摘要 廣西紅色旅游資源豐富 作為一種新興旅游產(chǎn)品 其在開發(fā)中也取得 了良好的經(jīng)濟與社會效益 但從總體上看也面臨諸多問題 如政府熱 企業(yè)冷 媒體熱 民眾冷 游客多 效益少 節(jié)慶活動多 常規(guī)營銷少 等等 對此 應(yīng)進行地理細分 人口細分 行為細分及市場形象定位 并采取產(chǎn)品策略 價 格策略 渠道策略及促銷策略等營銷策略 關(guān)鍵詞 廣西紅色旅游 市場定位 營銷策略 紅色旅游是指以革命紀念地 紀念物以及所承載的革命精神為內(nèi)涵 以現(xiàn)代 旅游為基本形式 組織接待旅游者進行參觀游覽 實現(xiàn)學(xué)習(xí)革命歷史知識 接 受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神 放松身心 增加閱歷的旅游活動 是紅色革命精 神與現(xiàn)代旅游的結(jié)晶 紅色旅游已經(jīng)成為我國旅游發(fā)展史冊中的一項專項旅游 產(chǎn)品 發(fā)展紅色旅游 是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程 是弘揚偉大民族精神 加強青少年思想道德建設(shè)的文化工程 是促進革命老區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展 提高群 眾生活水平的經(jīng)濟工程 發(fā)展紅色旅游 有利于加強革命傳統(tǒng)和愛國主義教育 有利于保護和利用革命歷史和文化遺產(chǎn) 有利于帶動革命老區(qū)經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā) 展 對促進當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義 本文試對廣西 紅色旅游市場定位與營銷策略進行探討 一 廣西紅色旅游資源及營銷現(xiàn)狀概況 一 廣西紅色旅游資源簡介 1 以百色市為中心的右江流域紅色旅游區(qū) 以百色市為中心的桂西右江流 域地區(qū) 能夠成為旅游景點的主要單體紅色旅游資源就達 53 處 主要分布在百 色市右江區(qū) 樂業(yè) 凌云 田陽 田東 平果 靖西 那坡等地區(qū) 其中包括 紅七軍軍部舊址 粵東會館 田東縣右江蘇維埃政府舊址 百色起義烈士紀念 碑 百色起義紀念館 紅七軍政治部舊址 清風(fēng)樓 樂業(yè)縣紅七軍紅八軍會師 紀念館等景點 2 以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區(qū) 該旅游區(qū)主要紅色旅游資源 集中于紅水河中上游的東蘭 巴馬 大化 都安 天峨等縣 共 20 多處 主要 有東蘭列寧巖 魁星樓 韋拔群烈士墓 韋拔群紀念館 東蘭革命烈士陵園 巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址 河池市紅七軍河池宿營地舊址 金城 江革命烈士陵園 都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址 大化瑤族自治縣 中共右江地委桂西游擊隊指揮部舊址 天峨縣拉號巖等景點 3 以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區(qū) 左江流域紅色旅游資源數(shù)量相 對較少 分布范圍相對較小 主要以龍州 靖西 大新等地分布較多 共 10 多 處 包括龍州的中國工農(nóng)紅軍第八軍司令部舊址 龍州起義紀念館 左江革命 委員會舊址 紅八軍狙擊戰(zhàn)場舊址 龍州起義標語 靖西縣紅八軍攻城遺址 中共地下黨領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民協(xié)會培訓(xùn)班舊址 1934 等景點 4 以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區(qū) 該旅游區(qū)紅色旅游資源以中央 紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主 紅色旅游資源共 60 多處 主要有 興安縣的界首紅軍堂 