打造真正的品牌,關(guān) 于 網(wǎng) 策,本文僅代表個人觀點 如有不同意見歡迎商榷,2,關(guān) 于 網(wǎng) 策,NO.1：什么是品牌,3,什么是品牌,品牌是市場營銷學(xué)和廣告學(xué)廣為使用的概念。在時間上，品牌經(jīng)歷了一個發(fā)展過程。品牌最早的形態(tài)是“印記”， 英國英特品牌公司董事保羅·斯圖伯特在品牌的力量中認(rèn)為，英語“品牌”起源于古挪威語的“brandr“，意思是“打上烙印”。后來品牌逐漸發(fā)展成為具有法律意義的商標(biāo)。但是，品牌在功能和含義上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商標(biāo)的法律保護(hù)范疇。,4,什么是品牌,臺灣有學(xué)者曾指出，中國可能是世界上最早使用商標(biāo)，建立消費品牌印象的國家。不同的人對品牌的理解不盡相同。,5,什么是品牌,有人認(rèn)為：品牌是指標(biāo)明產(chǎn)品及銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。,6,什么是品牌,有人認(rèn)為：品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。,7,什么是品牌,有人認(rèn)為：品牌就是與客戶之間的關(guān)系，就是人們私下里的評價。,8,什么是品牌,有人認(rèn)為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。,9,什么是品牌,有人認(rèn)為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。,10,什么是品牌,有人認(rèn)為：品牌是為了讓消費者在心理上能區(qū)別該公司的產(chǎn)品或者服務(wù)的價值、形象不同于其它公司，而把名稱、標(biāo)志、設(shè)計、形象等組合在一起的總稱。”其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結(jié)合體。,11,什么是品牌,有人認(rèn)為：品牌是為了讓消費者在心理上能區(qū)別該公司的產(chǎn)品或者服務(wù)的價值、形象不同于其它公司，而把名稱、標(biāo)志、設(shè)計、形象等組合在一起的總稱?！逼洚a(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或花式的結(jié)合體。,12,關(guān) 于 網(wǎng) 策,而我認(rèn)為,13,什么是品牌,品牌=MMV 標(biāo)記：mark 記憶：memory 價值：valuable,14,關(guān) 于 網(wǎng) 策,NO.2：標(biāo)記Mark,15,標(biāo)記Mark,16,標(biāo)記Mark,17,關(guān) 于 網(wǎng) 策,NO.3：記憶Memory,18,記憶Memory,龍： 栩栩如生的小龍，代表中華民族的圖騰，華夏民族至貴至善吉祥的象征。龍的傳人、無極無限、勉懷中國國力強大的時代、光耀中華文明。 意指：小龍吊是龍的傳人/自己原創(chuàng)發(fā)明的小吊車。體現(xiàn)中國人強大的智慧,紅色： 代表吉祥喜慶、熱情奔放，那是星星之火席卷中華的顏色、特有的激情與魅力、激勵著一代又一代中華兒女。 意指：小龍吊自強不息，艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。 小龍吊事業(yè)蒸蒸日上、紅紅火火。 小龍吊必會創(chuàng)造著一個個騰飛與跨越的奇跡，讓世人矚目！,黃色： 在億萬中國人的心里，黃色是大地母親的膚色，代表中華民族、平等、收獲、富強。 象征中國人的智慧和財富，是炎黃子孫的根源之色，極為尊貴的標(biāo)志。 大約自黃帝以來我們的民族便崇尚黃色，同時也為擁有黃皮膚、黃河、黃土地而驕傲自豪地自稱為炎黃子孫。 意指：小龍吊是炎黃子孫自己的智慧與財富，而驕傲而自豪！,地球： 地球是生命的搖籃，是人類的母親是，愛護(hù)環(huán)境,珍惜資源。而不是去破壞這個唯一適合人類賴以生存的地方。