潢川項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析及產(chǎn)品定位報(bào)告一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析是市場(chǎng)分析定位的重要組成部分，將從宏觀角度為本項(xiàng)目的定位提供參考的依據(jù)，本部分將從潢川縣的概況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀等三個(gè)方面出發(fā)對(duì)本項(xiàng)目所面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行具體的描述和分析。1、潢川縣概況面積廣闊、人口眾多。潢川縣位于河南省東南部，北臨淮河，南依大別山，居信陽(yáng)市中心。全縣人口778萬(wàn)，總面 積16661平方公里，其中城市建成區(qū)已達(dá)28.6平方公里，城鎮(zhèn)人口19萬(wàn)人。潢川縣轄4個(gè)街道、9個(gè)鎮(zhèn)、8個(gè)鄉(xiāng)。潢川風(fēng)光旖旎，景色迷人，有“豫南小蘇州”和“魚米之鄉(xiāng)之美稱。地理區(qū)位優(yōu)越，對(duì)外交通較為便捷。潢川區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，交通通訊發(fā)達(dá)。位于鄂、豫、皖三省交界的“金三角”地帶。國(guó)道312、106線，京九鐵路與寧西(南京至西安)鐵路，滬陜高速公路和大廣高速公路分別在縣城交匯；國(guó)家西氣東輸支線工程經(jīng)過(guò)潢川，并設(shè)中心氣站；京九和滬烏光纜交匯潢川，開(kāi)通了10萬(wàn)門程控電話和移動(dòng)通訊。具有溝通南北，承東啟西的獨(dú)特交通、通訊中樞條件。自然資源豐富：潢川自然資源豐富，氣候溫和，四季分明，盛產(chǎn)稻米、小麥、油菜、紅麻、水產(chǎn)、畜禽、花卉、茶葉等。特色農(nóng)業(yè)甲魚年產(chǎn)35萬(wàn)公斤，有“甲魚王國(guó)”之稱；櫻桃谷鴨養(yǎng)殖量達(dá)2400萬(wàn)只，居世界第；花卉面積5萬(wàn)多畝，有200多個(gè)屬類，是全國(guó)花木示范基地縣和國(guó)家授牌的“花木之鄉(xiāng)”。2、潢川縣經(jīng)濟(jì)潢川縣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展提供了較好的支撐。2007年，全縣生產(chǎn)總值完成84.58億元，與2006年相比，增長(zhǎng)20.8%。人均可支配收入9301元，比上年增長(zhǎng)22.9%。潢川縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)豐富，商業(yè)貿(mào)易發(fā)達(dá)潢川縣是全國(guó)糧食大縣、首批商品糧基地縣、科技工作先進(jìn)縣、體育工作先進(jìn)縣、全國(guó)生態(tài)建設(shè)示范縣，省對(duì)外開(kāi)放縣、經(jīng)濟(jì)體制改革試點(diǎn)縣、生豬外貿(mào)出口基地縣。農(nóng)業(yè)資源十分豐富，農(nóng)林牧副漁業(yè)蓬勃發(fā)展，鱉、鴨、花、豬、漁等特色農(nóng)業(yè)享譽(yù)全國(guó)。工業(yè)已形成輕紡、機(jī)電、食品、化工、建材、飼料等六大工業(yè)體系，培育出了華英、亞美、旭牛三大集團(tuán)。華英是全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)和全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)。商業(yè)貿(mào)易發(fā)達(dá)，是鄂、豫、皖三省交界處的商品集散地。3、房地產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀受宏觀調(diào)控及全球金融危機(jī)影響，全國(guó)一線樓市率先步入調(diào)整期。2008年，在國(guó)家政策宏觀調(diào)控背景下，加之受下半年全球金融危機(jī)影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，具體表現(xiàn)為成交價(jià)格與成交量雙跌。消費(fèi)者觀望情緒濃厚，剛性需求、投資性需求增速較之前兩年有明顯放緩。土地資源緊縮，土地出入成交價(jià)格較07年相比下降明顯。針對(duì)樓市寒流，地方與中央政府相繼出臺(tái)政策，穩(wěn)定樓市。自去年10月份開(kāi)始，國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)了一系列旨在鼓勵(lì)購(gòu)房、刺激需求的政策，中央允許地方政府結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)一步采取政策措施。從目前部分區(qū)域、部分項(xiàng)目的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，收到一定效果，成交價(jià)格趨于穩(wěn)定，走量也有小幅上揚(yáng)?？陀^來(lái)講，房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境在經(jīng)歷了較長(zhǎng)一段時(shí)間的調(diào)整后，在2009年，尤其是在下半年值得期待。新政一：11月1日起首次購(gòu)房契稅降至1% ；新政二：個(gè)人買賣住房暫免征印花稅；新政三：個(gè)人賣房暫免征土地增值稅 ；新政四：首套房首付比例降低至20% ；新政五：公積金貸款利率下調(diào)0.27%；新政六：商貸利率最高可享7折優(yōu)惠；新政七：加大保障性住房建設(shè)規(guī)模。