第11章: 設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,1,品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略對于公司來說是至關(guān)重要的，因?yàn)樗枪編椭M(fèi)者了解和熟悉其產(chǎn)品和服務(wù)的途徑。 兩個(gè)重要的戰(zhàn)略工具: 品牌-產(chǎn)品矩陣和品牌架構(gòu)，通過定義各種品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，系統(tǒng)地闡明品牌戰(zhàn)略。,2,品牌戰(zhàn)略或品牌體系,品牌戰(zhàn)略通過公司所賣的不同產(chǎn)品反映了公司的品牌數(shù)目、共性及其獨(dú)特的品牌元素。 哪些品牌元素能被應(yīng)用于產(chǎn)品以及哪些品牌性質(zhì)和現(xiàn)存品牌元素應(yīng)用于新產(chǎn)品,3,品牌體系的角色,闡明: 品牌認(rèn)知 提高消費(fèi)者的理解力，傳播產(chǎn)品的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。 激發(fā): 品牌形象 最大化品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至單個(gè)產(chǎn)品的能力，提高使用率和重復(fù)購買率。,4,品牌-產(chǎn)品矩陣,重要的定義: 產(chǎn)品-品牌關(guān)系 (行) 品牌線和品類擴(kuò)展 產(chǎn)品-品牌關(guān)系 (列) 品牌組合,5,重要的定義,產(chǎn)品線 產(chǎn)品線是指品類中一組關(guān)系較為密切的產(chǎn)品的組合。 產(chǎn)品組合 (產(chǎn)品分類) 是指某一公司可供出售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品的總和。 品牌組合 (品牌分類) 是指某一公司可供出售的所有品牌線的總和。,6,品牌戰(zhàn)略的廣度,產(chǎn)品組合的廣度 總體市場因素 品類因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品組合的深度 通過考察產(chǎn)品線中每一項(xiàng)目或成員對銷售和利潤的貢獻(xiàn)率。 通過增加新的變量或項(xiàng)目來延長產(chǎn)品線，一般可以擴(kuò)展市場覆蓋面，增加市場份額，但同時(shí)也會(huì)引起成本上升。,7,品牌戰(zhàn)略的深度,是指公司出售的品類中所營銷的品牌的數(shù)目和性質(zhì)。 或被稱之為品牌組合 原因是為了追求不同的價(jià)格細(xì)分市場、不同的分銷渠道、不同的地理區(qū)域等。 使市場覆蓋率最大化和品牌重合最小化,8,品牌組合,9,設(shè)計(jì)品牌組合,基本原則: 最大化市場份額，這樣才不會(huì)忽略那些潛在的消費(fèi)者。 使品牌重合最小化，以防止品牌在同一個(gè)消費(fèi)群體之間產(chǎn)生競爭。,10,品牌在品牌組合中的角色,側(cè)翼品牌 現(xiàn)金牛品牌 低檔進(jìn)入市場水平的品牌 高檔權(quán)威品牌,11,品牌架構(gòu),品牌架構(gòu)是個(gè)有用的圖形工具，通過展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量以及種類，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。 在生動(dòng)描繪公司品牌戰(zhàn)略方面具有較大意義。