主題公園成敗的因素分析一、主題公園的定義與概述主題公園就是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的的形態(tài)。主題公園是全球旅游業(yè)自20世紀(jì)60年代以來(lái)，形成的一種獨(dú)具特色和影響力的旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。二、中國(guó)主題公園發(fā)展的歷程(一)中國(guó)主題公園起步階段1983至1984年，為拍攝電視劇紅樓夢(mèng)，北京興建了大觀園，河北正定縣修建了榮國(guó)府。隨后，全國(guó)又出現(xiàn)無(wú)錫的吳文化公園以及各地小型鬼府神宮等專業(yè)化靜態(tài)的觀賞型娛樂(lè)項(xiàng)目(二)中國(guó)主題公園產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展階段1、第一次產(chǎn)品升級(jí)階段1989年，深圳錦繡中華成功開(kāi)業(yè)，圓了中國(guó)人的主題公園夢(mèng)。僅一年內(nèi)即收回初期投資，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2、第二次產(chǎn)品升級(jí)階段中國(guó)主題公園產(chǎn)品的第二次升級(jí)以影視城的建設(shè)，表演節(jié)目的出現(xiàn)為特點(diǎn)。它以1991年開(kāi)業(yè)的無(wú)錫影視城和中國(guó)民俗文化村為典型代表，無(wú)錫影視城構(gòu)建了旅游主題公園與影視媒體相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性發(fā)展模式。3、第三次產(chǎn)品升級(jí)階段中國(guó)主題公園發(fā)展的第三次產(chǎn)品升級(jí)階段是1998年至今。其典型特征是高尖端科技的投入，1998年開(kāi)放的歡樂(lè)谷是這一發(fā)展時(shí)期的典型代表。這類主題公園主題鮮明、個(gè)性突出、引入了高新科游樂(lè)設(shè)施，提升了休閑娛樂(lè)功能，強(qiáng)化了游樂(lè)活動(dòng)與游客之間的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)了游樂(lè)活動(dòng)的參與性，提高了游客的重游率。三、我國(guó)主題公園面臨的現(xiàn)狀。我國(guó)主題公園雖然相對(duì)歐美國(guó)家起步較晚，但是有自身的特點(diǎn)和一定的優(yōu)勢(shì)。 20世紀(jì)90年代是我國(guó)主題公園誕生的高峰期。特別是錦繡中華取得成功后，掀起一場(chǎng)我國(guó)主題公園熱，僅19901994年間就建成了2500余座，有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，到目前，近十年來(lái)涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占80%，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元，我國(guó)目前幸存的主題公園中僅有10%盈利，20%持平，其余70%均處于虧損狀態(tài)?！?】我國(guó)主題公園在計(jì)劃性不夠的情況下誕生了，加之更多的國(guó)際知名主題公園品牌(如迪斯尼、環(huán)球影城等)紛紛進(jìn)入中國(guó)，我們面臨更大的挑戰(zhàn)，要深刻思考，找到最好的出路。四、我國(guó)倒閉的主題公園的失敗因素。1、門票價(jià)格相對(duì)過(guò)高由于不能做到對(duì)國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)，部分投資者過(guò)高估計(jì)了客流量，不能正確把握投資回報(bào)期，國(guó)外一般把投資回報(bào)期定為68年，而國(guó)內(nèi)僅僅定在23年，造成票價(jià)超出了旅游者的心理承受范圍。人們消費(fèi)講實(shí)際，物有所值才會(huì)贏得人們的青睞，只有旺盛期的主題公園才應(yīng)該重點(diǎn)打利潤(rùn)率的算盤。2、主題公園選址不合理為了節(jié)省成本，許多投資者選擇在地價(jià)比較便宜的偏遠(yuǎn)地區(qū)，但是由于基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的落后，加之交通不方便，造成游客稀少的局面。美國(guó)華盛頓城市土地研究所提出的以3小時(shí)車程為半徑的范圍內(nèi)常住人口當(dāng)做有效消費(fèi)群。實(shí)際上，常住人口中的10%的人群才具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的意義。一個(gè)大型的主題公園的一級(jí)客源市場(chǎng)(1小時(shí)汽車距離以內(nèi))至少需要200萬(wàn)人口；二級(jí)客源市場(chǎng)(3小時(shí)汽車距離以內(nèi))也要有200萬(wàn)以上人口；之外的三級(jí)客源市場(chǎng)雖也有幫助，但不能過(guò)分依賴。