行業(yè)適機(jī)調(diào)整將有利于行業(yè)步入健康發(fā)展軌道以2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)8.5%的增速預(yù)期來(lái)看，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，短期內(nèi)雖有挑戰(zhàn)，但中長(zhǎng)線仍然值得期待，目前的市場(chǎng)波動(dòng)將驅(qū)使交易價(jià)格回歸理性，雖然帶來(lái)一定的短期影響，但更有利于行業(yè)長(zhǎng)期健康、穩(wěn)定地發(fā)展，對(duì)專業(yè)開(kāi)發(fā)的品牌企業(yè)而言既是調(diào)整也是機(jī)遇。理性調(diào)整將使房地產(chǎn)行業(yè)步入平穩(wěn)健康的發(fā)展軌道，促進(jìn)剛性需求的有效釋放。潢川縣經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展，城市化進(jìn)程速度較快，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)仍然潛藏較大潛力。 房地產(chǎn)行業(yè)的理性調(diào)整將有助于促進(jìn)剛性需求的有效釋放、保持房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)總體的理性調(diào)整，將有助于促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，首先迫使低水平開(kāi)發(fā)的樓盤，作出利益犧牲，而一些高水平開(kāi)發(fā)的高性價(jià)比樓盤，則會(huì)因其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出其應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。4、潢川縣房地產(chǎn)潢川縣2007年房地產(chǎn)業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展2007年全年潢川全縣建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值4.19億元，比上年增長(zhǎng)4.7%。全縣具有資質(zhì)等級(jí)的建筑企業(yè)建筑房屋施工面積73.37萬(wàn)平方米，竣工面積47.69萬(wàn)平方米；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額5313.4萬(wàn)元，增長(zhǎng)191.9%；實(shí)現(xiàn)稅金總額2405.5萬(wàn)元，增長(zhǎng)44.4%。其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增勢(shì)迅猛。全年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資5.69億元，增長(zhǎng)21.6%，其中住宅投資36546萬(wàn)元。商品房銷售火爆，全年商品房銷售面積34.46萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)1.6倍，其中住宅25.30萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)1.72倍。絕對(duì)數(shù)據(jù)的高度增長(zhǎng)依然顯示出潢川縣房地產(chǎn)業(yè)任然存在巨大發(fā)展空間。潢川縣近年房?jī)r(jià)迅速攀升2007年是全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一年，潢川縣房地產(chǎn)行業(yè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，表現(xiàn)在市場(chǎng)供給量不斷增加，房?jī)r(jià)快速上揚(yáng)。固定資產(chǎn)投資大幅增長(zhǎng)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增勢(shì)強(qiáng)勁。全年城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資額38.58億元，增長(zhǎng)33.6%。其中國(guó)有及國(guó)有控股單位投資19.85億元，增長(zhǎng)21.8%；農(nóng)村完成固定資產(chǎn)投資11.18億元，比上年增長(zhǎng)74.6%，其中：農(nóng)戶完成固定資產(chǎn)投資5.68億元，比上年增長(zhǎng)15.9%城市化進(jìn)程加快，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展。重點(diǎn)工程強(qiáng)力推進(jìn)，中等城市建設(shè)邁出新步伐。一是城市建設(shè)步伐加快，潢河沿岸治理二期北岸、天文科技館、第二水廠、愛(ài)國(guó)康居示范村等重點(diǎn)工程基本完成。同時(shí)，加大控制性規(guī)劃，詳規(guī)編制力度，共完成各類規(guī)劃400多個(gè)。二是市容市貎明顯改觀。以“六城連創(chuàng)”為契機(jī)，全民動(dòng)員，城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，建立了有力的推進(jìn)機(jī)制，營(yíng)造了濃厚的創(chuàng)建氛圍。集中整治城區(qū)主次干道，實(shí)施綠化、亮化、美化工程，交通、經(jīng)營(yíng)秩序和環(huán)境衛(wèi)生狀況有了明顯好轉(zhuǎn)。城市建設(shè)的日新月異進(jìn)一步促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。二、微觀環(huán)境分析1、項(xiàng)目概況地理位置本項(xiàng)目位于潢川縣縣城東北角，三環(huán)路與312國(guó)道交匯處七中轉(zhuǎn)盤，扼守城市東大門。