影 視 廣 告 賞 析 第一章 影 視 廣 告 概 述 當今世界正處在一個重創(chuàng)意的時代，影視廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣則直接影響影視廣告?zhèn)鬟_的效果，關系廣告運作的成敗。 影視廣告賞析課程的主要內(nèi)容包括介紹影視廣告的媒介特征、影視影視廣告的要素和類型、影視廣告的創(chuàng)意設計、廣告的要素和類型、影視廣告的創(chuàng)意設計、影視廣告的拍攝、影視廣告動畫與技巧和影視廣告后期制作；國內(nèi)外優(yōu)秀影視廣告的賞析；國內(nèi)外優(yōu)秀影視廣告的賞析；影視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與行業(yè)管理、影視廣告的產(chǎn)業(yè)的特點和發(fā)展趨勢、影視廣告的產(chǎn)業(yè)的特點和發(fā)展趨勢、影視廣告相關的行政法規(guī)以及國內(nèi)外相關行業(yè)組織。 11、影視廣告的結(jié)構(gòu)類型 按性質(zhì)分成商品廣告和公益廣告商品廣告和公益廣告兩大類，其中商品廣告又分成產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告與促銷廣告。 按產(chǎn)品生命周期分類，分別是開拓期廣告、競爭期廣告與維持期廣告開拓期廣告、競爭期廣告與維持期廣告。 按表現(xiàn)形式分為“故事型”、“解決問題型”、“生活片斷型”、“示范證明型”、“名人型”、“懸念問答型”、“對比型”、“虛幻型”、“氣氛型”、“表演型”等十多種。 這種分類，一是太細，有可以無限分割之勢；二是交叉較多，如“故事型”可涵蓋其他好多種類型（“表演型”亦然）。 我們依據(jù)訴求方法，把影視廣告分為兩大類型：感情訴求結(jié)構(gòu)類型、理性訴感情訴求結(jié)構(gòu)類型、理性訴求結(jié)構(gòu)類型求結(jié)構(gòu)類型。影視廣告采取理性的說服方法，從本質(zhì)、作用等方面，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品或服務的優(yōu)點與長處，引導消費者進行購買和使用，該類型的訴求方式更適合與新產(chǎn)品或服務的導入。12、影視廣告的聲音和時間 聲音和光一樣，在影視語言中也是塑造空間的重要手段，特別是在塑造畫面外空間方面更有著不可替代的作用。比如畫面中的人物與銀幕外的人對話就是很好的例子，畫外的聲音則可以塑造更加廣闊、更加豐富的空間。 電影在1895年誕生以后經(jīng)歷了很長的一段只有畫面沒有聲音的默片時期。但在默片時期，為了適應人們感知客觀事物的習慣，同時也為掩蓋放映機的噪聲，在放映影片的時候總有樂隊、鋼琴或唱片為之伴奏。因此，難怪有人說從某種意義上講，并沒有真正、完全的默片時代。這也正好從一個側(cè)面說明了人們總是希望給電影的視覺元素增加一點聽覺上的東西，以滿足人們的生理需求。因為人們的視覺空間總是和聲音聯(lián)系在一起的，生活本身就充滿著聲音，一個完全沒有聲音的空間，總會使人感覺不具體、不真實。為此，不少人做出了巨大的努力，終于在1927年攝制出了人類歷史上第一部有聲電影美國的爵士歌王。 在默片時期由于沒有聲音的幫助，故事情節(jié)的表現(xiàn)只能依靠畫面，所以每部影片平均要有2000多個鏡頭，有的竟然高達3000多個鏡頭。而聲音出現(xiàn)以后，每部電影的鏡頭數(shù)便一下子降到了500700個左右?？梢娐曇粼趥鬟_訊息、表現(xiàn)情節(jié)方面，起了多么大的作用！在電視廣告中，聲音的作用更是舉足輕重，因為一條電視廣告片的時間，比一般的電視節(jié)目或影片又不知要短多少倍。因此，如何有如何有效地利用聲音自然是電視廣告表現(xiàn)的重大課題。效地利用聲音自然是電視廣告表現(xiàn)的重大課題。 影視廣告中的聲音是由人聲、音響、音樂三個部分構(gòu)成的，影視廣告中的聲音是由人聲、音響、音樂三個部分構(gòu)成的，這里需要強調(diào)一下的是畫面與聲音的關系問題，即如何正確對待視與聽兩方面結(jié)合的問題。在一部影視片中決不能簡單、機械地強調(diào)以誰為主，或以誰為輔，關鍵是要具體問題具體分析，兩者要很好地配合。更確切地說，視覺與聽覺這兩者要相互融合，應該做到與人們觀察、辨析事物的行為方式完全吻合。這一點只要想一想，我們在日常生活中的情景并不難理解，因為我們隨時隨地都是極度靈活地使用自己的眼睛與耳朵的，絕無首先考慮主次之分。多年來的影視創(chuàng)作實踐告訴我們，聲音會改變畫面的性質(zhì)，畫面也會使聲音變形。兩聲音會改變畫面的性質(zhì)，畫面也會使聲音變形。兩者的關系如影隨形，相互支撐，但又變化無窮，有著無限的生命力。者的關系如影隨形，相互支撐，但又變化無窮，有著無限的生命力。 13、 影視廣告的圖像要素 圖像，亦即呈現(xiàn)在電視屏幕上的映像，它們是現(xiàn)實生活中具體的、動態(tài)的景物的形狀和顏色的影像。電視廣告中的圖像逼真生動，只要視覺健全就可以感受到它的存在，因為這是攝影機對現(xiàn)實生活的忠實記錄，可以達到亂真的地步，它給觀眾的感受簡直就象面對客觀現(xiàn)實一樣?？茖W家們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，視與聽是人類接受外界信息的兩條最主要的生理渠道。