天馬行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632五羊摩托整體品牌策略廣州佳美廣告有限公司2002年1月目 錄A、摩托車行業(yè)與外部市場(chǎng)環(huán)境分析 3 9B、摩托車消費(fèi)者分析 1013C、五羊摩托內(nèi)部資源分析 1419D、五羊摩托競(jìng)爭(zhēng)者分析 2023E、五羊摩托整體品牌策略 2427F、五羊摩托整體品牌策略實(shí)現(xiàn)的基本方案 2831A、摩托車行業(yè)與外部環(huán)境分析分析目的：界定摩托車行業(yè)決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素和摩托車行業(yè)的變革驅(qū)動(dòng)因素，為五羊摩托品牌的發(fā)展方向?qū)ふ沂袌?chǎng)依據(jù)。分析結(jié)果：經(jīng)濟(jì)特性：每年市場(chǎng)需求1000萬輛以上，競(jìng)爭(zhēng)涉及價(jià)格、技術(shù)、品牌質(zhì)量等多方面，增長(zhǎng)速度持續(xù)而緩慢，競(jìng)爭(zhēng)廠商約150多家，流通渠道主要是摩托車大市場(chǎng)和專賣店，消費(fèi)者規(guī)模很大，廠商間的聯(lián)系越來越緊密，盈利水平越來越低。競(jìng)爭(zhēng)壓力：代理商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)廠商和替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈來愈大，潛在新進(jìn)入者的壓力愈來愈小，廠商的競(jìng)爭(zhēng)核心是質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)，外觀款式。變革驅(qū)動(dòng)因素：城市禁牌，農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化，營銷水平提高，新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)地位：五羊摩托與五羊本田、新大洲、豪爵、輕騎鈴木處于同一陣營，但實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)：圍繞品牌、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品種、技術(shù)進(jìn)行整體的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵因素：產(chǎn)品質(zhì)量/性能，品牌形象/企業(yè)聲譽(yù)，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)能力，新產(chǎn)品開發(fā)能力，營銷水平/銷售隊(duì)伍能力，合適而有效的廣告，有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格，健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力。一、 中國摩托車行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？1、 市場(chǎng)規(guī)模：我國摩托車行業(yè)幾年來市場(chǎng)需求一直保持在1000萬輛以上，而且這一狀況還將持續(xù)下去。以下是市場(chǎng)預(yù)測(cè)專家對(duì)未來幾年我國摩托車市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，由數(shù)據(jù)可以看出，我國摩托車在未來數(shù)年內(nèi)都會(huì)一直擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模， 單位：萬輛年度200120022003200420052010預(yù)測(cè)銷量1011107810891167122314772、 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍由于禁牌等外部因素的影響，摩托車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域正由大中城市向農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移。由于市場(chǎng)持續(xù)疲軟，摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域更加廣泛，已由單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、資金等全方位、多領(lǐng)域綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。3、 摩托車行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及行業(yè)在成長(zhǎng)周期中處在的階段中國汽車協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至到2001年11月底，全國摩托車的累計(jì)銷量10776504輛，比去年同期增長(zhǎng)了6.62%，這基本上體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長(zhǎng)速度和現(xiàn)狀：持續(xù)而緩慢的增長(zhǎng)。4、 競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模和特點(diǎn)從數(shù)量上看，中國摩托車企業(yè)有150多家，其中72%以上的廠商具有每年20萬輛以上的整車生產(chǎn)能力。嘉陵、輕騎、建設(shè)則有100萬輛以上的生產(chǎn)能力（全世界僅五家）。從區(qū)域集中度看，中國摩托車廠商主要分為四大陣營，分別是l 重慶陣營：這里是國內(nèi)摩托車發(fā)祥地，也是配套、生產(chǎn)規(guī)模最大的地區(qū)，廠家有嘉陵、建設(shè)、力帆、隆鑫、宗申等知名企業(yè)，但由于受傳統(tǒng)體制影響較深，創(chuàng)新體制不夠（包括營銷方式、用人體制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌意識(shí)等），市場(chǎng)表現(xiàn)并不是很佳。l 江浙陣營：代表廠家有金城、錢江、吉利、春蘭等，特點(diǎn)是品牌多、品種多、精品意識(shí)不強(qiáng)，除幾個(gè)龍頭企業(yè)，大部分廠家銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)欠佳。l 廣東陣營：代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等，產(chǎn)品是國內(nèi)最為稱道的。該陣營摩托車均定位在中高檔車，企業(yè)把品牌、質(zhì)量、服務(wù)、管理有機(jī)的結(jié)合起來，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采，不足之處是品種更新上的緩慢。l 天津陣營：代表有天津本田和輕騎，特點(diǎn)是比較注重品牌。5、 到達(dá)購買者的流通渠道種類主要是摩托車大市場(chǎng)（摩托車城）和專賣店，其中l(wèi) 摩托車大市場(chǎng)（摩托車城）主要分布在中心城市或地級(jí)市，同時(shí)市場(chǎng)里又有數(shù)十家專賣店在經(jīng)營l 專賣店主要分布在縣城或縣級(jí)市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區(qū)。獨(dú)立經(jīng)營。6、 購買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模摩托車的購買者主要為中低收入的家庭，這一消費(fèi)群體在中國十分龐大。7、 摩托車行業(yè)前向整合與后向整合的程度目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和手段，整合的形式主要有：l 廠家零售商銷售緊密型-零售商直接參與工廠的生產(chǎn)、營銷決策，廠家給與零售商足夠的信任，給與零售商高額返利，提供各種物資和精神獎(jiǎng)勵(lì)，做出確保零售商利益的承諾，提高零售商經(jīng)營自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營信心，代表廠家有錢江摩托。l 廠家代理商銷售半緊密型 -工廠向代理商提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，派員協(xié)助代理商開展銷售工作，代理商參與工廠的營銷決策，代表廠家有新大洲。