場研究 為最終決策提供科學依據(jù) 特委托廣州達聞通用市場研究有限公司執(zhí)行本次研究 5 研究目的 了解貴陽玩具消費者的消費心理及行為習慣 了解貴陽玩具消費者對可樂童玩具超市的認知狀況及評價 了解貴陽玩具消費者對可樂童主要競爭對手的認知狀況 為制訂可樂童2005年度的宣傳推廣策略提供充分的 科學的依據(jù) 6 研究方法 1 7 研究方法 2 8 研究方法 3 街訪執(zhí)行的抽樣配額情況 9 研究方法 4 內(nèi)部一線員工座談會 參與人員基本背景如下 電動區(qū) 2人 收銀 1人 毛絨區(qū) 1人 嬰幼區(qū) 1人 品牌區(qū) 1人 游樂場 1人 基本上均是自超市開業(yè)從業(yè)至今的一線員工 10 專業(yè)用語解釋 在本次報告中會涉及到一些專業(yè)范圍內(nèi)的用語或指標 統(tǒng)一解釋如下 第一提及知名度 指在不提示狀態(tài)下 消費者自然回憶 然后第一個說出某品牌的比例 提示前知名度 指在不提示狀態(tài)下 消費者自然回憶起的某品牌的比例提示提及知名度 指在出示超市品牌的情況下 消費者知道某品牌的比例 購買率 指消費者過去半年購買過某超市的玩具的比例 11 第二部分主要研究結(jié)論 12 一 消費者心理及行為研究 75 的受訪者可接受的玩具價格在200元之下消費者通常購買的玩具價格在100元之內(nèi) 座談會資料也顯示 對于價格較高的玩具消費者不太愿意選購 消費者能接受的最高價格及通常的購買價格 消費者曾購買的玩具類型及喜歡的玩具類型 63 58 消費者曾經(jīng)購買過填充玩具 除購買寵物玩具和成人玩具的比例較低外 購買其他玩具的消費者的比例都在40 50 左右24 17 的消費者最喜歡的玩具填充玩具 喜歡模型玩具 電動玩具 電子玩具的消費者的比例也在10 以上 消費者購買玩具的時間 用途及場合 70 以上的消費者半年內(nèi)購買玩具的次數(shù)在5次以下90 以上的消費者是在白天購買玩具的69 8 的青少年購買玩具的用途都是自己玩 父母群體中有92 人購買玩具的用途是給自己的孩子玩 成人群體中有60 8 的人購買玩具的用途是給自己的孩子玩和送給親戚朋友的小孩 自己玩或送親戚朋友的比例為39 2 在受訪人群中有47 的人是專程去購買玩具的 逛街的時候順便購買的比例達到38 偶爾經(jīng)過而購買的比例也有15 消費者購買渠道的選擇及主要考慮因素 路邊小店 專賣店和超級市場是受訪者購買玩具的三個主要渠道 72 5 的消費者主要從這三個渠道購買玩具消費者在選擇購買玩具的場所時考慮的因素的重要程度是 質(zhì)量好 價格實惠 種類齊全 種類新 服務(wù)好 地理位置方便 購物環(huán)境漂亮 玩具買場面積大 陳列好33 11 的消費者認為玩具質(zhì)量好是最重要的因素 其次分別有22 2 16 2 和15 2 的消費者認為價格實惠 玩具種類齊全 玩具種類新最重要的因素 13 二 目前的市場狀況及可樂童的市場位置 1 1 沃爾瑪目前仍然是貴陽消費者購買玩具超市中的領(lǐng)導品牌 可樂童的提示前知名度和提示提及知名度與其他主要競爭對手相比處于較低水平調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)以下幾組市場的主要數(shù)據(jù) 從以上幾組數(shù)據(jù)可以明顯看到 通過近半年的宣傳推廣 可樂童的第一提及知名度達到6 29 領(lǐng)先于百貨大樓 百盛超市和時代廣場 這就為可樂童的品牌購買率提升打下了非常好的基礎(chǔ) 但必須注意的是 