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小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略的分析 河南師范大學(xué) 高飛 丁亞男 摘要 小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的一匹黑馬 一直是輿論關(guān)注的焦 點(diǎn) 同時(shí)小米的發(fā)展策略也備受矚目 本文基于差異化戰(zhàn)略分析小米 的成功的關(guān)鍵因素 關(guān)鍵詞 差異化戰(zhàn)略 4C 理論 粉絲經(jīng)濟(jì) 期貨 背景 我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀 小米手機(jī)能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫引而出 所依靠的 就是差異化戰(zhàn)略 小米手機(jī)堅(jiān)持 為發(fā)燒而生 的設(shè)計(jì)理念 將全球 最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品 由于具有極高的性 價(jià)比 和用戶的要求完美契合 并且成功地運(yùn)用一系列營(yíng)銷模式 小 米手機(jī)自上市以來(lái)備受熱捧 使以前只有在蘋果手機(jī)首次發(fā)售時(shí)才會(huì) 產(chǎn)生的哄搶局面首次在國(guó)產(chǎn)機(jī)上演 并催生了像 果粉 一樣狂熱的粉 絲集體 米粉 小米科技也因此一躍成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中的 翹楚 下面將淺析小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容 小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略 是指為使企業(yè)產(chǎn)品 服務(wù) 企業(yè)形 象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別 以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略 這種 戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù) 差異 化戰(zhàn)略的方法多種多樣 如產(chǎn)品的差異化 服務(wù)差異化和形象差異化 等 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略 可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng) 因此 差異化戰(zhàn) 略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 小米手機(jī)的差異化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 1 產(chǎn)品差異化 小米手機(jī)的兩大標(biāo)簽是其在產(chǎn)品方面推行差異化戰(zhàn)略的主要體現(xiàn) 高性價(jià)比和 MIUI 性價(jià)比即是性能和價(jià)格之比 這是小米 低價(jià)高配 策略的體現(xiàn) 每一代最新的產(chǎn)品售價(jià)均為 1999 元 但其性能于國(guó)際頂尖產(chǎn)品相差 無(wú)幾 某種意義上 每一代新款小米手機(jī)都是當(dāng)時(shí)業(yè)界性能的標(biāo)桿 高性價(jià)比的標(biāo)簽也讓小米在眾多二三線城市中獲得了廣泛的市場(chǎng)群 體 MIUI 是小米公司基于 Android 進(jìn)行二次開 發(fā)的操作系統(tǒng) 小米不 僅在自家手機(jī)上搭載 MIUI 還根據(jù)市場(chǎng)熱度為高關(guān)注度的 Android 機(jī)型進(jìn)行適配 截至去年底 MIUI 用戶已經(jīng) 高達(dá) 3000 萬(wàn) 相當(dāng)一部 分用戶選擇小米手機(jī)是為了體驗(yàn) MIUI 每周一次的快速更迭 MIUI 已經(jīng)成為小米手機(jī)的重要支撐力量和差異化標(biāo)志 相較之下 另外兩 個(gè)國(guó)產(chǎn)大廠 華為和聯(lián)想 卻在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于小米 無(wú)論是 EMUI 還是 樂(lè) OS 其易用性 美觀性都相較小米有著一定距離 2 營(yíng)銷差異化 雷軍有言 最好的產(chǎn)品就是營(yíng)銷 營(yíng)銷是小米產(chǎn)業(yè)鏈上最強(qiáng)大的 一環(huán) 這里結(jié)合 4C 理 論對(duì)小米營(yíng)銷策略進(jìn) 行分析 Customer 小米明確了解客戶群體的需求 其定位即為發(fā)燒而生 其產(chǎn)品配置與性能都和 發(fā)燒 二字相匹配 小米精準(zhǔn) 鎖定了消費(fèi)者 Consumer 的欲望和需求建立了以消費(fèi)者為核心的零售觀念 小米提 供的不僅是產(chǎn)品 而是提供給了一種滿足消費(fèi)者需求和欲望的服務(wù) Cost 高端配置 低端價(jià) 錢 欲罷不能 人們 在體驗(yàn)產(chǎn)品功能的同 時(shí) 最重要的影響購(gòu)買因素還是價(jià)格 小米考慮的是消費(fèi)者所能承受 的價(jià)格 錨點(diǎn) 即消 費(fèi) 者為了滿足自己的需求和欲望而愿意支持的總 成本 1999 元的價(jià)格水平如同 PC 界的神舟一般 不僅斷絕的自己的 后路 讓友商的產(chǎn)品定價(jià)也需三思而后行 而且 因?yàn)樾∶撞捎秒娮?