有資料表明，人們通過視覺獲得的信息約占人們所獲信息總量的83，而來自聽覺渠道的約占11。我國著名學者田木相在其電視文化學的論著中曾指出：“看電視新聞明顯地要比聽廣播新聞多掌握900倍以上的信息?！币驗槿藗兏惺芸陀^世界的主要渠道是通過眼睛。 美國全國廣告人協(xié)會的調(diào)查報告：廣告中如果沒有圖片，將減少75的效果，而如果廣告中沒有聲音配合說明，效果只減少25?？梢妶D像，也就是視覺要素對電視廣告有多么重要。 盡管我們對影視語言的畫面部分的重要性做了充分的說明，但其中聽覺的重要性是絕對不可以但其中聽覺的重要性是絕對不可以被忽視的，因為影視語言畢竟是一種視聽結(jié)合的語言，視與聽結(jié)合在一起才產(chǎn)生了其它任何媒介都被忽視的，因為影視語言畢竟是一種視聽結(jié)合的語言，視與聽結(jié)合在一起才產(chǎn)生了其它任何媒介都不可能達到的威力。不可能達到的威力。電影、電視之所以在傳播上沒有任何障礙，一般觀眾都能看得懂，其主要原因是：受眾在看到活生生的畫血的同時，也聽到了x鮮活的聲音，就象平時在生活中感知任何事物一樣。我們知道一個正常人在日常生活中，幾乎沒有一刻是能夠離開聲音的，當我們看到一個東兩的時候總是同時也能聽到它的聲音，聲音是我們獲得信息感知事物的重要渠道。而影視媒介恰恰既能滿足人視覺上的生理需求，同時又能滿足人們聽覺上的生理需求。電影、電視能輕松地讓人們跨越了讀與看的障礙，比理解任何媒介語言都容易。 馬爾丹在們電影語言中在指出畫面的重要性的同時也指出了聲音的重要性，他說，“音響也是畫血的一個決定性的構(gòu)成部分，因為它在再現(xiàn)我們在現(xiàn)實生活里感覺到人和事物的環(huán)境時起了重要的作用：我們的聽覺范圍實際上任何時候都包括周圍的全部空間，而我們的視覺卻不能同時看到六十度以外的空間，甚至在專心觀察時也勉強只能看到三十度?！边@就是說，聲音是三百六十度聲音是三百六十度的，它在傳達訊息、塑造形象方面有著不可估量的作用。的，它在傳達訊息、塑造形象方面有著不可估量的作用。 14、 影視廣告創(chuàng)意設計 思維科學告訴我們，人的思維有三種形式；抽象（邏輯）思維、形象抽象（邏輯）思維、形象（直感）思維和靈感（頓悟）思維。（直感）思維和靈感（頓悟）思維。 抽象思維以概念為思維細胞，通過判斷、推理等形式來認識世界、表達思想、證明真理。 形象思維（即電視廣告創(chuàng)意設計中的蒙太奇思維）以意象為基本形式，通過想象來描述形象，把頭腦中的意象外化為可感知的，別人能夠接受理解的具體形象以表達思想、傳遞信息、揭示真理。 靈感思維主要發(fā)生在潛意識，是顯意識和潛意識相互作用的結(jié)果。靈感思維實際上是形象思維的擴大。這三種思維形式中，前兩種思維形式即抽象思維與形象思維是人類最基本的思維形式。 與科學家的創(chuàng)造發(fā)明以抽象思維為主，形象思維為輔不同，廣告創(chuàng)意設計是以形象思維為主、抽象思維為輔形象思維為主、抽象思維為輔。 在包圍著人們的各種各樣的信息中，廣告是被人們批評最多的信息，而影視廣告又因其影響大、刺激強而首當其沖就電視廣告，究其原因，主要是分寸把握失度，造成信息假、大、空（當然還有其他方面的原因）。 這種無法認定、因此無法兌現(xiàn)的承諾。再比如用最高級的形容詞來夸大、拔高自己，說自己是“創(chuàng)造中央空調(diào)新紀元”；一些健腦益智產(chǎn)品的廣告說吃了后就能考100分、上大學；至于那些減肥、去皺等電視直銷（電視購物）廣告，對商品性能的夸大就更加離譜了。 廣告是一種藝術，允許藝術渲染和藝術夸張；廣告又是一門科學，不允許超越真理一步。廣告既要有藝術性，又要有科學性，問題的關鍵就在于把握分寸。1.5、影視廣告視覺語言 影視廣告視覺語言基礎：影視廣告視覺語言基礎：蒙太奇蒙太奇 蒙太奇（Montage）原是法語建筑學中的一個名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學原則，把一個個鏡頭組接起來。 20年代初，蘇聯(lián)電影大師庫里肖夫做過一個著名試驗。他把當時著名的男演員莫茲尤辛的一張沒有表情的臉的鏡頭與一盆湯、一副棺材中的老婦和一個小孩的鏡頭分別組接在一起，然后請人分別觀看這三組鏡頭中的一組，觀眾得到的感受完全不同。這個試驗表明，鏡頭之間的不同組接會產(chǎn)生不同的涵義引發(fā)不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感受。 蘇聯(lián)著名的電影導演普多夫金做過的一個實驗則說明鏡頭組接順序不同，邏輯關系就會起變化，傳達的意義就不同。有這樣三個畫面：一是男子微笑的臉，二是一把左輪手槍，三是男子驚恐的臉。按一、二、三的順序組接，給人的印象是：此人是個膽小鬼，開始還笑呢，一見到手槍馬上嚇破了膽。但是一旦把第一個微笑的臉的鏡頭和第三個恐懼的臉的鏡頭對調(diào)一下，人們的印象馬上就變了，這個人一下子變成了英雄！剛才還害怕呢，但看到手槍反而不屑一顧地笑了。 隨著電影、電視藝術的日新月異的發(fā)展，蒙太奇的含義也隨之得到發(fā)展與豐富。如有聲電影及電視中，畫面與聲音的組合等。今天，蒙太奇已成為影視藝術特有的思維方式。 