可樂童的提示提及知名度及光顧率與其他主要競爭對手相比還很低 特別是光顧率只有16 23 約為沃爾瑪?shù)奈宸种?14 二 目前的市場狀況及可樂童的市場位置 2 G4組中的消費者在可樂童購買玩具的主要原因是 1 品種多選擇面廣 2 朋友同學推薦 3 廣告影響 4 玩具好看 5 購物環(huán)境好 G3組中的消費者去過可樂童但沒有購買玩具的主要原因是 1 價格貴 2 品種少沒有想要的玩具 3 玩具不適合年齡 G2組中的消費者知道可樂童而沒有去過的主要原因是 1 不清楚位置 2 沒時間 3 距離遠 另外G2組中的青少年群體有23 08 的人以為可樂童的玩具只適合小孩不適合自己而沒有去 以上是消費者直接表述的原因 可以幫助我們制訂相應(yīng)的策略 但對于更多的影響她們潛意識選擇品牌的因素 我們?nèi)孕枰竺娓钊氲姆治隽私?2 可樂童的消費群體劃分為4個組別群體 其中G1組是下一階段策略的重要考慮群體 為更好地了解可樂童品牌發(fā)展狀況 我們根據(jù)消費者對可樂童品牌的認知及購買選擇狀況 把消費者劃分為以下4個組別群體 然后根據(jù)每個組別群體所占比例來探測出可樂童品牌的市場發(fā)展階段 15 1 品牌強弱勢形象定位情況可樂童品牌的強勢特征 玩具種類齊全 玩具種類新 玩具質(zhì)量好 可樂童品牌的兩個主要弱勢 玩具價格實惠 服務(wù)好 三 可樂童的品牌形象定位情況 1 16 2 比較競爭優(yōu)勢在知道可樂童的群體中已初步形成在知道可樂童的群體中 可樂童在影響消費者偏好的九個指標上初步形成競爭優(yōu)勢 特別是在 玩具種類齊全 和 玩具買場面積大 這兩個指標上 可樂童在 價格實惠 這個關(guān)鍵性的指標上還未形成競爭優(yōu)勢 三 可樂童的品牌形象定位情況 2 提示知道可樂童 17 四 可樂童玩具超市主要問題診斷 37 0 47 0 57 0 0 04 0 03 0 02 0 01 0 0 01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 08 0 09 0 1 知道可樂童的群體24 2 在可樂童購買過玩具的群體7 3 去過可樂童但未購買的群體8 9 知道可樂童但未去過的群體8 0 知名度較低 競爭優(yōu)勢還未充分展現(xiàn)出來 可樂童的提示前提及知名度和提示知名度都遠低于其他競爭品牌 可樂童的提示知名度只有24 2 其他主要競爭品牌的提示知名度都在80 以上 可樂童的品牌識別度低 在總的消費群體中 只有有50 的消費者認為可樂童是玩具超市 在不知道可樂童的消費群體中 只有41 的人認為它是玩具超市 可樂童的品牌競爭優(yōu)勢在知道可樂童的群體中已經(jīng)初步形成 但在總的消費群體中 可樂童在影響消費者偏好的9個屬性上都未形成競爭優(yōu)勢 其中33 33 的消費者因為價格貴而未購買 因為品種少和因為玩具種類不適合年齡沒有購買的人的比例分別為26 和22 不知道可樂童的群體75 8 目前 可樂童存在的最大問題是品牌知名度低 競爭優(yōu)勢還未充分展示 因此下一步的發(fā)展重點是擴大品牌的知名度 在此基礎(chǔ)之上進一步提高光顧率和購買率 45 83 不清楚位置另外沒有時間和距離遠的原因也各占25 以上 18 第三部分詳細研究部分 19 第一章消費心理及行為習慣分析 20 1 曾經(jīng)購買過的玩具類別 大類 63 58 消費者曾經(jīng)購買過填充玩具 除購買寵物玩具和成人玩具的比例較低外 購買其他玩具的消費者的比例都在40 50 左右59 73 的青少年曾購買過電子玩具 曾購買過益智玩具的青少年的比例較其他群體低 