,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理 文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的要素和基本原理,1,策劃與項(xiàng)目策劃,策劃 孫子：“兵者，國之大事，死生之地，不可不查也” “運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外” 田忌賽馬,2,策劃與項(xiàng)目策劃,策劃 哈佛企業(yè)管理叢書對策劃的定義： 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為 策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策 策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑，作為目前決策的依據(jù) 預(yù)先決定：做什么 何時(shí)做 如何做 誰來做,3,策劃與項(xiàng)目策劃,策劃的要件 在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行籌劃 按照特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)性工作 策劃前的調(diào)查和環(huán)境分析；確文或調(diào)整策劃目標(biāo)；擬定初步方案；方案評價(jià)與篩選；方案的調(diào)整與修正。 比較與選擇方案 圍繞某一個日標(biāo)，可以確定多個策劃方案。,4,策劃與項(xiàng)目策劃,策劃的基本特征 行為的事前性 策劃是具有前瞻性的理性行為。 行為的全局性 策劃是一個過程。從時(shí)間維度上看，策劃要注意處理眼前利益與長遠(yuǎn)利益之間的平衡，為保證長遠(yuǎn)利益有時(shí)需要犧牲眼前利益，策劃要重視對長遠(yuǎn)利益的合理定位和執(zhí)著追求。 合目的性和規(guī)律性的統(tǒng)一 策劃具有明確的目的性。策劃通過合理性實(shí)現(xiàn)符合基本規(guī)律。 策劃與規(guī)劃 ,5,策劃與項(xiàng)目策劃,項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目策劃是通過創(chuàng)新與創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)和促進(jìn)項(xiàng)目增值的動態(tài)過程 兩種形式：單獨(dú)性項(xiàng)目策劃 系統(tǒng)性項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目策劃的要件 立足于市場和環(huán)境分析。 目的在于編制切實(shí)可行的項(xiàng)目實(shí)施方案。 以“未來之物”設(shè)計(jì)為核心的反復(fù)論證、反復(fù)調(diào)整、不斷優(yōu)化的過程。 項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵在于市場定位與亮點(diǎn)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)。 項(xiàng)目的生命力是創(chuàng)意和創(chuàng)新，項(xiàng)目能否成功取決于創(chuàng)意者的創(chuàng)意水平和創(chuàng)新能力。,6,策劃與項(xiàng)目策劃,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃 以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，把一種點(diǎn)子或一種文化資源提煉為一種創(chuàng)意 設(shè)計(jì)成一個文化產(chǎn)品 整合為一個產(chǎn)品系列或產(chǎn)業(yè)鏈 集合為一個產(chǎn)業(yè)集群,7,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的三個關(guān)鍵維度 維度：價(jià)值致力于實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大，特別是促進(jìn)整體價(jià)值最大化 維度：競爭努力創(chuàng)造項(xiàng)目（產(chǎn)品）的競爭優(yōu)勢，重點(diǎn)在于形成差異化競爭優(yōu)勢 維度：條件立足于自身（已有）條件和資源,8,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素,創(chuàng)造優(yōu)勢和價(jià)值擴(kuò)展是目標(biāo) 成功的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃應(yīng)能形成競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造最大化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值以顧客的體驗(yàn)價(jià)值為基礎(chǔ) 審美 逃離 娛樂 教育 超越 創(chuàng)造優(yōu)勢：市場定位 差異化 低成本,9,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素,創(chuàng)造優(yōu)勢和價(jià)值擴(kuò)展是目標(biāo)：如何創(chuàng)造優(yōu)勢？ 市場定位與賣點(diǎn)設(shè)計(jì) 安索夫矩陣,討論：舉出一個你熟悉的文化產(chǎn)品的實(shí)例，分析其核心賣點(diǎn)是什么。,安索夫矩陣,新產(chǎn)品,現(xiàn)有產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,10,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素,創(chuàng)造優(yōu)勢和價(jià)值擴(kuò)展是目標(biāo)：如何創(chuàng)造優(yōu)勢？ 