電影藝術詞典是這樣表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三層意思：作為電影反映現(xiàn)實的藝術方法，電影中獨特的形象思維方法，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；作為電影的基本結(jié)構(gòu)手段、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場面、段落的安排與組合的全部藝術技巧；作為電影剪輯的具體技巧和方法?！?蒙太奇作為一種思維方式，存在于創(chuàng)作者的創(chuàng)作觀念之中，貫穿于從構(gòu)思、腳本、拍攝到后期制作的全過程。它體現(xiàn)了影視藝術創(chuàng)作者從高層次上把握創(chuàng)作規(guī)律和特點、技能的能力。 從事電視廣告創(chuàng)意設計，必須善于運用蒙太奇思維，用一個個的畫面去說話。畫面不僅能夠傳達信息，同時也寄托了作者的審美理想；它不僅具有視覺感知價值，而且具有美學價值。 在電視廣告創(chuàng)意設計中，文字思維是需要的，比如在前期廣告策劃中收集資料、分析比較、進行定位等，但更要培養(yǎng)和提高蒙太奇思維的能力，養(yǎng)成蒙太奇思維的習慣，使電視廣告的創(chuàng)意設計真正體現(xiàn)電視畫面語言。電視廣告創(chuàng)意設計不僅要求善于用蒙太奇思維，還要善于用蒙太奇表現(xiàn)。我們可以把蒙太奇表現(xiàn)方式分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。二、敘述性蒙太奇二、敘述性蒙太奇 敘述性蒙太奇是通過一個個畫面，來講述動作、交待情節(jié)、演示故事。 “所謂敘事蒙太奇，那是蒙太奇最簡單、最直接的表現(xiàn)，是意味著將許多鏡頭按邏輯或時間順序分段篡集在一起，這些鏡頭中的每個鏡頭自身都會有一種事態(tài)性內(nèi)容，其作用是從戲劇角度和心理角度（觀眾對劇情的理解）去推動劇情的發(fā)展?！薄皵⑹旅商娴淖饔帽阌跀⑹鲆欢蝿∏?，展示一系列事件?！瘪R爾丹這些話概括了敘述性蒙太奇的作用和特點，同時也告訴我們，鏡頭是構(gòu)成蒙太奇的基本單位，一個個鏡頭必須按邏輯順序或時間順序連結(jié)在一起，才能組成句子，才可進行敘述。對此，普多夫金說得更明白：“正如生活中的語言那樣，在蒙太奇中也有單詞，即拍好一段膠片；也有句子，即這些片斷的組合?！睌⑹鲂悦商嬗羞B續(xù)式、平行式、交叉式、復現(xiàn)式四種基本形式。1連續(xù)式。 即一條線索或一個連貫動作的連續(xù)出現(xiàn)。如表現(xiàn)百米賽跑，運動員準備、起跑、途中跑、沖刺、從頭到尾，脈絡清晰，交待清楚，其特點是容易理解和接受。它是影視中最基本的，也是使用最多的一種敘述方式。但連續(xù)式蒙太奇缺乏時空及場面突然變換，有時易造成平鋪直敘的感覺，所以在劇情設計上要構(gòu)思巧妙，出奇制勝。 連續(xù)式敘述性蒙太奇的表現(xiàn)示例： 一則寶馬轎車的電視廣告2平行式。 即兩條或兩條以上的情節(jié)線索并列表現(xiàn)、交錯敘述，把相同時間、不同空間發(fā)生的事件交錯表現(xiàn)出來。平行式蒙太奇有時也有幾條線索，時空都不相同。不同時間、不同地點的毫無劇情聯(lián)系的故事并列表現(xiàn)，交錯敘述，表明一個共同的主題。3交叉式。 即兩個以上具有同時性的動作或場景交替出現(xiàn)。它是由平行蒙太奇發(fā)展而來的，但更強調(diào)同時性、密切的因果關系及迅速頻繁的交替表現(xiàn)，因而能使動作和場景產(chǎn)生互相影響、互相加強的作用，形成激烈緊張的氣氛或驚心動魄的印象。比如一則標致406轎車的電視廣告，為了表現(xiàn)轎車的剎車性能，畫面運用了汽車行駛和騎自行車者兩個交叉式的同時場景，自行車越騎越快，標致車也越開越快，揚起陣陣塵土。在一個十字路口，眼看飛馳的兩車將要交匯，在這千鈞一發(fā)的時刻，標致車里的美女猛一踩剎車，車子立刻停下來，而車外的空氣仍然在急速奔馳，把周圍的一片房屋都往前掀動了幾十米，一片意想不到的風云變換。男孩停在標致車旁邊，對這一切目瞪口呆，廣告的蒙太奇表現(xiàn)夸張而極具震撼。4復現(xiàn)式。 即前面出現(xiàn)過的鏡頭或場面，在關鍵時刻反復出現(xiàn)，造成強調(diào)、對比、呼應、渲染等藝術效果。在影視作品中，各種構(gòu)成元素，如人物、景物、動作、場面、物件、語言、音樂、音響等，都可以通過精心構(gòu)思反復出現(xiàn)，以期產(chǎn)生獨特的寓意和印象。三、表現(xiàn)性蒙太奇三、表現(xiàn)性蒙太奇 表現(xiàn)性蒙太奇（也稱對列蒙太奇），不是為了敘事，而是為了某種藝術表現(xiàn)的需要。它不是以事件發(fā)展順序為依據(jù)的鏡頭組合，而是通過不同內(nèi)容鏡頭的對列，來暗示、來比喻，來表達一個原來不曾有的新含義，一種比人們所看到的表面現(xiàn)象更深刻、更富有哲理的東西。表現(xiàn)性蒙太奇在很大程度上是為了表達某種思想或某種情緒意境，造成一種情感的沖擊力。1創(chuàng)造隱喻。通過鏡頭的對列，使鏡頭內(nèi)容產(chǎn)生一種聯(lián)系，形成文學比喻效果。2創(chuàng)造節(jié)奏。利用鏡頭外部的運動關系，使鏡頭按一定的長度（速度的沖擊）和幅度（景別的心理沖擊）聯(lián)接在一起，促使觀眾產(chǎn)生一種情緒。3創(chuàng)造懸念。