第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略,1,本章內(nèi)容提要,第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 第三節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā) 第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌,2,教學(xué)目的與要求,掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念、特點(diǎn) 掌握服務(wù)產(chǎn)品的生命周期 掌握服務(wù)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵 認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的組合 了解開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的程序,3,第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念,一、產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品 （一）在服務(wù)營(yíng)銷中，產(chǎn)品（Product）、服務(wù)（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區(qū)別的概念。 嚴(yán)格地說，產(chǎn)品是一個(gè)大概念，它是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過程，而服務(wù)和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個(gè)小概念。,4,（二）服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品的區(qū)別,5,產(chǎn)品與服務(wù)很難完全分離，既沒有純產(chǎn)品，也沒有純服務(wù)。兩者是“你中有我，我中有你”。 從四個(gè)層次來理解“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，即顧客利益概念、服務(wù)概念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系。,二、服務(wù)產(chǎn)品的概念,6,（一）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益,顧客利益是指在購(gòu)買過程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。 服務(wù)消費(fèi)者利益觀念具有兩種特性： 1、與實(shí)體性產(chǎn)品不同，一項(xiàng)服務(wù)只要沒有服務(wù)遞送體系，就不可能存在。 2、消費(fèi)者利益觀念可以決定“服務(wù)遞送體系”中何者需要質(zhì)量管理，何者不需要。,7,服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。 服務(wù)觀念可以分成兩個(gè)層次： 1、一般性服務(wù)觀念，它指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品 2、特定性服務(wù)觀念，是特殊性服務(wù)業(yè)的核心,（二）服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念,8,（三）基本服務(wù)組合,基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物，是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成。 從三個(gè)方面考察基本服務(wù)組合的概念： （1）基本服務(wù)組合的管理 （2）服務(wù)質(zhì)量 （3）服務(wù)數(shù)量,9,“服務(wù)遞送體系”的概念包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過程。 服務(wù)過程包含三個(gè)要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程和顧客參與，這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送系統(tǒng)。 服務(wù)遞送系統(tǒng)的兩大要素： （1）人 （2）有形展示,（四）服務(wù)遞送體系,10,第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期,一、 服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)所淘汰的過程。 其中包括生命周期的兩個(gè)關(guān)鍵要素，即營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，以及在變化過程中二者之間的關(guān)系。,11,產(chǎn)品生命周期曲線圖,銷 售 額,時(shí)間,A,B,C,D,投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,E,銷售曲線,利潤(rùn)曲線,12,服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)生命周期理論階段的延伸： 創(chuàng)業(yè)階段 多地點(diǎn)合 理化階段 增長(zhǎng)階段 成熟階段 衰落或再生階段。,13,在每一個(gè)階段，他們都從服務(wù)企業(yè)5個(gè)主要職能：即財(cái)務(wù)或控制職能、經(jīng)營(yíng)職能、市場(chǎng)營(yíng)銷職能、開發(fā)職能和行政管理職能方面進(jìn)行詳細(xì)的分析和解剖，從而揭示出服務(wù)企業(yè)在生命周期的不同階段上，其各個(gè)職能所表現(xiàn)出的特點(diǎn)以及企業(yè)所面臨的目標(biāo)、決策、問題和組織轉(zhuǎn)移任務(wù)。,14,任何產(chǎn)品都有一個(gè)從興盛到衰敗的過程，服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)問題。 這些戰(zhàn)略可歸納為產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣，即眾所周知的安索夫(Ansoff)矩陣。,二、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)策略,現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品,新產(chǎn)品或服務(wù),現(xiàn)有市場(chǎng),新服務(wù)市場(chǎng),15,(一） 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)上的占有份額，市場(chǎng)份額的提高將有賴于企業(yè)明確地進(jìn)行市場(chǎng)定位、集中精力于主要的細(xì)分市場(chǎng)和充分地利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。 （二） 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。這一戰(zhàn)略在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策中占有重要地位。,16,（三） 市場(chǎng)開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)使現(xiàn)有產(chǎn)品打入更大的市場(chǎng)范圍，從而獲得更多的購(gòu)買群體。 （四） 多角化經(jīng)營(yíng) 多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。 產(chǎn)品多角化 橫向多角化 縱向多角化,17,一、 開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性 1. 