東接312國(guó)道，直指固始、安徽、江蘇、上海，北通踅潢路，是魏崗、來(lái)龍、踅孜等下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)入潢川縣城的必經(jīng)之路。西臨三環(huán)路，貫連106國(guó)道，上行前往鄭州、北京，東靠旱湖路，進(jìn)中心城區(qū)，連接106國(guó)道，下行前往湖北、湖南、廣州。項(xiàng)目規(guī)模本項(xiàng)目總建筑面積18581，由2棟19層點(diǎn)式高層和3層商鋪組成，共128戶。周邊居住環(huán)境地塊周邊居住氛圍較為濃厚，鄰近范圍內(nèi)散布著數(shù)個(gè)近年開(kāi)發(fā)的商品房住宅樓及區(qū)域原住民的私房，三環(huán)路沿線分布著數(shù)個(gè)已經(jīng)啟動(dòng)的在售樓盤項(xiàng)目。整體居住氛圍較好。小結(jié)項(xiàng)目地塊自身?xiàng)l件較好，對(duì)內(nèi)對(duì)外交通非常便利；項(xiàng)目所屬區(qū)域有一定居住氛圍，但周邊目前無(wú)大型商業(yè)配套，生活配套設(shè)施有待進(jìn)一步完善，但從片區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和利好政策來(lái)看，地塊所處區(qū)域也存在很大的發(fā)展空間。三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料樓盤名稱地理位置開(kāi)發(fā)商建筑規(guī)模建筑形態(tài)工程進(jìn)度鑫地花園縣航空路潢川鑫地通晟房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司總建面4.8萬(wàn)高層樁基階段財(cái)智家園縣三環(huán)路與文化路交匯處河南普天置業(yè)有限公司總建面8682多層樁基階段東方半島縣航空橋南側(cè)河南宏升置業(yè)有限公司12棟多層、10棟小高層、6棟高層多層、小高層、高層一期多層樁基階段金潤(rùn)家園縣三環(huán)路與旱湖路交匯處潢川縣廣宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2棟19層高層高層未動(dòng)工草湖北苑縣三環(huán)路與草湖路交匯處4棟多層多層一期主體施工階段樓盤名稱面積區(qū)間主力戶型銷售均價(jià)銷售情況鑫地花園95-383室2廳2衛(wèi)2600元/認(rèn)籌階段40%，定金5萬(wàn)，一次性9.5折財(cái)智家園57-141平層173-264復(fù)式樓 2室2廳1衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi)1800元/40%東方半島98-1372室2廳1衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi)高層2800元/一般金潤(rùn)家園118-1423室2廳1衛(wèi)2400元/收定金階段草湖北苑93-1512室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)1700元/銷售70%，一次性付款9.5折3、典型樓盤點(diǎn)評(píng)目前潢川縣城在售樓盤較多，擯棄某些低端項(xiàng)目和尾盤項(xiàng)目，選取具有可比性的五個(gè)樓盤作為重點(diǎn)樓盤進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。典型樓盤有：東方半島、財(cái)智家園、金潤(rùn)家園和草湖北苑。東方半島項(xiàng)目概況該項(xiàng)目位于潢川縣航空橋南，緊鄰航空路，毗鄰縣城政務(wù)區(qū)，周邊生活配套較為齊全。由12棟多層、10棟小高層、6棟高層組成。為潢川縣目前最具規(guī)模與影響力的大盤，目前在售樓棟為多層住宅。產(chǎn)品構(gòu)成其主要產(chǎn)品為面積在98-137區(qū)間內(nèi)3室2廳1衛(wèi)和3室2廳2衛(wèi)。戶型設(shè)計(jì)較為合理，功能尺度與其面積對(duì)應(yīng)較為舒適，基本做到了功能分區(qū)的動(dòng)靜分區(qū)與干濕分離。項(xiàng)目的建筑密度與容積率較低，保證了其產(chǎn)品的整體品質(zhì)感較高。社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有中心廣場(chǎng)及人工水景，具備一定的市場(chǎng)吸引力。銷售情況該項(xiàng)目銷售價(jià)格較高，價(jià)格市場(chǎng)抗性較大，目前無(wú)特別促銷活動(dòng)，總體銷售情況一般。工程進(jìn)度一期多層處于樁基施工階段。優(yōu)勢(shì)分析開(kāi)發(fā)商品牌影響力，開(kāi)發(fā)商在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，具有一定的品牌影響力。地理位置優(yōu)越，該項(xiàng)目毗鄰潢川縣委縣政府、縣衛(wèi)生局、縣建委等政府機(jī)關(guān)單位，城市規(guī)劃、交通和配套等在區(qū)域樓盤中具有一定的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目規(guī)模較大，具備較強(qiáng)的聚集效應(yīng)，由規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生的較為完備的社區(qū)配套和較好的居住氣氛在區(qū)域樓盤中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品戶型較為合理，98-104的小三房和130-137的舒適型三房基本做到了動(dòng)靜分區(qū)與干濕分離，產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)劃景觀優(yōu)勢(shì)。