通過鏡頭組接，加強情節(jié)張力，造成緊張的戲劇效果，使觀眾產(chǎn)生一種期待心理。4創(chuàng)造情緒效果。通過鏡頭的積累，使觀眾情緒不斷高漲。5創(chuàng)造思想。利用鏡頭間的邏輯關系，通過對比或?qū)α?，形成觀念性的思想意義。 表現(xiàn)性蒙太奇形式對比式。即把兩種思想內(nèi)容截然相反的鏡頭并開在一起，利用它們之間的沖突造成強烈的對比，以表達某種寓意、 情緒或思想。隱喻式。隱喻式蒙太奇是一種獨特的影視比喻，它是通過鏡頭的對列將兩個不同性質(zhì)的事物間的某種相類似的特征突現(xiàn)出來，以此喻彼，刺激觀眾的感受。 隱喻蒙太奇的特點是巨大的概括力和簡潔的表現(xiàn)手法相結(jié)合，具有強烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力。比如下面一則禁毒主題電視公益廣告，巧妙地運用了一個嬰兒無意中去玩耍鋒利的刀子的場景：嬰兒的天真無知和刀鋒的寒光凜凜構(gòu)成隱喻式的蒙太奇鏡頭組接，暗示無知的人們?nèi)绻L試毒品的危險性。 隱喻式蒙太奇的表現(xiàn)示例： 巴西的一則禁毒主題電視公益廣告心理式。即通過鏡頭的組接展示人物的心理活動。如表現(xiàn)人物的閃念、回憶、夢境、幻覺、還想、甚至潛意識的活動。它是人物心理的造型表現(xiàn)，其特點是片斷性和跳躍性，主觀色彩強烈。累積式。即把一連串性質(zhì)相近的同類鏡頭組接在一起，造成視覺的累積效果。累積式蒙太奇也可用以敘事，也可成為敘述性蒙太奇的一種形式。一、影視廣告拍攝要素一、影視廣告拍攝要素1、畫格與畫幀 畫格與畫幀分別為電影、電視的最小構(gòu)成單位，即一幅畫面，英文通稱Frame。 也就是說每一畫格，每一畫幀，如果單獨、靜止地來觀看，都是一幅完整的、獨立的、類似于繪畫藝術中的畫面。 由于電影膠片與電視攝像的記錄方式不一樣，所以相同的單位時間，二者所獲得的畫面幅數(shù)并不相同。電影一秒鐘記錄下24格畫面，而PAL制的電視一秒鐘記錄25幅畫面（N制的則是30幅畫面）。電影每秒鐘24格之中的一格畫面，我們稱之為一畫格；電視每秒鐘25幅畫面中的一幅我們稱之為一畫幀。然而要特別注意的是，盡管畫格與畫幀的形式都是一幅畫面，但電影、電視中的畫格和畫幀與繪畫藝術作品中的畫面有著極大的區(qū)別。因為影視中的畫格與畫幀基本上不單獨存在，也很難單獨拿出來欣賞。所以為了區(qū)別于繪畫藝術，也為了區(qū)別一般人所理解的電影、電視上的畫面概念，還是稱它為一格或一幀更準確些。2、鏡頭 鏡頭一般有兩個涵義，一是指攝影機上的光學鏡頭，即由透鏡系統(tǒng)組合而成的光學部件。但在影視語言中，鏡頭還有另外一個重要的涵義，那就是指攝影機（攝像機）所拍攝到的鏡頭畫面，也就是指攝影機（攝像機）每一次從開機到關機所攝取的那一段連續(xù)的畫面。著名的法國電影理論家馬爾丹給鏡頭下了一個非常完整的定義：“鏡頭是拍攝過程中攝影機的馬達開動至停止這段時間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角度看，便是兩個鏡頭之間的那段影片?！?鏡頭是由畫面構(gòu)成的，但鏡頭并不等于畫面。有時一個畫面就是一個鏡頭，有時，一個鏡頭卻有許多畫面。一般說來，鏡頭能夠單獨表達一定的含義，而畫面則不一定。3、影響鏡頭畫面的要素 畫面無疑是視聽語言中最為重要的部分，因此，研究影響影視鏡頭畫面的各種因素對于視聽語言有著極其重要的意義。（1）景別 影響電影、電視畫面表意的首要因素應當是鏡頭的景別。也就是說，攝影師從取景框截取的景物的大小、多少，能極大地影響畫面的涵義和流露出的情緒。而決定畫面景別大小的因素是攝影機的機位和攝影機鏡頭的焦距長短。遠景也叫大全景。遠景是視距最遠的景別，這種景別的畫面可以展示遼闊宏大的場景，展示人物活動的空間或環(huán)境氛圍。遠景給人的感覺好像是站在很遠的地方觀看風景一樣。遠取其勢，是遠景的特長。全景全景的畫面比遠景小一些，具體地說，是在取景框內(nèi)以能容納站立的全身人為準。全景可以使觀眾看到人物的全身動作及其周圍的部分環(huán)境。全景與遠景一樣也是一種最基本的介紹型的景別，多用來介紹環(huán)境和展示事物的全貌。因此在敘事的段落中，全景一般不可缺少，因為要用它來確定事件發(fā)展的空間范圍，所以一般又稱為“定位鏡頭”。中景一般攝取人的膝蓋以上，這種畫面可顯示人物大半身的形體動作，能給人物表演以自由活動的空間，既能表現(xiàn)人物之間的關系，又不會與周圍的環(huán)境氣氛脫節(jié)，尤其可以表現(xiàn)手的動作。中景是影視作品中比較常用的一種景別。近景是攝取人物腰部以上的一種景別。這種畫面能使觀眾看清楚人物的某種形體動作和面部表情，或者物體的某些細節(jié)，在廣告中比較常用。特寫即肩部以上或人體的某個局部、一小件物品或物品的某一細部的鏡頭。一般是指人物的面部，特寫是視距最近的鏡頭。它的取景是將所要突出、強調(diào)的物體占滿銀幕。當然也有人稱視距更近，取景更小的為大特寫。特寫鏡頭的表現(xiàn)力極為豐富，能給人以體察入微的感覺。要注意的是特寫鏡頭常常是主觀性很強的鏡頭，常常帶有極大的強迫性，有明顯的提醒和暗示作用。特寫或大特寫在電視廣告中運用的極多，常被用來強調(diào)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品細部。