第七講 公共關(guān)系的基本特征 上 以公眾為對(duì)象以美譽(yù)為目標(biāo)以互惠為原則以真誠(chéng)為信條以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針以溝通為手段 一 以公眾為對(duì)象 以公眾為對(duì)象 始終將公眾認(rèn)作自己的 上帝 樹(shù)立 上帝意識(shí) 顧客利益就是公司利益 公司招聘經(jīng)理 你的工資是誰(shuí)給的 上帝意識(shí) 顧客至上服務(wù)第一第一層含義 最大限度滿足顧客需要只要顧客需要無(wú)條件滿足 不打折扣 100 滿足顧客要求 只有一名乘客的航班英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī) 準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí) 因故障推遲起飛20小時(shí) 英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī) 190名乘客欣然接受了公司的妥善安排 但其中一位日本老太太大竹秀子 說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī) 堅(jiān)決要乘008號(hào)班機(jī)不可 實(shí)在無(wú)奈 原擬另有安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦 一個(gè)罕見(jiàn)的情景出現(xiàn)在人們面前 東京 倫敦 航程達(dá)l3000公里 可是英國(guó)航空公司的008今班機(jī)上只載著一名旅客 這就是大竹秀子 她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)座席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員周到的服務(wù) 英國(guó)航空公司為此損失至少約10萬(wàn)美圓 但是他們一切為顧客服務(wù)的行為 在世界各國(guó)來(lái)去勿勿的顧客心目中 換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好公司形象 從而為公司贏得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益 蘭州中川機(jī)場(chǎng)發(fā)出史上第一次 一人航班 蘭州晨報(bào)2009 11 0411月2日下午 原定于下午2時(shí)50分啟航的國(guó)航CA1272次航班 由于機(jī)械故障延誤3小時(shí) 未能從北京及時(shí)到達(dá)機(jī)場(chǎng)購(gòu)得此次航班機(jī)票的旅客共有130人 為及時(shí)送走旅客 接到信息后 國(guó)航蘭州經(jīng)營(yíng)部當(dāng)天就通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)等方式分流該航班旅客當(dāng)日下午 頂替延誤班機(jī)的波音飛機(jī) 4時(shí)30分從北京起飛 6時(shí)50分飛抵蘭州 此間 已有125名乘客先后分5批被送走剩余的5名乘客 4名乘客因索賠陷入僵局不愿登機(jī) 只有1名乘客登機(jī) 于是出現(xiàn)CA1272次航班旅客 專機(jī) 單飛的事情乘坐這趟班機(jī)的乘客購(gòu)買的是800元的經(jīng)濟(jì)艙打折機(jī)票 而航班北京 蘭州 北京的往返成本卻高達(dá)14萬(wàn)元一架國(guó)航班機(jī)上只有一名乘客 這在中川機(jī)場(chǎng)通航以來(lái)還是第一次 顧客至上 服務(wù)第一的反面 是利潤(rùn)第一 甚至坑害顧客表面上看 利潤(rùn)第一 坑害顧客 企業(yè)是占了便宜 但是實(shí)際上 卻會(huì)嚴(yán)重破壞顧客關(guān)系 