大面積的人工水景和小區(qū)廣場(chǎng)設(shè)計(jì)，提升了項(xiàng)目品質(zhì)。劣勢(shì)分析產(chǎn)品種類缺陷，盡管戶型設(shè)計(jì)較為合理，但是戶型種類偏少，導(dǎo)致了其目標(biāo)客戶群較為狹窄，無(wú)法滿足各類不同類型的市場(chǎng)需求。組團(tuán)之間聯(lián)系弱，削弱了自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)，整個(gè)小區(qū)規(guī)模大，分期分組團(tuán)建設(shè)，但是組團(tuán)之間的聯(lián)系性不強(qiáng)，規(guī)劃排列較為單調(diào)，削弱了自身優(yōu)勢(shì)。對(duì)本項(xiàng)目的影響雖然該項(xiàng)目的區(qū)位與建筑形態(tài)在后期銷售過(guò)程中無(wú)法與貴司項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)，但其大盤效應(yīng)將會(huì)分流部分目標(biāo)客戶，形成間接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。金潤(rùn)家園 項(xiàng)目概況該項(xiàng)目地處三環(huán)路與旱湖路交匯處，與本項(xiàng)目對(duì)面而建。由2棟19層高層組成，產(chǎn)品為118-142之間的3室2廳1衛(wèi)，項(xiàng)目總體量不大。產(chǎn)品構(gòu)成戶型功能分區(qū)較好，但是單套面積偏大，且只有1個(gè)衛(wèi)生間，顯然無(wú)法滿足當(dāng)前不斷變化的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品性價(jià)比不高。住宅設(shè)計(jì)追求大開(kāi)間、高舒適性，導(dǎo)致同樣功能的單套戶型面積普遍偏大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大大降低。如142做成3室3廳1衛(wèi)，戶型面積浪費(fèi)嚴(yán)重。銷售情況尚未開(kāi)盤，目前正處在登記認(rèn)籌收取定金階段。優(yōu)勢(shì)分析建筑形態(tài)優(yōu)勢(shì)，隨著城區(qū)土地的供應(yīng)趨緊，高層住宅必將逐步取代傳統(tǒng)多層成為市場(chǎng)主流，因此其最新的高層規(guī)劃具有前瞻性。地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，位于三環(huán)路與旱湖路交匯處，對(duì)外出行交通便利，區(qū)域具備較好的發(fā)展空間。劣勢(shì)分析產(chǎn)品缺陷，單套戶型面積過(guò)大、導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)抗性較大。樓盤規(guī)模較小，項(xiàng)目只有2棟高層，難以營(yíng)造內(nèi)部景觀，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)社區(qū)配套。宣傳力度不夠，包裝效果平庸，難以吸引受眾關(guān)注，尤其是項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置售樓部毫不起眼。對(duì)本項(xiàng)目的影響地理區(qū)位位置臨近本項(xiàng)目，且均定位為高層，將在后期銷售中和本項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)，分流客戶。財(cái)智家園項(xiàng)目概況該項(xiàng)目位于三環(huán)路與文化路交匯處?？偨ㄖ娣e8682，建筑形態(tài)為多層。產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品主要由57-142的普通平層及173-264復(fù)式樓構(gòu)成，為一梯兩戶板式多層。銷售情況銷售均價(jià)1800元/，目前銷售率約達(dá)40%，但與大批的客戶登記形成鮮明對(duì)比的是，目前該項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)較為空曠冷清。工程進(jìn)度工程進(jìn)度處于樁基施工階段。優(yōu)勢(shì)分析隨著城區(qū)土地資源日益稀缺，多層以其相對(duì)較低的建筑密度與容積率將會(huì)提升其產(chǎn)品居住品質(zhì)，市場(chǎng)接受度較高臨街立面較好，較為完整，具有一定的氣魄。劣勢(shì)分析產(chǎn)品缺陷,盡管其多層產(chǎn)品建筑公攤面積較小,具有一定的舒適性,但該項(xiàng)目單套戶型設(shè)計(jì)面積過(guò)大,2室2廳1衛(wèi)的戶型面積已達(dá)到112,3室2廳1衛(wèi)的戶型面積甚至已超過(guò)140,產(chǎn)品總價(jià)過(guò)高,市場(chǎng)抗性大的致命劣勢(shì)將是其后期銷售過(guò)程中無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。對(duì)本項(xiàng)目的影響地理位置和區(qū)位臨近本項(xiàng)目，且1800元/的銷售均價(jià)在區(qū)域較具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)成為本項(xiàng)目的主要銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。草湖北苑項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于縣三環(huán)路與草湖路交匯處，由4棟多層組成，社區(qū)內(nèi)部配套較為欠缺。產(chǎn)品構(gòu)成戶型面積區(qū)間較廣，為93-151的2室2廳1衛(wèi)和3室2廳1衛(wèi)。