（2）拍攝角度拍攝角度也是決定畫面構(gòu)成的重要因素之一，角度往往能決定畫面的性質(zhì)。我們常?？梢钥吹剑弘m然機位相同景別相同，而角度不同，所拍到的畫面情感和心理涵義卻完全不同。平角平角又稱為一般拍攝角度，是將被攝體置于與攝影機鏡頭相水平的位置上，即以攝影師的視平線相平，以平等的觀察事物的角度來拍攝。這個角度的畫面容易使觀眾產(chǎn)生認同感強，覺得親切，能讓人有置身其中的感覺。當然一般角度也因人而異，比如拍攝兒童與高大的籃球運動員就有很大的不同。仰角仰角拍攝就是將被攝體置于視平線以上，攝影機是處于低于視平線的位置，也就是從低處向上仰拍被攝體。這種角度會讓觀眾產(chǎn)生被攝體形象高大、強壯、精力充沛的感覺。例如電影巴頓將軍中，巴頓出場的那場戲，背景是很大的星條旗，巴頓上臺發(fā)表演說。這組畫面就是用仰角拍攝的，它使人物顯得高大、英武，充分表現(xiàn)了創(chuàng)作者對巴頓的贊譽之情。俯角與仰角相反，用俯角拍攝時是將被射體置于攝影師的祝平線之下的位置上，從高處向下俯拍被攝體，最典型的是航拍或鳥瞰。俯拍一般用來展示全貌交代環(huán)境。但俯拍的被攝體常常顯得渺小、無助，給人以凄涼之感，因此常帶貶意。傾斜角先使被攝體與視平線成一定角度，再改變?nèi)【翱蛑兴骄€的位置，便可得到這種傾斜的和不安定的畫面效果。這種畫面有時可以使人感覺滑稽或不可捉摸。主觀拍攝角也稱主觀鏡頭。就是將攝影機置于影片中某個人物的視點上，以該人物的感受向觀眾交代或展示景物。主觀鏡頭常用來表現(xiàn)特定人物的特定感受，帶有強烈的主觀色彩?？陀^拍攝角相對于主觀鏡頭來講，以客觀拍攝角拍攝的鏡頭稱為客觀鏡頭，客觀鏡頭則盡量從客觀角度來敘述和表現(xiàn)內(nèi)容，較為冷靜、從容，較少強加于人，主觀感情色彩不強，往往能給觀眾一種客觀的印象。其實，客觀拍射角也是創(chuàng)作者及導演精心設計的，所以也被稱為是導演的角度。（3）鏡頭的移動運動是影視藝術最大的長處，是傳達訊息的重要手段，也是區(qū)別于其他造型藝術形式的根本屬性之一。其實，所謂鏡頭的運動與人眼的視覺運動十分相似，并不難于理解。運動鏡頭種類很多，常常是以模擬人視覺感受為主要形式，其中有推、拉、搖、移、跟，等等。鏡頭的各種運動都帶有一定的傾向性，因此能很好地傳達創(chuàng)作者的思想與感情。推 就是被攝體不動，攝影機的變焦距鏡頭向主體推進的連續(xù)畫面。隨著攝影機鏡頭向前推進，被攝體在畫面中逐漸變大，形成逐漸接近目標的感覺。同時，觀眾的注意力也就會逐漸被引導過來。推鏡頭的作用很像眼睛視線的前移與集中，它能使所要強調(diào)的人或物從整個環(huán)境中突顯出來?！巴啤笨梢杂脕韽娬{(diào)局部與整體的關系，同時也常常帶有主觀色彩，越是急推則越是主觀性越強，而面對被攝主體的緩推則能引起受眾注意和猜想，比如下面一則麥當勞漢堡的電視廣告拍攝成功運用鏡頭緩推的手法就很有視覺的誘導力。拉 它在技術操作上與推鏡頭正好相反，是由局部到整體，使人有遠離目標的感覺。在情緒上，它比推鏡頭更能吸引人的注意力，有時還極具懸念感和神秘感。拉鏡頭也同樣具有強烈的主觀傾向。搖 拍攝時，攝影機機位不變，只是鏡頭軸線方向發(fā)生變化，機身作上下、左右、旋轉(zhuǎn)等運動。搖鏡頭包括水平方向運動的左右搖，沿垂直方向運動的上下?lián)u，以及上下左右相結(jié)合的復合搖。搖拍使人產(chǎn)生眼睛在一個定點上環(huán)顧四周的感覺，它可以跟蹤運動物體、展示環(huán)境、烘托情緒、營造氣氛。移 指攝影機邊移動邊拍攝。這樣拍攝尤如在行進中對事物進行觀察，畫面能給人以巡視或展示的感覺。移拍鏡頭可以靈活地進行場面調(diào)度，更有效地表達空間概念。由于機位的移動，移拍所產(chǎn)生的運動感很強，同時又具有一定的連續(xù)性和完整性，因此，它是影視藝術表現(xiàn)的重要手段。跟指攝影機跟隨著運動的被攝體進行拍攝。跟拍的形式雖然多種多樣，但都是跟隨著動態(tài)中的被攝主體同步移動，這樣，被攝主體始終處于畫面之中而背景卻不斷地變化。跟拍一般是用來交代被攝體的運動方向、速度和姿態(tài)的，常常具有很強烈的視覺追隨感。長鏡頭較長時間連續(xù)拍攝的鏡頭稱之為長鏡頭。亦即從開機到關機之間的時間比較長，長鏡頭在拍攝的過程中景別、景深也可以任意變化。長鏡頭可以得到一段較長時間的鏡頭畫面，但長短也是相對的，并沒有一個絕對的標準二、影視廣告二、影視廣告的腳本創(chuàng)作影視廣告腳本一方面是創(chuàng)意概念的文字化，另一方面是創(chuàng)意概念的視覺化。要把創(chuàng)意場景有聲有色地描繪出來，使讀的人能體會到廣告實景。視覺化的腳本通常是需要故事板的繪制，專業(yè)的廣告影片制作公司都有固定的腳本備用紙。一般的故事板有兩大部分內(nèi)容：故事板的畫面（video）欄和聲音（audio）欄。1、影視廣告腳本種類影視廣告的腳本，按制作流程可分五種。（1）概念腳本（Concept Board）。是創(chuàng)意架構(gòu)和點子的試金石，有商品概念腳本和創(chuàng)新概念腳本兩種，又稱idea board。概念腳本不需要很詳細的情節(jié)描述，有時只是明確廣告需要表達的重點內(nèi)容、營造怎樣的氣氛以及突出何種情感要素等。（2）文字腳本（Script）。以文字描述場景、動作、對白、音效等。文字腳本標準規(guī)則是每頁左半邊是畫面部分，按鏡頭順序進行依次描述；右半邊是聲音部分，包括旁白和音效。