l 廠家代理商銷售緊密型-廠家自銷體系吸收代理商股份，廠商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體，共同進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，共同開發(fā)和管理市場(chǎng)，代表廠家有嘉陵和春蘭。l 廠家代理商生產(chǎn)銷售緊密型-廠家給與代理商充分的精神物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，向代理商提供參與生產(chǎn)經(jīng)營的機(jī)會(huì)，代理商直接參與廠家生產(chǎn)經(jīng)營，代表廠家有輕騎。l 代理商直接參與生產(chǎn)型-代理商向工廠注入股份或?yàn)楣S股東，直接進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷決策，代表廠家為部分小企業(yè)。8、 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及發(fā)展趨勢(shì)由于各消費(fèi)層次對(duì)車型的要求越來越高，所以產(chǎn)品中新技術(shù)的應(yīng)用越來越多、越來越快和廣。從產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)看，今年四沖程125ml二輪摩托車以4867306輛的產(chǎn)量和4759514輛的銷量（截至11月底數(shù)據(jù)）確定了自己在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，但它的同比增長(zhǎng)率分別只有14.77%和12.96%，因此它已經(jīng)不是市場(chǎng)的熱點(diǎn)，綜合產(chǎn)銷量和增比比率來看，四沖程250ml二輪摩托車已漸漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。9、 行業(yè)的盈利水平：盈利水平越來越低，平均利潤保持在200元/輛左右。（以上數(shù)據(jù)來源于佳美廣告資料庫）二、摩托車行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力是那些？他們有多強(qiáng)大？（一） 競(jìng)爭(zhēng)壓力來自購買者的權(quán)力1、 各級(jí)代理商的權(quán)力1996年以來，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車品牌也逐年增多，代理商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區(qū)域市場(chǎng)從事摩托車經(jīng)營的代理商和零售商數(shù)量相對(duì)較少，因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高，銷售權(quán)力讓渡出現(xiàn)了二次飛躍，第一次飛躍是銷售權(quán)力由廠家讓渡到代理商，第二次飛躍是由代理商讓渡到零售商?？傊骷?jí)代理商的權(quán)力正呈不斷上升之勢(shì)。2、 消費(fèi)者的權(quán)力消費(fèi)者的文化素質(zhì)、審美格調(diào)、對(duì)時(shí)尚的追求正在不斷提高，對(duì)摩托車的要求越來越高，購買行為越來越理性；同時(shí)可供其選擇的品牌很多，而消費(fèi)者改變品牌選擇又很容易，所以消費(fèi)者的權(quán)力越來越大。（二） 競(jìng)爭(zhēng)壓力來自摩托車行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的角逐行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)一般是競(jìng)爭(zhēng)力量中最強(qiáng)的部分，為了準(zhǔn)確界定這部分競(jìng)爭(zhēng)壓力，我們特從消費(fèi)者和經(jīng)銷商的角度進(jìn)行分析：李曾虎，男，43歲，建筑工人l 我是在1996年買的益豪125騎式車，11000元左右吧。益豪的生產(chǎn)廠家在寶安，當(dāng)時(shí)益豪品牌挺響，l 我買摩托車的目的是作為代步的工具，跑工程l 摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)要好，加速性要好，我希望買質(zhì)量好的車，人結(jié)實(shí)、車也要結(jié)實(shí)，才行！李鐵軍，男，27歲，河南臨穎人，國企技工l 用的是赤兔馬125，牌子不是很響，但加速不錯(cuò)，加速性也好，省油，百公里兩公升，我又不經(jīng)常跑，有時(shí)晚上去接接女朋友下班。l 我認(rèn)為摩托車剎車很重要，現(xiàn)在剎車不是很好，剎得不緊，另外，南方高溫酷暑多，暴雨多，坐墊老化快，而且停在外邊，半個(gè)鐘就熱得燙手，騎上去燙屁股。能不能設(shè)計(jì)一種新材料耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣點(diǎn)嘛，靠這一點(diǎn)，準(zhǔn)暢銷。陳健，男，23歲，廣東韶關(guān)人，深圳市交警l 我用的是五羊本田，大毛病沒有，加速性能還可以，能跑120碼，希望能再快些。這車再結(jié)實(shí)點(diǎn)就好啦。周光平，男，33歲，江西宜春人，做印刷生意l 我是1997年買的珠江摩托，當(dāng)時(shí)12000塊，主要是覺得有摩托跑生意方便。我最頭痛的是這車質(zhì)量不穩(wěn)定，老出問題，有的功能過不久就不行了。潘愛霞，女，26歲，湖南長(zhǎng)沙人，公司職員l 我是在1997年買的摩托車。我當(dāng)初買摩托車的動(dòng)機(jī)是為了上下班方便。很輕便，又靈動(dòng)秀氣。輕騎木蘭這個(gè)牌子很有名，就像嘉陵一樣，是中國摩托車的代名詞，所以我就買了這個(gè)品牌的車。l 這車不錯(cuò)，騎乘感覺特舒適。別看它排量小，照樣可以領(lǐng)略動(dòng)力澎湃的優(yōu)越感。車體小，靈動(dòng)中秀出靈氣，我感覺特別適合我。油耗低，停放和啟動(dòng)都很方便，買摩托車4年了，有車的日子真的好充實(shí)！這車就是尾氣排放方面有時(shí)可能冒黑煙，排氣管是否可以再改進(jìn)一些？ 劉欣雨，女，27歲，浙江杭州人，地稅局員工l 我是經(jīng)朋友介紹購買新大洲的，購買的目的主要是覺得有摩托車很方便、自在。l 我認(rèn)為摩托車車體很重要，既要美觀又要結(jié)實(shí)，外觀造型要時(shí)尚，前衛(wèi)，搶眼，其上這樣的車能擁有一種別人沒有的優(yōu)越和榮耀。同時(shí)還要耐用，油耗、剎車、啟動(dòng)都要好，另外售后服務(wù)也很重要。經(jīng)銷商l 在我們經(jīng)銷商的眼里，摩托車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就等于適銷款式+較好質(zhì)量+中低價(jià)位+經(jīng)銷商積極性，經(jīng)銷商積極性的高低對(duì)摩托車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大小有著十分關(guān)鍵的作用。l 作為經(jīng)銷商，最愿意賣的摩托車是單車?yán)麧櫢摺N量大，而目前的實(shí)際狀況是利潤越來越小，甚至是賠本賺吆喝。l 摩托車關(guān)鍵要滿足消費(fèi)者安全、環(huán)保、節(jié)能、防盜等方面的要求，這是必須的。l 作為經(jīng)銷商，準(zhǔn)備長(zhǎng)期經(jīng)營的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等，因?yàn)檫@些品牌有品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量保證，同時(shí)品種也很不錯(cuò)。至于利潤的高低，倒不是主要考慮的因素。l 作為經(jīng)銷商，我們對(duì)短期或當(dāng)前所經(jīng)銷的品牌的要求是利潤高，有好的售后服務(wù)支持，聯(lián)合宣傳支持，供貨及時(shí)。從以上訪談資料我們基本可以界定摩托車競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)核心主要集中在：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、外觀造型和營銷支持等。其中：l 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)、外觀造型比較關(guān)注，質(zhì)量是最關(guān)注的因素。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度在下降，而對(duì)品牌和服務(wù)的關(guān)注程度正在逐漸提高。l 經(jīng)銷商想長(zhǎng)期經(jīng)營一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)主要考慮該品牌在本地區(qū)消費(fèi)者心目中是否有著較好的知名度，品種是否適銷對(duì)路；想短期經(jīng)營一個(gè)品牌時(shí)，則主要考慮利潤、售后服務(wù)及廣告支持。