1 第一章 商品流通理論 商品流通的功能 1 實(shí)現(xiàn)功能 商品價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程 構(gòu)成了商品流通過(guò)程的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容 2 中介功能 生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間 3 調(diào)節(jié)功能 調(diào)節(jié)社會(huì)再生產(chǎn) 調(diào)節(jié)社會(huì)資源配置 調(diào)節(jié)各方經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系 調(diào)節(jié)生產(chǎn)力布局 調(diào)節(jié)并優(yōu)化各種比例關(guān)系 商流是指商品由供給者向需求者轉(zhuǎn)移過(guò)程中的商品社會(huì)實(shí)體的運(yùn)動(dòng) 表現(xiàn)為商品與其等價(jià)物的交換和商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移運(yùn)動(dòng) 商流過(guò)程即商品價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過(guò)程 商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程 商流的功能 1 實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的功能 2 生產(chǎn)先導(dǎo)的功能 3 合理配置資源的功能 商流費(fèi)用 商品價(jià)值運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用 1 市場(chǎng)分析費(fèi)用 2 商品調(diào)整費(fèi)用 3 談判簽訂契約費(fèi)用 4 履行契約費(fèi)用 物流是指物質(zhì)資料從供給者到需要者的物理性流動(dòng) 是創(chuàng)造物質(zhì)的空間效用 時(shí)間效用和形質(zhì)效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 物流的分類 1 不同作用的物流 供應(yīng)物流 銷售物流 生產(chǎn)物流 回收物流 廢棄物物流 2 不同空間范圍的物流 地區(qū)物流 國(guó)內(nèi)物流 國(guó)際物流 3 不同性質(zhì)的物流 社會(huì)物流 行業(yè)物流 企業(yè)物流 物流活動(dòng)的基本職能 運(yùn)輸 儲(chǔ)存 包裝 裝卸搬運(yùn) 流通加工 配送等 信息流包括企業(yè)內(nèi)部信息流和外部信息流 包括生產(chǎn) 流通 消費(fèi)等不同領(lǐng)域的信息流以及縱向和橫向信息流 流通信息流包括商流信息流和物流信息流 信息流的分類 1 信息的來(lái)源 商品流通內(nèi)部信息 商品流通外部信息 2 信息的穩(wěn)定程度 固定信息 流動(dòng)信息 偶然信息 3 信息的產(chǎn)生過(guò)程 原始信息 加工信息 4 信息發(fā)生的時(shí)間 滯后信息 實(shí)時(shí)信息 預(yù)測(cè)信息 5 信息的作用 決策信息 控制信息 業(yè)務(wù)信息 6 信息的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 流通管理信息 商品科技信息 流通環(huán)境信息 流通信息流的功能 1 溝通功能 2 反饋功能 3 決策功能 4 增值功能 商流與物流的聯(lián)系 都是商品流通必要的組成部分 是商品流通的兩種不同的形式 都是從供應(yīng)者向需求者的運(yùn)動(dòng) 有相同的流向 起點(diǎn)和終點(diǎn) 功能上互相補(bǔ)充 既分工又合作 通常是商流發(fā)生后發(fā)生物流 商流和物流的區(qū)別 商流是商品社會(huì)實(shí)體的流轉(zhuǎn) 物流是商品物質(zhì)實(shí)體的流轉(zhuǎn) 商品是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體 其物質(zhì)實(shí)體的使用價(jià)值運(yùn)動(dòng)是物 2 流 社會(huì)實(shí)體的價(jià)值運(yùn)動(dòng)是商流 物流和商流互相獨(dú)立 各自可以獨(dú)立運(yùn)動(dòng) 流動(dòng)次序沒(méi)有固定模式 流動(dòng)的具體途徑也可能不一 致 商流 物流和信息流的關(guān)系 信息流產(chǎn)生于商流和物流活動(dòng)中 并為商流和物流活動(dòng)服務(wù) 商流信息流在商流活動(dòng)中產(chǎn)生 為商流活動(dòng)服務(wù) 物流信息流在 物流活動(dòng)中產(chǎn)生 為物流活動(dòng)服務(wù) 信息流反映商流和物流的運(yùn)動(dòng)過(guò)程 信息流對(duì)商流和物流的活動(dòng)起指導(dǎo)和控制作用 商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道 起點(diǎn)是生產(chǎn)者 終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶 中間環(huán)節(jié)包括各種批 發(fā)商 零售商 商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu) 交易所 經(jīng)紀(jì)人等 流通渠道具有雙重性 中間商的作用 1 中間商可以提高流通的效率 2 中間商可以消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類 商品歸類包括 商品分類 商品歸集 商品分散 品種配備 3 中間商可以促使交易規(guī)范化 影響流通渠道選擇的一般因素 1 商品的自然屬性 物理化學(xué)性能 2 商品的經(jīng)濟(jì)屬性 經(jīng)濟(jì)壽命周期 3 商品消費(fèi)需求的多樣性 消費(fèi)水平等 4 信息的傳遞狀況 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等 5 交易批量 影響商品流通渠道選擇的具體因素 1 商品方面的因素 商品的單位價(jià)格 商品的體積和重量 商品的樣式和款式 商品的易腐性和易毀性 商品的技術(shù)與服務(wù)的要 求 商品的標(biāo)準(zhǔn)性與專業(yè)性 商品的季節(jié)性 新商品 2 市場(chǎng)方面的因素 用戶數(shù)量 市場(chǎng)的地區(qū)性 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 3 企業(yè)自身的因素 企業(yè)模式與信譽(yù) 企業(yè)的管理能力 控制渠道的愿望 企業(yè)可能提供的服務(wù) 4 國(guó)家政策方面的因素 包括相關(guān)的政策和法律法規(guī)等因素 零級(jí)渠道 不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié) 一級(jí)渠道 零售商 代理商或經(jīng)銷商 二級(jí)渠道 批發(fā)商 零售商或代理商 三級(jí)渠道 批發(fā)商 中間商 零售商或代理商 商品流通渠道系統(tǒng) 1 垂直渠道系統(tǒng) 是由制造商 批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個(gè)統(tǒng)一聯(lián)合體 公司式系統(tǒng) 管理式系統(tǒng) 合同式系統(tǒng) 特許經(jīng)營(yíng)組織 批發(fā)商組織的自愿連鎖 零售商合作社 2 水平渠道系統(tǒng) 是指營(yíng)銷渠道內(nèi)同一個(gè)層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式 合作或合作開(kāi)辟新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 組成新的渠道系 統(tǒng) 3 混合渠道系統(tǒng) 即多渠道系統(tǒng) 是指一個(gè)公司建立兩條或更多渠道以到達(dá)一個(gè)或更多顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法 商品流通渠道行為 1 商品流通渠道依賴 渠道雙方依賴緊密度 松散依賴 緊密依賴 渠道雙方依賴的時(shí)間維度 短期依賴 長(zhǎng)期依賴 權(quán)利運(yùn)用對(duì)稱與否 單邊依賴 雙邊依賴 2 商品流通渠道權(quán)力 高度權(quán)力均衡 低度權(quán)力均衡 權(quán)力傾斜 3 商品流通渠道沖突 源于渠道成員各自追求自身利益的最大化 目標(biāo)差異 價(jià)格取向 3 大客戶的存在 付款方式 技術(shù)咨詢與服務(wù) 商品流通運(yùn)行機(jī)制的構(gòu)成 價(jià)格機(jī)制 供求機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 價(jià)格機(jī)制 指的是價(jià)格作為一種市場(chǎng)信號(hào)來(lái)調(diào)節(jié)資源配置的機(jī)制 供求機(jī)制 指供給與需求之間所具有的內(nèi)在聯(lián)系和動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制 其最終目標(biāo)是使價(jià)格趨于均衡 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 指各種市場(chǎng)主體在市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下維護(hù)和擴(kuò)大自身經(jīng)濟(jì)利益的方式 價(jià)格機(jī)制的作用 1 商品價(jià)格的變動(dòng)調(diào)節(jié)資源配置 2 要素價(jià)格的變動(dòng)調(diào)節(jié)收入分配 調(diào)節(jié)供求關(guān)系的兩種方式 1 數(shù)量調(diào)節(jié) 即供給調(diào)節(jié) 2 價(jià)格調(diào)節(jié) 即需求調(diào)節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制分為三種類型 1 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 2 異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 3 并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng) 商品流通監(jiān)管體系的構(gòu)成 1 監(jiān)管主體 政府在商品流通監(jiān)管體系中處于主導(dǎo)地位 2 監(jiān)管客體 即監(jiān)管對(duì)象 主體行為監(jiān)管和市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)管 3 行為規(guī)范 法律和信用 商品流通監(jiān)管體系的運(yùn)行機(jī)制 1 市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)管體系的運(yùn)行機(jī)制 其職能是監(jiān)管商品供給和商品需求在數(shù)量 結(jié)構(gòu) 質(zhì)量 價(jià)格 時(shí)間等方面的狀況 2 主體行為監(jiān)管體系的運(yùn)行機(jī)制 其職能是對(duì)政府 企業(yè) 行業(yè)協(xié)會(huì) 消費(fèi)者協(xié)會(huì) 居民和傳播媒體等監(jiān)管主體的行為進(jìn)行監(jiān)管 第二章 流通產(chǎn)業(yè)組織 流通產(chǎn)業(yè)是指專門(mén)從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或部門(mén)的集合 是第三產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè) 在我國(guó) 主體是批發(fā)業(yè)和零售業(yè) 產(chǎn)業(yè)的分類 三次產(chǎn)業(yè) 三次產(chǎn)業(yè)的劃分主要依據(jù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)和生產(chǎn)過(guò)程的特征進(jìn)行 1 第一次產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè) 第一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程是直接從自然界獲取產(chǎn)品 2 第二次產(chǎn)業(yè) 工業(yè)和建筑業(yè) 第二產(chǎn)業(yè)主要依靠技術(shù)進(jìn)步 3 第三次產(chǎn)業(yè) 除第一 二產(chǎn)業(yè)之外的其他各業(yè) 分為兩大部分和四個(gè)層次 