華江千家寺標語樓 紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園 老山界 光華鋪烈士陵園 界首紅軍烈士墓 龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓 審敵堂 太平村紅軍洞 平等紅軍烈士紀念塔 潘寨紅軍橋 光明巖紅軍標語 龍坪紅軍軍委舊址 灌陽縣的文市 水車紅軍標語 新坪狙擊戰(zhàn)戰(zhàn)場舊址 紅 七軍司令部舊址 紅三軍團司令部舊址 全州縣紅七軍前委會舊址 腳山鋪阻 擊戰(zhàn)戰(zhàn)場遺址 易蕩平烈士墓 資源縣鳳水村紅軍標語 等等 二 廣西紅色旅游營銷現(xiàn)狀 自國家啟動 紅色旅游工程 以來 廣西先后印發(fā)實施了 2005 2010 年 廣西壯族自治區(qū)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要 編寫了 廣西重點紅色旅游景區(qū)建設(shè) 方案 重點紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發(fā)展規(guī)劃 幾年來 紅色旅 游的發(fā)展取得了顯著成績 廣西左右江紅色旅游區(qū)已成為我國 12 個重點紅色旅 游區(qū)之一 廣西紅七軍軍部舊址 紅七軍和紅八軍會師地舊址 紅八軍軍部舊 址 八路軍駐桂林辦事處舊址 紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園成為全國一百 個紅色旅游經(jīng)典景區(qū) 南寧 崇左 靖西 百色線成為中國 30 條 紅色旅游精 品線 之一 廣西已基本構(gòu)建 兩個紅色旅游中心 兩條紅色旅游精品線路 三大紅色旅游主題 四大紅色旅游品牌 五大紅色旅游區(qū) 15 個重點紅色旅游 景區(qū) 點 的紅色旅游發(fā)展總體框架和布局 兩個中心是以百色市和桂林市為 中心 建設(shè)了 左右江紅色旅游區(qū) 和 重走紅軍長征路 紅色旅游區(qū) 充分 發(fā)揮百色市和桂林市作為廣西發(fā)展紅色旅游的龍頭帶動作用 兩條精品線路是 鄧小平足跡之旅 南寧 崇左 龍州 靖西 田東 百色 樂業(yè) 鳳山 巴 馬 東蘭 河池 南寧 和 重走紅軍長征路 桂林 興安 灌陽 全州 資 源 龍勝 桂林 兩條紅色旅游精品線路 三大紅色旅游主題是依托廣西左右 江革命根據(jù)地 中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運動等紅色旅游資源 形 成 偉人足跡 長征之旅 和 抗戰(zhàn)文化 三大紅色旅游主題 重點培育發(fā)展了百色起義 龍州起義 紅軍長征突破湘江戰(zhàn)役和八路軍駐 桂林辦事處舊址為全國知名紅色旅游品牌 主導(dǎo)和帶動廣西紅色旅游發(fā)展 加 快建設(shè)了右江紅色旅游區(qū) 左江紅色旅游區(qū) 桂北紅色旅游區(qū) 南寧紅色旅游 區(qū) 桂東紅色旅游區(qū) 重點加強了右江紅色旅游區(qū) 左江紅色旅游區(qū)和桂北紅 色旅游區(qū)三大紅色旅游區(qū)建設(shè) 圍繞紅色旅游品牌和重點紅色旅游區(qū)的建設(shè) 重點建設(shè)完善 15 個紅色旅游景區(qū) 點 科學(xué)保護和深度開發(fā)以下 15 個重點紅 色旅游景區(qū)景點 百色起義紀念地 館 碑 革命烈士陵園 中國工農(nóng)紅軍第 七軍軍部舊址 粵東會館 中國工農(nóng)紅軍第七軍政治部舊址 清風(fēng)樓 樂業(yè)中國工農(nóng)紅軍第七軍 第八軍會師舊址 右江工農(nóng)民主政府舊址 田 東經(jīng)正書院 田東百谷紅軍村 紅七軍前敵委員會舊址 魁星樓 廣西農(nóng) 民運動講習(xí)所舊址 列寧巖 東蘭烈士陵園 中國工農(nóng)紅軍第八軍軍部舊 址 龍州起義紀念館 龍州起義革命烈士紀念碑園 紅軍長征突破湘江紀念地 及碑園 紅軍長征翻越的第一座大山 老山界 八路軍駐桂林辦事處舊址 截至 2009 年 12 月底 廣西共接待紅色旅游人數(shù)近 4 000 萬人次 紅色旅游綜 合收入達 55 億元 紅色旅游發(fā)展 5 年來直接就業(yè)人數(shù)近 6 500 人 間接就業(yè)人 