（3）故事腳本（Story Board）。也稱故事板，把文字腳本描述的創(chuàng)意構(gòu)想通過美術手段進行視覺化呈現(xiàn)。為了提案的方便，有時將主要畫面都事先加以繪制（或數(shù)字拍攝加電腦合成處理）。一般也是按鏡頭順序進行依次繪制表達。（4）分鏡頭腳本（Shooting Board），也稱制作腳本。從制片公司導演的拍攝角度出發(fā)，往往標明鏡頭角度、焦距、燈光等具體制作要素，利于正式拍攝參照。（5）相片腳本（Photo Board）。廣告測試、歸檔用的腳本。2、故事板的制作故事板是指影視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術手段對廣告創(chuàng)意所做的類似連環(huán)畫式的說明，英文叫 Story Board，有人叫故事畫綱。它的作用如下：（1）進一步將電視廣告創(chuàng)意視覺化繪制故事板對于廣告創(chuàng)作人員整理自己的創(chuàng)意構(gòu)思很有好處，使自己的概念初步落實。由于沒有一種文字手段可以通過紙面表達電視廣告拍攝完畢的效果，只有畫綱最為接近，所以通過繪制的畫面并配以說明文字，可以把創(chuàng)作過程中的想法表達出來，以便對創(chuàng)意進一步斟酌和完善。雖然稍有經(jīng)驗的創(chuàng)作人員便知道頭腦里的想法和落實在紙上的東西有時候是完全不同的，當然和日后拍出來的東西就相差更遠，但無論如何這是邁向視覺化的第一步。（2）便于向廣告主說明創(chuàng)意影視廣告片無論是拍攝還是播放都耗資巨大，是廣告活動中的重頭戲，所以廣告創(chuàng)意必須取得廣告主的認可。但是由于電視廣告的特殊性，由于廣告主影視專業(yè)知識的局限，單憑口頭向客戶敘述電視廣告腳本的內(nèi)容與表現(xiàn)，廣告主肯定不容易理解。所以將創(chuàng)作階段創(chuàng)作人員的電視廣告畫下來，變成連環(huán)畫式的畫面再加上文字說明，這樣就比較直觀，就會有助于客戶對創(chuàng)意情節(jié)的理解?？梢哉f故事板是電視廣告未成型階段與客戶溝通的最佳手段，同時根據(jù)故事板客戶也將可以對廣告片攝制所需的經(jīng)費預算有一個感性認識。如果客戶認可該電視廣告創(chuàng)意，就應該請客戶在故事板上簽字。（3）為電視廣告攝制提供依據(jù)如果影視廣告的創(chuàng)意獲得了廣告主的認可，那么故事板便成為拍攝與制作電視廣告片的依據(jù)。制片公司就將根據(jù)故事板的畫面安排場景、挑選演員、編織預算。導演、攝影、美術、燈光都要以此為依據(jù)進行二度創(chuàng)作。（4）故事板的內(nèi)容故事板通常需要包括以下一些內(nèi)容：客戶名稱、產(chǎn)品名稱；整條影視廣告片的長度、每個分鏡頭的時間長度；分鏡頭畫面（Video）及畫面內(nèi)容的文字描述：每個分鏡頭主要的定格畫面以及簡單的說明文字，如果加上特寫、遠景、前進或后退、疊印、切換等鏡頭術語加以說明，則能使別人對畫面的理解更加明了；聲音及音響（Audio）的文字描述：與畫面同調(diào)的聲音，包括旁白、對白、音效等；特殊要求或其他應該注意的事項，等等。正式提交給廣告主的故事板還應附上一份有關影視廣告創(chuàng)意的說明，便于客戶深入理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。當然，故事板并沒有統(tǒng)一的分類，也沒有標準的規(guī)格與尺寸及固定的表現(xiàn)手法。因為繪制故事板的目的不是給廣大電視觀眾看的，而只是用于創(chuàng)作人員與廣告客戶之間溝通、審查認可以及完善后給制作人員做攝制依據(jù)用的，所以只要廣告主與制片公司看得懂，能說明問題就可以。雖然故事板的畫法、格式?jīng)]有嚴格規(guī)定，但廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要交待得清清楚楚、明明白白，不能有絲毫的含糊。三、影三、影視廣告的制作1、前期準備拍攝一部電視廣告片相當復雜，是個系統(tǒng)工程，需要方方面面的人員相互協(xié)作才能完成。因此，拍攝前的準備工作就顯得尤為重要。2、實際拍攝電視廣告創(chuàng)意是通過拍攝，在色彩、照明、構(gòu)圖三要素中體現(xiàn)出來的。所以，拍攝時在保證體現(xiàn)創(chuàng)意精髓和后期制作需要的前提下，要力求在這三方面有所注意。（1）色彩關于電視廣告的色彩特別要強調(diào)以下幾個要點：色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點色，以吸引注意力；背景色一般不應和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以常選明度、純度都較低的色彩；細節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；色彩處理宜簡潔精練，忌繁瑣雜亂；用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。（2）照明現(xiàn)代電視廣告的照明和其他節(jié)目制作有所不同，不僅在于要讓觀眾看清楚，更主要在于加強表現(xiàn)力，更好地完成信息傳達。因而，在制造氣氛、渲染環(huán)境、突出商品主題方面更需創(chuàng)造性。