只有28 86 父母群體中除寵物玩具和成人玩具之外 購買過其他玩具的比例都在50 以上成人群體中曾購買過填充玩具的比例達72 55 比其他群體高近10個百分點 21 1 曾經(jīng)購買過的玩具類別 小類 汽車 娃娃 絨毛玩具 遙控車 拼圖是消費者經(jīng)常購買的玩具 22 2 最喜歡的玩具類別 大類 24 17 的消費者最喜歡的玩具填充玩具 喜歡模型玩具 電動玩具 電子玩具的消費者的比例也分別在10 以上青少年中喜歡填充玩具的比例高達31 54 其次是電子玩具和電動玩具 比例分別為20 13 和16 78 23 53 的父母最喜歡的玩具是模型玩具 喜歡益智玩具 木 竹 藤玩具 電動玩具和填充玩具的比例也在10 以上成人群體中喜歡填充玩具的比例為27 45 其次是模型玩具 電子玩具和益智玩具所占比例在10 以上 總體樣本喜歡的玩具類別 N 302 青少年群體喜歡的玩具類別 N 149 父母群體喜歡的玩具類別 N 102 成人群體喜歡的玩具類別 N 51 23 2 最喜歡的玩具類別 小類 消費者最喜歡的玩具主要有絨毛玩具 遙控車 娃娃 汽車和游戲機 24 3 最高可接受的玩具價格 75 的受訪者可接受的玩具價格在200元之下青少年中50 的人可接受的玩具最高價格在70元之下父母中50 的人可接受的玩具最高價格在100元之下成人中50 的人可接受的玩具最高價格在100元之下 25 4 通常購買的玩具價格 消費者通常購買的玩具價格在100元之內(nèi) 所購買玩具的價格在20元以下的消費者占到近50 購買的玩具價格超過200元的消費者只占受訪者比例的5 左右 價格在100元之內(nèi)的玩具較受消費者的歡迎 座談會資料也顯示 對于價格較高的玩具消費者不太愿意選購 受訪者通常購買玩具的價格 N 302 父母通常購買玩具的價格 N 102 成人通常購買玩具的價格 N 51 青少年通常購買玩具的價格 N 149 26 5 玩具的購買頻率 購買時間 70 以上的消費者半年內(nèi)購買玩具的次數(shù)在5次以下 青少年 父母 成人的比例分別為77 18 71 29 和88 24 90 以上的消費者是在白天購買玩具的 另外有9 52 的青少年在晚上購買玩具內(nèi)部員工座談會數(shù)據(jù)顯示每天購買玩具的高峰期在11點至16點之間 周五至周日每天購買玩具的消費者是平時購買玩具的消費者的3 4倍 27 7 玩具的購買用途 28 8 購買的伴隨群體與場合 青少年群體中43 62 的人是和朋友 同學一起去購買玩具 自己一個人去的比例為28 19 和父母一起去的比例為22 82 53 92 的父母都是和孩子一起去購買玩具的 另外和愛人 親戚一起去的比例為39 22 成人群體中自己一個人去購買的比例為35 92 和朋友 同學一起去的比例為27 45 在受訪人群中有47 的人是專程去購買玩具的 逛街的時候順便購買的比例達到38 偶爾經(jīng)過而購買的比例也有15 29 9 購買的渠道 父母群體購買玩具的渠道 N 102 成人群體購買玩具的渠道 N 51 總體樣本購買玩具的渠道 N 302 青少年群體購買玩具的渠道 N 149 路邊小店 專賣店和超級市場是受訪者購買玩具的三個主要渠道 72 5 的消費者主要從這三個渠道購買玩具 路邊小店主要集中在市西路和師大天橋附近34 23 的青少年在路邊小店購買玩具 在專賣店和超級市場購買玩具的比例分別為28 86 和12 75 父母群體有34 31 的人是在超級市場購買玩具的 在路邊小店和專賣店購買玩具的比例分別為21 57 和14 71 成人群體中有31 37 的人通過路邊小店購買玩具 