到頭來(lái) 受損失的還是企業(yè)本身 利潤(rùn)第一 的危險(xiǎn) 徐州友誼商場(chǎng)狀告 上帝 銷售與市場(chǎng) 1994年第七期 張某 徐州友誼商場(chǎng)家電商場(chǎng)購(gòu)21寸金星牌彩電 一周后音像全無(wú)商場(chǎng) 保修張某 整體質(zhì)量不佳 非零部件問(wèn)題 要求退換兒子 女兒連續(xù)兩天半在商場(chǎng)門前舉牌示眾 徐州友誼商場(chǎng)為什么不退劣質(zhì)彩電 群眾圍觀 當(dāng)天一些商場(chǎng)和個(gè)體戶柜臺(tái)營(yíng)業(yè)額為零 連續(xù)半月 家電商場(chǎng)電視機(jī)沒(méi)賣出一臺(tái) 直接經(jīng)濟(jì)損失十幾萬(wàn)元 新華日?qǐng)?bào) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 先后曝光 由于形象的損壞 間接經(jīng)濟(jì)損失無(wú)法估量商場(chǎng)勝訴 張某道歉 商場(chǎng)退貨誰(shuí)是真正贏家 案例 顧客至上服務(wù)第一第二層含義 顧客永遠(yuǎn)都是對(duì)的 即使顧客要求不盡合理也要竭誠(chéng)服務(wù) 盡量滿足 顧客永遠(yuǎn)都是對(duì)的 Wal Mart經(jīng)營(yíng)理念第一條是 顧客永遠(yuǎn)都是對(duì)的 對(duì)于遍布全球百萬(wàn)名員工來(lái)說(shuō) 第二項(xiàng)也是鐵定的 即便顧客無(wú)理 也要按第一項(xiàng)規(guī)則執(zhí)行 企業(yè)是依賴顧客生存的商家不是明辨是非的法庭維護(hù)顧客利益就是保護(hù)商家財(cái)富盡管顧客要求不盡合理 但滿足了他 就不僅有可能爭(zhēng)取這位顧客 而且可以通過(guò)他的影響來(lái)贏得更多顧客的好感 從而換取公司在整個(gè)公眾心目中的美好形象 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 50美元的是與非 湯姆受雇于一家超級(jí)市場(chǎng) 擔(dān)任收銀員 有一天 他與一位中年婦女發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí) 小伙子 我已將50美元交給您了 中年婦女說(shuō) 尊敬的女士 湯姆說(shuō) 我并沒(méi)收到您給我的50美元呀 中年婦女有點(diǎn)生氣 湯姆說(shuō) 我們超市有自動(dòng)監(jiān)視設(shè)備 我們一起去看一看現(xiàn)場(chǎng)錄像吧 這樣 誰(shuí)是誰(shuí)非就很清楚了 錄像表明 當(dāng)中年婦女把50美元放到一張桌子上時(shí) 前面的一位顧客順手牽羊給拿走了 而這一情況 誰(shuí)都沒(méi)注意到 湯姆說(shuō) 女士 我們很同情您的遭遇 但錢交到收款員手上時(shí) 我們才承擔(dān)責(zé)任 現(xiàn)在 請(qǐng)您付款吧 中年婦女 你們管理有欠缺 讓我受到了屈辱 我不會(huì)再到這個(gè)讓我倒霉的超市來(lái)了 說(shuō)完 她付了款就氣沖沖地走了 超市總經(jīng)理約翰在當(dāng)天就獲悉了這一事件 他當(dāng)即做出了辭退湯姆的決定 一些部門經(jīng)理 還有超市員工都找到約翰為湯姆說(shuō)情和鳴不平 但約翰的意志很堅(jiān)決 總經(jīng)理辭退湯姆的決定是否正確湯姆怎樣做才符合 顧客永遠(yuǎn)都是對(duì)的 經(jīng)營(yíng)理念 超市員工把顧客當(dāng)作一個(gè)無(wú)賴請(qǐng)到保安監(jiān)視室里看錄像 必然讓她的自尊心受到傷害 并進(jìn)而向她的家人 親朋訴說(shuō) 從而影響其親人 好友對(duì)超市也產(chǎn)生反感心理 商家如果得罪一名顧客 將會(huì)失去幾十名 數(shù)百名甚至更多的潛在顧客 