結(jié)論：摩托車競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力取決于誰在以下幾個(gè)方面做得更好：提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，完善售后服務(wù)，降低產(chǎn)品成本，注重安全、節(jié)能、環(huán)保和高的可靠性，走精品品牌之路。（三）、來自替代品的壓力這方面的壓力主要是轎車和小型農(nóng)用車，分別在價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面對(duì)摩托車市場(chǎng)產(chǎn)生壓力，將會(huì)奪走較大一部分原來屬于摩托車的市場(chǎng)份額。這部分壓力也是越來越強(qiáng)。（四）、來自潛在新進(jìn)入者的壓力。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤降低，此方面的壓力將越來越弱。三、摩托車行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？首先我們列出13個(gè)影響摩托車行業(yè)的因素，他們分別是：1、城市禁牌2、農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化3、非法拼裝和假冒偽劣泛濫4、地方保護(hù)主義5、低水平重復(fù)建設(shè)的項(xiàng)目盲目上馬，增加了低水平產(chǎn)品的供給量6、不合理的稅費(fèi)征收和其他限制7、營銷水平的提高8、消費(fèi)熱點(diǎn)增多、消費(fèi)資金分流9、油價(jià)上揚(yáng)，使用成本驟升10、新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多11、過度競(jìng)爭(zhēng)12、汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展13、消費(fèi)者持幣待購我們?cè)購倪@些因素中選出4個(gè)最重要的因素，也就是對(duì)摩托車市場(chǎng)影響最大的變革驅(qū)動(dòng)因素，他們分別是：l 城市禁牌l 農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化、l 營銷水平的提高l 新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多這個(gè)結(jié)論我們將用于后面五羊摩托機(jī)會(huì)與威脅的分析中，并為這四個(gè)因素找出清晰的答案。四、摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司是哪些？結(jié)合價(jià)格/品牌形象/質(zhì)量和分銷渠道/服務(wù)程度二大指標(biāo)，我們得出目前各品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位為 摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略群體簡(jiǎn)圖 高 中 低（品牌/性能/價(jià)格） 進(jìn)口品牌 五羊本田 新大洲、豪爵 五羊 嘉陵、輕騎 錢江、力帆等 江浙等地小廠假冒低劣 不好 好 很好 （分銷渠道/服務(wù)程度）從上圖我們也可以比較清楚地看出五羊摩托的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該是哪些。五、摩托車行業(yè)下一步競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)將會(huì)是什么？此問題有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為以前的價(jià)格戰(zhàn)只能算局部的價(jià)格戰(zhàn)，下一步競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)將是全面的價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)更激烈、更徹底；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)已成強(qiáng)弩之末，摩托車已沒有什么降價(jià)空間，下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)將會(huì)由單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向包括品牌、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品種、技術(shù)等整體的競(jìng)爭(zhēng)。但無論是哪種競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，其主戰(zhàn)場(chǎng)都將是農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部。六、決定摩托車競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素是什么？在問題（二）中，我們已經(jīng)初步確定競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)核心主要集中在質(zhì)量、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)、車型、營銷支持（包括供貨及時(shí)、經(jīng)銷商的利潤、聯(lián)合促銷等），這里我們參考行業(yè)關(guān)鍵成功因素清單，并通過對(duì)五羊公司部分人員的調(diào)查，確定決定摩托車競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素為：l 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)l 強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)l 全面的售后服務(wù)能力l 強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力l 營銷水平與銷售隊(duì)伍能力l 合適而有效的廣告l 產(chǎn)品價(jià)格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力這一結(jié)論我們將用于和后面五羊摩托的資源強(qiáng)勢(shì)和資源劣勢(shì)作比較，從而界定出五羊摩托品牌的發(fā)展方向。七、摩托車行業(yè)目前所處的價(jià)值階段每個(gè)行業(yè)均可劃分為三個(gè)價(jià)值階段：價(jià)值流入、價(jià)值流出和價(jià)值穩(wěn)定。不同的價(jià)值階段，企業(yè)應(yīng)具備相應(yīng)的品牌經(jīng)營策略，以不斷滿足消費(fèi)者的需求，使品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合前面所分析的幾個(gè)問題，我們可以界定摩托車行業(yè)目前正處于價(jià)值穩(wěn)定向價(jià)值流出過渡的階段，這一階段品牌策略的管理主題，也就是五羊摩托在品牌管理方面要著重考慮的問題是：l 企業(yè)的營銷、生產(chǎn)等各項(xiàng)流程如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有的經(jīng)營策略，從而提高獲利能力？l 什么行動(dòng)可能使市場(chǎng)格局發(fā)生變化？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在準(zhǔn)備什么舉措？五羊摩托也準(zhǔn)備這樣做嗎？l 消費(fèi)者的消費(fèi)行為向五羊摩托揭示了哪些信息？l 五羊摩托應(yīng)采取何種措施才能搶得市場(chǎng)制勝的機(jī)會(huì)？我們將通過后面的分析和規(guī)劃，努力為這幾個(gè)問題找到清晰的答案。B、摩托車消費(fèi)者分析分析目的：界定影響消費(fèi)者購買摩托車的決定因素和影響因素，從而確定摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則。分析結(jié)果：價(jià)格需求：消費(fèi)能力呈金字塔型，價(jià)格需求彈性逐漸減少。質(zhì)量需求：質(zhì)量是最為關(guān)注的因素，衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品使用壽命和三包期內(nèi)的質(zhì)量。購買過程：先確定購車，再確定品牌，受親朋好友的影響較大。信息獲取途徑：親友和有車者的介紹，其次是終端推薦和廣告。