戶型均南北朝向，雙陽(yáng)臺(tái)、凸飄窗，戶型功能分區(qū)較好。銷售情況目前該項(xiàng)目的銷售率接近70%，一次性付款9.5折。優(yōu)勢(shì)分析價(jià)格較低，優(yōu)惠力度較大，較具市場(chǎng)吸引力。劣勢(shì)分析產(chǎn)品缺陷，單套戶型面積過(guò)大、導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)抗性較大。宣傳力度不夠，包裝效果平庸，難以吸引受眾關(guān)注，尤其是項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置售樓部毫不起眼。對(duì)本項(xiàng)目的影響樓盤規(guī)模與本項(xiàng)目接近，雖然建筑形態(tài)差異較大，但地理位置臨近本項(xiàng)目，且其先開(kāi)發(fā)、先入為主的市場(chǎng)地位亦會(huì)影響本項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境小結(jié)分析本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于兩個(gè)區(qū)域。一個(gè)是環(huán)境優(yōu)美、門檻相對(duì)較低的城市三環(huán)路沿線區(qū)域，一個(gè)是發(fā)展相對(duì)成熟的潢川縣城中心區(qū)域。本項(xiàng)目可憑借自身區(qū)位與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，借鑒臨近區(qū)域樓盤成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)有效的差異上位。本項(xiàng)目所處區(qū)域樓盤的規(guī)模普遍較小。項(xiàng)目所處片區(qū)樓盤規(guī)模普遍不大，多為1-2萬(wàn)的小型樓盤，類似東方半島等具有市場(chǎng)影響力的大盤不多。項(xiàng)目所處片區(qū)樓盤建筑形態(tài)較為單一，基本以傳統(tǒng)多層為主流。地標(biāo)性高層住宅目前尚屬區(qū)域市場(chǎng)空白。本項(xiàng)目所屬片區(qū)樓盤在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上流于傳統(tǒng)粗放，以大面積戶型產(chǎn)品為主，主力產(chǎn)品主要為110140之間的3室2廳戶型，形成了高單價(jià)、高總價(jià)局面，進(jìn)入門檻高，銷售阻力大。競(jìng)爭(zhēng)樓盤普遍不注重樓盤附加價(jià)值的塑造，樓盤形象包裝意思淡薄。項(xiàng)目所處的片區(qū)樓盤規(guī)模普遍不大，先天資質(zhì)并不出眾，且基本無(wú)樓盤形象包裝策劃概念，導(dǎo)致其產(chǎn)品附加值低，缺乏市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，本項(xiàng)目可在樓盤產(chǎn)品附加值上做文章，通過(guò)售樓部包裝、工地圍墻廣告、戶外廣告及相關(guān)平面廣告來(lái)提升樓盤品質(zhì)與檔次，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 三、項(xiàng)目SWOT分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著。項(xiàng)目緊鄰城市三環(huán)線，毗鄰312國(guó)道，屬于潢川門戶地段，交通位置顯要。三環(huán)路片區(qū)唯一高層項(xiàng)目，較具市場(chǎng)沖擊力。項(xiàng)目建筑形態(tài)為高層，相比通區(qū)域其他樓盤，本項(xiàng)目形象優(yōu)勢(shì)十分鮮明，有利于打造地標(biāo)性樓盤，吸吶廣泛的客戶群體。區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行為活躍，居住氛圍日益濃厚。項(xiàng)目周邊區(qū)域眾多樓盤扎堆開(kāi)發(fā)，區(qū)域居住氛圍日益濃厚，成為潢川縣極具潛力的新興居住區(qū)。產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)合理，面積大小適中，主力產(chǎn)品為100-110的三房及80-99的兩房，有利于控制單套總價(jià)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。自身體量較小，開(kāi)發(fā)周期短，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。2、項(xiàng)目劣勢(shì)（W）區(qū)域商業(yè)供給單一，生活配套較為欠缺：本項(xiàng)目地處城市三環(huán)沿線，距離中心城區(qū)有一定距離。周邊缺乏大型商場(chǎng)與購(gòu)物超市，日常生活不是很便利。臨近城市主干道，難免噪音、灰塵干擾：本項(xiàng)目毗鄰城市三環(huán)，車流量較大，噪音干擾無(wú)法避免，這對(duì)本項(xiàng)目的整體形象的樹(shù)立及價(jià)值提升都會(huì)造成一些不利影響。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）區(qū)域發(fā)展勢(shì)頭良好，升值潛力大。項(xiàng)目所處的三環(huán)線沿線區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活躍，聚集效應(yīng)明顯。區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)的道路、交通日益改善，居住環(huán)境煥然一新，市場(chǎng)吸引力大大增強(qiáng)，升值潛力日益突顯。形象與品質(zhì)俱佳的高層住宅是區(qū)域市場(chǎng)供給的空白。