假設(shè)一個(gè)人每周到商店里購(gòu)買20美元的商品 那么 氣走一個(gè)顧客 這個(gè)商店在一年之中會(huì)失去幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)美元的生意 而善待每一位顧客 則會(huì)產(chǎn)生同樣大的正效應(yīng) 你可以這樣說(shuō) 尊敬的女士 我忘了把您交給我的錢放到哪里去了 我們一起去看一下錄像好嗎 你把 過(guò)錯(cuò) 攬到你的身上 就不會(huì)傷害她的自尊心 在清楚事實(shí)真相后 你還應(yīng)該安慰她 幫助她 要知道 我們是依賴顧客生存的商店 不是明辨是非的法庭 怎樣與顧客打交道 是我們最重要的課題 樹(shù)立 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的 觀念維護(hù)顧客利益就是保護(hù)商家財(cái)富 總經(jīng)理 氣走一個(gè)顧客的潛在損失 服務(wù)不滿意計(jì)算公式1 26 10 10 33 20 326據(jù)統(tǒng)計(jì) 在不滿意的顧客中 只有4 會(huì)正式提出投訴 其余的人沒(méi)有表示出他們的不滿 但大約有90 感到不滿意的顧客不再光顧那家企業(yè) 每有1名通過(guò)口頭或書面直接向企業(yè)提出投訴的顧客 就會(huì)有大約26名感到不滿但保持沉默的顧客 更重要的是 這26名顧客每人都會(huì)對(duì)另外10名親朋好友宣傳這家企業(yè)的惡名 造成消極影響 而這10名親朋好友中 約有33 的人會(huì)把這一壞消息再傳遞給其他20個(gè)人換言之 只要有1名顧客不滿意 就會(huì)產(chǎn)生約326人不滿意 1 326 顧客滿意度指數(shù) 上世紀(jì)九十年代 西方營(yíng)銷學(xué)者提出頗受推祟的CS CustomerSatisfaction 即 讓顧客滿意 營(yíng)銷哲學(xué) 其主題是 顧客的需求是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ) 能創(chuàng)造性地主動(dòng)滿足顧客需求的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的 企業(yè)向老客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率是50 而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15 客戶忠誠(chéng)度下降5 則企業(yè)利潤(rùn)下降25 85 顧客流失率下降5 則企業(yè)利潤(rùn)可能增長(zhǎng)25 85 企業(yè)60 的新客戶來(lái)自老客戶的推薦 松下幸之助 顧客的批評(píng)意見(jiàn)應(yīng)視為神圣的語(yǔ)言 任何批評(píng)意見(jiàn)都應(yīng)樂(lè)于接受 顧客滿意度 企業(yè)利潤(rùn)的源泉提高顧客滿意度 保護(hù)企業(yè)利益上帝式服務(wù) 顧客滿意度 企業(yè)利潤(rùn) 二 以美譽(yù)為目標(biāo) 以美譽(yù)為目標(biāo) 始終把塑造美好形象作為自己的根本目的 樹(shù)立形象意識(shí)形象 關(guān)系 市場(chǎng) 發(fā)展 飛鴿 飛進(jìn)美國(guó) 天津飛鴿自行車廠 始建于l936年1950年試制新中國(guó)第一輛自行車 飛鴿 1994年被列為 全國(guó)重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)品牌 出口達(dá)50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)美國(guó)自行車年銷量1400萬(wàn)輛 80 進(jìn)口三槍 鳳頭2800美元 輛 暢銷飛鴿280美元 輛 滯銷形象 阿司匹林車 1974一l975年 