兩大部分指流通部門(mén)和服務(wù)部門(mén) 四個(gè)層次 流通 業(yè) 為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門(mén) 為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的各個(gè)行業(yè)部門(mén) 為社會(huì)公共需要服務(wù)的行業(yè)部門(mén) 流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部按照各種經(jīng)營(yíng)方式 經(jīng)營(yíng)范圍等標(biāo)志劃分出來(lái)的各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域之間的配置關(guān)系 它取決于生產(chǎn) 結(jié)構(gòu) 服務(wù)于消費(fèi)結(jié)構(gòu) 它首先是由生產(chǎn)結(jié)構(gòu)決定的 還受到消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響 商品流通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成 1 以中心城市為樞紐 形成大小不等向外輻射的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 維持地區(qū)之間 城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系 2 構(gòu)成一種多層次互相交叉的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 3 不同地區(qū)的商品流通網(wǎng)絡(luò)有較大的差異 多中心平行型結(jié)構(gòu) 同心圓外推型結(jié)構(gòu) 遠(yuǎn)程集散型結(jié)構(gòu) 遠(yuǎn)程對(duì)流型結(jié)構(gòu) 4 決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素 1 市場(chǎng)集中度 衡量的主要指標(biāo)有 行業(yè)集中度 洛倫茲曲線和基尼系數(shù) 影響市場(chǎng)集中度的主要因素有 企業(yè)規(guī)模 市場(chǎng)容量 行業(yè)進(jìn)入條件 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率 2 商品差別化 3 進(jìn)入和退出壁壘 進(jìn)入壁壘主要分為結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和行為性進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘還涉及到政府法律 法規(guī)和相關(guān)政策等形成的制度性障礙 結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商品差別 行為性進(jìn)入壁壘 進(jìn)入遏制 進(jìn)入封鎖行為和驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等 退出壁壘的成因 資產(chǎn)專用性和沉沒(méi)成本 解雇費(fèi)用 政策法律的限制 市場(chǎng)行為 合謀 價(jià)格歧視 縱向關(guān)系 策略性行為 研究與開(kāi)發(fā) 合作定價(jià) 就是企業(yè)間關(guān)于價(jià)格調(diào)整的協(xié)定和共同行為 最基本的合作定價(jià)形式是卡特爾 串謀 或 共謀 和價(jià)格領(lǐng)導(dǎo) 制 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制的三種模式 1 主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式 2 串謀領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式 3 晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式 三種價(jià)格歧視 1 一級(jí)價(jià)格歧視 完全價(jià)格歧視 企業(yè)把商品的價(jià)格定在消費(fèi)者愿意支付的最高水平 2 二級(jí)價(jià)格歧視 壟斷廠商根據(jù)不同購(gòu)買(mǎi)量確定不同價(jià)格 3 三級(jí)價(jià)格歧視 將消費(fèi)者分成幾種階層 每一階層不同價(jià)格 價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)的三個(gè)必要條件 1 企業(yè)必須有定價(jià)能力 2 各個(gè)市場(chǎng)對(duì)各種商品的需求彈性不同 3 有效地把各個(gè)市場(chǎng)之間分開(kāi) 封鎖和限制各部分之間的貿(mào)易自由 縱向一體化的原因 1 降低交易費(fèi)用 2 縱向一體化可以避免政府干預(yù) 3 縱向一體化可以增加壟斷利潤(rùn) 4 可以消除市場(chǎng)其他壟斷力量 5 保證投入品的供應(yīng) 維護(hù)生產(chǎn)穩(wěn)定 縱向限制的原因 限制壟斷價(jià)格 限制分銷商間的搭便車 多樣化經(jīng)營(yíng)的原因 轉(zhuǎn)移技術(shù) 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 資本配置 策略性行為分為非合作策略行為和合作策略行為 非合作策略性行為最著名的是掠奪性定價(jià)和限制性定價(jià) 掠奪性定價(jià)的特征 掠奪性定價(jià)又稱驅(qū)逐對(duì)手定價(jià) 1 價(jià)格下降的暫時(shí)性 2 目的是縮減供給量 3 發(fā)起企業(yè)實(shí)力雄厚 限制性定價(jià)包括短期限制性定價(jià)和動(dòng)態(tài)限制性定價(jià) 市場(chǎng)績(jī)效是指在一定的市場(chǎng)中 由一定的市場(chǎng)行為所形成的價(jià)格 產(chǎn)量 成本 利潤(rùn) 產(chǎn)品產(chǎn)量和品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面的 最終經(jīng)濟(jì)成果 市場(chǎng)績(jī)效通常用利潤(rùn)率 勒納指數(shù) 貝恩指數(shù)和托賓 q 值來(lái)衡量 勒納指數(shù)的數(shù)值在 0 和 1 之間變動(dòng) 在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下 價(jià)格等于邊際成本 勒納指數(shù)等于 0 在壟斷情況下 勒納指數(shù)會(huì)大 一些 但不會(huì)超過(guò) 1 勒納指數(shù)越大 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度就越低 5 貝恩指數(shù)實(shí)際上代表的是行業(yè)的超額利潤(rùn)率 托賓 q 值根據(jù)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的變化來(lái)衡量市場(chǎng)績(jī)效 當(dāng) q 1 時(shí)說(shuō)明企業(yè)能獲得壟斷利潤(rùn) q 值越大 壟斷利潤(rùn)越大 社會(huì)福利 損失越大 市場(chǎng)績(jī)效越低 市場(chǎng)績(jī)效的綜合評(píng)價(jià) 1 資源配置效率是衡量市場(chǎng)績(jī)效的重要指標(biāo) 消費(fèi)者剩余 生產(chǎn)者剩余和社會(huì)總剩余是衡量資源配置效率的直接指標(biāo) 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和資源配置的角度看 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越充分 資源配置效率就越高 市場(chǎng)壟斷程度越高 資源配置效率越低 X 非效率 超額成本 最低成本 2 產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率反映產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和規(guī)模效益的實(shí)現(xiàn)程度 企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的衡量 產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的三種狀態(tài) 低效率狀態(tài) 過(guò)度集中狀態(tài)和理想狀態(tài) 影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的兩個(gè)主要因素是 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 3 產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步 指科技進(jìn)步在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所占含量的大幅度提高 第三章 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略 是商品流通企業(yè)面對(duì)激烈變化 嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體規(guī)劃 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 全局性 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性 動(dòng)態(tài)性 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理 是商品流通企業(yè)確定其使命 根據(jù)商品流通企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行 謀劃 并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施 以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn) 全過(guò)程管理 動(dòng)態(tài)管理過(guò)程 商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略層次 1 公司戰(zhàn)略 商品流通企業(yè)總體的 最高層次的戰(zhàn)略 一是從商品流通企業(yè)全局出發(fā) 二是在確定所從事的事物后 要在各個(gè)事 業(yè)部門(mén)之間進(jìn)行資源分配 2 經(jīng)營(yíng) 事業(yè)部戰(zhàn)略 也稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 考慮的是在選定的業(yè)務(wù)范圍或商品區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 職能戰(zhàn)略 是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 營(yíng)銷 財(cái)務(wù) 人力資源等職能部門(mén)制定的短期目標(biāo)和規(guī)劃 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程 1 確定企業(yè)使命 一個(gè)好的企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)該明確企業(yè)生存的目的 應(yīng)該既寬泛 能允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展 同時(shí)又對(duì)企業(yè)的一些冒險(xiǎn)行動(dòng)所有限制 應(yīng)該使本企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè) 應(yīng)該作為評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)活動(dòng)的框架 應(yīng)該清楚明白 易于整個(gè)企業(yè)所理解 2 戰(zhàn)略分析 商品流通企業(yè)的宏觀環(huán)境分析 企業(yè)所處的行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 3 戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)解決兩個(gè)基本戰(zhàn)略問(wèn)題 明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 確定企業(yè)在某一特定經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4 戰(zhàn)略實(shí)施及控制 戰(zhàn)略實(shí)施 