確立文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目競爭優(yōu)勢的基本方向就是差異化 形成競爭優(yōu)勢的目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)增長和企業(yè)價(jià)值的提升 一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯的價(jià)值 如何權(quán)衡“差異化”和“低成本”,11,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素,資源評價(jià)和環(huán)境分析是基礎(chǔ) 文化資源：新創(chuàng)意資源 歷史文化資源 通過“創(chuàng)意轉(zhuǎn)化”對文化資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值評估 立足自身?xiàng)l件和所處環(huán)境：對項(xiàng)同自身的條件進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的分析,12,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素,文化創(chuàng)意是靈魂 為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值是一種價(jià)值創(chuàng)新，是文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基石 體驗(yàn)設(shè)計(jì)：聽覺 視覺 味覺 感覺 觸覺 價(jià)值創(chuàng)新定律1：在降低成本和提升買方價(jià)值的交會區(qū)域得以實(shí)現(xiàn) 價(jià)值創(chuàng)新定律2：“買方價(jià)值”“企業(yè)價(jià)值” 由于買方價(jià)值是由企業(yè)向買方提供的效用和價(jià)格二者組成，而企業(yè)一方所獲價(jià)值來源于價(jià)格和成本 價(jià)值創(chuàng)新定律3：價(jià)值創(chuàng)新只有在企業(yè)對有關(guān)效用、價(jià)格、成本的活動都能協(xié)調(diào)的情況下才能實(shí)現(xiàn),13,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素,文化創(chuàng)意是靈魂 創(chuàng)意方法論：孫子：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝” 舉出一個令你印象深刻的文化創(chuàng)意的實(shí)例 創(chuàng)新思維的關(guān)鍵在于思維的多項(xiàng)度： 正向思維 逆向思維 發(fā)散思維 集成思維 跳躍思維 另類思維,14,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素,科學(xué)技術(shù)是支撐 文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目需要依靠“雙輪驅(qū)動”科技創(chuàng)新 文化創(chuàng)新 思考：科技在文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中發(fā)揮著什么獨(dú)特作用？舉出實(shí)例進(jìn)行分析。 科技與文化融合的主要途徑,15,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素,合理的商業(yè)模式是關(guān)鍵 文化產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿谑裁矗?商業(yè)模式：核心競爭力 業(yè)務(wù)組合 可盈利方法 （票房 暢銷排名 收視率） 實(shí)質(zhì)：將企業(yè)自身的核心競爭力（內(nèi)在性優(yōu)勢與外部性優(yōu)勢）轉(zhuǎn)化為盈利方法的所有要素 基本流程：如何獲得資本 用資本做什么 為誰做 用什么做 怎么做 如何提供給消費(fèi)者 如何獲得利潤 思考：總結(jié)當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)中一些比較成熟的商業(yè)模式,16,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素,保障措施是根本 政策保障 措施保障資源整合：人 財(cái) 物 信息 媒體 關(guān)系 項(xiàng)目策劃與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配 項(xiàng)目策劃包含營銷策劃、融資策劃 項(xiàng)目策劃與項(xiàng)目管理相銜接,17,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,見天光 接地氣 得人心,18,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,反向思考，定位市場 德魯克：“我們的顧客是誰？誰是我們真正的顧客？誰又是我們潛在的顧客？這些顧客在哪里？他們?nèi)绾钨徺I？如何才能接觸到這些顧客？顧客購買的是什么？” 如何理解“顧客”的含義？誰才是真正的“顧客”？ “顧客導(dǎo)向”定位：功能導(dǎo)向情感導(dǎo)向體驗(yàn)導(dǎo)向 嘗試反向思考,19,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,反向思考，定位市場 嘗試反向思考（換位思考）：假如是我？ 