市場營銷市場營銷西安交通大學(xué)西安交通大學(xué) 管理學(xué)院管理學(xué)院主講教師：范高潮 2006.2.132006.2.13第5章 市場營銷調(diào)研5.1市場營銷調(diào)研及其意義5.1.1市場營銷調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法收集有關(guān)市場營 銷活動所需要的信息，并加以整理和分析，提出解決問 題的建議，作為市場營銷決策的依據(jù)。 第5章 市場營銷調(diào)研 市場調(diào)查主要是通過各種調(diào)查方式與方法，系統(tǒng)地收集有關(guān)資料并作必要的整理和分析，如實(shí)反映 市場供求與競爭的狀況。 市場營銷調(diào)研則在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對所獲得的營銷信息資料進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。第45章 市場營銷調(diào)研5.1.2 市場營銷調(diào)研的意義 1. 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃 2. 有利于優(yōu)化營銷組合 3. 有利于開拓新的市場5.2市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類5.2.1市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研第5章 市場營銷調(diào)研5.2.2 市場營銷調(diào)研的分類 按時間：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、 臨時性調(diào)研 按調(diào)研目的：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研 適用于企業(yè)對所調(diào)研問題 調(diào)研者對問題有 探討各營銷變量 相當(dāng)陌生或了解有限的情況 一定程度的了解 的因果關(guān)系 調(diào)研途徑：研究文獻(xiàn)、經(jīng)驗(yàn) 調(diào)查、小組討論、案例分析 第5章 市場營銷調(diào)研5.3市場營銷調(diào)研的程序和方法5.3.1市場營銷調(diào)研的程序確定問題和研究目標(biāo)制訂調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論圖5-1 市場營銷調(diào)研步驟第5章 市場營銷調(diào)研5.3.2 市場營銷調(diào)研方法 1. 調(diào)研方法 （1）詢問法（分為：面談法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào) 查、留置問卷調(diào)查） （2）觀察法 （3）實(shí)驗(yàn)法：通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來了解情況，取得資 料，主要用于新產(chǎn)品試銷和新方案實(shí)施前的調(diào) 查。 第5章 市場營銷調(diào)研2. 抽樣方法 常用的抽樣方法有：純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、類型抽樣、 整群抽樣、判斷抽樣3. 調(diào)研工具 常用的調(diào)研工具：問卷和儀器5.4 市場需求預(yù)測5.4.1 市場需求的含義第5章 市場營銷調(diào)研1. 市場需求 某產(chǎn)品的市場需求，通常是指在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群購買產(chǎn)品的總量。 此定義涵蓋八個要素，除了上面的六個，還有實(shí)際購買和企業(yè)的營銷活動。 市場需求不是一個常量，而是一個函數(shù)。在不支出任何刺 激需求的費(fèi)用時，需求表現(xiàn)為一個基礎(chǔ)值。隨著營銷費(fèi)用增加，需求水平呈上升狀態(tài)；但當(dāng)營銷費(fèi)用達(dá)到一定水平后，再增加卻不會激起需求的進(jìn)一步上升，也就是說還存在著一個市場需求的上限。第5章 市場營銷調(diào)研2. 市場潛量 在特定的營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動的強(qiáng)化及不懈努 力，某些產(chǎn)品的市場需求所能達(dá)到的最大極限。（或者稱為最高市場需求） “特定的營銷環(huán)境”最終決定著市場潛量。第5章 市場營銷調(diào)研3. 企業(yè)需求 通常指某企業(yè)在市場需求中所占的份額?？捎霉奖硎緸椋?式中 -企業(yè)需求量； -i企業(yè)的市場占有率； -市場需求量。QSQiiiSiQiQ第5章 市場營銷調(diào)研4. 企業(yè)潛量 通常指某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。在特殊情況下， 企業(yè)需求的最大極限可能與市場潛量等同；但在絕大多數(shù) 情況下，企業(yè)潛量是低于市場潛量的。 