一般可以在三個(gè)方面來(lái)推進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 制定職能戰(zhàn)略 如人力資源戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)策略 采購(gòu)供應(yīng)戰(zhàn)略等 構(gòu)建適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu) 挑選合適的企業(yè)高層管理者 6 戰(zhàn)略控制 當(dāng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)有明顯偏差時(shí) 應(yīng)采取措施校正戰(zhàn)略方案 產(chǎn)生偏差的原因 戰(zhàn)略環(huán)境多變 原來(lái)選擇的戰(zhàn)略方案存在嚴(yán)重偏差 戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程的明顯失誤 戰(zhàn)略實(shí)施情況太好導(dǎo) 致戰(zhàn)略修訂的要求 戰(zhàn)略校正 局部校正 職能戰(zhàn)略校正 總體戰(zhàn)略校正 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析 1 宏觀環(huán)境分析 外部環(huán)境 政治法律環(huán)境 國(guó)家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況 執(zhí)政黨所要推行的基本政策 產(chǎn)業(yè)政策 稅收政策 補(bǔ)貼政策等 以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)的總體狀況 國(guó)民收入 國(guó)民生產(chǎn)總值等指標(biāo) 微觀經(jīng)濟(jì)狀況 所在地區(qū)消費(fèi)者的收入水平 儲(chǔ)蓄 情況 就業(yè)程度等 技術(shù)環(huán)境 從兩方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇 一方面技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇 另一方面科技進(jìn)步給商品流通企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn) 社會(huì)環(huán)境 社會(huì)文化 社會(huì)習(xí)俗 社會(huì)道德觀念 社會(huì)公眾的價(jià)值觀念 人口統(tǒng)計(jì)特征等 2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 邁克爾波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析 外部環(huán)境 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 使競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈的情況 有眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)增長(zhǎng)緩慢 行業(yè)具有非常高的庫(kù)存 成本 行業(yè)的商品沒(méi)有差別或沒(méi)有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本 行業(yè)中的總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模和能力大幅度提高 競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略 目標(biāo)以及組 織形式等方面千差萬(wàn)別 潛在進(jìn)入者的威脅 決定進(jìn)入障礙大小的主要因素 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商品差別化優(yōu)勢(shì) 資金需求 轉(zhuǎn)換成本 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān) 的成本優(yōu)勢(shì) 替代品的威脅 商品流通行業(yè)主要是經(jīng)營(yíng)商品 所以總體來(lái)講 替代商品的威脅不大 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)的情況 集中化程度高 無(wú)需與替代商品競(jìng)爭(zhēng) 下游企業(yè)多 商品差別化 向前 一體化 買(mǎi)房討價(jià)還價(jià)的能力 買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)的情況 買(mǎi)方相對(duì)集中并且大量購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)的商品占買(mǎi)方全部費(fèi)用和全部購(gòu)買(mǎi) 量中很大的比重 從該行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的商品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別的商品 買(mǎi)方的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低 買(mǎi)方的利潤(rùn)很低 向后一體化 供應(yīng)商的商品對(duì)買(mǎi)方的商品質(zhì)量或服務(wù)無(wú)關(guān)緊要 買(mǎi)方掌握供應(yīng)商的充分信息 3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)資源分析 有形資源和無(wú)形資源 有形資源包括 資金 設(shè)備 財(cái)務(wù)資源 實(shí)物資源 組織資源 人力資源等 無(wú)形 資源可以歸為技術(shù)資源 創(chuàng)新能力 商業(yè)機(jī)密等 和聲譽(yù)資源 企業(yè)資源的分析過(guò)程 分析現(xiàn)有資源 分析資源的利用 情況 分析資源的應(yīng)變力 分析資源的平衡情況 核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)獨(dú)具的 經(jīng)長(zhǎng)期形成并融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的支撐企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 使企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中取得可 持續(xù)性生存與發(fā)展的核心能力 是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征 用戶價(jià)值 價(jià)值保障 價(jià)值提升 價(jià)值創(chuàng)新 獨(dú)特性 異質(zhì)性 延展性 衍生新商品和新服務(wù) 動(dòng)態(tài)性 局部?jī)?yōu)勢(shì)性 不可分離性 不易模仿性 核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析 人力資源 技術(shù)體系 管理體系 信息系統(tǒng) 價(jià)值觀 公司層戰(zhàn)略選擇 1 擴(kuò)張型戰(zhàn)略 增長(zhǎng)戰(zhàn)略或成長(zhǎng)戰(zhàn)略 特點(diǎn) 投入大量資金 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 開(kāi)拓更多市場(chǎng) 提高市場(chǎng)占有率 原因 外部機(jī)會(huì)吸引 競(jìng)爭(zhēng)的壓力 企業(yè)家和員工們的心愿 規(guī)模擴(kuò)大 產(chǎn)銷量增加帶來(lái)更多的盈利 擴(kuò)大商品品種或?qū)?施多種經(jīng)營(yíng)可以分散風(fēng)險(xiǎn) 保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展等 種類 按經(jīng)營(yíng)范圍不同 分為單一經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略 按照擴(kuò)張途徑不同 分為自我擴(kuò)張戰(zhàn)略 合 并戰(zhàn)略和合資戰(zhàn)略 2 收縮型戰(zhàn)略 原因 國(guó)際或國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退 銀根收緊 存在潛在危機(jī) 商品需求下降 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度等 7 種類 抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 調(diào)整戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 3 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略不是不發(fā)展 不增長(zhǎng) 而是穩(wěn)定地 非快速地發(fā)展 4 組合型戰(zhàn)略 同時(shí)實(shí)施兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式稱之為組合型戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng) 事業(yè)部 層戰(zhàn)略選擇 1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 指商品流通企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)成本控制 在開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 銷售 服務(wù) 促銷等方面將成本降到最低限度 成為行業(yè)中 的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略 原因 形成進(jìn)入障礙 增強(qiáng)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力 降低替代品的威脅 保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位 途徑 改變流程 減少或簡(jiǎn)化多余的環(huán)節(jié) 經(jīng)營(yíng)過(guò)程的部分環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化 更大范圍地尋找便宜的進(jìn)貨渠道 規(guī)?；?購(gòu) 采用有效的廣告 促銷方式 產(chǎn)地銷 以減少運(yùn)輸費(fèi)用 把不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)外包 向前或向后一體化 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 以特殊專利或技術(shù)節(jié)省成本等 應(yīng)注意的問(wèn)題 降低成本應(yīng)從企業(yè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)入手 降低成本不可抹殺了商品或服務(wù)別具一格的特性 應(yīng)成為唯一的成 本領(lǐng)先者 降低成本應(yīng)持之以恒 2 差別化戰(zhàn)略 提供不同的商品與服務(wù) 滿足顧客的特殊需求 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 原因 形成進(jìn)入障礙 降低顧客敏感程度 有效防止競(jìng)爭(zhēng)者迅速模仿 途徑 獨(dú)具特色的商品 快捷的商品送達(dá)服務(wù) 快捷的商品維修服務(wù) 別具一格的渠道方式 應(yīng)注意的問(wèn)題 成本問(wèn)題 商品或服務(wù)問(wèn)題 3 專一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上 為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)群體提供某種特定的商品和服務(wù)的 戰(zhàn)略 原因 在較窄的特定目標(biāo)市場(chǎng)上 為特定顧客提供更為有效 效率更高的商品和服務(wù) 主要適用于 1 市場(chǎng)上有顯著不同的顧客群 2 在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)者想要滿足某特定市場(chǎng)需求 所花代價(jià)太大 3 沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者試圖專注于這一相同的目標(biāo)市場(chǎng) 4 企業(yè)現(xiàn)有資源不允許追求較寬的市場(chǎng)面 5 從各種環(huán)境 行業(yè)及企業(yè)自身的分析看 