服務(wù)需求：維修及時(shí)方便，購車有咨詢，三包，定期回訪，兌現(xiàn)承諾。購買地點(diǎn)：銷售公司，零售店，專賣店。 一、摩托車消費(fèi)者的價(jià)格需求分析1、消費(fèi)者的消費(fèi)能力我國摩托車消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈金字塔型，主要分為三個(gè)層次：5000元以下，主要是農(nóng)村市場(chǎng)，占60%，500013000元，主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部即小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，占30%，13000元以上，主要是沿海發(fā)達(dá)城市和地區(qū)，占10%。2、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度l 當(dāng)摩托車市場(chǎng)價(jià)格下降時(shí)，有近40%的消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格可能還會(huì)再降，說明目前摩托車市場(chǎng)降價(jià)已被消費(fèi)者認(rèn)為是慣性的，也說明企業(yè)再通過降價(jià)來實(shí)現(xiàn)銷售量增長(zhǎng)的策略是難以實(shí)現(xiàn)的。l 消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前摩托車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)已有所了解，對(duì)各品牌車質(zhì)量差異縮小這一趨勢(shì)也比較認(rèn)同，所以選擇新產(chǎn)品的比例相當(dāng)高。l 有過半的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前摩托車價(jià)格在不斷下降，結(jié)合今年某些品牌價(jià)格下降，銷量卻未有多大提升的現(xiàn)狀，說明降價(jià)已不能刺激消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。同時(shí)有關(guān)調(diào)查資料顯示，有近40%的消費(fèi)者對(duì)本地摩托車價(jià)格變動(dòng)狀態(tài)不清楚。說明摩托車價(jià)格需求彈性逐漸減少。二、摩托車消費(fèi)者的質(zhì)量需求分析。l 質(zhì)量成為所有消費(fèi)者最為關(guān)注的購車因素。調(diào)查資料顯示，欲購車者，有近半成的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量是決定其購買的決定性因素，因此質(zhì)量已成為摩托車企業(yè)決勝的一個(gè)關(guān)鍵砝碼。l 調(diào)查資料顯示，大量的城市消費(fèi)者和近一半的農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)注摩托車的舒適性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、外觀造型等，說明有一定摩托車消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和乘騎感受的消費(fèi)者的需求正從低層的價(jià)格、質(zhì)量向高層次、多方位需求發(fā)展。l 調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者購買摩托車前后，最擔(dān)心出現(xiàn)的問題仍是質(zhì)量，而消費(fèi)者衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品使用壽命及三包期內(nèi)的質(zhì)量。l 消費(fèi)者衡量名牌的最重要指標(biāo)也是質(zhì)量，質(zhì)量好的摩托車價(jià)格高，對(duì)此消費(fèi)者普遍認(rèn)同，說明質(zhì)量附加價(jià)值較高。三、摩托車消費(fèi)者購買過程分析1、品牌決策過程調(diào)查資料顯示，大部分消費(fèi)者購車前都沒有確定的品牌，是先確定購車，再確定品牌的。2、消費(fèi)者購車影響因素l 作為耐用消費(fèi)品，摩托車消費(fèi)者在購買決定過程中，受其較為信任的親友影響較大。因此無論是經(jīng)銷商還是企業(yè)都應(yīng)努力使消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感，才能真正鞏固市場(chǎng)。l 城鎮(zhèn)居民對(duì)摩托車認(rèn)識(shí)的成熟程度和追求自我個(gè)性發(fā)揮的熱衷程度都較高，因此從眾消費(fèi)心理弱；而農(nóng)村消費(fèi)者則有較強(qiáng)的從眾消費(fèi)心理，認(rèn)為“大家都有的我也應(yīng)該有”，“大家用得多的說明是貨真價(jià)實(shí)的”。四、摩托車消費(fèi)者購買信息獲取途徑分析1、調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者對(duì)摩托車廣告宣傳的信任程度較低，其購買決策受廣告影響低。2、消費(fèi)者對(duì)摩托車的認(rèn)識(shí)，主要是通過親友和有車者的介紹評(píng)價(jià)得來的。這也為企業(yè)強(qiáng)化與其用戶親善的行為提供了依據(jù)。3、消費(fèi)者對(duì)維修點(diǎn)和廣告宣傳作用的評(píng)價(jià)較低，說明摩托車消費(fèi)者對(duì)維修店鋪人員和廣告宣傳的信任度較低。五、摩托車消費(fèi)者的服務(wù)需求分析1、關(guān)于維修的需求l 廠商應(yīng)進(jìn)行定期/隨時(shí)的服務(wù)l 維修費(fèi)用應(yīng)合理定價(jià)，免費(fèi)排障、保養(yǎng)、提供一定時(shí)期的免費(fèi)維修。l 提供為期較長(zhǎng)的保修，發(fā)生重大故障應(yīng)更換新配件。l 廠商應(yīng)向消費(fèi)者提供直接的保養(yǎng)維修咨詢。l 廠商應(yīng)提供配套齊全，供貨及時(shí)且價(jià)格合理優(yōu)惠的原廠零配件。2、關(guān)于購車的需求l 提供產(chǎn)品介紹（包括口頭）、送貨上門、代辦車牌等方便。l 提供車輛調(diào)試及駕駛培訓(xùn)。3、關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的需求l 規(guī)定產(chǎn)品的壽命期。l 屬質(zhì)量問題短期內(nèi)應(yīng)包退、包換、保修4、關(guān)于溝通的需求l 購車后應(yīng)定期進(jìn)行消費(fèi)者信息跟蹤l 應(yīng)上門服務(wù)l 定期維護(hù)及產(chǎn)品知識(shí)咨詢5、關(guān)于維修機(jī)構(gòu)的需求l 應(yīng)設(shè)立特定品牌專賣點(diǎn)l 應(yīng)設(shè)立固定維修點(diǎn)l 應(yīng)配置高素質(zhì)專業(yè)的維修人員6、關(guān)于信譽(yù)的需求l 廠商應(yīng)制止假貨l 應(yīng)提供保險(xiǎn)l 廠商遵守保修的承諾六、摩托車消費(fèi)者購買地點(diǎn)分析1、已購買者購車地點(diǎn)分析l 大型銷售公司l 零售店（專賣店）l 工廠授權(quán)的特約維修點(diǎn)2、欲購車者購車地點(diǎn)分析l 本地區(qū)中心城市的零售店l 本城鎮(zhèn)上的售賣點(diǎn)l 廠價(jià)直銷點(diǎn)或?qū)Ｙu店所以，作為高檔耐用消費(fèi)品的摩托車，消費(fèi)者購買時(shí)相對(duì)較為慎重，傾向于到較安全（無假貨）、可靠（無價(jià)位欺詐）、有保障（售后服務(wù)、質(zhì)量好）的大型經(jīng)銷公司或?qū)Ｙu店購買。七、摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則由摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素、消費(fèi)者購買摩托車的決定因素和影響因素可以得出摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則是：提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)服務(wù)，降低產(chǎn)品的整體成本。C、五羊摩托企業(yè)內(nèi)部資源分析。分析目的：界定五羊摩托企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)勢(shì)資源和弱勢(shì)資源，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，從面找出下一步的發(fā)展方向。