淺談醫(yī)藥企業(yè)藥品的營(yíng)銷創(chuàng)新策略 摘 要 營(yíng)銷創(chuàng)新是提高制藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最 根本 最有效的途徑 營(yíng)銷創(chuàng)新不僅需要醫(yī)藥企業(yè)設(shè)計(jì) 生產(chǎn)出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藥品 而且還要著眼于建立限制潛 在競(jìng)爭(zhēng)者的屏障 進(jìn)而保住自己已有的市場(chǎng)份額 不斷提 高自己的市場(chǎng)占有率 營(yíng)銷創(chuàng)新首先是思維 理念的創(chuàng)新 在此基礎(chǔ)上制定創(chuàng)新策略 在創(chuàng)新實(shí)踐過(guò)程中結(jié)合自身的 特點(diǎn)以及市場(chǎng)環(huán)境等多種因素靈活運(yùn)用創(chuàng)新策略 關(guān)鍵詞 醫(yī)藥企業(yè) 藥品營(yíng)銷 策略 1 藥品消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)點(diǎn)研究 1 1 注重藥品的無(wú)形價(jià)值 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 人們生活水平在逐步提高 藥 品消費(fèi)理念也在改變 除藥品價(jià)格外 藥品消費(fèi)者也同時(shí) 綜合考慮藥品的無(wú)形價(jià)值 包括藥品的品牌滿意度 藥品 設(shè)計(jì)形象乃至生產(chǎn)企業(yè)的公共聲譽(yù) 科技成分以及文化內(nèi) 涵等 無(wú)形價(jià)值已成為決定藥品消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因 素 這就是為什么同品種中藥 同仁堂生產(chǎn)的比其他藥廠 生產(chǎn)的更易被消費(fèi)者接受的原因 1 2 亞健康保健消費(fèi)意識(shí)提高 在生活水平逐步提高的基礎(chǔ)上 人們防病治病的意識(shí) 普遍增強(qiáng) 藥品消費(fèi)支出更多地投入到亞健康保健消費(fèi)之 中 亞健康消費(fèi)的興起 反映了現(xiàn)代藥品消費(fèi)者更注重身 心健康和生活質(zhì)量 人們的藥品消費(fèi)意識(shí)正向更深更廣的 層面發(fā)展 1 3 藥品消費(fèi)行為的選擇性增強(qiáng) 面對(duì)日新月異的科技變革 藥品消費(fèi)者消費(fèi)行為的選 擇性有所增強(qiáng) 消費(fèi)者在醫(yī)院診斷后 可以在醫(yī)院買藥 也可以到其他藥房買藥 先進(jìn)的技術(shù)交流渠道打破了傳統(tǒng) 信息來(lái)源和地理環(huán)境的局限 藥品消費(fèi)者可以選擇更符合 自己需求的廠商和藥品 使藥品消費(fèi)者實(shí)際上參與并影響 著制藥企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)決策 這在某種程度上將加強(qiáng)世 界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程 1 4 藥品的個(gè)性消費(fèi)興起 購(gòu)藥追求方便性與安全性 隨著人們消費(fèi)能力的增強(qiáng)和文化素質(zhì)的普遍提高 大 多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)各種可能途徑獲得與藥品有關(guān)的信息 并進(jìn)行分析比較 然后再確定是否購(gòu)買和購(gòu)買的品牌 個(gè) 性化消費(fèi)的興起為市場(chǎng)營(yíng)銷提出新的挑戰(zhàn) 一方面 高強(qiáng) 度的現(xiàn)代工作方式使藥品消費(fèi)者更多地考慮購(gòu)藥的方便性 追求效率和成本的節(jié)約 在價(jià)格相差不很大的情況下 多 數(shù)人寧可就近購(gòu)買 另一方面 由于人們健康知識(shí) 用藥 知識(shí)的逐漸增加 藥品安全性的高低已成為影響消費(fèi)者購(gòu) 藥的主要因素之一 在有條件的情況下 人們?cè)絹?lái)越傾向 于購(gòu)買價(jià)格略高但療效顯著 且毒副作用小的藥品 傾向 于購(gòu)買售后服務(wù)好的藥品及品牌藥品 藥店和藥品的知名 度 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營(yíng)態(tài)度等都是評(píng)價(jià)安全性的標(biāo)準(zhǔn) 尤其 是在藥品品質(zhì)和療效方面 建立售后服務(wù)制度是保證藥品 安全性的前提 2 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念創(chuàng)新 傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀是 給顧客想要的東西 即產(chǎn)品生產(chǎn)企 業(yè)應(yīng)弄清消費(fèi)者想要什么 而后想出行之有效的辦法予以 滿足 而新興的營(yíng)銷觀念認(rèn)為 價(jià)格 質(zhì)量是營(yíng)銷戰(zhàn)略最 核心的東西 在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)并不那么重要 更重要的是在如何引導(dǎo)和影響高消費(fèi)人群的看法 偏好和 抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng) 這種新興的營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷規(guī)則 的個(gè)性主要表現(xiàn)為 2 1 重視藥品消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 消費(fèi)者購(gòu)買藥品的決策過(guò) 程一般由六個(gè)互相聯(lián)系 循序漸進(jìn)的基本步驟組成 即刺 激 認(rèn)知需要 搜集信息 比較評(píng)價(jià) 作出決策 購(gòu)后評(píng) 價(jià) 制藥企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多同種類的藥品中選擇自己 的藥品 就要利用各種手段幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買的決策過(guò) 程 例如 就廣告而言 廣告與消費(fèi)者心理聯(lián)系的過(guò)程基 本是 引起注意一啟發(fā)聯(lián)想一增進(jìn)感情一增強(qiáng)記憶一實(shí)現(xiàn) 購(gòu)買 有效發(fā)揮廣告的認(rèn)知 誘導(dǎo) 便利 教育和促銷的 心理功能 并將廣告的心理功能與消費(fèi)者心理活動(dòng)聯(lián)結(jié)起 來(lái) 在廣告中充分重視對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律與特點(diǎn)的 研究 就能增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力 吸引力 感染力和誘導(dǎo)力 達(dá)到幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買決策的目的 2 2 強(qiáng)化品牌的觀點(diǎn) 在藥品消費(fèi)趨向品牌化 個(gè)性化 的市場(chǎng)形勢(shì)下 如果想成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者 企業(yè)就必須 真正從理念上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 樹立 顧客滿意 的觀念 并讓消費(fèi)者的滿意轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng) 目前 許多成功企業(yè)的品牌正越來(lái)越多地滲透到消費(fèi)者的日常生 活和工作中 3 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)創(chuàng)新 市場(chǎng)創(chuàng)新有較強(qiáng)的目的性 市場(chǎng)創(chuàng)新的最終目的是通 過(guò)更好地滿足藥品消費(fèi)者需求而獲得更多的市場(chǎng)份額和更 大的經(jīng)濟(jì)效益 藥品消費(fèi)者的需求 即市場(chǎng)的變化 為企業(yè)市 場(chǎng)創(chuàng)新指明了方向 市場(chǎng)創(chuàng)新除了要求企業(yè)選擇有能力進(jìn) 入并獲得收益的目標(biāo)市場(chǎng)外 還包括新市場(chǎng)的進(jìn)占與拓展 等內(nèi)容 因?yàn)樾率袌?chǎng)能給企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新收益 進(jìn)占和拓展 新市場(chǎng)的成功 主要依賴于價(jià)格 服務(wù) 包裝 促銷等營(yíng) 銷因素的組合與運(yùn)用 在市場(chǎng)創(chuàng)新中企業(yè)尤其要注意以下 問(wèn)題 3 1 把握個(gè)性化需求 隨著藥品消費(fèi)者心理和行為的變 化 我國(guó)制藥企業(yè)要想進(jìn)一步鞏固已有市場(chǎng) 開拓新市場(chǎng) 應(yīng)該在加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí) 