主題公園要求選址在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口流動(dòng)多的城市和特大城市，這樣才能保證有良好的客源市場(chǎng)條件。3、主題公園的內(nèi)容過(guò)于雷同重復(fù)多以微縮景觀為主，創(chuàng)造性思維貧乏，主題主要集中在六大主題方向，鬼府神宮，中西景觀，民俗風(fēng)情，野生動(dòng)物，機(jī)械游樂(lè)，海洋世界。【2】深圳錦繡中華和民族文化村的成功，使得許多主題公園走上克隆的道路，海南民族文化村占地600多畝，投資1億多元，建有23個(gè)民族村，因?yàn)闆](méi)有考慮到自身的條件是否合適，才開(kāi)放8個(gè)月，因游人稀少，申請(qǐng)停業(yè)。4、主題公園設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，建造粗糙化（1）設(shè)計(jì)主題公園時(shí)，找的所謂的專家也就是翻翻報(bào)紙，查查互聯(lián)網(wǎng)找的“大師”，有的“專家”甚至連美國(guó)迪斯尼樂(lè)園都沒(méi)有去過(guò)。（2）工程施工不精致，有的沒(méi)有事先的規(guī)劃和圖紙，只是憑著經(jīng)驗(yàn)施工。有的施工貪大求全，實(shí)際施工起來(lái)，因?yàn)橥顿Y的不足，就草率了事。（3）設(shè)計(jì)方案不具備旅游理念，達(dá)不到休閑娛樂(lè)的效果（4）現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用的少，大部分還處于靜態(tài)景觀單一、平面的游園方式。5、經(jīng)營(yíng)管理不善，從業(yè)人員素質(zhì)不高(1)由于主題公園投資的多元化，出現(xiàn)多頭管理，多級(jí)管理，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，例如國(guó)有企業(yè)投資的主題公園，企業(yè)法人代表不具備獨(dú)立決策的條件，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離。無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的管理。(2)配套的法律法規(guī)也不健全。(3)企業(yè)的營(yíng)銷能力有限，由于主題公園企業(yè)的機(jī)制，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等原因，我國(guó)主題公園的市場(chǎng)行為總體上來(lái)說(shuō)還是一種產(chǎn)品推銷行為（4）沒(méi)有正確的戰(zhàn)略意識(shí)，大多數(shù)旅游主題公園沒(méi)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境分析不深入，影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也就更不用說(shuō)可持續(xù)發(fā)展了（5）人力資源的短缺化，從事主題公園的人員，大多數(shù)都是實(shí)干，沒(méi)有總結(jié)更沒(méi)有上升到理論層面，他們只是掌握了基礎(chǔ)的技能，只是逐漸從工作中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)人才很少，專門主攻主題樂(lè)園的人才更少。58.3%的高層管理人員會(huì)使用計(jì)算機(jī) 24.7%的高層管理人員能看懂外文8.3%的高層管理能用外語(yǔ)交流65.2%的高層管理人員不了解電子商務(wù)分析了國(guó)內(nèi)主題公園的失敗因素后，我們要不僅要以對(duì)立面來(lái)審視成功因素，還要更深層次的挖掘另外一些成功因素，結(jié)合現(xiàn)在的市場(chǎng)和消費(fèi)人群，探討主題公園的新型成功因素。五、我國(guó)主題公園的成功因素1、主題公園品牌文化的構(gòu)建通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，將鮮明的品牌核心價(jià)值有效地傳遞, 創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)。蘭能和庫(kù)珀認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持情感主題?！?】品牌文化一旦形成，并與消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念達(dá)成一致，可以滿足消費(fèi)者物質(zhì)產(chǎn)品之外的精神文化需求，為品牌注入文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、主題公園良好的廣告戰(zhàn)略決策在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告是一種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。