分析結(jié)果：五羊摩托在以下幾方面需要調(diào)整、加強(qiáng)和補(bǔ)充l 全面質(zhì)量管理l 領(lǐng)先的技術(shù)l 能不斷提供全面的售后服務(wù)l 高質(zhì)量的控制體系l 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng)l 健全的信息系統(tǒng)l 強(qiáng)大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品l 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低l 與其客觀存在公司建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟關(guān)系。一、五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源和弱勢(shì)資源此方面分析分二部分，首先列出企業(yè)各項(xiàng)資源的詳細(xì)指標(biāo)，然后再從這些指標(biāo)中找出五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源和弱勢(shì)資源。（一）、企業(yè)內(nèi)部資源的詳細(xì)指標(biāo)共分四個(gè)方面三十六項(xiàng)1、技能與技術(shù)l 技術(shù)領(lǐng)先 l 全面質(zhì)量管理 l 能不斷提供全面的售后服務(wù) l 能不斷開發(fā)新產(chǎn)品 l 獨(dú)特的營銷方式和促銷手段。2、各種資產(chǎn)有形資產(chǎn)l 現(xiàn)代化的工廠和設(shè)備。 l 所在產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商具有吸引力l 具有眾多的分銷設(shè)施。 人力資產(chǎn)l 擁有眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)力。 l 關(guān)鍵領(lǐng)域里擁有特殊才能的職工。 l 職工隊(duì)伍人力成本低。 組織資產(chǎn)l 高質(zhì)量的控制體系。 l 重要的產(chǎn)品專利。 l 忠誠的顧客群。 l 強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債能力。 l 信用等級(jí)高。 無形資產(chǎn)l 好的品牌形象。 l 好的企業(yè)聲譽(yù)。 l 高的職工忠誠度。 l 積極的企業(yè)文化與工作環(huán)境。 3、競(jìng)爭(zhēng)能力l 新產(chǎn)品開發(fā)和推向市場(chǎng)的周期短。 l 經(jīng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。 l 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng)l 健全的信息系統(tǒng)。 l 強(qiáng)大的廣告與促銷能力。 4、市場(chǎng)成就l 擁有很好的市場(chǎng)份額。 l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品。 l 擁有很寬的產(chǎn)品線。 l 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低。 l 很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍及管理。 l 與其它公司建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟關(guān)系（二）、五羊摩托內(nèi)部的強(qiáng)弱勢(shì)資源借助對(duì)五羊摩托的內(nèi)部調(diào)查，我們從以上指標(biāo)中界定出八項(xiàng)為五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源，十一項(xiàng)為五羊摩托的弱勢(shì)資源，結(jié)果如下1、五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源l 獨(dú)特的營銷方式和促銷手段（主要是靈活）l 所在產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商具有吸引力l 具有眾多的分銷設(shè)施l 擁有眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)力l 重要的產(chǎn)品專利l 好的企業(yè)聲譽(yù)l 高的職工忠誠度l 強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)2、五羊摩托的弱勢(shì)資源l 全面質(zhì)量管理l 領(lǐng)先的技術(shù)l 能不斷提供全面的售后服務(wù)l 高質(zhì)量的控制體系l 強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債能力l 信用等級(jí)高l 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng)l 健全的信息系統(tǒng)l 強(qiáng)大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品l 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低l 與其客觀存在公司建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟關(guān)系。（三）、五羊摩托的機(jī)會(huì)與威脅前面的分析中我們已經(jīng)確定了摩托車行業(yè)的四個(gè)最重要的變革驅(qū)動(dòng)因素，分別是：l 城市禁牌l 農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化、l 營銷水平的提高l 新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多將這四個(gè)因素與企業(yè)資源的強(qiáng)弱勢(shì)結(jié)合起來分析，我們可以得出五羊摩托的機(jī)會(huì)和威脅。1、機(jī)會(huì)l 農(nóng)村市場(chǎng)購買力越來越強(qiáng)l 摩托車消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣。l 消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)廣東所產(chǎn)的摩托車比較認(rèn)可。2、威脅l 對(duì)中高檔摩托車承受能力最強(qiáng)的城市市場(chǎng)受禁牌的影響，規(guī)模越來越小。l 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。l 產(chǎn)量低。（四）、五羊摩托需要調(diào)整、加強(qiáng)和彌補(bǔ)的資源1、 五羊摩托資源弱勢(shì)與決定競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵因素的比較 五羊摩托資源弱勢(shì)決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素l 全面質(zhì)量管理l 領(lǐng)先的技術(shù)l 能不斷提供全面的售后服務(wù)l 高質(zhì)量的控制體系l 強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債能力l 信用等級(jí)高l 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng)l 健全的信息系統(tǒng)l 強(qiáng)大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品l 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低l 與其它公司建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟關(guān)系l 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)l 強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)l 全面的售后服務(wù)能力l 強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力l 營銷水平與銷售隊(duì)伍能力l 合適而有效的廣告l 產(chǎn)品價(jià)格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力通過對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)在質(zhì)量管理，售后服務(wù)，新產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)與銷售的整體成本，廣告與促銷，營銷信息系統(tǒng)等方面，二者是相重合的。