我們要聯(lián)合起來保護(hù)它 意指：小龍吊經(jīng)濟(jì)環(huán)保，愛護(hù)地球，從我做起。小龍嘴里吊著的地球，代表中國人的產(chǎn)品要走出國門，走向世界，融入全球,19,記憶Memory,創(chuàng)始人路易威登的名字,20,記憶Memory,“Microsoft”一詞由“microcomputer”和“software”兩部分組成。其中，“microcomputer”的來源是“微型計算機”，而“soft”則是software “軟件”的縮寫,21,記憶Memory,指南美洲的藥用植物，是非洲產(chǎn)的硬殼果樹。通過這些獨特的原料，能說明獨特的口味。,22,關(guān) 于 網(wǎng) 策,NO.4：價值Valuable,23,價值Valuable,品牌要帶來增值,品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。,24,價值Valuable,品牌要帶來增值,一個錯誤的認(rèn)知：品牌帶來銷量 除非 這不是一個產(chǎn)品品牌，而是一個銷售品牌,25,關(guān) 于 網(wǎng) 策,NO.5：什么是真正的品牌,26,什么是真正的品牌,品牌要帶來增值,永不降價 銷售量不一定最大，但是利潤率絕對大 不是我去找客戶，而是客戶來找我 短期內(nèi)銷售量與廣告投入無關(guān) 難于被復(fù)制，不怕被超越 資本影響被淡化 產(chǎn)品品質(zhì)和公關(guān)危機影響不明顯,27,什么是真正的品牌-用不降價,品牌要帶來增值,1982年，$1500-$2500,2010年，$1500-$2500,28,什么是真正的品牌-用不降價,品牌要帶來增值,1996年，￥3000-4000,2010年，￥3000-4000,29,什么是真正的品牌-利潤第一,品牌要帶來增值,組裝成本：=￥1300,30,什么是真正的品牌-利潤第一,31,什么是真正的品牌-利潤第一,幾十元的勞力士，浙江造 幾百元的勞力士，廣東造 幾千元的勞力士，巴西造 幾萬元的勞力士，瑞士造,32,什么是真正的品牌-誰找誰,33,什么是真正的品牌-廣告無關(guān),3.212118億,34,什么是真正的品牌-難于復(fù)制,35,什么是真正的品牌-淡化資本,秦池投入數(shù)億廣告費也沒有超過茅臺，五糧液 投入1000億美金也照樣超過不了路易威登 能打垮他們的，只有他們自己,36,什么是真正的品牌-品質(zhì)與公關(guān)危機,37,什么是真正的品牌-品質(zhì)與公關(guān)危機,用iphone的人都有個共同點:就是不好意思說不好用,38,什么是真正的品牌-品質(zhì)與公關(guān)危機,39,什么是真正的品牌-品質(zhì)與公關(guān)危機,40,關(guān) 于 網(wǎng) 策,NO.6：真正的品牌如何誕生,41,真正的品牌如何誕生,第一、機遇是品牌長久發(fā)展的一個重要因素 第二、長久的培養(yǎng)是每個品牌必須經(jīng)歷的過程 第三、特色是一個品牌必不可少的因素,42,真正的品牌如何誕生-機遇,1980年，IBM公司選中微軟公司為其新PC機編寫關(guān)鍵的操作系統(tǒng)軟件，這是公司發(fā)展中的一個重大轉(zhuǎn)折點。由于時間緊迫，程序復(fù)雜，微軟公司以5萬美元的價格從西雅圖的一位程序編制者Tim Patterson（帕特森）手中買下了一個操作系統(tǒng)QDOS的使用權(quán)，在進(jìn)行部分改寫后提供給IBM，并將其命名為Microsoft DOS 到1984年，微軟公司的銷售額超過1億美元,43,真正的品牌如何誕生-機遇,巖崎彌太郎,1873 年，三菱商社擁有小汽船6艘 1873年，大日本郵政蒸汽公司擁有蒸汽輪船18艘 1874 年，日本政府把771 萬日元為政府購得 13 艘汽船，和大日本郵政蒸汽公司擁有的蒸汽輪船18艘無償借與三菱公司 1875年，日本政府每年給予三菱 25 萬日元補助金 1877 年，三菱共擁有 61 艘汽船，噸位高達(dá) 35464 噸，占日本全國汽船總噸數(shù)的 73,44,真正的品牌如何誕生-機遇,1895年，由丹尼爾·施華洛世奇于奧地利始創(chuàng) 施華洛世奇水晶工廠，在奧地利西部蒂羅爾州首府東行十幾英里處有一個名為瓦騰斯（Wattens）的小鎮(zhèn)，這里地處偏僻的阿爾卑斯山麓，人口也僅僅幾千人 1913年，施華洛世奇開始大規(guī)模生產(chǎn)自己的無瑕疵人造水晶石，成為奢侈服裝品牌的供貨商 1931年，施華洛世奇將其石帶產(chǎn)品注冊，這些石帶包括多款配以水晶石的條帶及花邊，可用于服裝及配飾。 