數(shù)達到 45 000 多人 取得了良好的經(jīng)濟與社會效益 但是 從總體上看 廣西紅色旅游營銷仍存在以下不足 一是政府熱 企 業(yè)冷 由于國家重視旅游對地方形象及財政稅收的作用 紅色旅游資源相對豐 富的地 縣 市多掀起紅色旅游經(jīng)濟熱 但是紅色景區(qū)及相關(guān)旅行社大多數(shù)是 政企不分 產(chǎn)權(quán)不明或多頭管理的企業(yè) 普遍存在著 等政策 等資金 等游客 的思想 其作為也多是 雷聲大 雨點小 二是媒體熱 民眾冷 盡管各級政府的輿論工具對紅色旅游進行了廣泛而持久的宣傳 報道 但游客 旅游首選的仍然是具有 綠 古 奇 險 等的休閑 觀光旅游 三是 游客多 效益少 有些景區(qū)的游客多 但由于缺乏當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c 尤其是活動 項目策劃不夠 游客逗留的時間短 加之其他娛樂 休閑設(shè)施跟不上 經(jīng)濟效 益不明顯 四是節(jié)慶活動多 常規(guī)營銷少 個別地方為了促銷 花費不少資金 舉辦多種推介會 紀念日或會館落成日等節(jié)慶活動 但在產(chǎn)品宣傳 質(zhì)量 服 務(wù) 價格等方面的常規(guī)營銷活動較少 因而出現(xiàn)忽熱忽冷 冷熱不均等現(xiàn)象 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況也未得到較大改觀 造成這些狀況的原因 固然與資源優(yōu)勢差異 區(qū)位條件 開發(fā)中存在的問題等因素有關(guān) 更重要的一個原因就是缺乏一套基 于市場細分和市場行為分析等基礎(chǔ)之上的市場定位和營銷策略 二 廣西紅色旅游的市場分析及市場定位 一 地理細分 廣西紅色旅游因資源類型和區(qū)位條件等因素的制約 按客源的集中度大小 可將客源市場細分為區(qū)內(nèi) 區(qū)外和海外市場三個部分 一級市場擬為區(qū)內(nèi)市場 居于首要地位的重點市場 首先是景點所在地及周邊地 市 縣 二級市場是 居其次地位的開拓市場 主要是區(qū)外市場 即與廣西紅色旅游有歷史 地域關(guān) 聯(lián)的湖南 云南 廣東等省和經(jīng)濟發(fā)達的福建 浙江和江蘇等省 三級市場又 稱機會市場 主要為國內(nèi)其他地區(qū)及海外市場 包括革命先烈后代 科學(xué)考察 旅游團及回廣西祭拜的老兵及其親屬 想了解那段歷史的國際友人 這是廣西 紅色旅游的重要特色 應(yīng)繼續(xù)鞏固這一市場 二 人口細分 在性別構(gòu)成比例方面 以發(fā)展男性市場為主 女性市場為潛在市場 從年 齡結(jié)構(gòu)上看 青少年市場需求十分穩(wěn)定 學(xué)校把紅色旅游作為對學(xué)生進行革命 傳統(tǒng)教育 愛國主義 集體主義和社會主義教育的有效方式 寓教于游 寓教 于樂 因而成為紅色旅游的市場主體 中青年市場由于這一群體具有精力充沛 收入穩(wěn)定 消費限制條件少等優(yōu)勢 是進行市場開拓的重點領(lǐng)域 老年市場也 不能忽視 老年人對紅色旅游的需求欲望高 出游可能性很大 從知識結(jié)構(gòu)上 看 主要包括專業(yè)修學(xué)旅游者和知識層旅游群體 作為一種基于紅色旅游資源 的精神文化產(chǎn)品 紅色旅游能夠為大多數(shù)知識層游客所接受 但由于目前對紅 色文化核心價值挖掘不深 因而專業(yè)修學(xué)旅游者比例不高 中高學(xué)歷的知識層 旅游群體為紅色旅游客源市場的主流 三 行為細分 按游客的旅游動機 旅游時間 旅游方式看 絕大多數(shù)是單位組織或個人 自發(fā) 集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀念日來瞻仰革命勝跡 學(xué)習(xí)革命事跡并接受愛國主義教育 學(xué)生游客一般多以學(xué)校 集體組織形式 以接受教育為主要目的而進行的觀光旅游 一般選擇近距離 1 3 日游為主 停 留時間短 支付能力有限 消費水平不高 偏愛價廉紀念品 中老年旅游者多 出于懷舊情緒或增長知識 休閑放松等目的 以知識界 政府部門等游客為主 一般收入較高且穩(wěn)定 比較注重身份 且有不少公費 公務(wù) 