,12,品牌架構(gòu)樹: 日本豐田汽車,豐田公司,豐田 (卡車),豐田 (多功能車),雷克 薩斯,豐田 金融 服務(wù),豐田 (轎車),花冠,普銳斯,阿瓦隆,塞利卡,回音,矩陣,MR2 世爵,凱美瑞,CE S LE,SE LE XLE,白金 版 XL XLS,SE SLE,13,品牌架構(gòu)層級,家族品牌 (別克),公司品牌 (通用汽車),修飾品牌: 某一款式或型號 (愛奧徹),單個(gè)品牌 (別克林蔭大道),14,公司品牌資產(chǎn),重現(xiàn)公司品牌在記憶中那些強(qiáng)勢的、偏好的以及獨(dú)特的品牌聯(lián)想部分 比產(chǎn)品品牌包含更廣的品牌聯(lián)想,15,家族品牌,一種用于多個(gè)品類的品牌 這個(gè)效用意味著可以連接一個(gè)到多個(gè)不同品類的產(chǎn)品,16,單個(gè)品牌,僅限于一個(gè)品類 基于不同類型、包裝和口味被提供的產(chǎn)品可能會(huì)有多種類型,17,修飾品牌,標(biāo)示某一具體產(chǎn)品款式、型號、特殊版本或產(chǎn)品配置的方法。 在傳播同一品類內(nèi)不同產(chǎn)品如何共同分享相同品牌方面發(fā)揮著重要作用。,18,公司形象維度,公司產(chǎn)品屬性、利益和態(tài)度 質(zhì)量 創(chuàng)新 人與關(guān)系 顧客導(dǎo)向 價(jià)值觀與計(jì)劃 環(huán)境意識 社會(huì)責(zé)任 公司信譽(yù) 專業(yè)程度 可信度 吸引力,19,品牌架構(gòu)決策,品牌架構(gòu)中通常所包含的數(shù)目 對任一產(chǎn)品而言，來自品牌架構(gòu)不同層次的品牌元素是如何進(jìn)行組合的 任一品牌元素是如何與多產(chǎn)品聯(lián)系的 每一層次理想的品牌認(rèn)知和品牌形象,20,決定層次數(shù)目,簡潔性原則 層次越少越好 清晰性原則 所有品牌元素的邏輯關(guān)系必須透明和一目了然,21,決定每一層次的品牌認(rèn)知水平和品牌聯(lián)想類型,相關(guān)性原則 建立抽象的聯(lián)想，要盡可能在每個(gè)品牌之間具有相關(guān)性 差異性原則 使單個(gè)品牌之間實(shí)現(xiàn)差異化,22,決定從產(chǎn)品的不同層次如何與品牌發(fā)生關(guān)系,顯著性原則 品牌元素的相關(guān)顯著性會(huì)影響產(chǎn)品的感知以及新產(chǎn)品的形象。,23,決定如何在產(chǎn)品之間與品牌 發(fā)生關(guān)系,共同性原則 產(chǎn)品共享的元素越多，它們的聯(lián)系就越緊密。,24,品牌體系設(shè)計(jì)原則,完全聚焦于顧客 避免過度品牌 建立規(guī)則和協(xié)定，并嚴(yán)格執(zhí)行 建立寬廣、靈活的品牌平臺(tái) 有選擇地采取子品牌戰(zhàn)略，以此作為補(bǔ)充型和強(qiáng)化型品牌 有選擇地進(jìn)行品牌延伸，建立新的品牌資產(chǎn)，并強(qiáng)化現(xiàn)有品牌資產(chǎn),25,公司品牌活動(dòng),多個(gè)不同的目標(biāo): 建立公司及其業(yè)務(wù)屬性的品牌認(rèn)知 形成對公司信譽(yù)的良好態(tài)度和感知 建立能夠通過營銷具體產(chǎn)品而增長的信念 給金融機(jī)構(gòu)留下良好印象 激勵(lì)現(xiàn)有員工，吸引高素質(zhì)人才 影響公眾對某些問題的看法和意見,26,利用公益營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn),制定和實(shí)施營銷活動(dòng)的過程，在這一過程中，消費(fèi)者為滿足組織或個(gè)人目的而進(jìn)行的交換，公司從而獲得收入，并將收入中特定的一部分捐贈(zèng)出去，這就是公益營銷的特征。,27,公益營銷的優(yōu)勢,建立品牌認(rèn)知 提升品牌形象 建立品牌信譽(yù) 喚起品牌感知 建立品牌社區(qū)歸屬感 引發(fā)品牌參與,28,綠色營銷,公益營銷的一個(gè)特例，對環(huán)境尤其重視 大力發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的產(chǎn)品以及營銷項(xiàng)目,29,危機(jī)營銷的準(zhǔn)則,兩個(gè)比較關(guān)鍵的有效管理危機(jī)營銷的方案是：公司應(yīng)該迅速和真誠的對危機(jī)予以回應(yīng)。,30,