所以發(fā)揮廣告的功能，打造主題公園的良好形象，才能實(shí)現(xiàn)主題公園持久性發(fā)展。廣告?zhèn)鞑サ母采w率和覆蓋力與廣告投資量，廣告頻率成正比，在主題公園方面，在廣告投資量一定的情況下，應(yīng)當(dāng)加大單位廣告投資量，在有效商圈內(nèi)提高廣告投資的頻率，增加廣告投資的市場(chǎng)覆蓋力，才能提高市場(chǎng)的占有率。此外還要還要注意廣告邊際收益原理，必須關(guān)心每一次投資是否有收益或者是收益的多少。超過(guò)市場(chǎng)飽和點(diǎn)的廣告投資不會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，只能維持市場(chǎng)占有率。F1F2F3廣告投資量廣告投資邊際效益53、正確的控制和調(diào)整主題公園的生命周期主題公園的生命周期即指主題公園經(jīng)開(kāi)發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)，直到被市場(chǎng)淘汰從而再無(wú)生產(chǎn)的可能和必要為止的全部持續(xù)時(shí)間。主題公園生命周期有明顯的四個(gè)階段。我國(guó)主題公園要在經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的同時(shí)，還要開(kāi)拓出廣闊的市場(chǎng)空間。對(duì)于主題公園的投資者來(lái)說(shuō)，必須努力延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，從中盡可能多的獲得收益回報(bào)。所以投資者要了解消費(fèi)者的需求，需求才是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可行性的直接決定因素。隨著市場(chǎng)的變化，不斷的更新主題公園的產(chǎn)品。4、借助各類大型演出活動(dòng)增強(qiáng)吸引力。各種大型演出吸引了人們的眼球，使得主題公園不再是一個(gè)單一化的靜態(tài)景觀和機(jī)械性游樂(lè)園。1993年無(wú)錫太湖影視城的歐洲城開(kāi)業(yè)之初，舉辦了“歐洲城之夜”，布置了各色投射燈，泛光燈，連續(xù)放了20多天的煙火，這樣以來(lái)，在開(kāi)業(yè)之時(shí)就打響了品牌。又如“中國(guó)民俗文化村”的大型音樂(lè)舞蹈綠寶石。資料來(lái)源：華僑城A2006年年度報(bào)告。5、實(shí)施正確的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略（1）全面靈活的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷是首先滿足顧客消費(fèi)的需要，然后是再滿足自己盈利的需要。要進(jìn)行客源調(diào)查，采用隨機(jī)抽樣法第一階段：調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)旅游消費(fèi)需求及對(duì)該主題公園價(jià)格預(yù)期第二階段：調(diào)查分析重游率可能性及客觀重游率第三階段：分析2小時(shí)車程范圍內(nèi)旅游者的消費(fèi)需求【3】如今，消費(fèi)群購(gòu)買差距的擴(kuò)大，宣告了一致性大眾消費(fèi)的終結(jié)，所以要正對(duì)不同的消費(fèi)群采取不同的營(yíng)銷策略。（2）加強(qiáng)人力資源管理和人員培訓(xùn)專門設(shè)立人事培訓(xùn)部，采用的模式有：在職培訓(xùn)，個(gè)別指導(dǎo)，開(kāi)辦講座，參觀訪問(wèn)，業(yè)余靜修，自學(xué)讀書(shū)。主題公園可以與旅游院校達(dá)成雙贏協(xié)議，安排院校實(shí)習(xí)生來(lái)主題公園進(jìn)行實(shí)習(xí)。進(jìn)行實(shí)地教育，從開(kāi)園準(zhǔn)備，一般操作，閉園處理，緊急應(yīng)對(duì)。在員工內(nèi)部實(shí)行績(jī)效工資，低級(jí)職務(wù)崗位之間差距小，高級(jí)職務(wù)崗位之間差距大。（3）加強(qiáng)主題公園的服務(wù)設(shè)施加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生服務(wù)，應(yīng)急醫(yī)療服務(wù)，安全保衛(wèi)服務(wù)，游客投訴服務(wù)，特殊服務(wù)（高齡老人的特殊照顧，殘疾人士的特殊照顧， 提供嬰幼兒輪椅車服務(wù)，提供貴重物品保管部分商務(wù)服務(wù)，尋人，送票，送餐服務(wù)）（4）主題產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)主題公園的開(kāi)發(fā)要想占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須與影視傳媒結(jié)合，主題公園的主題人物通過(guò)電視和電影來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)入大眾視野，有效的拉動(dòng)主題公園游客市場(chǎng)。