消費者創(chuàng)新性對綠色消費行為的影響機(jī)制研究,1,文獻(xiàn)綜述 理論模型和基本假設(shè) 問卷設(shè)計與調(diào)查方法 數(shù)據(jù)檢驗和模型擬合 消費者創(chuàng)新性影響的統(tǒng)計特征 研究結(jié)論與意義,2,隨著人們環(huán)境保護(hù)意識的日益增強(qiáng)，消費者的綠 色消費行為成為市場營銷研究的重要內(nèi)容。消費者綠 色消費行為的動力主要來自消費者保護(hù)環(huán)境并實現(xiàn)人與 自然和諧相處的愿望。此外很多跡象都表明，消費者 綠色消費的動力可能還來自于消費者的創(chuàng)新性，消費者 購買和使用綠色產(chǎn)品可能還因為綠色產(chǎn)品的新潮性和 新穎性，綠色產(chǎn)品很多時候可以滿足消費者求新求變的 愿望。因此有必要探索消費者創(chuàng)新性對綠色消費行為 的影響，從而深化對綠色消費行為的認(rèn)識并為綠色營 銷實踐服務(wù)。,3,綠色消費行為是消費者在商品的購買、使用和用后 處理過程中努力保護(hù)生態(tài)環(huán)境并使消費對環(huán)境的負(fù) 面影響最小化的消費行為。 消費者創(chuàng)新性是消費者比其所處社會環(huán)境中的其他人更早接受市場創(chuàng)新的程度。消費者創(chuàng)新性來源于消費者對新的消費體驗的追求，是認(rèn)知需要這一人類基本動機(jī)在消費選擇過程中的體現(xiàn)。,4,對于理性且受環(huán)境條件約束的綠色消費行為，消費者創(chuàng)新性影響的機(jī)制是 ：消費者創(chuàng)新性通過影響消費者綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制影響消費者綠色消費意向，并進(jìn)而影響綠色消費行為。這一理論模型包括如下假設(shè) ：,5,假設(shè)1（H1） ：消費者創(chuàng)新性正向影響消費者綠色消費的態(tài)度。 假設(shè) 2（H2）：消費者創(chuàng)新性正向影響消費者綠色消費的主觀規(guī)范。 假設(shè) 3（H3）：消費者創(chuàng)新性正向影響消費者綠色消費的知覺控制。 假設(shè) 4（H4）：消費者綠色消費的態(tài)度正向影響綠色消費的主觀規(guī)范。 假設(shè) 5（H5）：消費者綠色消費的態(tài)度正向影響消 費者綠色消費的意向。 假設(shè) 6（H6）：消費者綠色消費的主觀規(guī)范正向影 響消費者綠色消費的意向。 假設(shè) 7（H7）：消費者綠色消費的知覺控制正向影 響消費者綠色消費的意向。 假設(shè) 8（H8）：消費者綠色消費的意向正向影響消 費者綠色消費的行為。,6,7,數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗 本研究以 909 份有效問卷為基礎(chǔ)，用 SPSS17.0 軟件對所有 19 個觀察變量進(jìn)行信度檢驗，所獲得的信度檢驗指標(biāo) Cronbach 值為 0.908。此外消費者創(chuàng)新性、綠色消費態(tài)度以及綠色消費主觀規(guī)范、綠色消費知覺控制和綠色消費意向等四個潛在變量的信度檢驗指標(biāo) Cronbach 值分別是 0.737、0.826、0.838、0.696都基本達(dá)到或超過了0.7 的高信度值，說明本研究具有比較好的信度。,8,為了探索消費者創(chuàng)新性影響綠色消費行為的統(tǒng)計特征，本研究將調(diào)查所獲得的 909 份問卷分別根據(jù)受訪者的性別、年齡、受教育水平和家庭收入水平進(jìn)行分組，以此為基礎(chǔ)，本研究首先分別計算和對比消費者創(chuàng)新性在不同人群調(diào)查數(shù)據(jù)中的平均值，然后分別用上述分組調(diào)查數(shù)據(jù)與本研究的理論模型進(jìn)行擬合，并兩兩對比消費者創(chuàng)新性影響綠色消費度、主觀規(guī)范和知覺控制的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及其顯著性，最后歸納 出消費者創(chuàng)新性影響綠色消費行為的如下統(tǒng)計特征 ： 1. 男性、較年輕、較高學(xué)歷和較高收入的消費者群 具有較高的消費者創(chuàng)新性。 2. 消費者創(chuàng)新性對綠色消費行為的影響在男性、較年長、較低學(xué)歷和較低收入消費者群中更顯著。,9,研究結(jié)果表明，消費者創(chuàng)新性對理性且受客觀條件約束的綠色消費行為具有一定的影響，其影響機(jī)制是通過影響消費者綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制影響綠色消費意向并進(jìn)而影響消費者的綠色消費行為。 本文的研究結(jié)果還表明，男性、較年輕、較高學(xué)歷和較高家庭收入的人群比女性、較年長、較低學(xué)歷和較低家庭收入的人群具有更高的消費者創(chuàng)新性。這一研究結(jié)論對綠色營銷實踐具有一定的指導(dǎo)意義。,10,企業(yè)在綠色營銷過程中應(yīng)通過應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)計等辦 法讓綠色產(chǎn)品更新穎、更時尚并引領(lǐng)社會的新潮流，通過新穎、時尚和新潮的特性吸引消費者對綠色產(chǎn)品的購買與使用，從而使綠色產(chǎn)品營銷更容易獲得成功。 對企業(yè)綠色營銷的管理者而言，激勵綠色消費的重點應(yīng)該轉(zhuǎn)向降低綠色消費的成本和提高綠色消費服務(wù)質(zhì)量，通過提高綠色消費的經(jīng)濟(jì)性和便利性來改善消費者綠色消費的知覺控制進(jìn)而提升綠色消費的意向。,11,