于是我們將五羊摩托存在的問題進(jìn)一步歸納如下：l 全面質(zhì)量管理l 能不斷提供全面的售后服務(wù)l 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng)l 健全的信息系統(tǒng)l 強(qiáng)大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品l 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低2、五羊摩托資源調(diào)整、加強(qiáng)和補(bǔ)充的方向。l 加強(qiáng)質(zhì)量管理、售后服務(wù)。l 加強(qiáng)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。l 加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)，降低整體成本，提升產(chǎn)品形象l 使廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)。D、五羊摩托的競(jìng)爭(zhēng)者分析分析目的：通過五羊摩托與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，確定五羊摩托的差距和優(yōu)勢(shì)。分析結(jié)果：在產(chǎn)品質(zhì)量與性能，營銷能力、產(chǎn)品價(jià)格等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本旗鼓相當(dāng)，在整體品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、全面的售后服務(wù)能力、強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力、營銷信息系統(tǒng)和廣告方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有著一定的差距。一、五羊摩托車競(jìng)爭(zhēng)者界定前面我們已經(jīng)分析了摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司，從分析結(jié)果中我們可以清晰地看出五羊摩托的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)是五羊本田、新大洲、豪爵、重慶雅馬哈、輕騎鈴木這一群體。二、五羊摩托和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況。1、五羊摩托l(wèi) 企業(yè)規(guī)模：l 年產(chǎn)量：40000輛l 產(chǎn)品：30多種。l 價(jià)格：4000元10000多元，其中以6000元8000元的產(chǎn)品占主流。l 渠道：各中渠道方式都有，比較靈活，只要現(xiàn)款就能提貨。l 促銷：主要由各地經(jīng)銷商進(jìn)行，較多的手段是抽獎(jiǎng)、送禮等。l 廣告形式：地區(qū)性的電視和報(bào)紙廣告，終端廣告。2、 豪爵n 市場(chǎng)狀況：產(chǎn)地江門，品牌在行業(yè)中擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)地位，在消費(fèi)者心目中是一個(gè)較有實(shí)力的品牌，并具有一定的親和力。廣告宣傳方面計(jì)劃性和系統(tǒng)性較強(qiáng)。n 品牌概念是：精雕細(xì)琢、時(shí)尚精品。品牌定位為高檔、時(shí)尚。n 產(chǎn)品方面堅(jiān)持鈴木標(biāo)準(zhǔn)公司引進(jìn)日本鈴木公司的產(chǎn)品和制造技術(shù)，所有生產(chǎn)、檢驗(yàn)等均采用鈴木標(biāo)準(zhǔn)。引進(jìn)國際工藝為了堅(jiān)持國際標(biāo)準(zhǔn)，豪爵引進(jìn)了奧地利、美國等國家先進(jìn)的生產(chǎn)和檢驗(yàn)設(shè)備。嚴(yán)格質(zhì)量控制3、五羊-本田五羊本田是五羊靈氣與本田精髓的完美結(jié)合，定位中高檔，主要產(chǎn)品有WY125型系列騎式摩托車、WH125T型系列踏板摩托車和WH100T型系列踏板摩托車。這些產(chǎn)品以其質(zhì)量好、款式新穎、加速性能優(yōu)越、耗油量小而深受廣大消費(fèi)者歡迎。五羊本田的營銷方針是"先質(zhì)量，后產(chǎn)量；先維修，后生產(chǎn)；先服務(wù)，后銷售"，以用戶滿意為導(dǎo)向，自身實(shí)行"自律、責(zé)任、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)"。公司實(shí)行24小時(shí)熱線電話，熱情接受各種咨詢，并一直堅(jiān)持服務(wù)拉動(dòng)銷售，零件支撐服務(wù)這樣一個(gè)營銷思路，采用直銷、代理等多種營銷形式。銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)1700多家、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1000多家，為用戶提供了完善的購買和售后服務(wù)體制。4、海南新大洲 公司分別在海南和上海興建了年產(chǎn)規(guī)模逾百萬輛的生產(chǎn)基地。自行開發(fā)設(shè)計(jì)摩托車15大系列、100余個(gè)品種，擁有專業(yè)化的銷售和售后服務(wù)隊(duì)伍，自創(chuàng)建之日起，就以“用戶是 我們的衣食父母”作為經(jīng)營理念，堅(jiān)持“沒有服務(wù)就沒有銷售”的營銷觀，建立 了覆蓋全國所有地區(qū)的銷售及技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，新大洲目前有員工五千多人，其中銷售人員就有一千多人，在全國各地設(shè)立了19個(gè)銷售分公司及兩個(gè)大規(guī)模成車倉儲(chǔ)運(yùn)輸中轉(zhuǎn)基地，直銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)400多家，零售網(wǎng)點(diǎn)有3000多個(gè)，特約維修網(wǎng)點(diǎn)及配件專賣店一千多家，做到了車銷到哪里，售后服務(wù)就跟蹤到哪里。公司以投訴處理率100%、滿意率98%換來了消費(fèi)者“新大洲人好車好”的贊譽(yù)，并通過設(shè)立在全國的十九個(gè)銷售分公司，為各自轄區(qū)的經(jīng)銷商和用戶提供 了市場(chǎng)管理、倉儲(chǔ)、技術(shù)保障、廣告宣傳等全方位的服務(wù)。 今年下線的SDH125“萬里行”是新大洲與本田合并后推出的第一款新車。該車是由新大洲本田和日本本田研發(fā)人員對(duì)中國農(nóng)村市場(chǎng)全面考察后，根據(jù)中國用戶的需求，在本田公司的GL125和CG125車型的基礎(chǔ)上改進(jìn)設(shè)計(jì)而成的實(shí)用車型，具有高性能、低價(jià)位的優(yōu)勢(shì)。其目標(biāo)客戶是廣大的中國農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。該車配置的本田GL125OHV發(fā)動(dòng)機(jī)各項(xiàng)性能指標(biāo)已達(dá)到本田公司的技術(shù)指標(biāo)，并被日本本田公司授權(quán)使用“HONDA”商標(biāo)。5、重慶雅馬哈 年產(chǎn)摩托車20萬輛 ，具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的JYM90T（風(fēng)帆）、JYM150、勁虎JYM150、JYM150-A(勁豹）、JYM150-B SRV-I（勁豹、激情勁豹）、JYM250（勁龍、勁龍）、JYM200（勁飚）等六種車型三十多個(gè)品種。公司全面開展“5S”、“TPM”（全員參加的經(jīng)營改善活動(dòng)），使生產(chǎn)始終整潔、高效。 雅馬哈嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)保體系與ISO9002的完美結(jié)合，使其一直為用戶提供著一流的產(chǎn)品與服務(wù)。 公司擁有重慶支店、廣州支店和沿海支店等三家分支機(jī)構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。6、輕騎鈴木 主要產(chǎn)品有GSX250 （征服者）、QS150T （超人）、GS125（鈴木王）、QS125-A（風(fēng)暴太子）、QS125T （悠e）。生產(chǎn)與日本鈴木同等質(zhì)量水平的摩托車是輕騎鈴木在產(chǎn)品質(zhì)量方面奉行的宗旨。