同時(shí)也可以開(kāi)發(fā)主題產(chǎn)品玩具。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國(guó)玩具市場(chǎng)銷售的50%的是主題產(chǎn)品玩具。國(guó)外主題公園門票收入與餐飲，商品經(jīng)營(yíng)收入的比重大約各占三分之一，而我國(guó)的比重為8：1：1，我國(guó)要調(diào)整門票所占比例過(guò)重的現(xiàn)狀，就要深度的開(kāi)發(fā)主題產(chǎn)品。主題產(chǎn)品可以為經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)商要抓住能生錢的地方，好好打造。以深圳華僑城主題公園為例實(shí)證研究的則更多的是集中于華僑城整體經(jīng)營(yíng)策略的研究，如企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)機(jī)制等6在主題的選擇中，源于馬志民先生宣傳中華民族五千年的文化的初衷，建造了一個(gè)“一眼望盡千年華夏文化，一日游遍萬(wàn)里大好河山”的生動(dòng)樂(lè)園，成就了今天的錦繡中華。也正是始終堅(jiān)持“唱旅游戲、打文化牌”的發(fā)展道路，華僑城又成功推出了“中國(guó)民俗文化村”，用動(dòng)靜結(jié)合的方式更加淋漓盡致地展現(xiàn)我們民族文化的深度和廣度，延續(xù)了華夏文化的主題，與“錦繡中華”相輔相成；“世界之窗”集世界民族文化之大觀；“歡樂(lè)谷”展示的正是借鑒于美國(guó)迪斯尼樂(lè)園經(jīng)驗(yàn)的適合于青少年的娛樂(lè)文化與時(shí)尚文化。華僑城的成功取決于其富于創(chuàng)意的文化理念，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，始終圍繞其“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世界”的文化主題，創(chuàng)造了中國(guó)文化旅游的奇跡。華僑城主題公園的體驗(yàn)活動(dòng)主要表現(xiàn)為多樣化的文娛表演(包括景點(diǎn)表演、大型表演和節(jié)慶表演)和節(jié)慶活動(dòng)，這些體驗(yàn)活動(dòng)從各個(gè)不同的側(cè)面與角度激發(fā)游客的情緒，以達(dá)到一種連貫性的刺激作用。過(guò)節(jié)是中外各民族都非常重視的風(fēng)俗，“造節(jié)”就成為華僑城經(jīng)營(yíng)文化旅游的重要手段。慶活動(dòng)成為景區(qū)的一道靚麗風(fēng)景，為游客帶來(lái)了目不暇接的喜慶氛圍。從2000年開(kāi)始，華僑城還集中全城文化旅游資源，創(chuàng)辦了中國(guó)唯一的旅游狂歡節(jié)，盛大的彩車和方陣巡游與狂歡的觀眾一道，成為游客體驗(yàn)的一道饕餮大餐。這些體驗(yàn)活動(dòng)正是華僑城主題公園保持旺盛生命力，不斷吸引游人游覽的重要?jiǎng)右?。深圳華僑城正是借助主題公園的平臺(tái)，憑借開(kāi)創(chuàng)以各種形式旅游表演為核心的、融合多種藝術(shù)門類的體驗(yàn)產(chǎn)品體系，不斷強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示，華僑城旅游的游客滿意度長(zhǎng)期保持在95以上，游客的重游率達(dá)到40以上，這都?xì)w功于這些時(shí)刻刺激著游客的感官、沖擊著游客的思維。華僑城主題公園自開(kāi)始經(jīng)營(yíng)以來(lái)，就致力于向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)看齊，率先在全國(guó)將IS09000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證引入旅游景區(qū)的質(zhì)量管理，隨后又通過(guò)了環(huán)境管理體系IS014000及職業(yè)安全衛(wèi)生OHSASl8000的認(rèn)證，同時(shí)還完成并推出了華僑城旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范不同景區(qū)服務(wù)。深圳華僑城實(shí)現(xiàn)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高自身的實(shí)力，已經(jīng)成為中國(guó)主題公園發(fā)展名副其實(shí)的龍頭。主題公園作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，有廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間。迪斯尼不應(yīng)該總作為主題公園的唯一版本，我國(guó)主題公園的投資者要結(jié)合我國(guó)國(guó)清和我國(guó)的文化特色，不斷的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，找到屬于中國(guó)主題公園的出路，發(fā)展繁榮我國(guó)主題公園的事業(yè)。