在專賣店和超級市場購買玩具的比例相等都是17 65 30 9 具體的購買場所及選擇的原因 消費者最近一次購買玩具的場所選擇 有15 23 選擇在市西路 10 6 的消費者選擇在沃爾瑪 6 29 的消費者選擇在星力百貨及附近58 7 的消費者選擇市西路的最主要原因是價格便宜 其次是玩具種類多選擇面廣因為價格便宜和品種齊全而選擇沃爾瑪?shù)南M者的比例分別都在45 以上47 37 以上的消費者選擇星力百貨的最主要的原因是品種多 受訪者最近一次購買玩具的地點 N 302 31 10 購買場所選擇的考慮因素 總體 消費者在選擇購買玩具的場所時考慮的因素的重要程度是 質(zhì)量好 價格實惠 種類齊全 種類新 服務(wù)好 地理位置方便 購物環(huán)境漂亮 玩具買場面積大 陳列好33 11 的消費者認為玩具質(zhì)量好是最重要的因素 其次分別有22 2 16 2 和15 2 的消費者認為價格實惠 玩具種類齊全 玩具種類新最重要的因素消費者認為地理位置方便比玩具買場面積大更為重要 32 10 購買場所選擇的考慮因素 分群體 玩具質(zhì)量好和價格實惠是青少年群體 父母群體和成人群體選擇購買玩具場所時最主要考慮的兩個因素父母群體更注重玩具的質(zhì)量 而成人群體和青少年群體更注重價格實惠青少年對玩具種類新穎性的關(guān)注程度高于父母群體和成人群體 33 10 實際購買時選擇購買場所的原因 在發(fā)生實際購買行為時 有41 72 的消費者選擇購買場所是因為價格便宜 其次有35 1 的消費者是因為方便 距離近 33 44 和30 46 的消費者是因為玩具品種多和玩具好看 而因為玩具質(zhì)量好而選擇的人只有17 88 同樣 玩具的新穎性在實際選擇購買場所中的作用也不明顯 消費者實際購買時選擇場所的原因與消費者選擇購買場所時考慮的因素之間存在差異的原因主要在于目前玩具市場整體質(zhì)量水品及新穎性差異都不大 因此價格等其他差異化因素成為消費者選擇場所時主要關(guān)注的因素 34 第二章玩具市場競爭狀況分析 35 1 認知度分析 總體 可樂童的第一提及知名度為6 3 僅次于沃爾瑪 北京華聯(lián) 星力百貨位居第四 但比沃爾瑪27 2 的第一提及知名度低了近21個百分點提示前 可樂童的提及知名度為14 2 低于其他大型超市的知名度 與大昌隆的提示前知名度相當可樂童提示知名度為24 2 比提示前提高了10個百分點 但仍遠低于其他大型超市的知名度 其他大型超市的提示知名度都在80 以上可樂童目前雖然有一定的品牌基礎(chǔ) 但品牌認知度仍然比較低 36 1 認知度分析 分群體 可樂童在青少年群體中的品牌知名度明顯高于其在父母群體和成人群體中的知名度可樂童在青少年群體中的第一提及知名度為18 8 僅次于北京華聯(lián)和沃爾瑪 排名第三 但其提示前提及知名度和提示提及知名度仍低于其他大型超市可樂童在父母群體和成人群體中的知名度較低 應(yīng)擴大認知群體范圍 37 2 光顧率 購買率分析 總體 可樂童的光顧率為16 2 比其他的大型超市的光顧率都低 比沃爾瑪?shù)墓忸櫬实徒?0個百分點可樂童的購買率為7 3 占其光顧率的45 比沃爾瑪購買率占光顧率的比例低了14個百分點 但比百貨大樓和百盛超市的購買率占光顧率的比例高10個百分點 38 2 光顧率 購買率分析 分群體 青少年群體到可樂童的光顧率雖然比其他主要競爭對手低 但明顯高于父母群體和成人群體的光顧率 達到22 1 青少年群體到可樂童的購買率占光顧率的比例為36 36 比父母群體購買率占光顧率的比例低26個百分點父母群體到可樂童的購買率雖然低于其他主要競爭對手 