商務(wù)游客 偏愛 有地域特色的書畫和土特產(chǎn)等 四 市場形象定位 旅游地市場形象定位就是在綜合分析內(nèi)部產(chǎn)品要素和外部市場要素的基礎(chǔ) 上確定對自身發(fā)展有利的旅游地形象 這是旅游地市場營銷的重要步驟 形象 定位的內(nèi)容主要包括主題形象 宣傳口號 名稱 標志 代表性景觀等 由于 廣西紅色文化遺產(chǎn)基本上都是 靜態(tài) 單體遺產(chǎn) 因而尚難有統(tǒng)一的市場形 象和宣傳口號 根據(jù)廣西紅色旅游資源的特點和價值及與其他地區(qū)的差異 同 時考慮旅游市場的消費傾向 可將 百色風(fēng)雷 兩江紅旗 突破湘江 長征 豐碑 抗日救國 民族團結(jié) 作為廣西紅色旅游主題形象 三 廣西紅色旅游發(fā)展的營銷策略 一 產(chǎn)品策略 1 深挖紅色旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵 紅色旅游屬精神文化產(chǎn)品 為了擴大紅色 旅游產(chǎn)品的文化性 滿足中高學(xué)歷層次游客需求 須做好以下五方面的工作 一是保持歷史原貌 客觀反映歷史事實 注重真實性 二是與黨史專家密切合 作 加大收集 整理與搶救歷史文獻資料力度 使紅色景點成為資料和研究中 心 三是開展學(xué)術(shù)研討活動 與相關(guān)學(xué)術(shù)團體建立密切關(guān)系 使之成為紅色文 化研究基地 四是深入發(fā)掘紅色文化的精神價值 如百色精神 長征精神 民 族團結(jié)精神和甘于奉獻的犧牲精神等 以增強紅色旅游的吸引力 五是創(chuàng)作 制作相關(guān)影視作品 使之更形象 具體地反映歷史真實 2 注重產(chǎn)品新穎性與參與性 靜態(tài)陳列參觀方式已難以吸引現(xiàn)在的旅游者 應(yīng)將歷史沉淀的 靜 的東西活化 一是學(xué)習(xí)借鑒先進的國內(nèi)外戰(zhàn)爭遺跡和歷 史文物展覽技術(shù) 利用聲 光 電等科技手段使展覽形式豐富多彩 以增強感 染力和吸引力 二是對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設(shè)計旅游產(chǎn)品 組織參與性 體驗性的旅游活動 如組織團隊游客進行 種棵吉祥樹 懷念鄧 小平 穿紅軍服 唱紅軍歌 吃紅軍飯 走紅軍路 以紅軍戰(zhàn)爭為題材的現(xiàn) 代戰(zhàn)爭演練以及射擊 攀巖比賽 戶外拓展等活動 三是突出與周邊地區(qū)紅色 旅游產(chǎn)品差異性 重點突出周邊省 區(qū) 市 少有或沒有的資源 開發(fā)出差異 化產(chǎn)品 3 加強產(chǎn)品的組合營銷 一是實現(xiàn) 紅 紅色旅游 與 綠 自然山水 古 國家歷史文化城 俗 地方民俗風(fēng)情 藍 濱海文化 等各色旅游資源相結(jié)合 實現(xiàn)從傳統(tǒng) 單一的 文物展覽 向現(xiàn)代模式 彩色文化旅游 的新跨越 以滿足游客多樣 化的需求 增強紅色旅游的持續(xù)吸引力 二是大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品 走 集約化經(jīng)營路子 實現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品 紅色購物 紅色娛樂等產(chǎn)品 的有效組合 三是加強區(qū)域旅游合作 實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外 紅 紅 聯(lián)手 強強 聯(lián)合 達到資源共享 線路對接 市場互動 客源互送 效益雙贏 共同發(fā)展 四是加強紅色旅游景區(qū) 點 住宿 餐飲 交通 娛樂 購物以及旅行社等的 緊密結(jié)合 并從中體現(xiàn)紅色旅游精神與特色 二 價格策略 1 低成本策略 基于紅色旅游的競爭格局 廣西的紅色旅游應(yīng)以低價格甚 至實行部分景點免費來吸引旅游者 以迅速打開紅色旅游市場 2 階段定價策略 采用滲透價格策略以迅速打開市場 待產(chǎn)品進入到成長 期和成熟期 旅游產(chǎn)品和服務(wù)較完善后再適當(dāng)提高價格 逐步轉(zhuǎn)為正常價格 3 