老布什任北京聯(lián)絡(luò)處主任號(hào)稱 自行車大使 1989年1月 當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)1989年2月 訪問(wèn)中國(guó)李鵬總理禮品 飛鴿牌 QF83型 QF84型彩車阿司匹林車 總統(tǒng)喜愛(ài)的車國(guó)家元首級(jí)禮品 可口可樂(lè) 的形象戰(zhàn)略 世界第一品牌價(jià)值670億美元 2006年 有人曾斷言 如果可口可樂(lè)公司遍及全世界的工廠一夜之間被大火燒光那么 第二天的頭條新聞將是各國(guó)銀行巨頭爭(zhēng)先恐后地向它貸款 前任總裁羅伯特 伍德魯夫 可口可樂(lè)99 61 是碳酸 糖漿和水如果不進(jìn)行 形象 宣傳還有誰(shuí)會(huì)去喝它呢 可口可樂(lè)廣告商 我們賣的是一種根本不存在的東西他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品 運(yùn)用廣告 宣傳形象006 可樂(lè) 廣告 doc融入電影 加深印象006 可樂(lè) 電影 doc緊跟奧運(yùn) 推波助瀾006 可樂(lè) 奧運(yùn) doc公益贊助 提升品味006 可樂(lè) 贊助 doc力挽狂瀾 重塑形象006 可樂(lè) 重塑 doc 以美譽(yù)為目標(biāo) 世界第一品牌的奧秘 三 以互惠為原則 以互惠為原則 既要實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo) 又要讓公眾得益 樹(shù)立互惠意識(shí) 公共關(guān)系不以血緣 地緣關(guān)系為基礎(chǔ) 而以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ) 互惠互利是利益關(guān)系的鮮明體現(xiàn) 只有讓公眾得益 才能贏得公眾的回報(bào) 從而為企業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益 同時(shí)也只有互惠互利 才能合作長(zhǎng)久 促進(jìn)關(guān)系的穩(wěn)固 從而為雙方帶來(lái)更大的發(fā)展 以互惠為原則 是促進(jìn)公共關(guān)系良性發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)力 高質(zhì)量服務(wù) 換來(lái)高效益回報(bào) 萬(wàn)元小費(fèi) 希爾頓飯店的紅色服務(wù) 北京京倫飯店 合資酒店 建于1984年自1993年至2004年連續(xù)十年被評(píng)為首都精神文明標(biāo)兵單位 榮獲首都精神文明標(biāo)兵單位 十連冠 獎(jiǎng)杯京倫 情感化 個(gè)性化 細(xì)微化 服務(wù) 飯店前臺(tái)備有 個(gè)性服務(wù)手冊(cè) 對(duì)客人的喜好和個(gè)性要求進(jìn)行記錄 至今 共建立了1萬(wàn)多名客人檔案 如姓名 住址 生日 習(xí)慣 愛(ài)好等 如愛(ài)住哪個(gè)樓層 朝向那邊 睡覺(jué)喜歡一個(gè)枕頭還是兩個(gè)枕頭 以提供有針對(duì)性的服務(wù) 各餐廳也建立了客人檔案 熟悉客人飲食習(xí)慣 千方百計(jì)滿足客人需求 受到客人好評(píng) 情感化 個(gè)性化 細(xì)微化 服務(wù)個(gè)案 來(lái)過(guò)酒店的客人 如果再次光臨 員工都會(huì)記住他們的姓名 主動(dòng)稱呼某某先生并問(wèn)好 有人喜歡吃薄荷糖 再來(lái)酒店 就會(huì)發(fā)現(xiàn)房間桌子上已經(jīng)擺好了薄荷糖到餐廳就餐的客人手里拿著藥 落座之后 服務(wù)員不等客人開(kāi)口 就會(huì)將一杯白開(kāi)水送到客人手里 這種一點(diǎn)一滴的小事 客人體會(huì)到的不僅僅是專業(yè)的服務(wù) 