挑戰(zhàn)兩種常規(guī)做法：只關(guān)注現(xiàn)有顧客；過分追求市場細(xì)分 考慮將“非顧客”轉(zhuǎn)化為“顧客”長尾理論的啟示 金、莫博涅藍(lán)海戰(zhàn)略準(zhǔn)非顧客 拒絕型非顧客 未探知型非顧客 思考：將“非顧客”變成“顧客”的關(guān)鍵是什么？,20,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,創(chuàng)意為核，尋求差異 真正的高手： 超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐，改變產(chǎn)業(yè)格局，重新設(shè)定游戲規(guī)則 超越現(xiàn)有市場中的顧客，將具有潛在需求的人群轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?超越已有的市場細(xì)分和單純滿足已有顧客偏好，通過合并市場整合需求,21,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,創(chuàng)意為核，尋求差異 真正的高手： 超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐，改變產(chǎn)業(yè)格局，重新設(shè)定游戲規(guī)則 超越現(xiàn)有市場中的顧客，將具有潛在需求的人群轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?超越已有的市場細(xì)分和單純滿足已有顧客偏好，通過合并市場整合需求,22,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,創(chuàng)意為核，尋求差異 有效創(chuàng)意的本質(zhì)是在功能價(jià)值之外提供更高的由文化內(nèi)涵衍生出來的附加價(jià)值，從而大大提升項(xiàng)目的整體價(jià)值 創(chuàng)意為核 目的：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目（產(chǎn)品）的差異化 途徑：尋找和設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品創(chuàng)作和生產(chǎn)經(jīng)營過程中的不可替代性元素 顧客需求創(chuàng)意思路運(yùn)作方案,23,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,創(chuàng)意為核，尋求差異 如何評價(jià)文化項(xiàng)目（產(chǎn)品）的差異化 項(xiàng)目模式 顧客體驗(yàn) 品牌,24,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,把握趨勢，面向未來 文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的策劃必須具有前瞻性，必須要包含戰(zhàn)略性要素 戰(zhàn)略性要素 前瞻分析 商業(yè)模式 發(fā)展模式 競爭模式 項(xiàng)目重點(diǎn) 趨勢分析,25,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,以無攝有，整合資源 所有經(jīng)濟(jì)學(xué)得以建立的基石“資源永遠(yuǎn)是稀缺的” 文化項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵不在于占有多少資源，而在于如何有效的整合和利用資源 明確性質(zhì)整合資源 圍繞主題整合資源 充分挖掘隱形資源,26,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,把握整體，系統(tǒng)致勝 系統(tǒng)論、控制論、信息論說明了什么？ 隆中對的啟示： “自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！?27,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,文化科技，融合創(chuàng)新 文化科技融合，增加了文化內(nèi)容的表現(xiàn)力，感染力和傳播力 文化科技融合，極大地促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新項(xiàng)目的發(fā)展 文化科技融合的主流趨勢是“互聯(lián)網(wǎng)+文化” 文化產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)文化化是文化科技融合的重要途徑,28,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,形成核心競爭力 如何判斷一個文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目是否成功？ 能否創(chuàng)造最大價(jià)值 能夠獲得明顯和持續(xù)的競爭優(yōu)勢 差異化優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 集中差異化優(yōu)勢 集中成本優(yōu)勢,29,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理,形成核心競爭力 文化項(xiàng)目（文化產(chǎn)品）的核心競爭力：顧客價(jià)值指引下的持續(xù)創(chuàng)意能力、產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展能力、戰(zhàn)略整合能力形成的合力。 