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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的市場競爭策略 摘 要 本文闡述了市場競爭策略的影響因素，在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的競爭策略，并且根據(jù)百思買與沃爾瑪?shù)睦訉κ袌龈偁幉呗赃M行分析。 　　關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 影響 競爭 策略 一、 引言 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)。它以信息網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)平臺，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟增長，以電子商務(wù)主導(dǎo)商品流通，以互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系全球市場，是并行于傳統(tǒng)經(jīng)濟板塊的新型經(jīng)濟板塊。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有著與傳統(tǒng)經(jīng)濟迥然不同的特征、原理和規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采取全新的競爭原則和競爭策略，方有可能在激烈的競爭中取勝。 　　二、市場競爭策略的影響因素 企業(yè)在市場上的競爭地位，以及企業(yè)可能采取的競爭策略，往往要受到企業(yè)所在行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響?！? ⑴行業(yè)內(nèi)部的競爭。導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭加劇的原因可能有下述幾種：一行業(yè)增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈；二競爭者數(shù)量較多，競爭力量大抵相當；三競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者只少體現(xiàn)不出明顯差異；四某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟的利益，擴大生產(chǎn)規(guī)模，市場均勢被打破，產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價競銷。 　　 ⑵顧客的議價能力。行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費者或用戶，也可能是商品買主。顧客的議價能力表現(xiàn)在能否促使賣方降低價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提供更好的服務(wù)。行業(yè)顧客的議價能力受到下述因素影響：一購買數(shù)量，如果顧客購買的數(shù)量多、批量大，作為賣方的大客戶，就有更強的討價還價能力；二產(chǎn)品性質(zhì)，若是標準化產(chǎn)品，顧客在貨源上有更多的選擇，可以利用賣主之間的競爭而加強自己的議價能力；三顧客的特點，消費品的購買者，人數(shù)多且分散，每次購買的數(shù)量也不多，他們的議價能力相對較弱；四市場信息，如果顧客了解市場供求狀況、產(chǎn)品價格變動趨勢，就會有較強的議價能力，就有可能爭取到更優(yōu)惠的價格。 ⑶供貨廠商的議價能力，表現(xiàn)在供貨廠商能否有效地促使買方接受更高的價格、更早的付款時間或更可靠的付款方式。供貨廠商的議價能力受到下述因素影響：一對貨源的控制程度，如果貨源由少數(shù)幾家廠商控制，供貨廠商就處于競爭有利地位，就有能力在價格、付款時間等方面對購貨廠商施加壓力，索取高價；二產(chǎn)品的特點，如果供貨廠商的產(chǎn)品具有特色，那么供貨廠商就處于有利競爭地位，擁有更強的議價能力；三用戶的特征，如果購貨廠商是供貨廠商的重要客戶，供貨廠商就會用各種方式給購貨廠商比較合理的價格，乃至優(yōu)惠價格 　　 ⑷潛在競爭對手的威脅，潛在競爭對手指那些可能進入行業(yè)參與競爭的企業(yè)，它們將帶來新的生產(chǎn)能力，分享已有的資源和市場份額，結(jié)果是行業(yè)生產(chǎn)成本上升，市場競爭加劇，產(chǎn)品售價下降，行業(yè)利潤減少?！? ⑸替代產(chǎn)品的壓力，是指具有相同功能，或能滿足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品，如石油和煤炭、銅和鋁。幾乎所有行業(yè)都有可能受到替代產(chǎn)品的沖擊，替代產(chǎn)品的競爭導(dǎo)致對原產(chǎn)品的需求減少，幣市場價格下降，企業(yè)利潤受到限制。 二、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的生存原則和競爭策略 企業(yè)在市場上的競爭地位，決定其可能采取的競爭策略。企業(yè)在特定市場的競爭地位，大致可分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四類。 　　 ⑴市場領(lǐng)先者的競爭策略。市場領(lǐng)先者為了保持自己在市場上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴大市場需求、維持市場份額或提高市場占有率等競爭策略。為擴大市場需求，采取發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量、提高使用頻率等策略。為保護市場份額，采取創(chuàng)新發(fā)展、筑壘防御、直接反擊等策略。 　　 ⑵市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上居于次要地位的企業(yè)，通過對市場領(lǐng)先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊，來提高自己的市場份額和市場競爭地位，甚至擬取代市場領(lǐng)先者的地位。