更有對(duì)客人的關(guān)注和體貼 一位多年沒(méi)回國(guó)的華僑老先生在前臺(tái)辦理入住手續(xù)時(shí) 不經(jīng)意地同服務(wù)員說(shuō)了一句 北京很少下雨吧 雨中的長(zhǎng)安街一定是另一種風(fēng)景 當(dāng)天傍晚真下起綿綿的小雨 那位服務(wù)員得知下雨了 沒(méi)有忘記想看長(zhǎng)安街雨景的客人 他及時(shí)地?fù)芡丝腿朔块g的電話 從您房間的窗戶往外看 正是您喜歡的雨景 客人在給飯店的感謝信中寫到 如此體貼細(xì)致 這里是我故鄉(xiāng)的家 這位老先生及他的家人以后到北京 每次都住京倫 一位常住京倫飯店的日本客商說(shuō) 每次我出差回日本 就會(huì)把房間里自己養(yǎng)的花托付給樓層服務(wù)員 等我再回到京倫時(shí) 進(jìn)房間第一眼就會(huì)看到我心愛(ài)的花更加?jì)善G 更加舒展 那時(shí)我心里 家 的感覺(jué)油然而升 攜程旅行網(wǎng)北京京倫飯店用戶點(diǎn)評(píng) 很舒適的酒店 2009 10 06我和先生9月30日搭乘飛機(jī)由上海飛往北京 因?yàn)橥睃c(diǎn) 到北京已經(jīng)是深夜2點(diǎn)了 又碰上戒嚴(yán) 車到光華路就進(jìn)不去了 于是打了電話給酒店 10分鐘后 有個(gè)小男孩出來(lái)帶我們進(jìn)去 下著小雨 小男孩還給我們帶了傘 一路進(jìn)去 還給我們介紹了交通情況 很不錯(cuò) 可惜忘記記下工號(hào)了 入住酒店感覺(jué)房間很干凈 舒適 洗手間也很干凈就是小了點(diǎn) 酒店的服務(wù)很不錯(cuò) 我因?yàn)橐腿硕Y物而缺少拎袋 就試著給服務(wù)中心打了個(gè)電話問(wèn)能否給一個(gè) 結(jié)果兩分鐘后就給送了兩個(gè)過(guò)來(lái) 還有房間缺了瓶水 他們也很快送來(lái)了 服務(wù)很好 一叫就應(yīng) 連清潔阿姨也很客氣 我的拖鞋不小心被淋濕了 阿姨主動(dòng)給送上一雙 還給我備了雙 第二天的早餐也很豐富 我喜歡西式的 尤其那個(gè)燕麥粥 感覺(jué)奶味十足 先生喜歡喝粥 稱贊粥熬得很好 下次如果出差或旅行我一定還是選擇這家酒店 提2個(gè)建議1 設(shè)施舊了點(diǎn) 2 早餐的時(shí)候煎蛋最好當(dāng)場(chǎng)煎 因?yàn)樵缭绲募搴昧?放著 等冷了 煎蛋就不好吃了 補(bǔ)充點(diǎn)評(píng) 忘記說(shuō)了 房間的寬帶太貴了 1元1分鐘 建議能免費(fèi)提供 或在價(jià)格上優(yōu)惠些 酒店反饋2009 10 08尊敬的客人 感謝您對(duì)飯店服務(wù)的細(xì)致觀察及對(duì)員工服務(wù)的客觀評(píng)價(jià) 您提的煎蛋問(wèn)題 已提交餐飲部解決 非常感謝您的意見(jiàn) 我們會(huì)改進(jìn)我們的工作 我店七層以上提供免費(fèi)寬帶 房間設(shè)施很有特色 希望下次您能試一下 隨時(shí)歡迎您的到來(lái) 高質(zhì)服務(wù)的回報(bào) 贏得回頭客 維持顧客關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展 以2006年1月為例 京倫飯店共接待散客2064位 其中回頭客572位 達(dá)到近30 獲取高效經(jīng)濟(jì)回報(bào) 自1984年開(kāi)業(yè)至2006年 二十余年共創(chuàng)營(yíng)業(yè)收入22 87億元 人民幣 利 稅6 98億元 人民幣 所創(chuàng)利稅是飯店合資初期總投資的20 62倍 相當(dāng)于賺回了20個(gè)京倫飯店 只有讓公眾得益才能贏得公眾回報(bào)為企業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益只有互惠互利才能合作長(zhǎng)久促進(jìn)顧客關(guān)系的穩(wěn)固和發(fā)展