保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要； 2. 棄舊換新； 3. 利用超額生產(chǎn)能力； 4. 抵消季節(jié)性波動(dòng)； 5. 減低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 6. 探索新機(jī)會(huì)。,第三節(jié) 服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā),18,二、 服務(wù)新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向 （一）服務(wù)創(chuàng)新主要從以下方面來進(jìn)行： 1、 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 2、 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品 3、 產(chǎn)品線擴(kuò)展 4、 產(chǎn)品革新 5、 形式變化,19,（二）服務(wù)業(yè)多角化發(fā)展的幾種形態(tài)： 1、復(fù)合企業(yè)往往不加遲疑地并購(gòu)服務(wù)業(yè)公司； 2、經(jīng)過明智的選擇和判斷而進(jìn)入的服務(wù)業(yè)， 通常都不是復(fù)合企業(yè)，而是一種產(chǎn)品行業(yè)擴(kuò)張計(jì)劃的結(jié)果； 3、系統(tǒng)銷售形式； 4、有些公司將企業(yè)內(nèi)部技術(shù)知識(shí)資本化。,20,三、 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1、構(gòu)思 2、篩選 3、概念的發(fā)展與測(cè)試 4、商業(yè)分析 5、產(chǎn)品開發(fā) 6、市場(chǎng)試銷 7、正式上市,21,四、 新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征 1. 服務(wù)產(chǎn)品品牌 2. 服務(wù)產(chǎn)品專利 3. 服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 4. 服務(wù)產(chǎn)品保證,22,第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的品牌,只要可口可樂品牌還在， 即使工廠被一把火燒掉， 第二天，就會(huì)重新建立 一個(gè)可口可樂的商業(yè)帝國(guó)。 可口可樂公司總裁,23,品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)。品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用。 企業(yè)必須創(chuàng)造并加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量以提高預(yù)期的品牌形象。服務(wù)產(chǎn)品的品牌包括多種因素，并且受到多種因素的影響.,一、 服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素,24,品牌文化包括兩類要素: 1、是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見摸得著的一些表層要素:主要包括，品牌名稱和品牌標(biāo)志。 2、是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，包括 (1) 利益認(rèn)知 (2) 情感屬性 (3) 文化傳統(tǒng) (4) 個(gè)性形象,二、 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵,25,品牌效應(yīng)是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會(huì)等方面的影響 。 1. 磁場(chǎng)效應(yīng) 服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)品牌具有很高的知名度、美譽(yù)度，會(huì)在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠誠(chéng)度，使他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買并形成習(xí)慣。,三、 服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng),26,2. 擴(kuò)散效應(yīng) 企業(yè)的一種產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢(shì)而成為名牌產(chǎn)品，則會(huì)贏得顧客及社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。 3. 聚合效應(yīng) 知名品牌不僅可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。,27,28,29,服務(wù)產(chǎn)品的概念可以從顧客利益、服務(wù)觀念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系4個(gè)層次來理解。服務(wù)產(chǎn)品同有形產(chǎn)品一樣也具有生命周期。 服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策利用安索夫的“產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣”形成了服務(wù)企業(yè)的4種增長(zhǎng)矩陣，即市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)和多角化經(jīng)營(yíng)。 服務(wù)企業(yè)必須重視開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)也需要經(jīng)過7個(gè)步驟。在服務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須創(chuàng)造服務(wù)品牌。服務(wù)品牌必須具有豐富的文化內(nèi)涵。品牌能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效應(yīng)。,小 結(jié),30,課后習(xí)題,教學(xué)大綱 電子教案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們,1. 解釋下列概念 基本服務(wù)組合 服務(wù)遞送體系 品牌效應(yīng) 磁場(chǎng)效應(yīng) 2. 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？ 如何理解服務(wù)產(chǎn)品的概念？ 3. 服務(wù)組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？ 4. 研究服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期有什么意義？ 5. “產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣”分析說明服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)策略。 6. 如何理解服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的概念？ 怎樣選擇服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展方向？ 7. 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序要經(jīng)過哪些步驟？ 8. 怎樣創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品的品牌？,31,第八章 服務(wù)質(zhì)量,下 一 章,32,