它們采取的策略有價格競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、渠道競爭等。 今年三月，隨著電子零售商“電路城”（Circuit City）撤離市場，百思買和沃爾瑪正努力爭奪消費類電子市場新增的市場份額。作為全美最大的特種電子零售商，百思買主打的是高品質(zhì)服務(wù)和銷售協(xié)助，為那些常常被高科技產(chǎn)品搞得暈頭轉(zhuǎn)向的消費者提供幫助。百思買將重點放在高端產(chǎn)品和新型互動功能上，以區(qū)別于沃爾瑪?shù)拇筚u場風格。 　　作為全球最大的零售商，沃爾瑪在所有零售類別的全球市場上占有統(tǒng)治地位；因此，沃爾瑪將自己定位于消費類電子產(chǎn)品的低價供應(yīng)商，并憑借連鎖店機制覆蓋到巨大的消費者群體。每年有超過八億人光顧沃爾瑪，購物內(nèi)容從食品雜貨、運動長褲到汽油，幾乎無所不包。現(xiàn)在，沃爾瑪連鎖店開始將電子產(chǎn)品銷售作為重點，銷售內(nèi)容包括大屏幕電視機和蘋果iPod播放器，這被視為向百思買宣戰(zhàn)的競爭手段。 但沃頓商學院的教授和行業(yè)分析師認為，百思買和沃爾瑪完全不用爭得你死我活，只要他們遵循各自明確的戰(zhàn)略，專注于服務(wù)和價格，便能同時在市場上站穩(wěn)腳跟，和諧共生。沃頓營銷學教授張忠（John Zhang）指出：“消費類電子產(chǎn)品市場規(guī)模巨大，所以商家并不存在敵存我亡的關(guān)系。他們完全可以在市場上找到一席之地，獲得共同發(fā)展。”　 沃頓商學院營銷學教授大衛(wèi)魯賓斯坦（David Reibstein）認為，百思買的決勝關(guān)鍵是為顧客提供知識型服務(wù)。百思買有一支年輕、精通電子產(chǎn)品的銷售團隊，穿著明亮的藍色襯衫。我們可以設(shè)想一下，當顧客為應(yīng)該購買液晶電視還是等離子電視而猶豫不決時，一定會這樣想：“到底是去沃爾瑪還是百思買呢？還是去百思買吧，因為百思買的店員能夠給我一些建議?！? 魯賓斯坦教授指出，有些顧客可能掌握了一定的產(chǎn)品知識，所以他們自信可以去沃爾瑪直接購買開架產(chǎn)品。但也有顧客很少在那里購買電子產(chǎn)品，他們認為買電器不僅代價昂貴，而且充滿風險。魯賓斯坦教授提到：“對這類人群而言，關(guān)鍵是要選對產(chǎn)品。百思買因此成為他們的不二之選?！卑偎假I戰(zhàn)略中的另一項關(guān)鍵內(nèi)容是負責為顧客安裝電子系統(tǒng)?！坝行╊櫩蛯﹄娮赢a(chǎn)品的風險性心有余悸，所以他們非?？粗匕偎假I的專業(yè)團隊和他們豐富的專業(yè)技能?！? 沃頓商學院營銷學教授戈莫漢拉朱（Jagmohan S. Raju）指出，百思買的保修單也讓不少顧客感到放心。盡管與產(chǎn)品故障的實際風險相比，消費者支付的保修費用其實高了點。顧客通常會購買電子產(chǎn)品的保修單，因為他們對產(chǎn)品故障印象深刻，卻意識不到產(chǎn)品在大多數(shù)時候都能正常運轉(zhuǎn)。拉朱教授補充說，電子零售商能夠從保修單銷售中獲得巨額利潤，所以幾乎每名店員都被要求賣力地銷售保修單。 　不僅如此，百思買甚至會被人們視為“生活方式”型零售商，因為百思買可以針對顧客特定的心理需求，提供適合他們的電子產(chǎn)品，從而與顧客建立起親密的聯(lián)系。沃頓商學院的市場營銷教授彼得費德（Peter Fader）指出：“百思買的員工確實關(guān)注顧客的所思所想。他們把在百思買購物變成一種獨特體驗。消費者們會在周六晚上說，‘走，去百思買瞧瞧’；但在沃爾瑪，顧客體驗不到這樣的樂趣?！? 綜上所述，可見沃爾瑪和百思買是通過對市場領(lǐng)先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊，來提高自己的市場份額和市場競爭地位，甚至擬取代市場領(lǐng)先者的地位。它們采取的主要競爭策略是服務(wù)競爭。顧客是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和利潤的重要資源。服務(wù)到位了，就會與顧客建立起信任，就會在競爭中取得成功。 　　 ⑶市場追隨者的競爭策略。市場領(lǐng)先者與市場挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，更多的還是選擇市場追隨者的競爭策略。它們的策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。 　　 ⑷市場補缺者的競爭策略。幾乎所有的行業(yè)都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場空缺，通過專業(yè)化營銷，集中自己的資源優(yōu)勢來滿足這部份市場的需要。它們的策略有市場專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。 市場競爭策略并不是解決具體問題的萬能方法，實際情況往往是千變?nèi)f化的，不結(jié)合具體問題、具體環(huán)境，生搬硬套地運用策略將很難獲得成功。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟運行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化，采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的競爭策略，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中生存和發(fā)展壯大。 [參考文獻] 1、沙綸奧斯特 . 現(xiàn)代競爭分析 . 張志奇譯 . 北京：中國人民大學出版社，2002 2、吳昊;網(wǎng)絡(luò)外部性市場后入者競爭策略研究;復(fù)旦大學;2006年 3、 帥旭，陳宏民 . 轉(zhuǎn)移成本、網(wǎng)絡(luò)外部性與企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究 . 系統(tǒng)工程學報，2003.18（5）