企業(yè)的狀況更適宜某些市場(chǎng) 第四章 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上 利用各種信息資料 通過(guò)分析研究或運(yùn)用數(shù)學(xué)方法 對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上商品或勞務(wù) 的需求量及其發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)和測(cè)算 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理 可知性原理 系統(tǒng)性原理 連續(xù)性原理 因果性原理 類推性原理 可控性 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類 1 范圍不同的預(yù)測(cè) 宏觀預(yù)測(cè) 微觀預(yù)測(cè) 2 期限不同的預(yù)測(cè) 短期預(yù)測(cè) 1 年或 1 年以下 中期預(yù)測(cè) 1 年 5 年 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 五年以上 3 性質(zhì)不同的預(yù)測(cè) 定性預(yù)測(cè) 定量預(yù)測(cè) 點(diǎn)值預(yù)測(cè) 區(qū)間值預(yù)測(cè) 4 程度不同的預(yù)測(cè) 單項(xiàng)商品銷售量預(yù)測(cè) 大類商品銷售量預(yù)測(cè) 總體商品銷售量預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般過(guò)程 1 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 2 收集數(shù)據(jù)和資料 3 選擇預(yù)測(cè)方法 選擇預(yù)測(cè)方法的因素 預(yù)測(cè)目標(biāo) 移動(dòng)平均數(shù)法 指數(shù)平滑法 算術(shù)平均數(shù)法等 預(yù)測(cè)結(jié)果精確度的要求和預(yù)測(cè)費(fèi)用支付的多少 平均絕對(duì)誤差 平均平方誤差 8 數(shù)據(jù)和資料的占有情況 時(shí)間序列分析 因果關(guān)系分析 預(yù)測(cè)人員的水平和計(jì)算機(jī)運(yùn)用情況 4 進(jìn)行預(yù)測(cè)和輸出預(yù)測(cè)結(jié)果 5 預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和調(diào)整 市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的選擇的依據(jù) 1 根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)來(lái)選擇 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 專家預(yù)測(cè)法 百分比率遞增法 回歸分析法等 短期預(yù)測(cè) 經(jīng)驗(yàn)判斷法 平均數(shù)法 移動(dòng)平均數(shù)法 一次指數(shù)平滑法等 2 根據(jù)預(yù)測(cè)的范圍選擇 宏觀預(yù)測(cè) 德?tīng)柗品?相關(guān)因素分析法 相互影響分析法等 微觀預(yù)測(cè) 大致預(yù)測(cè)法 展銷調(diào)查法 市場(chǎng)因子推演法 直線回歸法 經(jīng)驗(yàn)判斷法 3 根據(jù)數(shù)據(jù)資料狀況選擇 資料充分 數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠 可采用定量預(yù)測(cè)方法 反之 采用定性預(yù)測(cè)方法 4 根據(jù)預(yù)測(cè)期限和費(fèi)用來(lái)選擇 另外還應(yīng)注意連貫性 可比性和相關(guān)性 市場(chǎng)供求形態(tài)與預(yù)測(cè)方法的選擇 1 穩(wěn)定形態(tài) 平均數(shù)法 平均遞增率或遞減率法 類推法 市場(chǎng)因子推演法等 2 趨勢(shì)形態(tài) 移動(dòng)平均數(shù)法 指數(shù)平滑法 回歸分析法 3 季節(jié)性形態(tài) 季節(jié)性較弱的商品可選用平均比重法 季節(jié)性較強(qiáng)的可采用季節(jié)指數(shù)分析法 季節(jié)平均系數(shù)分析預(yù)測(cè)法 移 動(dòng)平均數(shù)季節(jié)指數(shù)法 4 隨機(jī)形態(tài) 采用定性分析與定量分析相結(jié)合的預(yù)測(cè)方法 專家預(yù)測(cè)法 主觀概率測(cè)算法 類推法等 德?tīng)柗品ㄊ且阅涿姆绞?輪番征詢專家意見(jiàn) 最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)意見(jiàn)綜合法 德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn) 匿名性 反饋性 集思廣益 趨同性 德?tīng)柗品ǖ念A(yù)測(cè)步驟 1 準(zhǔn)備階段 擬定意見(jiàn)征詢表和選定征詢對(duì)象 專家的選擇應(yīng)注意自愿性 廣泛性和人數(shù)適度 2 輪番征詢階段 3 作出預(yù)測(cè)結(jié)論階段 用一定的統(tǒng)計(jì)方法對(duì)專家意見(jiàn)作出統(tǒng)計(jì)歸納處理 中位數(shù)和上下四分位數(shù)法 算術(shù)平均統(tǒng)計(jì)處理法 主觀概率統(tǒng)計(jì)處理法等 類推法 1 相關(guān)類推法 根據(jù)時(shí)間上的先行 后行關(guān)系 可替代商品的關(guān)系 互補(bǔ)性關(guān)系來(lái)類推 2 對(duì)比類推法 一般是根據(jù)同類商品在不同時(shí)期 不同地區(qū)的需求情況 加以對(duì)比分析 來(lái)推斷其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 用戶調(diào)查法 又稱購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法 直接向用戶了解下一時(shí)期購(gòu)買(mǎi)意向 定量預(yù)測(cè)方法 1 時(shí)間序列分析法 上期銷售量法 算術(shù)平均數(shù)法 移動(dòng)平均數(shù)法 一次 二次 指數(shù)平滑法 一次 二次 2 回歸分析法 第五章 商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策 商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策 是指在商品流通企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中 為了更好的滿足社會(huì)需求 實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或解決新遇到的重大問(wèn)題 根據(jù)對(duì)經(jīng) 營(yíng)要是 經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析 確定具體決策目標(biāo) 擬定出多個(gè)可以實(shí)施的方案 從中選擇出一個(gè)比較滿意的方案 加以實(shí) 施 并對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行跟蹤和分析 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 及時(shí)采取必要的調(diào)整措施的過(guò)程 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)要素 經(jīng)營(yíng)方針 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 9 商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的作用 1 經(jīng)營(yíng)決策水平的高低對(duì)商品流通企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成敗起決定性的作用 2 經(jīng)營(yíng)決策是商品流通企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)的前提條件 3 正確的經(jīng)營(yíng)決策能事商品流通企業(yè)減少風(fēng)險(xiǎn) 4 正確的經(jīng)營(yíng)決策是商品流通企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的根本保證 商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的原則 1 信息性原則 前提條件 2 前瞻性原則 3 系統(tǒng)性原則 4 可行性原則 先論證 再?zèng)Q策 5 效益性原則 經(jīng)營(yíng)決策要以經(jīng)濟(jì)效益為核心 6 民主性原則 7 科學(xué)性原則 四個(gè)基本要求 經(jīng)營(yíng)決策思想科學(xué)化 經(jīng)營(yíng)決策方法科學(xué)化 經(jīng)營(yíng)決策程序科學(xué)化 經(jīng)營(yíng)決策體制科學(xué)化 商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的種類 1 重要程度不同 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策 總體 全局 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)決策 具體經(jīng)營(yíng)問(wèn)題 2 產(chǎn)生后果特點(diǎn)不同 確定型決策 風(fēng)險(xiǎn)型決策 非確定型決策 3 問(wèn)題是否重復(fù)出現(xiàn) 程序化決策 常規(guī)決策 非程序化決策 非常規(guī)決策 4 管理層次不同 高層決策 中層決策 基層決策 5 方法不同 定性決策 經(jīng)營(yíng)方針決策 定量決策 盈利目標(biāo)決策 保本銷售量決策等 6 目標(biāo)數(shù)量多寡不同 單一目標(biāo)決策 多目標(biāo)決策 7 期限長(zhǎng)短不同 長(zhǎng)期決策 超過(guò)一年 短期決策 8 要求時(shí)態(tài)不同 靜態(tài)決策 單項(xiàng)決策 動(dòng)態(tài)決策 序貫決策 9 內(nèi)容不同 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決策 經(jīng)營(yíng)方針決策 經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q策 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)決策和經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)決策等 商品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一般過(guò)程 1 分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境 分析條件和環(huán)境 發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題 2 確定決策目標(biāo) 確定決策目標(biāo)的一般要求 決策目標(biāo)必須具體明確 完整地規(guī)定決策目標(biāo)的約束條件 要盡可能地使決策目標(biāo)數(shù)量化 在出現(xiàn)多目標(biāo)決策問(wèn)題時(shí) 應(yīng)注意決策目標(biāo)之間的主次關(guān)系和統(tǒng)一協(xié)調(diào) 決策目標(biāo)必須可行和能分解 3 擬定備選方案 擬定備選方案的原則 整體詳盡性 相互排斥性 過(guò)程 初步設(shè)計(jì)階段 精心設(shè)計(jì)階段 備選方案的基本內(nèi)容 陳述備選方案要達(dá)到的目的 說(shuō)明制定本方案的所有依據(jù) 實(shí)施方案的步驟 工作部署 實(shí)現(xiàn) 此方案的保證措施 4 備選方案的評(píng)價(jià)與選擇 選擇方案的標(biāo)準(zhǔn) 決策目標(biāo)的要求 方案所達(dá)到的效益值 方案實(shí)施所具有的風(fēng)險(xiǎn)程度 選擇方案的方法 經(jīng)驗(yàn)判斷法 數(shù)學(xué)分析法 試驗(yàn)法 5 制訂實(shí)施決策方案的措施 做好思想動(dòng)員工作 制訂詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃 推行目標(biāo)管理 建立健全信息反饋系統(tǒng) 10 確定型決策 1 價(jià)值分析法決策 單一目標(biāo)決策 