（3）構(gòu)圖在照明、色彩、構(gòu)圖三者中，構(gòu)圖是最重要的。因為它是把所有元素在電視畫面方格內(nèi)進行組合以形成最終的視覺圖像。構(gòu)圖是活動的，影像在不斷變化，需要隨時隨地掌握它。因此，電視廣告構(gòu)圖的直接目的在于通過物體同物體之間的關系、運動和運動的關系、運動和物體的關系來造成縱深感，創(chuàng)造三維空間。進而使觀眾能越過畫面表層而進入畫面內(nèi)部，從而達到電視廣告的傳達目標。它要求攝影師不能以漫不經(jīng)心或隨隨便便的態(tài)度來對待畫面構(gòu)圖，不僅要能做到把觀眾注意力吸引到場面中，還要能準確地把它引導到所需要的地方?？梢赃@么說：整部廣告片的成功，很大程度上要依仗攝影師構(gòu)圖時的“眼力”。3、后期制作電視廣告后期制作的程序包括：沖膠片、膠轉(zhuǎn)磁、剪輯、配音、作曲（或選曲）、特技處理（數(shù)碼制作）、合成。當然，電視攝像機便沒有膠片沖洗以及膠轉(zhuǎn)磁的過程了。后期制作最關鍵的程序應當說是剪輯。（1）剪輯剪輯是影片膠轉(zhuǎn)磁以后的首先要進行的最重要的一道制作工序。剪輯就是把以前根據(jù)創(chuàng)意、構(gòu)思拍攝的零散的素材段落組接成完整的電視廣告作品。剪輯，是影視創(chuàng)作的基礎，是利用影像結(jié)構(gòu)化的過程去創(chuàng)造含義。剪輯階段的重要人物是剪輯師，剪輯師坐在編輯機前，就像廚師站在灶前一樣，面對著各種原料、調(diào)料，究竟能炒出一盤什么樣的菜，就全靠他了。電視廣告是用視聽形象傳達廣告訊息的，因此，它與其他影視藝術作品的傳播規(guī)律基本上是一樣的。但廣告片的剪輯與電影、電視片的剪輯又有所不同。不同之處在于剪輯師必須對廣告創(chuàng)意非常了解，而不象影視創(chuàng)作那樣主要由導演把握。其次，剪輯師要對瞬間傳達的規(guī)律特別熟悉，因為電視廣告片的時間都特別之短。要想在幾十秒的時間內(nèi)把一個信息準確無誤地傳達清楚是十分不容易的。剪接的具體工作是這樣的：剪輯師先要將所有的素材仔細研究，然后再進行精心的挑選與組合。我們知道一般廣告片的素材與最后完成片的比例常常是幾十比一，在國外，則能達到一百比一，甚至更多。由此可見光是挑選素材這一項工作就要耗去很多時間。而且挑選素材的工作又非常重要，馬虎不得。因為剪輯工作從挑選素材就已經(jīng)開始了，在審視素材的同時必須考慮如何運用于這一素材。為了慎重起見，一條廣告片通常要先進行粗剪，然后再進行精剪才能完成。也有的時候一條三十秒的電視廣告要剪三四遍才能滿意。（2）錄音離開了聲音影視語言就會黯然失色，電影、電視的聲音是十分重要的。所以電視廣告片的錄音就顯得特別重要。在廣告片剪輯完成后，接下來的工作就是給剪好的廣告片錄音，錄音分為人聲的錄音也就是給電視廣告配音的錄音和音樂的錄音。無論是人聲的錄音還是音樂、音響的錄音，在進入錄音棚之前，都應盡量先給配音演員和樂隊講解好廣告原始創(chuàng)意的意圖與精神，并把配音的文本發(fā)給他們，以便他們能提前進入情況，并盡可能發(fā)揮配音演員和樂隊演奏員的創(chuàng)造性。同時，也要與錄音師做一定的溝通，請他在錄音技術上給予一定配合。錄音也和現(xiàn)場的拍攝一樣需要預演多遍，這當中也要注意把握分寸感，并不是次數(shù)越多越好。（3）合成合成是電視廣告制作的最后一道工序，也是最重要的環(huán)節(jié)之一。這里要注意的是合成決不是將聲音與畫面或其他某些特技素材簡單地編輯完成在一盤播出帶上，一項集高度藝術性、技術性、經(jīng)驗性相結(jié)合的編輯工作，它需要導演、剪輯師、錄音師高度密切配合。電視廣告片能否達到原來創(chuàng)作的意圖和境界，全靠最后合成階段的控制與把握。其中，各種畫面與聲音的主次、輕重、銜接都在最后合成的瞬間完成。如果沒有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗與操作技巧是難以勝任的。（4）后期的特技制作后期的特技制作歷來是非常重要的，因為前期拍攝的作業(yè)再先進也永遠代替不了后期的特技制作，當然也沒有必要那樣做。近年來，隨著電子和計算機技術的飛速發(fā)展，模擬信號的特技手段正在被數(shù)字化特技手段所代替，而且特技效果日新月異，各種數(shù)碼特技工作站對畫面的創(chuàng)造、修補，簡直可以達到出神入化的地步。數(shù)碼特技對加強廣告片的整體效果和最后的質(zhì)量起到了非常關鍵的作用。但在使用這些特殊的技術手段時應注意以下幾個問題：數(shù)碼特技只是一種技術手段，它是為廣告片的整體效果服務的，不能本末倒置。要用得恰如其分，也就是說，只有在真正需要的時候才去使用數(shù)碼特技，切忌炫耀數(shù)碼特技而影響廣告信息的傳達。用好特技的關鍵是藝術修養(yǎng)，特技只有與創(chuàng)意藝術結(jié)合在一起才能達到最高境界。數(shù)碼特技要使用得真實、自然。雖然有了先進的數(shù)碼特技，但前期拍攝依然非常重要，不能過多地依賴后期的數(shù)碼特技，因為有些實拍是無法代替的。（5）加字幕字幕既可用字幕機疊加，也可通過非線性編輯系統(tǒng)把各類文字疊在電視廣告畫面上。一般來說，重要的信息如產(chǎn)品特點、廣告口號、品牌及其型號或聽不明白的信息如歌詞，需要用字幕顯示。