五年來，輕騎鈴木始終如一地依托日本鈴木公司的強(qiáng)力技術(shù)支持，其向中國消費(fèi)者奉獻(xiàn)的每一款車都是凝結(jié)日本鈴木高技術(shù)結(jié)晶，并經(jīng)過一道道嚴(yán)格程序后研發(fā)、生產(chǎn)而成。 市場(chǎng)營銷方面，2001年10月，輕騎鈴木全面啟動(dòng)"無憂服務(wù)工程"，向用戶鄭重承諾：國內(nèi)首家一年或1萬公里質(zhì)量三包服務(wù)（國家規(guī)定6000公里）24小時(shí)內(nèi)采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)一年內(nèi)提供兩次免費(fèi)點(diǎn)檢服務(wù) 輕騎鈴木還在全國率先推出了一年或1萬公里質(zhì)量三包服務(wù)；為了讓用戶買的放心，用的省心，每年還舉行兩次全國范圍的大型巡回服務(wù)活動(dòng)。截止到目前，輕騎鈴木已成功舉辦了七屆超大規(guī)模的服務(wù)活動(dòng)，足跡遍及全國15個(gè)省份和130多個(gè)市、區(qū)，行程100多萬公里，服務(wù)用戶十萬多人次。 為了變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，輕騎鈴木2000年開通了服務(wù)熱線，接受用戶咨詢，通過用戶檔案對(duì)輕騎鈴木產(chǎn)品的用戶進(jìn)行電話及信件回訪，讓用戶時(shí)常享受到輕騎鈴木的星級(jí)服務(wù)。 為了保證輕騎鈴木摩托車銷售到哪里，服務(wù)、配件就扎根到哪里，輕騎鈴木推行了目前最先進(jìn)的銷售、維修、配件三位一體的3s店服務(wù)模式。以近200家3s店為輻射源，3000個(gè)特許維修點(diǎn)為輻射末梢的維修網(wǎng)絡(luò)和完善的配件供應(yīng)體系，使輕騎鈴木的服務(wù)達(dá)到24小時(shí)內(nèi)對(duì)應(yīng)行動(dòng)。 為了保證輕騎鈴木的用戶能得到優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)，輕騎鈴木設(shè)有最先進(jìn)的維修技術(shù)培訓(xùn)中心，每年對(duì)全國各地維修技術(shù)人員進(jìn)行全方位培訓(xùn)，即維修技術(shù)、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念等等。自輕騎鈴木成立至今，共培訓(xùn)維修人員千余人。為了保證日常點(diǎn)檢的實(shí)施，輕騎鈴木建立了大型CRM（客戶關(guān)系）管理系統(tǒng)，在銷售商和輕騎鈴木本部建立了兩級(jí)用戶檔案，全程監(jiān)控用戶車輛的點(diǎn)檢維護(hù)情況。三、五羊摩托與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素五羊摩托五羊本田豪爵新大洲重慶雅馬哈輕騎鈴木l 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)l 強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)l 全面的售后服務(wù)能力l 強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力l 營銷水平與銷售隊(duì)伍能力l 合適而有效的廣告l 產(chǎn)品價(jià)格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力較好較好一般不好一般較好一般較好不好好好好好較好好較好較好一般好好好較好好好較好好較好較好好好好較好好較好較好好好好好好較好較好較好較好較好好好好好較好好好好好 通過以上對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量與性能，營銷能力、產(chǎn)品價(jià)格等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本旗鼓相當(dāng)，而在整體品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、全面的售后服務(wù)能力、強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力、營銷信息系統(tǒng)和廣告方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有著一定的差距。E、五羊摩托的整體品牌策略一、五羊摩托的品牌現(xiàn)狀我們運(yùn)用品牌四象限來分析五羊摩托的品牌現(xiàn)狀，這四象限的內(nèi)容有1、五羊摩托的品牌功能l 五羊摩托是什么l 五羊摩托的目的是什么l 五羊摩托是干什么的2、五羊摩托的品牌個(gè)性/形象l 人們對(duì)五羊摩托的感受如何l 消費(fèi)者喜愛尊重五羊摩托嗎？3、五羊摩托的品牌差異l 五羊摩托如何對(duì)能更好l 消費(fèi)者如可識(shí)別五羊摩托4、五羊摩托的品牌來源l 五羊摩托公司主張什么？l 五羊摩托公司的目標(biāo)是什么？通過對(duì)以上四個(gè)方面九個(gè)問題的分析，我們得出五羊摩托品牌的實(shí)際狀態(tài)是：基本認(rèn)同產(chǎn)品：摩托車品質(zhì)/價(jià)格/服務(wù)：品質(zhì)不錯(cuò)/價(jià)格較高/服務(wù)一般延伸認(rèn)同產(chǎn)地：廣東省商標(biāo)：廣告語：沒有固定的廣告語消費(fèi)者：經(jīng)商者和收入較高的工薪階層品牌個(gè)性：不清晰副品牌：傲飛、意飛、沖飛、愛飛企業(yè)聯(lián)想：常使人聯(lián)想到五羊本田優(yōu)點(diǎn)訴求實(shí)用功能方面：動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀形象不錯(cuò)。耐用顧客心理感受：物美價(jià)宜，品牌感覺方面：是一個(gè)較有名的老品牌，但不夠創(chuàng)新和穩(wěn)定，且與五羊本田相混淆。結(jié)論：五羊摩托品牌知名度較高，但美譽(yù)度卻沒有同步增長(zhǎng)，這很容易使消費(fèi)者形成一種不良的心理定勢(shì)，即五羊摩托雖然有名，但卻不值得買或者不能放心地購買，而且時(shí)間越久，這種心理定勢(shì)會(huì)越難以改變；差異性方面，五羊摩托的品牌個(gè)性模糊，沒有獨(dú)特的品牌主張，各副品牌與主品牌傳播上沒有構(gòu)成有機(jī)的、系統(tǒng)的整體，無法給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌概念，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)在影響不夠；而且很多消費(fèi)者將五羊和五羊本田混淆，造成五羊品牌價(jià)值的流失。這說明五羊摩托品牌四象限處于一種極不平衡的狀態(tài)，讓消費(fèi)者難以認(rèn)知和產(chǎn)生購買信心。二、五羊摩托品牌目的與目標(biāo)。所謂目的與目標(biāo)，就是五羊摩托品牌的未來描述。它的形成來自對(duì)五個(gè)狀態(tài)（市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部資源和品牌實(shí)際狀態(tài)）的評(píng)估和企業(yè)的愿望。大企業(yè)的愿望尚不得知的情況下，我們僅在五個(gè)狀態(tài)評(píng)估的基礎(chǔ)上提出五羊品牌的目的與目標(biāo)，以與五羊公司探討。l 品牌名稱：五羊摩托l(wèi) 品牌符號(hào)與標(biāo)志：l 品牌代言人：l 品牌區(qū)域：經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部l 業(yè)界盈利能力：中上水平l 知名度：行業(yè)內(nèi)有很高的知名度l 消費(fèi)者認(rèn)可方面：五羊摩托品質(zhì)很好，服務(wù)一流，價(jià)格也很合適，是具有國際水準(zhǔn)的時(shí)尚精品。l 消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)：五羊摩托是一個(gè)知名品牌，給我的生活帶來方便和快樂，讓我深深地體驗(yàn)到時(shí)尚、個(gè)性的魅力。l 品牌人格化描述：堅(jiān)韌、剛強(qiáng)、時(shí)尚、個(gè)性、活力、品味。l 品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動(dòng)能力：推動(dòng)摩托車產(chǎn)品的時(shí)尚、個(gè)性潮流。l 品牌在行業(yè)中的直感差異點(diǎn)：使用壽命長(zhǎng)。三、五羊摩托定義系統(tǒng)（一）、產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義1、 五羊摩托產(chǎn)品存在的理由與意義：滿足消費(fèi)者代步需求的同時(shí)合理地獲取利潤2、 五羊摩托產(chǎn)品的使用價(jià)值：為工作和生活提供經(jīng)久耐用的時(shí)尚代步工具。3、 五羊摩托產(chǎn)品的生命周期：成熟期。