價(jià)值系數(shù) 功能 費(fèi)用 多目標(biāo)決策 綜合價(jià)值系數(shù) 功能 權(quán)數(shù) 費(fèi)用 2 量本利分析法決策 銷售成本分析 銷售總成本 固定成本 變動(dòng)成本 銷售收入分析 銷售收入 商品銷量 商品單價(jià) 盈虧轉(zhuǎn)折點(diǎn)分析 保本銷售量 固定成本 單位商品變動(dòng)成本 商品單價(jià) 保本銷售額 固定成本 1 變動(dòng)費(fèi)率 盈利目標(biāo)分析 保利銷售量 固定成本分?jǐn)傤~ 目標(biāo)盈利額 銷售單價(jià) 變動(dòng)成本 保利銷售額 保利銷售量 銷售單價(jià) 或 保利銷售額 固定成本分?jǐn)傤~ 目標(biāo)盈利額 1 變動(dòng)費(fèi)率 經(jīng)營(yíng)安全率分析 經(jīng)營(yíng)安全率 預(yù)計(jì)銷售量 保本銷售量 預(yù)計(jì)銷售量 扭虧增盈分析 降低單位商品變動(dòng)成本 降低固定成本分?jǐn)傤~ 適當(dāng)提高銷售單價(jià) 擴(kuò)大銷售量 各項(xiàng)措施的綜合運(yùn) 用 非決定型決策 1 悲觀準(zhǔn)則決策 小中取大 從最小收益值方案中選擇收益值最大 損失值最小 的方案 2 樂(lè)觀準(zhǔn)則決策 大中取大 3 折衷準(zhǔn)則決策 樂(lè)觀系數(shù)準(zhǔn)則或赫維斯準(zhǔn)則 樂(lè)觀系數(shù) 0 1 折衷損益值 最大損益值 1 最小損益值 4 等概率準(zhǔn)則決策 拉普拉斯準(zhǔn)則 選擇平均值最大的方案 5 后悔值準(zhǔn)則決策 選擇最大后悔值中最小的方案 風(fēng)險(xiǎn)型決策 1 矩陣分析表法決策 2 決策樹(shù)法決策 層次清楚 階段分明 使決策者能夠有步驟地進(jìn)行決策 形象簡(jiǎn)明 直觀清晰 可以使決策者在決策過(guò)程中用科學(xué)的邏輯推理去思考各有關(guān)因素 便于集體決策 與有關(guān)專家研究討論時(shí)可充分交換意見(jiàn) 第六章 供應(yīng)商管理 采購(gòu)商與供應(yīng)商之間關(guān)系的演變 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系 采購(gòu)商與供應(yīng)商之間是一種短期合同關(guān)系 2 長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系 采購(gòu)商與供應(yīng)商之間是一種長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系 是高層次的合作關(guān)系 供應(yīng)商細(xì)分 1 交易關(guān)系不同的供應(yīng)商 公開(kāi)競(jìng)價(jià)型的供應(yīng)商 短期合作關(guān)系 市場(chǎng)供大于求時(shí)采購(gòu)商有利 是采購(gòu)商降低成本的途徑之一 網(wǎng)絡(luò)型的供應(yīng)商 長(zhǎng)期合作關(guān)系 但是在供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中 對(duì)供應(yīng)商采取優(yōu)勝劣汰的機(jī)制 供應(yīng)鏈管理型的供應(yīng)商 供應(yīng)商與采購(gòu)商處在同一供應(yīng)鏈中 是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 2 關(guān)系緊密程度不同的供應(yīng)商 短期交易型的供應(yīng)商 簡(jiǎn)單的交易關(guān)系 只有雙方供銷人員有聯(lián)系 長(zhǎng)期伙伴型的供應(yīng)商 長(zhǎng)期合作關(guān)系 采購(gòu)商與供應(yīng)商的合作范圍不僅是供銷部門(mén) 而且涉及多個(gè)部門(mén) 滲透型的供應(yīng)商 在長(zhǎng)期伙伴型供應(yīng)商的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的 采購(gòu)商與供應(yīng)商直接互相了解加深 聯(lián)盟型的供應(yīng)商 采購(gòu)商與供應(yīng)商之間的關(guān)系是一種聯(lián)盟關(guān)系 要服從供應(yīng)鏈的管理 3 互視對(duì)方重要性不同的供應(yīng)商 重點(diǎn)商業(yè)型的供應(yīng)商 供應(yīng)商認(rèn)為采購(gòu)商的采購(gòu)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)緊要 采購(gòu)商認(rèn)為供應(yīng)商很重要 11 伙伴型的供應(yīng)商 供應(yīng)商 采購(gòu)商互相覺(jué)得對(duì)方很重要 商業(yè)型的供應(yīng)商 采購(gòu)商 供應(yīng)商互相覺(jué)得對(duì)方不是很重要 優(yōu)先型的供應(yīng)商 供應(yīng)商認(rèn)為采購(gòu)商的采購(gòu)業(yè)務(wù)很重要 采購(gòu)商認(rèn)為供應(yīng)商對(duì)自己不太重要 4 關(guān)系層次不同的供應(yīng)商 不可接受的供應(yīng)商和可以接受的潛在供應(yīng)商不列入層次中 觸手可及的供應(yīng)商 第一層次 現(xiàn)貨買(mǎi)進(jìn)的方式 需持續(xù)接觸的供應(yīng)商 第二層次 競(jìng)價(jià)的方式 運(yùn)作相互關(guān)系的供應(yīng)商 第三層次 可考慮采取長(zhǎng)期合作的方式 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的供應(yīng)商 第四層次 采取簽訂合同或協(xié)議等固定雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系的方式 協(xié)同發(fā)展的供應(yīng)商 第五層次 供應(yīng)鏈成員之間結(jié)成的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系的方式 5 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)品種不同的供應(yīng)商 專家級(jí)的供應(yīng)商 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大 經(jīng)營(yíng)商品品種相對(duì)少 這類供應(yīng)商經(jīng)驗(yàn)豐富 技術(shù)成熟 其目標(biāo)是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)占 領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng) 行業(yè)領(lǐng)袖的供應(yīng)商 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大 商品品種多 這類供應(yīng)商財(cái)務(wù)狀況比較好 其目標(biāo)是立足本地 本國(guó)市場(chǎng) 積 極拓展國(guó)際市場(chǎng) 低量無(wú)規(guī)模的供應(yīng)商 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小 商品品種少 其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)比較靈活 但增長(zhǎng)潛力有限 目標(biāo)是定位于本地市 場(chǎng) 量小品種多的供應(yīng)商 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小 商品品種比較多 其財(cái)務(wù)狀況不是很好 但是有潛力 目標(biāo)是靠品種齊全在 競(jìng)爭(zhēng)中取勝 6 重點(diǎn)和普通供應(yīng)商 重點(diǎn)供應(yīng)商 指占采購(gòu)商的采購(gòu)總金額 80 左右的那些供應(yīng)商 應(yīng)建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系 加強(qiáng)相互之間的聯(lián)系 做 到商品供求信息的及時(shí)互通 普通供應(yīng)商 指供應(yīng)商提供的商品的金額只占采購(gòu)商的采購(gòu)總金額的 20 左右 建立短期合作關(guān)系即可 選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn) 1 選擇短期合作關(guān)系供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn) 商品質(zhì)量合適 總成本低 商品的總成本包括 價(jià)格和費(fèi)用 交付及時(shí) 整體服務(wù)水平高 處理訂單的速度和準(zhǔn)確性 處理問(wèn)題的速度 提供技術(shù)咨詢和服務(wù) 代辦運(yùn)輸和送貨服務(wù) 2 選擇長(zhǎng)期合作關(guān)系供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn) 長(zhǎng)期穩(wěn)定地供貨 生產(chǎn)能力的擴(kuò)展 長(zhǎng)期合作的意愿 財(cái)務(wù)狀況 內(nèi)部組織與管理狀況 員工狀況 另外 還應(yīng)對(duì)商品質(zhì)量 總成本 交付及時(shí)等標(biāo)準(zhǔn)有新的要求 評(píng)價(jià)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要從事后評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)為事前評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)總成本時(shí) 還要考慮所購(gòu)商品進(jìn)貨和使用過(guò)程中發(fā)生的所有費(fèi)用 評(píng)價(jià)交付及時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)是看供應(yīng)商是否能按采購(gòu)商的要求準(zhǔn)時(shí)交貨 選擇供應(yīng)商的方法 1 直觀判斷法 通過(guò)調(diào)查 征詢意見(jiàn) 綜合分析和判斷來(lái)選擇供應(yīng)商 優(yōu)點(diǎn) 簡(jiǎn)單 快捷 方便 缺點(diǎn) 缺乏科學(xué)性 常用 于選擇非主要商品的供應(yīng)商 2 評(píng)分法 依據(jù)選擇供應(yīng)商的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)列出各項(xiàng)指標(biāo) 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)分后 選出得分最高的 3 加權(quán)綜合評(píng)分法 對(duì)選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn) 商品質(zhì)量 價(jià)格 交付及時(shí)等 規(guī)定加權(quán)的分?jǐn)?shù) 根據(jù)以往交易的統(tǒng)計(jì)資料 分 別計(jì)算個(gè)供應(yīng)商的得分 選中得分最高的供應(yīng)商 4 采購(gòu)成本比較法 在商品質(zhì)量和交付及時(shí)均能滿足采購(gòu)商的要求下 按采購(gòu)成本高低選擇供應(yīng)商 采購(gòu)成本包括 采購(gòu)商 品的貨款 采購(gòu)費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用等 5 招標(biāo)方法 當(dāng)采購(gòu)商所采購(gòu)的商品數(shù)量大 供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是 可采用招標(biāo)方法 公開(kāi)招標(biāo) 選擇性招標(biāo) 優(yōu)點(diǎn)是競(jìng) 12 爭(zhēng)性強(qiáng) 缺點(diǎn)是手續(xù)繁雜 時(shí)間長(zhǎng) 采購(gòu)靈活性差等 6 協(xié)商選擇方法 由采購(gòu)商先選出幾個(gè)供應(yīng)條件比較好的供應(yīng)商 分別協(xié)商 再選擇比較合適的 優(yōu)點(diǎn) 雙方可以充分協(xié)商 在商品質(zhì)量 交付及時(shí) 售后服務(wù)等方面比較有保證 缺點(diǎn) 由于選擇范圍有限 供應(yīng)商的供應(yīng)條件和價(jià)格不一定是最便 宜而適用的商品 適用于采購(gòu)商的采購(gòu)時(shí)間緊迫 供應(yīng)商較少 競(jìng)爭(zhēng)不激烈 采購(gòu)商品的規(guī)格和技術(shù)條件比較復(fù)雜等情況 選擇供應(yīng)商的程序 1 成立評(píng)審組織機(jī)構(gòu) 評(píng)審小組成員一般包括 質(zhì)量管理 采購(gòu) 技術(shù)開(kāi)發(fā) 檢驗(yàn) 計(jì)劃 