盡管本項(xiàng)目所處片區(qū)擁有數(shù)個(gè)在售樓盤，但多為規(guī)模較小、品質(zhì)較低的傳統(tǒng)多層項(xiàng)目，且產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)偏大，市場(chǎng)抗性大，市場(chǎng)影響力有限。區(qū)域內(nèi)極度缺乏能夠引領(lǐng)樓市的具備較高品質(zhì)的規(guī)模化新盤，形象品質(zhì)俱佳的高層住宅在區(qū)域市場(chǎng)尚屬空白。潢川在售樓盤粗放設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)?，極度缺乏緊湊實(shí)用的宜居型住宅產(chǎn)品。區(qū)域市場(chǎng)樓盤大面積、高總價(jià)的產(chǎn)品大大降低其市場(chǎng)影響力。本摒棄傳統(tǒng)設(shè)計(jì)路線，抓住房?jī)r(jià)快速提升后，受眾敏感的購(gòu)買心里，以緊湊實(shí)用的宜居型產(chǎn)品定位，將大大提升本項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4、項(xiàng)目威脅點(diǎn)（T）區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的威脅目前本項(xiàng)目所處區(qū)域及老城區(qū)內(nèi)存在數(shù)個(gè)在建、在售樓盤，這些競(jìng)爭(zhēng)樓盤規(guī)模大小不一，部分樓盤品質(zhì)較高，推廣手段也較豐富，必然會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶有一定分流，對(duì)本項(xiàng)目有一定沖擊作用。國(guó)內(nèi)一線樓市持續(xù)低迷，購(gòu)房者觀望情緒明顯，房地產(chǎn)消費(fèi)與投資市場(chǎng)日趨冷淡，對(duì)潢川這樣的三線城市的影響也是不可小視。5、小結(jié)以上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的SWOT分析都是在項(xiàng)目尚未開(kāi)始具體運(yùn)作的情況下得出的，是從項(xiàng)目地塊的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合宏觀環(huán)境，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)樓盤后得出的結(jié)論，其中并未包括項(xiàng)目具體產(chǎn)品的對(duì)比與分析，在產(chǎn)品定位的過(guò)程中將進(jìn)一步探討。四、項(xiàng)目具體定位下面將結(jié)合項(xiàng)目當(dāng)前所處的市場(chǎng)環(huán)境，從地塊現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)方面出發(fā)，對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群、項(xiàng)目品質(zhì)、建筑風(fēng)格、樓盤價(jià)格等四個(gè)方面內(nèi)容進(jìn)行初步的定位和論證，為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供可行的建議。1、目標(biāo)客戶群定位：結(jié)合本項(xiàng)目地塊、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等三方面的因素分析，我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的客戶群體將主要由二類人群構(gòu)成，第一類是潢川城區(qū)廣泛的中高收入階層；第二類是潢川縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有進(jìn)城置業(yè)需求的人群。潢川城區(qū)廣泛的中高收入階層：他們數(shù)量最多，是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的主要力量。他們多分布于潢川各行各業(yè)，收入相對(duì)穩(wěn)定，有較強(qiáng)的購(gòu)買實(shí)力。他們大多對(duì)目前的城市發(fā)展動(dòng)向比較了解，其購(gòu)買決策也較為理性。他們大多以改善居住環(huán)境或結(jié)婚等為主，多考慮自用，其經(jīng)濟(jì)收入較強(qiáng)，對(duì)房?jī)r(jià)也有一定的承受能力，配套設(shè)施齊全、品質(zhì)較高的樓盤對(duì)其有較大吸引力。同時(shí)也有少部分極具投資意識(shí)的客戶眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，以投資升值為其購(gòu)房目的項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)有進(jìn)城置業(yè)需求的人群該類客戶主要集中在項(xiàng)目周邊的臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這類客戶人群對(duì)本項(xiàng)目所處區(qū)域的生活環(huán)境比較熟悉，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且收入穩(wěn)定，出于改善現(xiàn)有居住條件二次置業(yè)或投資的考慮，對(duì)住房有較強(qiáng)的需求，希望通過(guò)在縣城置業(yè)購(gòu)房來(lái)融入城市生活，提升生活品質(zhì)。