關(guān)系：市場潛量與當(dāng)前市場需求的差額，反映了某一市場 潛力和市場機(jī)會的大小；而企業(yè)潛量與企業(yè)需求 的差額則反映了企業(yè)進(jìn)一步作出營銷努力的潛力第5章 市場營銷調(diào)研5.4.2 需求測量的基本內(nèi)容 空間層次：世界、全國、地區(qū)、區(qū)域、城市 產(chǎn)品層次：全部銷售、行業(yè)銷售、企業(yè)銷售、產(chǎn)品系 列、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品種 時間層次：目前、短期、中期、長期 通常情況下，對未來需求的預(yù)測比對目前需 求的估量要復(fù)雜和困難得多，而且，預(yù)測的 時距越長，越困難。第5章 市場營銷調(diào)研5.4.3 對目前需求的估量方法 1. 總市場潛量的估量方法 其中： Q-總市場潛量； n假定條件下，在特定的產(chǎn)品/市場上的購買者數(shù)量； q-每個購買者的平均購買量； p-單位產(chǎn)品的平均價(jià)格。 對總市場潛量的估計(jì)，有時還使用“上加法”，即先估量個細(xì)分市 場的需求潛量最后匯總，得出總市場潛量。 nqpQ 第5章 市場營銷調(diào)研2. 區(qū)域市場潛量的估量方法 （1）市場構(gòu)成法：用來估量生產(chǎn)資料的區(qū)域市場潛量。 標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng) （2）購買力指數(shù)法：用于估量消費(fèi)品的區(qū)域市場潛量。 公式表示為：式中： -i地區(qū)占全國購買力的百分率； -i地區(qū)個人可支配收入占全國的百分率；0.50.30.2iiiiByrpiBiy第5章 市場營銷調(diào)研 -i地區(qū)占全國零售總額的百分率； -i地區(qū)占全國人口的百分率。 注：式中三個系數(shù)是依據(jù)一定時期美國的實(shí)際情 況測算而定的，僅是一種參考。 當(dāng)估量以家庭為消費(fèi)單位的消費(fèi)品市場潛量時， 要將替換為（i地區(qū)家庭數(shù)目占全國家庭的百分 率）。irip第5章 市場營銷調(diào)研5.4.4市場預(yù)測的步驟 確定預(yù)測目標(biāo) 收集、整理資料 選擇預(yù)測方法 建立預(yù)測模型 評價(jià)模型 利用模型進(jìn)行預(yù)測 分析預(yù)測結(jié)果 編寫預(yù)測報(bào)告第5章 市場營銷調(diào)研5.4.5 市場需求預(yù)測方法 1. 購買者意向調(diào)查法 2. 綜合銷售人員意見法 3. 專家意見法 4. 市場試驗(yàn)法 5. 時間序列分析法：將某種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時間先 后順序排列形成序列，再將此序 列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推 算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。第5章 市場營銷調(diào)研 以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界 因素影響。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢 主要是由四種因素即趨勢（T）、周期(C)、季節(jié)(S)、 不確定因素（E）發(fā)展變化的結(jié)果，模型為： Y=T+C+S+E 乘數(shù)模型：X=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E)第5章 市場營銷調(diào)研6. 直線趨勢法（運(yùn)用最小二乘法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法） 公式為：Y=a+bX b：年平均增長率 Y：銷售預(yù)測趨勢值 X：時間 根據(jù)最小二乘法原理，先計(jì)算預(yù)測趨勢值的總和，即： (n為年份數(shù))，再計(jì)算XY的總和，即： YnabX2XY aX bX第5章 市場營銷調(diào)研為簡化計(jì)算，將 取為0。若n為奇數(shù)，則取X的間隔為1，將X=0置于資料期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X的間隔期為2，將X=-1與x=1置于資料中央 的上下兩期。當(dāng) 時，上述二式分別為 由此可計(jì)算出a、b值 所以預(yù)測方程為 X0X 2XnaXYbXYan2XYbX2YXYYXnX第5章 市場營銷調(diào)研7. 統(tǒng)計(jì)需求分析法 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素 及其影響力的大小。經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、人口、 收入和促銷等。 統(tǒng)計(jì)需求分析將銷售量（Q）視為一系列獨(dú)立的需求 變量 的函數(shù)，即： 12,.,nX XX12,.,( ,)nQ f X XX 本章小結(jié) 市場營銷調(diào)研是依營銷管理和決策的目的運(yùn)用科學(xué)方法，對有關(guān)信息進(jìn)行收集、整理、分析和報(bào)告的過程,被廣泛應(yīng)用于營銷活動的各個方面。 本章主要講解了市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、意義、方法、步驟等等，通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生們應(yīng)該對市場營銷調(diào)研有初步的了解，并能做簡單的調(diào)研。