（三） 五羊摩托消費(fèi)者定義1、 五羊摩托的消費(fèi)者是怎樣一群人l 經(jīng)商者年齡30至40之間，積極而又穩(wěn)健，小康型的生活水平，購買力較強(qiáng)，朋友較多，比較精明，有自我炫耀的欲望。l 較高收入的工薪階層積極而又穩(wěn)健，懂得生活，比較理性，購買力較強(qiáng)，有一定的品味，追求個(gè)性、時(shí)尚，希望體現(xiàn)自我的價(jià)值。2、 這群消費(fèi)者怎樣看待摩托車這種產(chǎn)品，為什么買摩托車？l 能幫助自己提高工作效率和生活質(zhì)素l 方便而又自在l 能體現(xiàn)自我價(jià)值，顯示個(gè)性3、 對(duì)這群消費(fèi)者來說，摩托車關(guān)系買與不買的因素有哪些？性能（特別是發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力），款式（外觀造型），品牌，服務(wù)和親朋好友的介紹。4、 這群消費(fèi)者判斷摩托車好與不好的標(biāo)準(zhǔn)與方法是什么？l 口碑。l 獨(dú)特、美觀、時(shí)尚的款式l 高檔l 品牌形象l 自己試車（四）、五羊摩托的品牌定義1、 品牌存在的理由與意義l 不斷滿足目標(biāo)顧客的需求，讓消費(fèi)者購買時(shí)能更方便地進(jìn)行選擇l 使消費(fèi)者生活形態(tài)更豐富l 使消費(fèi)者生活方式更多彩2、 品牌的主張是什么，它的世界觀、人生觀、價(jià)值觀是什么？自強(qiáng)不息，努力拼搏，創(chuàng)造美好的人生，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。3、 品牌的大USP五羊摩托的核心主張 持久闖天下4、品牌的小USP五羊摩托的產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)l 發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力強(qiáng)勁，使用壽命十年以上。l 外觀個(gè)性十足，時(shí)尚魅力。F、五羊摩托品牌整體策略實(shí)現(xiàn)的基本方案一、需要解決的問題前面分析中我們已經(jīng)明確五羊摩托需在質(zhì)量管理、售后服務(wù)，營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，新產(chǎn)品的開發(fā)，廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)等方面進(jìn)行調(diào)整。在競(jìng)爭(zhēng)分析中我們發(fā)現(xiàn)五羊摩托不僅同樣在這幾個(gè)方面處于劣勢(shì)，而且在品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等方面也處于相對(duì)弱勢(shì)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的弱勢(shì)則主要在于前后向的整合程度不夠。品牌四象限的分析中，我們又發(fā)現(xiàn)五羊摩托品牌形象的弱勢(shì)主要在于缺少良好的美譽(yù)度和主品牌與副品牌的有效整合。這樣我們就可以比較客觀地得出以下結(jié)論：在五羊摩托的整體品牌策略中，我們將重點(diǎn)解決品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品形象（包括主品牌與副品牌的關(guān)系）、營銷信息系統(tǒng)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支持、廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性等四個(gè)方面的問題。三、解決問題的基本策略前面的分析中，我們已經(jīng)知道五羊摩托與五羊本田、豪爵、新大洲、重慶雅馬哈、輕騎鈴木處于同一競(jìng)爭(zhēng)層面，由于五羊摩托的實(shí)力不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，所以五羊摩托解決問題的方法應(yīng)該是借助于本競(jìng)爭(zhēng)群內(nèi)最佳公司的最佳作法，把自己放在跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)位置，結(jié)合自身的實(shí)際情況，實(shí)行跟隨策略。具體的執(zhí)行策略有：l 性能優(yōu)先策略：我們認(rèn)為五羊摩托的營銷要想取得成功，首要的是要讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺到五羊摩托是一個(gè)性能優(yōu)越的產(chǎn)品。因此我們會(huì)將產(chǎn)品性能的宣傳放在第一位。l 品牌提升策略：繼續(xù)提高五羊摩托品牌知度的同時(shí)，重點(diǎn)提升五羊品牌的內(nèi)在本質(zhì)，即品牌美譽(yù)度。l 刺激源頭策略：將摩托車消費(fèi)者視為營銷傳播的源頭，通過各種傳播活動(dòng)與手段，不斷地刺激消費(fèi)者的購買需求和欲望，以最大限度地獲取市場(chǎng)與銷量。l 終端包裝策略：根據(jù)五羊產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。以影響消費(fèi)者的購買選擇。三、整體思路前面我們確定了五羊摩托需要調(diào)整的四個(gè)方面和五羊摩托品牌的目的與目標(biāo)，我們按照重要程度將這四個(gè)方面劃分為以下四個(gè)階段品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品形象 廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支持營銷信息系統(tǒng)我們將通過在產(chǎn)品的使用價(jià)值上下功夫，增強(qiáng)服務(wù)性的活動(dòng)，與消費(fèi)者的直接溝通，公關(guān)活動(dòng)與事件行銷等手段來解決第一階段的問題；通過品牌概念，主副品牌的高度協(xié)調(diào)，各種營銷傳播手段的有效整合，廣告的計(jì)劃性和系統(tǒng)性來解決第二階段的問題；通過促銷，終端形象的提升，片區(qū)性的經(jīng)銷商會(huì)議等手段來解決第三階段的問題；通過數(shù)據(jù)庫和信息渠道的建立來解決第四階段的問題。四、目前階段的主要目標(biāo)和任務(wù)（2002年3月2003年2月）l 提升產(chǎn)品形象，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，對(duì)五羊品牌概念進(jìn)行有效整合。l 增強(qiáng)與消費(fèi)者（包括五羊摩托的已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者）的直接溝通l 強(qiáng)化和提升終端形象，增加特色服務(wù)五、主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)主題：升華-2002 升華之終端形象工程*終端生動(dòng)化建設(shè)：通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。*編輯五羊摩托終端50問，對(duì)店員進(jìn)行有效培訓(xùn)和情感溝通。*終端促銷。升華之新產(chǎn)品推廣工程*以五羊摩托新產(chǎn)品上市為契機(jī)，舉辦百店精品展等宣傳促銷活動(dòng)。升華之關(guān)愛工程*借助節(jié)日，以電話、信函、人員訪問的形式對(duì)五羊摩托用戶進(jìn)行回訪。*對(duì)五羊摩托用戶進(jìn)行限量與限時(shí)的以舊換新。升華之見證工程*策劃一有影響力的活動(dòng)進(jìn)行炒作。*舉辦消費(fèi)者試乘會(huì)*以五羊摩托用戶的真實(shí)案例對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳。*以報(bào)紙，電視等廣告手段宣傳產(chǎn)品性能。升華之慶典工程*借助五羊摩托周年慶典這一契機(jī)與經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦系列宣傳、促銷活動(dòng)。*內(nèi)容有購車送禮，店頭宣傳，安全點(diǎn)檢，用戶聯(lián)誼，經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等活動(dòng)。特別提醒：為保證這套資料的權(quán)威有效和質(zhì)量，購買者請(qǐng)與資料原始收集整理者（原創(chuàng)）聯(lián)系：E_mail：rcxxb001163.com MSN: znjsdschotmail.com QQ: 290890191 Tel： 027-62640345(24小時(shí)熱線) Mobile:13667122006(短信咨詢) 六、詳細(xì)的執(zhí)行方案將分季度以五羊摩托季度整合傳播執(zhí)行手冊(cè)的形式向客戶提供。（完）