2、項(xiàng)目品質(zhì)定位：從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看：項(xiàng)目區(qū)域檔次鑫地花園老城區(qū)高檔財(cái)智家園三環(huán)路區(qū)域低檔東方半島老城區(qū)高檔 金潤(rùn)家園三環(huán)路區(qū)域中檔草湖北苑三環(huán)路區(qū)域低檔目前潢川縣在售樓盤存在高、中、低三個(gè)層次產(chǎn)品并存的現(xiàn)象，各自針對(duì)不同層次的消費(fèi)人群，其產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格也是參差不齊。中高品質(zhì)的高性價(jià)比樓盤是本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)一大空白。從地塊自身特點(diǎn)來(lái)看：本項(xiàng)目地段標(biāo)志性強(qiáng)，區(qū)域環(huán)境適宜居住。但受制于項(xiàng)目地塊區(qū)域目前的各項(xiàng)綜合配套不完善、項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀資源缺乏、周邊交通噪音污染等幾個(gè)明顯軟肋，本項(xiàng)目不適宜開(kāi)發(fā)過(guò)于高端的住宅項(xiàng)目。下面將結(jié)合地塊自身，對(duì)影響地塊品質(zhì)的各因素進(jìn)行逐一評(píng)價(jià)。影響因子鑫地花園財(cái)智家園東方半島金潤(rùn)家園草湖北苑本項(xiàng)目地塊交通便利程度好較好較好較好較好較好生活配套好一般較好一般一般一般噪音及環(huán)境干擾較好一般較好一般一般一般大氣環(huán)境較好較好較好較好較好較好地段升值潛力好較好較好較好較好較好小區(qū)物業(yè)管理較好一般較好一般一般較好建筑質(zhì)量較好好一般較好較好好外部景觀較好一般較好一般一般一般內(nèi)部景觀一般一般較好一般一般一般樓盤附加值較好一般較好一般一般較好樓盤品質(zhì)定位高檔低檔低檔中檔低檔中高檔結(jié)合上表對(duì)本項(xiàng)目地塊地產(chǎn)因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)：本地塊基本具備了開(kāi)發(fā)中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因素，且具備一定的升值空間。結(jié)合上面對(duì)需求、競(jìng)爭(zhēng)及項(xiàng)目自身特點(diǎn)的綜合分析，將本項(xiàng)目定位于中高檔品質(zhì)樓盤。后期通過(guò)有效的策劃包裝來(lái)提升產(chǎn)品附加值，加之單套總價(jià)的合理控制，實(shí)現(xiàn)其性價(jià)比提升，增強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3、建筑風(fēng)格定位：本項(xiàng)目周邊區(qū)域在推樓盤較多，風(fēng)格也是千差萬(wàn)別，但是隨著區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的逐漸成熟，各大樓盤都開(kāi)始越但是普遍存在風(fēng)格模糊，外立面單調(diào)的問(wèn)題，但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展與受眾的不斷進(jìn)步，購(gòu)房者來(lái)越注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與建筑品質(zhì)，不拘禮于一種刻板的建筑形式風(fēng)格。本項(xiàng)目若要發(fā)揮地塊規(guī)模、企業(yè)品牌、地理區(qū)位及開(kāi)發(fā)階段的諸多優(yōu)勢(shì)，也必須以差異化的建筑風(fēng)格創(chuàng)造別具一格的視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)同感。因此，我們建議將本項(xiàng)目建筑定位于現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。建筑風(fēng)格以體現(xiàn)時(shí)代特征為主，沒(méi)有過(guò)分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間結(jié)構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)外觀的明快、簡(jiǎn)潔。體現(xiàn)了現(xiàn)代生活快節(jié)奏、簡(jiǎn)約和實(shí)用，但又富有朝氣的生活氣息。建議建筑外立面建議采取基座、墻身、屋頂?shù)炔课贿m度差異相互協(xié)調(diào)的三段式立面設(shè)計(jì)，建筑材料以面磚、涂料、文化石為主，搭配金屬陽(yáng)臺(tái)欄板、玻璃門窗等，通過(guò)陽(yáng)臺(tái)、窗戶的凸凹變化，坡屋頂?shù)鹊木植科鸱照{(diào)機(jī)位的隱形處理等細(xì)節(jié)，使建筑穩(wěn)重大方、品位出眾。4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位樓盤價(jià)格是影響項(xiàng)目銷售和開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的重要因素，科學(xué)合理的價(jià)格定位能夠在保證客戶認(rèn)可的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最大化，同時(shí)保證合理有序的銷售推進(jìn)。在價(jià)格定位過(guò)程中，我們將以該區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)格為主要參照對(duì)象，利用科學(xué)的定價(jià)方法得出能夠反映項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)又能夠?yàn)橄M(fèi)者接受的價(jià)位。