商務(wù)的銷售模式 又進(jìn)一步降低了消費(fèi)者購(gòu)買的成本 Convention 小米通過(guò)電子商務(wù)的銷售模式消除了中間環(huán)節(jié) 讓消 費(fèi)者足不出戶就可以購(gòu)買 為消費(fèi)者提供了巨大的便利性 Convenience 小米曾 經(jīng) 在新浪微博 微信 天貓 QZone 上銷售小米 紅米手機(jī) 一方面可以理解為這是拓展用戶群的一種市場(chǎng)活動(dòng) 一方 面也可以理解成這是小米為消費(fèi)者所創(chuàng)造的更便利的購(gòu)買方式 Convention 很多人包括小米自己都說(shuō)自己塑造了一種 參與感 正是有了足夠大的參與感 才形成了小米粉絲這一族群 MIUI 及其 社區(qū)是米粉 參與感 的源 頭 一個(gè)不斷吸收用 戶反饋 每周迭代更新 的產(chǎn)品 這是過(guò)往其他企業(yè)都不曾有過(guò)的 也是客戶們所不曾擁有過(guò) 的 MIUI 這種運(yùn)作模式 讓米粉們有了很強(qiáng) 的存在感和參與感 小 米在微博 微信上都投入了巨大得人力來(lái)運(yùn)作 這兩個(gè)新通道在維系 小米的客戶關(guān)系上起到了巨大且持續(xù)的作用 也進(jìn)一步提升了米粉的 存在感和參與感 3 銷售差異化 在米 2 發(fā)布會(huì)上 小米 CEO 雷軍給小米的鐵桿粉絲帶來(lái)了一個(gè) 好消息和一個(gè)壞消息 好消息是 成本價(jià)為 2350 元的小米二代手機(jī)售價(jià)僅為 1999 元 虧本銷售的雷軍稱售出 300 萬(wàn)部后才可以打平成本 而壞消息則是 米 2 受到高通 APQ8064 產(chǎn)能的影響 正式發(fā) 售的時(shí)間在 2 個(gè)月后 從 8 月發(fā)布到 10 月開賣 到時(shí)候硬件的價(jià)格都會(huì)有一定程度的下降 這種經(jīng)營(yíng)模式是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化所在 小米的期貨模式 手機(jī)上的各種芯片 配件的價(jià)格隨著時(shí)間的 推移下降非常快 小米手機(jī)鎖定了用戶的預(yù)付款而推遲發(fā)貨 它在用 幾個(gè)月后的價(jià)格來(lái)和其他手機(jī)現(xiàn)在的價(jià)格相比較 基于期貨模式的 高性價(jià)比 是小米模式成功的關(guān) 鍵 手機(jī)產(chǎn)品的 價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)采購(gòu)規(guī)模來(lái)獲得 采購(gòu)的規(guī)模越大 采購(gòu)單價(jià)有可 能越低 小米采用了期貨模式 攢夠一定量再生產(chǎn) 獲得了 高性價(jià)比 的優(yōu)勢(shì) 這里的 高性價(jià)比 是一個(gè)相對(duì)的概念 小米只是將未來(lái)的性 能拿到現(xiàn)在賣 在具體銷售實(shí)施中 小米利用時(shí)間差 要求消費(fèi)者提 前訂貨 在訂貨時(shí)是性價(jià)比高 硬件成本也較高 但是在消費(fèi)者拿到 貨時(shí) 貨物的硬件已經(jīng)降價(jià)了 同等價(jià)位的產(chǎn)品性能上已經(jīng)超過(guò)小米 了 期貨模式等待的不是生產(chǎn)時(shí)間 而是硬件降價(jià)的時(shí)間 這種模式成功的關(guān)鍵在于第一輪運(yùn)作 以小米 1 為例 2011 年 8 月份發(fā)布 但到了 10 月底才開始預(yù)約 到了 12 月第一次開放搶購(gòu) 從上述事件可以看出 小米手機(jī)經(jīng)過(guò) 發(fā)布 預(yù)約 搶購(gòu) 發(fā)貨 一系 列過(guò)程 在此過(guò)程中 發(fā)布時(shí)的所謂 高性價(jià)比 在用戶拿到手機(jī)時(shí)已 經(jīng)淡化了 圍繞著期貨模式 小米在其他方面也進(jìn)行了相應(yīng)的安排 如在促 銷方面 小米采用了 預(yù)訂 饑渴營(yíng)銷 的方式 前期通過(guò)發(fā)布會(huì) 微博 視頻 貼吧 論壇等手段大肆宣傳 擴(kuò)大品牌的知名度 同 時(shí)吊足消費(fèi) 者的胃口 然后開始限量銷售 制造供不應(yīng)求的聲勢(shì) 進(jìn)一步激發(fā)消 費(fèi)者的購(gòu)買欲望 而這種營(yíng)銷手段也能夠最好的配合期貨模式的要求 也有利于培養(yǎng)供應(yīng)商信心 在采購(gòu)談判中得到更好的條件 在后期軟 件服務(wù)方面 小米也推出了一些自身的操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件 這增加 了小米手機(jī)的價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買小米的愿望 總結(jié) 小米的差異化戰(zhàn)略成為在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略 因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量 雖然其防御的形式與成本 領(lǐng)先有所不同 波特認(rèn)為 推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的 市場(chǎng)份額的活動(dòng)相矛盾 推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略 的排它性有思想準(zhǔn)備 這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧 智能 手機(jī)市場(chǎng)份額中 小米雖然不占優(yōu)勢(shì) 但是其單款產(chǎn)品的銷量足以證 明小米的差異化戰(zhàn)略是成功的 參考文獻(xiàn) 1 劉增明 劉曦 澤 王奕丹 蔣喬楓 小米手機(jī)的差異化戰(zhàn)略與創(chuàng)新 管理策略分析 J 中國(guó)商貿(mào) 2013 06 2 賀 林 小米手機(jī)公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究 D 北京郵電大學(xué) 2013 3 張 學(xué)高 云南師范大學(xué)商學(xué)院工商管理學(xué)院 J 現(xiàn)代商業(yè) 2013 02 4 劉振 華 陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 J 現(xiàn)代營(yíng)銷 學(xué)苑版 2012 12