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 物流等部門(mén) 2 確定候選供應(yīng)商名單 由采購(gòu)部門(mén)提出 或通過(guò)供應(yīng)商信息庫(kù) 互聯(lián)網(wǎng) 行業(yè)性雜志等媒介渠道中確定候選供應(yīng)商名單 3 確定評(píng)審的主要指標(biāo) 最基本的指標(biāo)就是選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn) 4 綜合評(píng)分并確定初選合格供應(yīng)商 5 合格供應(yīng)商供貨情況的跟蹤 要進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤 隨時(shí)監(jiān)測(cè)供貨情況 不斷督促合格供應(yīng)商改進(jìn)供貨工作 對(duì)供應(yīng)商的評(píng)審 是一個(gè)長(zhǎng)期的 動(dòng)態(tài)的過(guò)程 評(píng)審供應(yīng)商績(jī)效的主要原則 持續(xù)進(jìn)行 實(shí)行淘汰制 客觀 公正 評(píng)審供應(yīng)商績(jī)效的指標(biāo)體系 1 質(zhì)量指標(biāo) 供貨批次合格率 合格供貨批次 供貨總批次 100 供貨抽檢缺陷率 抽檢缺陷數(shù)量 抽檢樣品總數(shù) 100 供貨在線報(bào)廢率 供貨總報(bào)廢率 供貨總數(shù) 100 供貨免檢率 供貨免檢商品的種類數(shù) 供貨商品總種類數(shù) 100 2 供應(yīng)指標(biāo) 準(zhǔn)時(shí)交貨率 按時(shí)按量交貨的實(shí)際批次 訂單確認(rèn)的交貨總批次 100 交貨周期 供應(yīng)商的訂單變化接受率 本企業(yè)的訂單變化率 增加或減少訂單的交貨數(shù)量 原定訂單的交貨數(shù)量 100 供應(yīng)商的訂單變化接受率 供應(yīng)商接受的增加或減少訂單的交貨數(shù)量 本企業(yè)提出的變化交貨數(shù)量 100 3 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 價(jià)格水平 報(bào)價(jià)情況 分享成果 付款條件 4 支持 配合與服務(wù)指標(biāo) 反應(yīng)表現(xiàn) 溝通手段 合作態(tài)度 共同改進(jìn) 售后服務(wù) 參與開(kāi)發(fā) 其他支持 第七章 庫(kù)存控制 庫(kù)存是指商品流通企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為現(xiàn)在和將來(lái)的耗用或者銷售而儲(chǔ)備的商品 庫(kù)存的類型 1 周期庫(kù)存 由于銷售或生產(chǎn)過(guò)程的庫(kù)存補(bǔ)充而產(chǎn)生的庫(kù)存 2 在途庫(kù)存 正在從一點(diǎn)到另一點(diǎn)的運(yùn)輸途中的商品 3 安全或緩沖庫(kù)存 為防止和減少因訂購(gòu)期間需求率增長(zhǎng)或到貨延誤所引起的缺貨而設(shè)置的 對(duì)作業(yè)失誤和法師隨機(jī)事件起 著預(yù)防和緩沖作用 4 戰(zhàn)略庫(kù)存 是指企業(yè)為整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行而持有的庫(kù)存 5 呆滯庫(kù)存 積壓庫(kù)存 不良庫(kù)存 已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有需求的商品或已經(jīng)喪失使用價(jià)值的商品 庫(kù)存的作用 1 對(duì)企業(yè)有利的作用 改善了客戶服務(wù) 降低經(jīng)營(yíng)總成本 2 對(duì)企業(yè)不利的作用 庫(kù)存被認(rèn)為是一種浪費(fèi) 庫(kù)存可能掩蓋質(zhì)量問(wèn)題 阻礙人們以整體的觀點(diǎn)來(lái)管理企業(yè)物流 13 庫(kù)存合理化的內(nèi)容 1 庫(kù)存量合理 以滿足市場(chǎng)需要 保障銷售 符合經(jīng)濟(jì)核算為基本原則 使商品庫(kù)存量滿足銷售量的需要 零庫(kù)存 即不保持庫(kù)存 優(yōu)點(diǎn) 零庫(kù)存可以減少庫(kù)存占有的資金 優(yōu)化應(yīng)收和應(yīng)付賬款 加快資金周轉(zhuǎn) 降低庫(kù)存管 理成本 以及規(guī)避市場(chǎng)的變化及產(chǎn)品的更新?lián)Q代而產(chǎn)生的降價(jià) 滯銷的風(fēng)險(xiǎn)等 實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的前提條件 整條供應(yīng)鏈的上下游協(xié)同配合 供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的信息化水平相當(dāng) 要有強(qiáng)大的物流系統(tǒng) 作支撐 有充分的社會(huì)儲(chǔ)備保障 庫(kù)存量合理的控制方法 制定商品庫(kù)存定額 商品定額 商品資金定額 2 庫(kù)存結(jié)構(gòu)合理 指庫(kù)存商品總額中 格力商品所占比例 同類商品中高 中 抵擋商品之間的比例 以及同種商品的不同 規(guī)格 不同花色之間庫(kù)存量的比例都適應(yīng)銷售的需要 庫(kù)存結(jié)構(gòu)合理的控制方法 商品質(zhì)量結(jié)構(gòu)控制 商品層次結(jié)構(gòu)確定 商品銷售結(jié)構(gòu)分析 3 庫(kù)存時(shí)間合理 指所有庫(kù)存商品的庫(kù)存期適應(yīng)供求變化 庫(kù)存期是商品進(jìn)入庫(kù)存環(huán)節(jié)后停留時(shí)間 庫(kù)存時(shí)間合理的控制方法 商品保本保利控制的基本步驟 根據(jù)商品流通費(fèi)用與庫(kù)存時(shí)間的關(guān)系 將其劃分為固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用兩類 根據(jù)一 定時(shí)期內(nèi)銷售目標(biāo) 逐一計(jì)算商品的保本期和保證期 按照保本期和保利期來(lái)控制商品的進(jìn)貨量和出貨量 隨時(shí)檢查 庫(kù)存情況 為保證庫(kù)存信息準(zhǔn)確 以達(dá)到對(duì)全過(guò)程進(jìn)行控制與管理的目的 計(jì)算商品保本保利期時(shí)的必要假設(shè) 計(jì)算期內(nèi)商品的進(jìn)銷價(jià)格不變 計(jì)算期內(nèi)固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用相對(duì)穩(wěn)定不變 商 品的購(gòu)銷是一次性的 庫(kù)存控制的任務(wù) 1 保證現(xiàn)貨供應(yīng) 服務(wù)水平 1 每年該商品缺貨量的期望值 該商品的年需求總量 2 控制相關(guān)成本 采購(gòu)成本 不同訂購(gòu)批量下商品的價(jià)格 訂單經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù) 采購(gòu)部門(mén)的處理成本 訂單傳輸?shù)焦?yīng)地的成本 貨物運(yùn)輸 成本 物料搬運(yùn)成本等 庫(kù)存持有成本 空間成本 資金成本 庫(kù)存服務(wù)成本 庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)成本 缺貨成本 失銷成本 保留訂單成本 固定訂購(gòu)量系統(tǒng) 訂購(gòu)點(diǎn)和訂購(gòu)量都固定的庫(kù)存控制系統(tǒng) 1 固定訂購(gòu)量系統(tǒng)的特點(diǎn) 盤(pán)點(diǎn)周期不確定 每次訂購(gòu)時(shí)的批量通常不變 每相鄰兩次訂購(gòu)的間隔時(shí)間變動(dòng) 訂購(gòu)提前期基本不變 2 訂購(gòu)點(diǎn)與訂購(gòu)批量的計(jì)算 訂購(gòu)點(diǎn) 平均日需求量 備運(yùn)時(shí)間 安全庫(kù)存量 3 固定訂購(gòu)量系統(tǒng)的簡(jiǎn)化應(yīng)用及優(yōu)缺點(diǎn) 固定訂購(gòu)量系統(tǒng)的簡(jiǎn)化應(yīng)用 分存控制法 雙堆法 三堆法等 適用于價(jià)值低 備運(yùn)時(shí)間斷 供應(yīng)充足的商品 優(yōu)點(diǎn) 管理簡(jiǎn)便 保證庫(kù)存管理的準(zhǔn)確性 訂購(gòu)量一定 便于倉(cāng)庫(kù)內(nèi)作業(yè) 節(jié)約理貨費(fèi)用 便于按經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量訂購(gòu) 節(jié)約庫(kù)存總成本 缺點(diǎn) 不便于對(duì)庫(kù)存進(jìn)行嚴(yán)格的管理 訂購(gòu)之前的各項(xiàng)計(jì)劃比較復(fù)雜 固定間隔期系統(tǒng) 訂購(gòu)間隔期固定的庫(kù)存控制系統(tǒng) 1 特點(diǎn) 盤(pán)點(diǎn)周期固定 每次訂購(gòu)批量不同 2 訂購(gòu)間隔期與訂購(gòu)批量的計(jì)算 3 固定間隔期系統(tǒng)的適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn) 14 適用范圍 來(lái)源相同的商品 供應(yīng)渠道較少的商品 優(yōu)點(diǎn) 一次辦理多種商品的訂購(gòu) 訂購(gòu)費(fèi)用低 一次訂購(gòu)的金額大 便于獲得價(jià)格折扣 不必嚴(yán)格跟蹤庫(kù)存水平 減 少了庫(kù)存登記費(fèi)用和盤(pán)點(diǎn)次數(shù) 缺點(diǎn) 不論庫(kù)存水平降低多少 都要按期發(fā)出訂單 因而當(dāng)某種商品的庫(kù)存水平很高時(shí) 訂購(gòu)量會(huì)很小 對(duì)于每種商 品而言 采用固定間隔期系統(tǒng)的安全庫(kù)存量比固定訂購(gòu)量系統(tǒng)的高 一次性訂購(gòu)量系統(tǒng) 1 特點(diǎn) 關(guān)鍵問(wèn)題是確定或預(yù)測(cè)需求量 不考慮訂購(gòu)成本 不考慮儲(chǔ)存成本 確定最優(yōu)訂購(gòu)量重點(diǎn)考慮的成本是超儲(chǔ)成本和缺貨成本 2 一次性訂購(gòu)量的計(jì)算方法 需求量已知 訂購(gòu)提前期已知 需求量已知 訂購(gòu)提前期變動(dòng) 需求量變動(dòng) 訂購(gòu)提前期已知 需求量變動(dòng) 訂購(gòu)提前期變動(dòng) 供應(yīng)鏈?zhǔn)巧a(chǎn)流通過(guò)程中 涉及將商品或服務(wù)提供給最終用戶活動(dòng)的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu) 供應(yīng)鏈管理是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中商流 物流 信息流 資金流等 并進(jìn)行計(jì)劃 組織 協(xié)調(diào)與控制 供應(yīng)鏈管理的實(shí)質(zhì)就是使供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的各相關(guān)企業(yè)充分發(fā)揮自己的核心能力 形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 從而最有效地實(shí)現(xiàn)最終客戶價(jià) 值 供應(yīng)鏈管理的核心是合作與信任 供應(yīng)鏈管理的特點(diǎn) 復(fù)雜性 動(dòng)態(tài)性 需求拉動(dòng) 交叉性 供應(yīng)鏈環(huán)境下的庫(kù)存控制難點(diǎn) 1 供應(yīng)鏈中的需求放大效應(yīng) 供應(yīng)鏈中的需求放大效應(yīng)產(chǎn)生的原因 需求預(yù)測(cè)修正 訂購(gòu)批量決策 價(jià)格波動(dòng) 短缺博弈 2 供應(yīng)鏈中的不確定性 主要來(lái)源 供應(yīng)商的不確定性 生產(chǎn)者的不確定性 用戶不確定性 供應(yīng)鏈環(huán)境下的庫(kù)存控制策略 1 供應(yīng)商管理庫(kù)存 指供應(yīng)商等上游企業(yè)基于其下游客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 庫(kù)存信息 對(duì)下游客戶的庫(kù)存進(jìn)行管理與控制 是一種在用戶和供應(yīng)商直接的合作性策略 合作性原則 互惠原則 目標(biāo)一致原則 2 聯(lián)合庫(kù)存管理 強(qiáng)調(diào)雙方同時(shí)參與 共同制定庫(kù)存機(jī)會(huì) 使供應(yīng)鏈中的每個(gè)庫(kù)存管理者都從相互之間的協(xié)調(diào)性考慮 是供 應(yīng)鏈想來(lái)的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)直接的庫(kù)存管理者對(duì)需求的預(yù)期保持一致 從而消除需求放大效應(yīng)和不確定性 優(yōu)點(diǎn) 