價(jià)格定位過(guò)程一般常用的樓盤定價(jià)方法有：成本定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、加權(quán)定價(jià)法、差異定價(jià)法、時(shí)間定價(jià)法、可比樓盤量化定價(jià)法等。當(dāng)可比定價(jià)樓盤數(shù)量達(dá)到57個(gè)時(shí)，即可采取比樓盤量化定價(jià)法定價(jià)。由于本項(xiàng)目所處區(qū)域樓盤或類似區(qū)域建筑形態(tài)相近的在售樓盤較多，在此我們選取鑫地花園、東方半島、財(cái)智家園、金潤(rùn)家園和草湖北苑。等較具可比性和代表性的7個(gè)樓盤樓盤作為參照，選定可比樓盤量化定價(jià)法來(lái)為本項(xiàng)目住宅進(jìn)行價(jià)格定位。（1）定級(jí)因素權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)因素對(duì)樓盤等級(jí)高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選為樓盤定級(jí)因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級(jí)因素。我們針對(duì)項(xiàng)目情況，挑選出18個(gè)因素，共分五個(gè)等級(jí)，分值為15分不等。每一因素占不同的權(quán)重，從0.10.5不等。（2）樓盤因素定級(jí)公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn式中，P總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映）；n樓盤定級(jí)因素的總數(shù)；Wi權(quán)重（某定級(jí)因素對(duì)樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi分值（某定級(jí)因素對(duì)片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。注：下述數(shù)據(jù)均根據(jù)我們近日最新調(diào)查資料所得。（3）可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表（一）因素權(quán)重鑫地花園財(cái)智家園東方半島金潤(rùn)家園草湖北苑項(xiàng)目地塊位置0.552.531.54231.531.531.5價(jià)格0.54231.552.531.531.542配套0.45231.241.631.231.231.2物業(yè)管理0.341.230.951.530.930.941.2物業(yè)類型0.341.241.241.241.241.241.2建筑形態(tài)0.351.541.251.541.241.241.2交通0.45231.241.631.231.241.6城市規(guī)劃0.330.930.930.930.930.930.9樓盤規(guī)模0.240.820.45130.630.640.8朝向0.341.241.241.241.241.241.2外觀0.240.830.640.830.630.640.8環(huán)境0.45241.641.641.641.641.6發(fā)展商信譽(yù)0.240.830.65130.630.640.8付款方式0.25140.85140.840.851戶型設(shè)計(jì)0.351.541.241.241.241.241.2銷售情況0.140.440.430.330.330.340.4廣告0.240.820.440.820.420.440.8停車位數(shù)量0.130.320.240.420.220.230.3評(píng)分22.91722.117.117.119.7均價(jià)260018002800240017002321（4）原始數(shù)據(jù)合計(jì)表原始數(shù)據(jù)計(jì)算欄序號(hào)樓盤名稱樓盤得分（X）樓價(jià)（Y）X*XY*YX*Y1鑫地花園22.92600524.416760000595402財(cái)智家園1718002893240000306003東方半島22.12800488.417840000618804金潤(rùn)家園17.12400292.415760000410405草湖北苑17.11700292.41289000029070注：表格中樓盤均價(jià)的單位為元/（5）線性回歸計(jì)算初步價(jià)格根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價(jià)與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要建立的回歸方程設(shè)置為：Y=a+bX只要解出式中的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計(jì)算欄數(shù)據(jù)，得：Y=278.9997762131.9646453X其中Y為樓盤均價(jià)，X為樓盤得分。（6）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)樓盤可比因素量化法，本項(xiàng)目綜合得分21.4，計(jì)算得出本項(xiàng)目小高層住宅的均價(jià)為2321元/，在此取整為2300元/。說(shuō)明：依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)狀況作出的價(jià)格定位只是樓盤此時(shí)的“靜態(tài)”價(jià)格，并不是一成不變的，在后期將根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和上下浮動(dòng)。同時(shí)，在項(xiàng)目不同的銷售階段，還可以采取較為靈活的價(jià)格策略順利實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，保證利益的最大化。