但其購買率占光顧率的比例為62 5 僅次于沃爾瑪而高于其他競爭對手 39 第三章可樂童玩具超市的診斷分析 40 一 可樂童的品牌發(fā)展階段分析 41 1 組別說明 為更好地了解可樂童品牌發(fā)展狀況 我們根據(jù)消費者對可樂童品牌的認知及購買選擇狀況 把消費者劃分為以下4個組別群體 然后根據(jù)每個組別群體所占比例來探測出可樂童品牌的市場發(fā)展階段 G1 不知道可樂童 G2 知道但沒有去過可樂童 G3 去過可樂童 但沒有購買玩具 G4 去過并在可樂童購買過玩具 品牌指數(shù) 100G4 70G3 30G2 0G1 42 2 可樂童品牌發(fā)展階段 通過近半年來的宣傳推廣 雖然有24 17 的消費者知道可樂童 但其知名度仍然較低 有75 的消費者仍然不知道可樂童這個玩具超市品牌 這是目前可樂童品牌發(fā)展主要問題所在 另外 G2組知道但沒有去過可樂童的消費者和G3組去過可樂童但沒有購買玩具的消費者占知道可樂童的消費群體的70 即有70 的知道可樂童的消費者沒有在可樂童購買過玩具 這一點影響了可樂童的銷售增長 下一階段的目標是在擴大可樂童的知名度的基礎(chǔ)上 提高消費者的光顧率和購買率 43 2 可樂童品牌發(fā)展階段 分群體 青少年群體G1組的比例比父母群體和成人群體低 說明可樂童在青少年群體中有一定的品牌基礎(chǔ) 但青少年群體中G3組的比例較高達14 09 即青少年去可樂童看玩具的人多但購買的少 針對青少年下一步重點要提高其購買率父母群體G4組的比例為9 8 比其他兩個群體高 但由于可樂童在父母群體中的品牌知名度較低 因此針對父母群體重點要擴大品牌的知名度和提高其光顧率成人群體只有10 的人知道可樂童 G3 G4組比例為0 對這一群體目前的重點還是擴大品牌的知名度 44 3 可樂童與主要競爭品牌的品牌指數(shù) 可樂童的品牌指數(shù)為15 93 比其他的主要競爭品牌的品牌指數(shù)都低 只相當于沃爾瑪品牌指數(shù)的22 可樂童在青少年群體中的品牌指數(shù)雖然絕對數(shù)比其他主要競爭品牌低 但其相對于整體的品牌指數(shù)要高沃爾瑪和星力百貨在父母群體中有80左右的品牌指數(shù) 但可樂童只達到15 品牌指數(shù) 100G4 70G3 30G2 0G1 45 4 G4組在可樂童購買玩具的原因分析 G4組在可樂童購買的原因 N 22 G4組中青少年在可樂童購買的原因 N 12 G4組中父母群體在可樂童購買的原因 N 10 G4組在可樂童購買玩具的消費者中有40 91 的人是因為可樂童的玩具品種多選擇面廣 另外分別有22 73 的消費者在可樂童購買玩具是因為同學朋友推薦 廣告影響 玩具好看和購物環(huán)境G4組中的青少年群體分別有41 67 是因為同學朋友推薦和玩具好看而在可樂童購買玩具的 因為廣告影響和玩具品種多購買的人也達到25 G4組中的父母群體有60 的人是因為玩具品種多而在可樂童購買玩具的 另外40 是因為購物環(huán)境好 由于廣告影響和價格便宜而購買的人達到20 46 5 G3組去過可樂童但沒有購買的原因分析 G3組不選擇可樂童的原因 N 27 G3組中青少年不選擇可樂童的原因 N 21 G3組中父母群體不選擇可樂童的原因 N 6 G3組在去過可樂童但沒有購買玩具的消費者中有33 33 的人是因為價格貴 因為品種少沒有想要的玩具的人和因為玩具種類不適合年齡的人而沒有購買的人的比例也分別在20 以上G3組中的青少年群體有28 57 的人是因為價格貴和品種少沒有想要的玩具而沒有購買的 因為玩具不適合年齡和沒有帶夠錢而未購買的比例在20 