為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的同步化運(yùn)作提供了條件和保證 減少了供應(yīng)鏈中的需求放大現(xiàn)象 降低了庫(kù)存的不確定性 提高了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性 可以暴露供應(yīng)鏈管理中的缺陷 為改進(jìn)供應(yīng)鏈管理水平提供依據(jù) 為實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存 準(zhǔn)時(shí)采購(gòu)以及精益供應(yīng)鏈管理創(chuàng)造了條件 進(jìn)一步體現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理的資源共享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的原則 3 準(zhǔn)時(shí)制庫(kù)存管理 優(yōu)點(diǎn) 加速庫(kù)存周轉(zhuǎn) 提高商品質(zhì)量 減少倉(cāng)儲(chǔ)空間 缺點(diǎn) 脫銷風(fēng)險(xiǎn)增大 運(yùn)輸成本增加 購(gòu)買(mǎi)成本提高 小供應(yīng)商受損 環(huán)境問(wèn)題加劇 第八章 新興市場(chǎng)營(yíng)銷 15 關(guān)系營(yíng)銷的研究分三大流派 英國(guó) 澳大利亞流派 北歐流派和北美流派 關(guān)系營(yíng)銷 就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與顧客 供應(yīng)商 分銷商 競(jìng)爭(zhēng)者 政府機(jī)關(guān)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程 其核心 是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的特征 1 信息溝通的雙向性 2 戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性 3 營(yíng)銷活動(dòng)的互利性 4 信息反饋的及時(shí)性 關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型 1 供應(yīng)商市場(chǎng) 與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量 質(zhì)量及獲得的速度 2 內(nèi)部市場(chǎng) 企業(yè)要讓外部顧客滿意 首先得讓內(nèi)部員工滿意 3 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為 協(xié)助競(jìng)爭(zhēng) 在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn) 雙贏 的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇 4 分銷商市場(chǎng) 分銷商市場(chǎng)是由批發(fā)商和零售商組成 5 顧客市場(chǎng) 顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪 6 影響者市場(chǎng) 企業(yè)積極有效的公共關(guān)系活動(dòng)有助于保持和加強(qiáng)與影響者市場(chǎng)的關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容 1 關(guān)系營(yíng)銷的核心 培育顧客忠誠(chéng)是關(guān)系營(yíng)銷的核心 顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn) 滿意度的來(lái)源 顧客的維系 2 關(guān)系營(yíng)銷的梯度推進(jìn) 百瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷 維護(hù)顧客關(guān)系的主要手段是價(jià)格刺激 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系 三級(jí)營(yíng)銷關(guān)系 與顧客建立結(jié)構(gòu)性的紐帶關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 1 關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì) 關(guān)系營(yíng)銷對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)部門(mén)之間 員工之間的關(guān)系 對(duì)外要向公眾發(fā)布消息 征求意見(jiàn) 搜集信息 處理糾紛等 2 關(guān)系營(yíng)銷的資源配置 關(guān)系營(yíng)銷涉及的資源主要包括人力資源和信息資源 3 關(guān)系營(yíng)銷的效率提升 關(guān)系營(yíng)銷效率提升的關(guān)鍵在于克服關(guān)系協(xié)調(diào)中的障礙 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人和組織借助和通過(guò)因特網(wǎng)創(chuàng)造 提供并同他人交換商品和價(jià)值以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活 動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ) 1 信息溝通網(wǎng)絡(luò) 2 金融支付網(wǎng)絡(luò) 3 物流配送網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較 4Ps 的組合策略與 4Cs 的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式比較 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中 企業(yè)的產(chǎn)品 價(jià)格 渠道以及促銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵性內(nèi)容則是 消費(fèi)者 成本 便利 溝通 1 從產(chǎn)品策略到滿足需求策略 傳統(tǒng)產(chǎn)品策略開(kāi)始發(fā)生傾斜 產(chǎn)品概念的變化 傳統(tǒng)產(chǎn)品是一種物理概念 即實(shí)實(shí)在在的東西 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)綜合服務(wù)和滿足需 求的概念 16 產(chǎn)品生命周期的變化 傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 產(chǎn)品生命 周期的概念逐漸淡化 2 從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià) 傳統(tǒng)商品成本定價(jià) 產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì) 生產(chǎn)成本 生產(chǎn)利潤(rùn) 商業(yè)利潤(rùn) 品牌系數(shù) 產(chǎn)品價(jià)格 4Cs 滿足需求定價(jià) 消費(fèi)者需求 產(chǎn)品功能 生產(chǎn)與商業(yè)成本 市場(chǎng)可以接受的性價(jià)比 3 從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式 傳統(tǒng)的商品流通離不開(kāi)地域的限制 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中 沒(méi)有了地域概念 營(yíng)銷渠道和宣傳 策略成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)模式 網(wǎng)上宣傳 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 網(wǎng)上直接銷售 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用方法 1 企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)站促銷 互動(dòng)式營(yíng)銷 會(huì)員制營(yíng)銷 交換鏈接 網(wǎng)站促銷的特點(diǎn) 時(shí)間和空間無(wú)限性 信息傳播虛擬性 競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)界性 促銷方式的多樣性 互動(dòng)式營(yíng)銷常見(jiàn)形式有 企業(yè)網(wǎng)站論壇 即時(shí)通訊工具 電話服務(wù)熱線 2 搜索引擎營(yíng)銷 全文搜索引擎 目錄索引搜索引擎 元搜索引擎 搜索引擎營(yíng)銷的方法 搜索引擎登錄 搜索引擎優(yōu)化 競(jìng)價(jià)排名 關(guān)鍵詞廣告 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名 3 E mail 營(yíng)銷 E mail 營(yíng)銷的特點(diǎn) 受眾范圍廣 應(yīng)用便捷高效 成本低廉 應(yīng)用范圍廣 信息針對(duì)性強(qiáng) E mail 營(yíng)銷的分類 1 根據(jù)用戶許可與否分類 許可 E mail 營(yíng)銷 未經(jīng)許可的 E mail 垃圾郵件 營(yíng)銷 2 根據(jù) E mail 地址的所有權(quán)分類 內(nèi)部 E mail 營(yíng)銷 內(nèi)部列表 外部 E mail 營(yíng)銷 3 根據(jù)營(yíng)銷時(shí)間分類 臨時(shí) E mail 營(yíng)銷 長(zhǎng)期 E mail 營(yíng)銷 4 根據(jù)功能不同分類 顧客關(guān)系 E mail 營(yíng)銷 顧客服務(wù) E mail 營(yíng)銷 在線調(diào)查 E mail 營(yíng)銷 產(chǎn)品促銷 E mail 營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷是以盈利為目標(biāo) 通過(guò)個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息 以尋求對(duì)方直接回應(yīng) 問(wèn)詢或訂購(gòu) 的 社會(huì)管理過(guò)程 直復(fù)營(yíng)銷集中了廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷和公關(guān)宣傳四種方式的優(yōu)點(diǎn) 成為能夠與最佳目標(biāo)市場(chǎng)建立聯(lián)系的一種 最為直接和經(jīng)濟(jì)的方式 對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的理解 1 直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)相互作用的體系 2 直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì) 3 在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中 任何時(shí)間 任何地點(diǎn)都可以進(jìn)行 信息雙向交流 直復(fù)營(yíng)銷的特征 1 目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確 2 強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系 3 激烈顧客立即反應(yīng) 4 隱蔽的營(yíng)銷戰(zhàn)略 5 效果可測(cè)性 數(shù)據(jù)庫(kù)與直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)系 數(shù)據(jù)庫(kù)是影響直復(fù)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵 數(shù)據(jù)庫(kù)在整個(gè)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中占據(jù)極其重要的地位 公司 數(shù)據(jù)庫(kù)包括 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 商品數(shù)據(jù)庫(kù) 銷售人員數(shù)據(jù)庫(kù)以及其他數(shù)據(jù)庫(kù) 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)有關(guān)個(gè)體消費(fèi)者 潛在顧客或持觀望 態(tài)度者的一些易于立即的數(shù)據(jù)集合 