文化產(chǎn)品核心競爭力 = 顧客體驗(yàn)價(jià)值 * f(創(chuàng)意能力，產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展能力，戰(zhàn)略整合能力) 戰(zhàn)略整合能力 縱向整合：內(nèi)容 渠道 衍生品 文化科技融合 橫向整合：人力資源 資本 品牌 業(yè)務(wù) 跨界整合：文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各子產(chǎn)業(yè) 對其他產(chǎn)業(yè)的滲透,30,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的原則,整體價(jià)值最大化：系統(tǒng)性原則 整合各方資源和要素 獨(dú)創(chuàng)性：差異性 獨(dú)一無二性 排他性 權(quán)威性 時(shí)機(jī)性：借勢和順勢而為 平行進(jìn)入 首先進(jìn)入 可操作性：立足現(xiàn)有條件 定性和定量結(jié)合：各類目標(biāo)制定的科學(xué)性 權(quán)變性：策劃方案留有彈性和預(yù)案,31,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的方法,總體原則：三個維度,維度：價(jià)值致力于實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大，特別是促進(jìn)整體價(jià)值最大化 維度：競爭努力創(chuàng)造項(xiàng)目（產(chǎn)品）的競爭優(yōu)勢，重點(diǎn)在于形成差異化競爭優(yōu)勢 維度：條件立足于自身（已有）條件和資源,32,文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的方法,一些具體方法 頭腦風(fēng)暴法 德爾菲法 靈感涌現(xiàn)法 原點(diǎn)放大法 灰色顯白法 組合法 反向論證法 類比法 奇正分析法,33,開封清明上河園,34,35,36,37,38,39,清明上河園,清明上河園是由河南省開封市人民政府與海南置地集團(tuán)公司合作建設(shè)的一座大型宋代文化實(shí)景主題公園，坐落在開封市龍亭湖西岸，是國家首批AAAAA級旅游景區(qū)和中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演基地。它是以畫家張擇端的寫實(shí)畫作清明上河圖為藍(lán)本，按照營造法式為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，以宋朝市井文化、民俗風(fēng)情、皇家園林和古代娛樂為題材，以游客參與體驗(yàn)為特點(diǎn)的文化主題公園。集中再現(xiàn)原圖風(fēng)物景觀的大型宋代民俗風(fēng)情游樂園，再現(xiàn)了古都汴京千年繁華的勝景。2009年，清明上河園成為中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國第一座以繪畫作品為原型的仿古主題公園，是國家黃河黃金旅游專線重點(diǎn)歷史文化旅游景區(qū)。,40,41,清明上河圖,清明上河圖，中國十大傳世名畫之一。為北宋風(fēng)俗畫，北宋畫家張擇端僅見的存世精品，屬國寶級文物，現(xiàn)藏于北京故宮博物院。 清明上河圖寬25.2厘米，長528.7厘米，絹本設(shè)色。作品以長卷形式，采用散點(diǎn)透視構(gòu)圖法，生動記錄了中國十二世紀(jì)北宋汴京的城市面貌和當(dāng)時(shí)社會各階層人民的生活狀況。是汴京當(dāng)年繁榮的見證，也是北宋城市經(jīng)濟(jì)情況的寫照。,42,清明上河園,清明上河園作為集歷史文化旅游、民俗風(fēng)情旅游、休閑度假旅游、趣味娛樂旅游和生態(tài)環(huán)境旅游于一體的主題文化公園，突出體現(xiàn)了觀賞性、知識性、娛樂性、參與性和情趣性等特點(diǎn)。,43,1992年7月，清明上河園正式動工創(chuàng)建； 1998年10月28日，正式對外開放； 2008年，清明上河園被河南省旅游局推薦為5A級景區(qū)創(chuàng)建試點(diǎn)； 2011年，被國家旅游局正式評為首批國家AAAAA級旅游景區(qū)。,44,清明上河園是按照1:1的比例把宋代著名清明上河圖 畫家張擇端的代表作，堪稱中華民族藝術(shù)之瑰寶的清明上河圖復(fù)原再現(xiàn)的大型宋代歷史文化主題公園。清明上河園占地600余畝，其中水面180畝，大小古船50多艘，房屋400余間，景觀建筑面積30000多平方米，形成了中原地區(qū)最大的復(fù)原宋代的建筑。2009年，清明上河園榮膺世界紀(jì)錄協(xié)會中國第一座以繪畫作品為原型的仿古主題公園，是中原大黃河鄭、汴、洛黃金旅游線上的一個重要景區(qū)（點(diǎn)）。,45,清明上河園設(shè)驛站、民俗風(fēng)情、特色食街、宋文化展示、花鳥魚蟲、繁華京城、休閑購物和綜合服務(wù)等八個功能區(qū)，并設(shè)有校場、虹橋、民俗、宋都等四個文化區(qū)。還設(shè)立了宋代科技館、宋代名人館、宋代猶太文化館和張擇端紀(jì)念館6 。清明上河園主要建筑有城門樓、虹橋、街景、店鋪、河道、碼頭、船坊等。園區(qū)按清明上河圖的原始布局，集中展現(xiàn)宋代諸如酒樓、茶肆、當(dāng)鋪、汴繡、官瓷、年畫等現(xiàn)場制作。,46,清明上河園不僅再現(xiàn)了清明上河 圖，而且把歷史活化。每天上午九點(diǎn)，清明上河園都要舉行開園儀式。 每天定時(shí)表演節(jié)目：包公迎賓、楊志賣刀、林沖怒打高衙內(nèi)、梁山好漢劫囚車 、燕青打擂、李師師藝會情公子、王員外招婿 、宋式民俗婚禮、編鐘樂舞、馬術(shù)、氣功絕活等20余個。 晚間大型晚會東京夢華魂節(jié)目，游人可換作宋裝，手持宋幣，感受古人生活習(xí)俗。 新開放的清明上河園二期工程，反映了宋朝皇家園林建筑的宏偉，晚間的大宋·東京夢華 大型專場水上實(shí)景大宋風(fēng)情歌舞晚會，把穿越千年歷史的游園活動推向高潮。 清明上河園對流傳至今的宋代民間手工藝和民俗文化進(jìn)行廣泛征集，對失傳的古老藝術(shù)進(jìn)行挖掘、搶救，并在園內(nèi)集中體現(xiàn)。游于園中可欣賞如汴繡、木版年畫、官瓷、茶道、紡織、面人、糖人等手工藝術(shù)的現(xiàn)場表演制作，以及曲藝、雜耍、神課、博彩、馴鳥、斗雞 、斗狗等民俗風(fēng)情表演,47,菊花花會 元宵燈會,48,