更加注重消費(fèi)者的個(gè)性化 需求 這就要求我國(guó)制藥企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研 保持與 客戶的關(guān)系 電子網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)在線功能 無(wú)疑為市場(chǎng)調(diào)研 掌握藥品消費(fèi)者個(gè)性化發(fā)展的需求提供了捷徑 并將在較 大程度上提高滿足個(gè)性化需求的效率 可以說(shuō) 在藥品消 費(fèi)者更加理性化的時(shí)代 如何把握消費(fèi)者個(gè)性化的變化 應(yīng)該是現(xiàn)代營(yíng)銷成功的關(guān)鍵 3 2 注重亞健康營(yíng)銷 現(xiàn)在消費(fèi)者健康意識(shí)發(fā)生了變化 藥品的最終消費(fèi)群體并非只是病患者 藥品的消費(fèi)群體應(yīng) 擴(kuò)展到社會(huì)總?cè)丝诘娜后w 企業(yè)不能忽略針對(duì)亞健康狀態(tài) 消費(fèi)者的需求而開展的營(yíng)銷 近年來(lái) 六味地黃丸等一些 OTC 藥品銷售市場(chǎng)的走俏說(shuō)明了這一點(diǎn) 3 3 重視知識(shí)營(yíng)銷 由于藥品消費(fèi)者文化素質(zhì)的整體提 高 知識(shí)營(yíng)銷勢(shì)必成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要內(nèi)容 藥品廠商應(yīng) 研究如何宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的文化背景 從而最終打動(dòng)知識(shí) 型藥品消費(fèi)者 4 醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)創(chuàng)新 消費(fèi)者購(gòu)買藥品包含三個(gè)層次 核心產(chǎn)品 即健康 有形產(chǎn)品 即藥品的劑型 質(zhì)地 功能 顏色等 附加產(chǎn) 品 即服務(wù) 服務(wù)作為一種特殊的產(chǎn)品 屬無(wú)形產(chǎn)品 它 與有形產(chǎn)品一樣 也是市場(chǎng)客體的重要組成部分 而且是 商品不可分割的重要組成部分 由于消費(fèi)者對(duì)于藥品的需 求是整體產(chǎn)品 因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情 況下 服務(wù)成為企業(yè)提高消費(fèi)者滿意度 擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 切入點(diǎn) 服務(wù)創(chuàng)新首先是服務(wù)觀念的創(chuàng)新 制藥企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng) 的交易性營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷 樹立 以顧客為中心 的 營(yíng)銷意識(shí) 更多地考慮到消費(fèi)者的需要 為他們提供周到 快速 便利的服務(wù) 通過(guò)成功的服務(wù)模式與消費(fèi)者建立良 好的合作關(guān)系 培養(yǎng)并保持消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度 其 次是服務(wù)差異化的創(chuàng)新 一是基本服務(wù) 這是日常的 屬 于職責(zé)范圍內(nèi)的服務(wù)功能 二是在基本服務(wù)功能之上 對(duì) 部分客戶所提供的服務(wù) 三是特殊服務(wù) 對(duì)一些高級(jí)客戶 制藥企業(yè)會(huì)額外提供一些令客戶滿意的服務(wù) 再次是服務(wù) 手段的創(chuàng)新 使服務(wù)能力適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)模式 如建立醫(yī)藥 企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái) 這樣有利于降低交易成本 提高工作 效率 信息來(lái)源也更為豐富 多元化 服務(wù)創(chuàng)新如果能夠 緊貼市場(chǎng) 切實(shí)滿足顧客需求 創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品 更具競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)特色 那么這些創(chuàng)新就有助于企業(yè)在競(jìng) 爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì) 作者單位 哈藥集團(tuán)醫(yī)藥有限公司