1948年，推出自有品牌光學(xué)儀器 1960年，施華洛世奇在德國成立首個銷售辦事處,45,真正的品牌如何誕生-機遇,46,真正的品牌如何誕生-機遇,47,真正的品牌如何誕生-長久的歲月,愛馬仕于1837年創(chuàng)始了他的馬具制造公司，他的首宗生意即是為馬匹制造項圈 Louis Vuitton 路易·威于1854年開設(shè)自己的第一間皮箱店 加布里埃·香奈兒1910年，Coco在巴黎開設(shè)了一家女裝帽店子 GUCCI古馳奧·古馳在1921年于佛羅倫斯創(chuàng)辦 DIOR創(chuàng)立于1946年 高田賢三（KENZO）1970年，高田賢三在巴黎開設(shè)了第一家時裝店,48,真正的品牌如何誕生-特色,49,真正的品牌如何誕生-特色,OLAY(玉蘭油) ，SK-，伊奈美 婷， 飄柔 ，海飛絲，沙宣 ，伊卡璐 ，威娜，舒膚佳，吉列，博朗 ，護(hù)舒寶 ，佳潔士，歐樂-B，幫寶適 ，汰漬，藍(lán)諾，金霸王，碧浪，品客，南孚,50,關(guān) 于 網(wǎng) 策,NO.7：網(wǎng)貨品牌還不是真正的品牌,51,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,靠短期巨額廣告投入砸出的品牌不是真正的品牌 最多是一個銷售品牌而不是產(chǎn)品品牌 仍然擺脫不了價格戰(zhàn)的困擾 總會面對比自己更富有資本的人的挑戰(zhàn) 企業(yè)的快速膨脹對企業(yè)來說本身就是非常危險的事情,52,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,第一家投入廣告過百萬的網(wǎng)店 用贈送方式吸引客戶的營銷策略,53,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,跟蹤市場最快的店 無論市場出現(xiàn)什么樣的爆款，都能在一周內(nèi)推出仿款,我是到麥包包的店鋪里面買麥包包的包 還是 到麥包包的店鋪里面買包,54,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,我們除了打折，還會別的嗎？,55,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,如果我的廣告停了，我還會有生意嘛？ 還會有多少老客戶回來呢？ 我現(xiàn)在每年投1000W廣告，產(chǎn)品賣39元 明天有人每年投2000W廣告，產(chǎn)品賣29元 我該怎么辦？,56,網(wǎng)貨品牌目前還不是真正的品牌,現(xiàn)在生意好，必須要多招人了，但是人員培訓(xùn)怎么辦，人員素質(zhì)怎么辦，管理架構(gòu)怎么辦？有多少企業(yè)是在快速發(fā)展中轟然倒地。 現(xiàn)在生意好，必須要多招人了，可是淡季的時候難道要把人都開掉？,57,關(guān) 于 網(wǎng) 策,NO.8：如何打造一個真正的品牌,58,關(guān) 于 網(wǎng) 策,首先別害怕 國際大牌也不大,59,如何打造一個真正的品牌,法國著名奢侈品制造商路易威登集團(tuán)日前發(fā)布的財報顯示，今年上半年集團(tuán)銷售額達(dá)9099億歐元,但是，路易威登集團(tuán)不等于路易威登,路易威登集團(tuán)下轄： 酒類：軒尼詩、酩悅、Veuve Clicquot 服裝：紀(jì)梵希、高田賢三（Kenzo）和Celine、Loewe、Thomas Pink、Donna Karan、 Marc Jacobs、Emilio Pucci 皮具：路易威登、芬迪、StefanoBi、伯魯提（Berluti） 珠寶：綽美（Chaumet）、真利時（Zenith）、奧瑪斯（Omas）和玉寶（Ebel）、豪雅、伯爵 化妝品：迪奧、嬌蘭、倩碧、高田賢三、Perfumes Loewe、Hard Candy、 BeneFit Cosmetics、Urban Decay、Make Up For Ever、Fresh 商場：DFS、絲芙蘭（Sephora）、eLuxury，、Le Bon Marché、Samaritaine， 游艇：Cruise Line Holdings Co.。 