左右G3組中的父母群體有50 的人是因為價格貴而沒有在可樂童購買玩具內(nèi)部員工座談會也表明可樂童的玩具存在種類多 但不夠齊全的問題 47 6 G2組知道可樂童而沒有去過的原因分析 G2組中青少年不選擇可樂童的原因 N 13 G2組中父母群體不選擇可樂童的原因 N 6 G2組中成人群體不選擇可樂童的原因 N 5 G2組不選擇可樂童的原因 N 24 G2組知道可樂童而沒有去過的消費者中有45 83 的人是因為不清楚位置 因為沒時間和距離遠的原因而沒有去的消費者的比例也分別在25 以上G2組中的青少年群體有30 的人是因為不清楚位置 沒時間和距離遠的原因而沒有去可樂童 另外有23 08 的人以為可樂童的玩具只適合小孩不適合自己而沒有去G2組中的父母群體有50 的人是因為不清楚位置和沒時間而沒有去可樂童G2組成人群體中有80 的人因為不清楚位置而沒有去可樂童 48 7 G3組和G4組去可樂童的消費者的伴隨群體 青少年群體中屬于G4組的人有50 是和父母一起去可樂童的 而屬于G3組的青少年群體只有33 33 的人是和父母一起去的 因此和父母一起去可樂童的青少年更易發(fā)生購買行為父母群體中屬于G4組的人有90 是和孩子一起去可樂童的 和愛人或親戚一起去的比例也達到60 而屬于G3組的父母只有33 33 的人是和孩子或愛人親戚一起去的父母帶小孩去的消費者更易發(fā)生購買行為 49 二 對可樂童的形象認知分析 50 1 可樂童的競爭定位形象認知分析 總體 分析結(jié)果表明 影響消費者的品牌偏好的有以下9個關(guān)鍵指標 可樂童在受訪者總體中在這9個主要關(guān)鍵屬性上多數(shù)未能形成競爭優(yōu)勢 唯有在 玩具種類齊全 有中等表現(xiàn) 51 2 可樂童的競爭定位形象認知分析 知道可樂童群體 在知道可樂童的消費群體中 可樂童在影響消費者偏好的九個指標上多數(shù)形成競爭優(yōu)勢 特別是在 玩具種類齊全 和 玩具買場面積大 這兩個指標上可樂童在 價格實惠 這個關(guān)鍵性的指標上還未形成競爭優(yōu)勢 52 3 消費者對可樂童品牌的認知分析 消費者知道可樂童 但不知道可樂童是什么地方 只有50 的消費者認為可樂童是玩具超市 有40 的消費者把可樂童當作游樂場在知道可樂童的消費者中有78 的消費者知道可樂童是玩具超市 另有18 的消費者將它當作游樂場在不知道可樂童的消費者中有46 的人都認為可樂童是游樂場 只有41 的人認為它是玩具超市 53 3 可樂童形象SWOT分析 方法說明 形象定位圖 54 3 可樂童形象SWOT分析 強弱勢 可樂童形象定位圖 可樂童品牌的主要弱勢 玩具價格實惠服務(wù)好 可樂童品牌的強勢特征 玩具種類齊全玩具種類新玩具質(zhì)量好 55 3 可樂童形象定位分析 權(quán)衡點 可樂童形象定位圖 在這個區(qū)域明顯可以看到 消費者對可樂童的玩具買場面積大和玩具陳列好是認同的 但這些特性目前對消費者的購買影響并不大 在應(yīng)對的策略上可考慮注重影響消費者對該類屬性重要性的觀念及可樂童對該類屬性的獨占性 56 4 對可樂童具體評價的認同度 57 5 消費者對可樂童的具體評價 可樂童的優(yōu)勢 N 73 可樂童的劣勢 N 73 知道可樂童的消費者中有30 14 的人認為可樂童的優(yōu)勢在于其玩具品種多 另外認為其玩具質(zhì)量好 玩具新穎 價格便宜 購物環(huán)境好和服務(wù)好的消費者的比例也分別在10 左右知道可樂童的消費者中有23 29 的人認為可樂童的玩具價格貴 另外認為玩具品種少 位置偏僻和玩具不適合的人也分別占到10 左右 58 謝謝