顧客數(shù)據(jù)的發(fā)掘和應(yīng)用 1 幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群 2 降低營(yíng)銷成本 提高營(yíng)銷效率 3 幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期 緊密聯(lián)系 4 隱秘競(jìng)爭(zhēng) 避免公開(kāi)的對(duì)抗 17 5 為營(yíng)銷和新商品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息 利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題 1 成本問(wèn)題 需要謹(jǐn)慎建立的顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 顧客一生只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次的商品 例如鋼琴 顧客不具備品牌忠誠(chéng)度 單位銷售量微乎其微 棒棒糖 信息的收集成本過(guò)高 2 顧客隱私和安全問(wèn)題 3 數(shù)據(jù)更新問(wèn)題 直復(fù)營(yíng)銷的主要形式 1 借助印刷媒介的直復(fù)營(yíng)銷 直郵營(yíng)銷 載有獨(dú)立商品或服務(wù)發(fā)盤(pán)信息的小冊(cè)子 商品目錄 直接反應(yīng)印刷廣告 通常指報(bào)紙 雜志和其他印刷媒介的廣告 特制印刷媒介廣告 內(nèi)插活頁(yè) 裝訂式明信片和插入式明信片 賓果卡 2 借助電子媒介的直復(fù)營(yíng)銷 直接反應(yīng)廣播 直接反應(yīng)電視 3 電話營(yíng)銷 4 利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的直復(fù)營(yíng)銷 顧客必須能夠控制何時(shí)看到商品以及看何種類型的商品 顧客必須能夠控制看商品的進(jìn)度 顧客必須能夠通過(guò)這個(gè)媒體直接下訂單或要求得到更多的信息 直復(fù)營(yíng)銷的決策過(guò)程 1 確定目標(biāo) 2 確定目標(biāo)顧客 3 制定商品策略 4 測(cè)試直復(fù)營(yíng)銷諸要素的效果 5 活動(dòng)績(jī)效衡量 綠色營(yíng)銷主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中 謀求消費(fèi)者利益 企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào) 既要充分滿足消費(fèi)者的需求 實(shí)現(xiàn)企業(yè)利 潤(rùn)目標(biāo) 也要充分考慮自然生態(tài)平衡 綠色營(yíng)銷的特點(diǎn) 1 綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提 2 綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想 3 綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障 4 綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證 綠色營(yíng)銷的實(shí)施 1 制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略 2 制定綠色市場(chǎng)營(yíng)銷組合 開(kāi)發(fā)綠色商品 實(shí)施綠色服務(wù) 使用綠色包裝 制定綠色價(jià)格 開(kāi)辟綠色渠道 18 開(kāi)展綠色促銷 制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)考慮的因素 外部影響因素 消費(fèi)者 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 商業(yè)伙伴 政府官員 內(nèi)部影響因素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 人員 滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求 產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過(guò)程的無(wú)污染 社會(huì)對(duì)綠色營(yíng)銷的接受和支持 企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái) 組織和實(shí)施綠色營(yíng)銷 第九章 連鎖經(jīng)營(yíng)和代理 連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè) 分店 在同一核心企業(yè) 總部 的領(lǐng)導(dǎo)下采用規(guī)范化經(jīng)營(yíng) 按照統(tǒng)一的經(jīng) 營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方針 進(jìn)行集中采購(gòu)和分散銷售等共同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 以達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì) 共享規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)形式或組織形式 連鎖經(jīng)營(yíng)的特征 1 經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一 2 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)及經(jīng)營(yíng)商標(biāo)的統(tǒng)一 3 商品和服務(wù)的統(tǒng)一 4 經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)一 連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì) 1 連鎖經(jīng)營(yíng)把專業(yè)化經(jīng)營(yíng)與分散化開(kāi)店結(jié)合起來(lái) 2 連鎖經(jīng)營(yíng)把集中采購(gòu)和分散銷售結(jié)合起來(lái) 連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì) 1 連鎖經(jīng)營(yíng)的效益優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)技術(shù)開(kāi)發(fā)的專業(yè)化 有利于店鋪經(jīng)營(yíng)水平的提高 標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng) 有利于改善服務(wù) 擴(kuò)大銷售 物流中心承擔(dān)了部分批發(fā)職能 使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤(rùn)由社會(huì)轉(zhuǎn)到了商品流通企業(yè)內(nèi)部 集中化的經(jīng)營(yíng)與管理 有利于降低商品流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本 連鎖經(jīng)營(yíng)有利于減少商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn) 連鎖經(jīng)營(yíng) 有利于提高零售商業(yè)的地位 有利于指導(dǎo)生產(chǎn) 組織適銷對(duì)路的商品 2 連鎖經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 容易快速聚集資本 有利于抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 組織化程度高 增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低 商品銷售能力強(qiáng) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著 連鎖經(jīng)營(yíng)的類型 正規(guī)連鎖 自由連鎖 特許 加盟 連鎖 正規(guī)連鎖 自由連鎖和特許連鎖的區(qū)別 1 總部與分店的關(guān)系不同 2 所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)結(jié)合程度不同 連鎖經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)策略 1 商圈分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 客流量分析 2 區(qū)域選擇 獨(dú)立分布的商務(wù)區(qū)域 未經(jīng)規(guī)劃的商務(wù)區(qū)域 規(guī)劃的商務(wù)區(qū)域 3 業(yè)態(tài)選擇 19 連鎖經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展策略 擴(kuò)張資本 擴(kuò)張業(yè)態(tài) 擴(kuò)張區(qū)域 擴(kuò)張密度和擴(kuò)張速度 商務(wù)代理 也稱商業(yè)代理是指代理人為被代理人代理商業(yè)事務(wù)并收取傭金的贏利性的商業(yè)活動(dòng) 商務(wù)代理的特征 1 代理商 公司 具有法人地位 2 主要是購(gòu)銷代理 3 代理商的權(quán)利有一定的空間范圍 4 代理商必須嚴(yán)格執(zhí)行制造商的商品定價(jià) 5 代理商按銷售額或采購(gòu)額的固定比例提取傭金 6 不允許進(jìn)行代理業(yè)務(wù)之外的活動(dòng) 商務(wù)代理的功能 1 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的功能 2 保持市場(chǎng)占有率的功能 3 避免 減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的功能 4 降低流通費(fèi)用的功能 5 提供各種服務(wù)的功能 6 分工效果所產(chǎn)生的代理收益的功能 代理的種類 1 權(quán)限不同的商務(wù)代理 獨(dú)家代理 一般代理 總代理 2 職責(zé)不同的商務(wù)代理 銷售代理 采購(gòu)代理 運(yùn)送代理 保險(xiǎn)代理 廣告代理 旅游代理 投標(biāo)代理 證券發(fā)行代理 3 法律行為不同的商務(wù)代理 媒介代理 訂約代理 4 委托人不同的商務(wù)代理 上級(jí)代理 一級(jí)代理 次級(jí)代理 獨(dú)家代理 享有專營(yíng)權(quán)的代理 1 獨(dú)家代理的優(yōu)點(diǎn) 有利于調(diào)動(dòng)代理商的積極性 委托人比較主動(dòng) 有利于集中推銷 2 獨(dú)家代理應(yīng)注意的事項(xiàng) 雙方必須嚴(yán)格遵守代理協(xié)議 詳細(xì)規(guī)定傭金支取辦法 一般代理 不享有專營(yíng)權(quán)的代理 1 一般代理與獨(dú)家代理的區(qū)別 獨(dú)家代理商享有獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán) 獨(dú)家代理商收取傭金的范圍 既包括自己代理成交的金額 又 包括委托人直接成交的金額 一般代理商收取傭金的范圍僅限于自己代理成交的金額 2 一般代理的優(yōu)點(diǎn) 委托人可以處于較主動(dòng)的地位 可以根據(jù)實(shí)際需要 操縱商品銷售 3 一般代理的缺點(diǎn) 委托人對(duì)代理人的約束不大 總代理 指委托人在指定地區(qū)和一定期限內(nèi)設(shè)立全權(quán)的代理 代理業(yè)務(wù)的運(yùn)作 1 代理制形成的條件 代理關(guān)系不是臨時(shí)的可經(jīng)常變動(dòng)的關(guān)系 而應(yīng)是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定的關(guān)系 代理關(guān)系不是口頭上的委托 道義上的責(zé)任 而是建立在契約關(guān)系上的委托關(guān)系 委托人與代理人的代理關(guān)系以特定的業(yè)務(wù)為內(nèi)容 在授權(quán)范圍內(nèi)確定雙方的權(quán)利責(zé)任義務(wù) 2 代理制的產(chǎn)生 20 3 代理制的方式 代理權(quán)代理 傭金代理 4 選擇代理商的條件 要選擇與委托人經(jīng)營(yíng)的商品盡可能相一致的代理商 要選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地在商業(yè)比較發(fā)達(dá)地區(qū)的代理商 要選擇在市場(chǎng)上和社會(huì)上具有影響力的代理商 要選擇具有服務(wù)能力的代理商 要選擇具有融資能力的代理商 要選擇具有較好管理水平的代理商 5 選擇代理商的基本步驟 通過(guò)各種