傳媒：D.I、Connaissance des Arts、Art & Auction 汽車：阿斯頓·馬?。ˋston Martin）,60,打造真正的品牌的條件,打造一個真正品牌的條件,良好的心態(tài) 長期戰(zhàn)略 理智的投資原則 產(chǎn)品特色 價位的穩(wěn)定 形象的穩(wěn)定 客戶群的穩(wěn)定,61,打造真正的品牌的條件,良好的心態(tài) 浮躁的心態(tài)，是打造一個真正品牌的大忌，更要避免浮夸的作風(fēng) 沒有想不到，只有做不到，前面就是萬丈深淵,平均畝產(chǎn)量是3.9萬斤,62,打造真正的品牌的條件,長期戰(zhàn)略 不是今年要投入多少，而是十年內(nèi)每年投入多少,63,打造真正的品牌的條件,理智的投資原則 投入不是越多越好，但是少量投入的實驗性的經(jīng)營也是必死無疑,64,打造真正的品牌的條件,產(chǎn)品特色 品牌面對的永遠(yuǎn)只是部分顧客，產(chǎn)品特色意味著我們將丟掉大多數(shù)客戶，但也意味著，我們把握的客戶是忠誠的 如果你夢想贏得大多數(shù)顧客，那你永遠(yuǎn)不能獲得顧客的忠誠 （沒有人喜歡被壟斷）,65,打造真正的品牌的條件,價位的穩(wěn)定 價位的穩(wěn)定意味著品牌的形象，價位的不穩(wěn)定意味著丟失成熟顧客 沒有人喜歡今天買到的商品明天就跌價,66,打造真正的品牌的條件,形象的穩(wěn)定 同樣是品牌定位的需求，非主流和另類永遠(yuǎn)不是品牌的追求，只能是吸引公眾眼球的噱頭,67,打造真正的品牌的條件,客戶群的穩(wěn)定 前面的一切確定了客戶群的穩(wěn)定，但是客戶群的穩(wěn)定是相對的 無論我們采取怎樣的服務(wù)，客戶仍然會大量流失，這是自然規(guī)律 客戶的經(jīng)濟(jì)能力會發(fā)生變化 客戶的年齡會影響審美,68,打造真正的品牌的條件,讓我們同客戶一起變老,69,關(guān) 于 網(wǎng) 策,NO.9：打造一個真正的品牌要點,70,打造真正的品牌的要點,曝光率比成交更重要 對于單一潛在顧客的反復(fù)曝光是穩(wěn)定潛在顧客的關(guān)鍵,71,打造真正的品牌的要點,多渠道的投入遠(yuǎn)勝于單一渠道 不要試圖靠無限優(yōu)化來提高宣傳效果（效果越好，優(yōu)化效果越差） 也是避開發(fā)展瓶頸臨界點的關(guān)鍵,72,打造真正的品牌的要點,美譽度的提高是長期任務(wù) 網(wǎng)絡(luò)炒作是一柄雙刃劍 好事不出門，壞事傳千里,73,打造真正的品牌的要點,口碑推廣只有在潛在顧客數(shù)量達(dá)到一定基數(shù)的時候才會 顯露效果,74,打造真正的品牌的要點,服務(wù)體系的完善是品牌推廣的保障 在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)之間尋求平衡點，是保障品牌長久發(fā)展 的關(guān)鍵,不管你的產(chǎn)品質(zhì)量有多少，對于碰到問題的顧客，問題率還是100% 不管你的茶品質(zhì)量有多差，對于沒有碰到問題的顧客，問題率也是0% 提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高服務(wù)都是要成本的，而且都是按幾何級數(shù)增加， 因此，必須尋找平衡點，以最小的成本獲取最高的美譽度,75,打造真正的品牌的要點,打造真正的品牌需要避免什么,急功近利 好高騖遠(yuǎn) 夜郎自大 心浮氣躁 遇事慌亂,76,打造真正的品牌的要點,做品牌不是做生產(chǎn) 做品牌不是做渠道 做品牌不是做銷售,77,打造真正的品牌的要點,今天很殘酷 明天更殘酷 后天很美好,絕大多數(shù)人會死在明天的晚上,78,恭祝網(wǎng)銷大發(fā)展！,79,