折扣定價策略 對團體實行價格優(yōu)惠策略 以穩(wěn)定和擴大此市場 對組 團旅行社實行優(yōu)惠 以剌激旅游團隊的發(fā)展 對學(xué)生 教師 老年人 公務(wù)員 及當(dāng)?shù)鼐用駥嵭邪肫眱?yōu)惠等 利用季節(jié)折扣價策略以分散游客購買時間 在旅 游旺季實行不同的價格策略 4 系列產(chǎn)品定價策略 對于 紅 綠 古 俗 藍 等各色組合 旅游產(chǎn)品實行組合定價 使參加 彩色 游的游客得到充分的優(yōu)惠 吸引更多 的游客在感受愛國主義教育的同時 領(lǐng)略廣西的山清水秀和優(yōu)秀的民族民俗文 化 三 渠道策略 目前 廣西的紅色旅游應(yīng)以直接渠道為主 間接渠道為輔 特別是針對政 府參與組織的單位團隊游 應(yīng)以直銷為主 形成單位組織的團隊游帶動社會組 團游的良性循環(huán) 不斷擴大直接營銷渠道中的散客客源 待市場成熟后 再轉(zhuǎn) 向由旅行社間接銷售 發(fā)揮旅行社密集的銷售網(wǎng) 龐大的銷售隊伍的作用 以 增加旅游者人數(shù)和旅游收入 四 促銷策略 1 廣告宣傳促銷 主要通過報紙 雜志 廣播 電視 網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告 直郵廣告等媒體進行促銷 應(yīng)持續(xù)不斷地做好旅游宣傳品發(fā)放 新聞媒體廣告 宣傳 召開旅游推介會等常規(guī)旅游宣傳促銷工作 建立主題鮮明的 廣西紅色 旅游網(wǎng) 使之成為紅色旅游景區(qū) 企業(yè) 和旅游者信息交流的平臺 國內(nèi)外了 解廣西紅色旅游的一個窗口 同時 應(yīng)高度重視口碑的宣傳效應(yīng) 口碑是旅游 宣傳中毋需費用但最有價值的宣傳方式 2 營業(yè)推廣促銷 包括 1 向旅游消費者散發(fā)紅色旅游宣傳品 2 贈 品銷售 即向旅游者贈送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品 如印有企 業(yè)名稱 地址 電話號碼 企業(yè)口號 景點等的日歷 小手巾 紀念卡 紀念 幣等 以刺激旅游者的購買欲望 3 有獎銷售 即旅游者購買紅色旅游產(chǎn)品 后發(fā)給一定量的兌獎券 銷售金額達到一定數(shù)量時 公開抽獎 或購買一定貨 幣量的旅游產(chǎn)品后 當(dāng)場摸獎等 3 公共關(guān)系促銷 一是利用黨史研究專家 學(xué)者對歷史事件進行論證的機 會 研討會等 或組織黨史研究專家 學(xué)者對紅色旅游地進行考察 論證 以 更好地樹立紅色旅游的形象 向市場推出紅色旅游的價值 二是對歷史人物 如老紅軍 或其事跡進行報道 或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的 活動 三是將革命事跡拍攝成電影 電視劇 或爭取涉及廣西革命斗爭的電影 電視來廣西拍攝 讓廣西的革命事跡 革命遺址和遺跡為全國人民所熟知 進 而影響廣大海內(nèi)外旅游者 4 人員推銷 人員推銷作為一種直接的促銷方式 可以直接接觸游客和挖 掘潛在游客 不但有利于向游客介紹紅色旅游產(chǎn)品 還能迅速得到來自游客的 較為準確的信息反饋 因此 可組織專門營銷隊伍 優(yōu)秀的導(dǎo)游員 深入學(xué)校 機關(guān) 企事業(yè)單位 老年協(xié)會等 開展各種廣泛的交流式 討論式 演講式促 銷活動 參考文獻 1 張俐俐 旅游市場營銷學(xué) M 北京 清華大學(xué)出版社 2005 2 劉建平 伍先福 黃玲 紅色旅游的三大功能 J 學(xué)習(xí)導(dǎo)報 2005 5 3 方世敏 閻友兵 紅色旅游研究 M 長沙 湖南人民出版社 2007 4 周剛 杜靖川 呂本勛 紅色旅游市場定位與營銷策略研究 以 云南省為例 J 江蘇商論 2006 7 5 唐文林 紅色旅游營銷對策的探討 J 科技與管理 2006 4 6 林龍飛 唐峰陵 紅色旅游客源市場開發(fā)探析 以韶山為例 J 湘潭大學(xué)學(xué)報 哲學(xué)社會科學(xué)版 2006 5 7 徐仁立 福建紅色旅游營銷策略研究 J 龍巖學(xué)院學(xué)報 2009 3 8 石培華 紅色旅游的市場定位與營銷策略 N 中國旅游報 2006 03 03