（6）配音由于電視廣告播出質(zhì)量通常要求較高，大多數(shù)情況下聲音和畫面是分別單獨錄制的。這就要把聲音和畫面分別錄好和剪輯好后合在一起，也就是把錄好的聲音拷在剪輯后的純畫面帶上，或者在純聲音（如音樂）的帶上配畫面。旁白、對白需要對口型，音效需要對動作，旁白和音樂要與畫面內(nèi)容一致或與字幕同步。一條廣告如果只有現(xiàn)場聲和旁白，或者只有旁白和音樂的話，只要把兩者分別錄在一、二聲道就行了。但是，很多廣告既有現(xiàn)場聲、又有旁白和音樂，這就要先把其中兩種聲音混合，再來分配聲道。當然廣告歌曲和配樂有時也是必不可少的。一、影視廣告的創(chuàng)意定位策略一、影視廣告的創(chuàng)意定位策略 1、知覺定位定位是指從眾多的商品屬性中，發(fā)現(xiàn)并昭示個性化的商品屬性；區(qū)隔市場，集中火力于狹窄的目標，奪取一個戰(zhàn)略要點，即為定位。兩個定義不僅有抽象與形象之別，闡述的角度也不一樣，一個從本位出發(fā)，一個從效果出發(fā)。通常所說的定位包括目標市場定位、產(chǎn)品定位、廣告定位、消費者定位。在進行影視廣告創(chuàng)意時，界定目標市場、目標消費者、尋找賣點等，都是為廣告定位服務的。2、定位的作用美國廣告人艾-里斯認為，定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫；也就是把產(chǎn)品定在你未來潛在顧客的心中。定位的作用表現(xiàn)在如下幾個方面：A 定位有利于制定正確有效的廣告策略和營銷策略。B 定位有利于建立品牌個性，引導競爭，發(fā)掘市場。C 定位有利于突出產(chǎn)品的優(yōu)勢；強調(diào)產(chǎn)品的憂點，加強消費者對品牌的識別和認知。D 定位有利于反映企業(yè)的市場價值觀，展現(xiàn)企業(yè)形象。3、創(chuàng)意定位的手法A 腳踏實地的定位原則徹底認識產(chǎn)品：它是什么？它是貴重商品還是日常用品？它的價格如何？怎樣制造？為什么目的而設計？怎樣使用才能比其它競爭商品的效果更佳？內(nèi)含什么特點？為什么是唯一不能被代替的？有何突出優(yōu)點？缺點又是什么？研究競爭商品? 目前市場上與什么商品竟爭？對方是怎樣制造的？是否比你的產(chǎn)品更好？程度如何？為什么會這樣？對方的賣點是什么？廣告訴求策略怎樣？對方的銷售主題是什么？表現(xiàn)手法怎樣？是真實許諾還是開空頭支票？研究目標市場和目標消費者?你的產(chǎn)品適合于哪些人使用？其年齡層如何？在哪里購買？購買習慣如何？使用者是否就是購買者？你的產(chǎn)品能滿足些什么需求和欲望？是情感上還是實際上的需要？研究市場消費趨勢?消費者有何新需要？未來潮流將是什么？怎樣去引導消費？B 披沙揀金定位的方法人無我有人有我優(yōu)人有我無人各有志二、影視廣告創(chuàng)意訴求策略二、影視廣告創(chuàng)意訴求策略影視廣告創(chuàng)意訴求策略，是廣告運作中的一個關鍵概念。它的運用，是廣告作品形成過程中的一個關鍵環(huán)節(jié)。為了達到廣告的有效傳播和傳播目的，廣告人在廣告作品的策劃、創(chuàng)意過程中，都會運用一些有效的創(chuàng)意訴求策略，如提升品牌知名度策略、認知新產(chǎn)品策略等等。在廣告人的共同努力下，我們擁有了許多有效的廣告創(chuàng)意策略，并使它們在現(xiàn)實運作中得到了有效的運用。提升品牌知名度的策略認知新產(chǎn)品的策略促進新產(chǎn)品銷售的策略突出與眾不同特點的策略強化利益訴求的策略展示超群品質(zhì)的策略營造生活氣氛的策略表現(xiàn)產(chǎn)品獨特功能的策略引導新消費觀念的策略培養(yǎng)忠實消費者的策略塑造品牌個性形象的策略傳播企業(yè)形象的策略運用名人影響力的策略抓住重大事件影響力的策略影視廣告創(chuàng)意應講究創(chuàng)意訴求策略，然而在具體實施中仍需要表現(xiàn)手法的支持。廣告手法在創(chuàng)意表現(xiàn)中，除能引起注意外，同時還能達到提升廣告創(chuàng)意認知強度；強化廣告創(chuàng)意認知深度；延長廣告創(chuàng)意認知時間以及增加廣告創(chuàng)意認知興趣等效果。為此，我們應根據(jù)廣告創(chuàng)意策略，來用恰當?shù)谋憩F(xiàn)手法，使廣告創(chuàng)意的效果提升。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法多種多樣，這里，這里選擇廣告人常用的具有一定的代表性的表現(xiàn)手法進行介紹。變形與夸張手法 對比手法突變手法反常手法模糊手法撕裂與危險手法倒置手法恐懼與警告手法難題手法聯(lián)想手法懸念手法借代手法幽默手法比喻手法趣味手法證明手法簡潔手法渲染手法產(chǎn)品自身演示手法課程練習要求同學們通過對典型廣告案例梳理其創(chuàng)意脈絡的同時，進行精彩評點，也可以涉及由此折射出來的政治經(jīng)濟背景、地域特征、歷史脈絡和民俗風情，以及廣告?zhèn)鬟_的觀念和企業(yè)文化的傳播主線。每一個經(jīng)典影視廣告都代表了一個區(qū)域市場一段時期典型的廣告?zhèn)鞑ィ瑢W們的評點介紹都應精練地描述廣告?zhèn)鞑サ挠^念，企業(yè)的文化，與受眾的溝通和對社會生活意識層面的影響及廣告?zhèn)鬟_的效果。 形式：PPT演講10分鐘