第13章 企業(yè)形象策劃,企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了表現(xiàn)為傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、促銷方式和手段競(jìng)爭(zhēng)外，在現(xiàn)代社會(huì)逐漸凸現(xiàn)出企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家以IBM公司從20世紀(jì)50年代發(fā)起，至70年代已經(jīng)卷起了自塑企業(yè)形象的世紀(jì)潮。西風(fēng)東漸，我國(guó)企業(yè)從20世紀(jì)90年代由南至北、由東向西開始了導(dǎo)入CIS，即重塑企業(yè)形象的行動(dòng)。企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)已成為企業(yè)營(yíng)銷成功與否的重要因素。對(duì)企業(yè)形象的策劃成為企業(yè)營(yíng)銷策劃的重要組成部分。,1,131 企業(yè)整體形象的內(nèi)容分析,13.1.1 企業(yè)整體形象的內(nèi)涵 13.1.2 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成,2,13.1.1 企業(yè)整體形象的內(nèi)涵,CIS戰(zhàn)略：通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng) 理論的整體運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求有利地位和空間的整合系統(tǒng)。CIS戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。 自我統(tǒng)一性：使企業(yè)管理者和員工充分認(rèn)知企業(yè)、認(rèn)知自我，完全融人企業(yè)形象之中，企業(yè)的行為準(zhǔn)則成為自我的自覺行動(dòng)規(guī)范，同時(shí)通過提高員工素質(zhì)來形成企業(yè)的整體形象。 人格統(tǒng)一性：將企業(yè)這個(gè)實(shí)體擬人化，以管理者的經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，并借助于視覺形象、企業(yè)行動(dòng)形成整合的人格個(gè)性化，通過媒體的傳遞送達(dá)社會(huì)公眾中，折射出企業(yè)整體的人格形象并為社會(huì)公眾所接受和認(rèn)知。,3,13.1.1 企業(yè)整體形象的內(nèi)涵,CIS與工業(yè)設(shè)計(jì)的區(qū)別： 設(shè)計(jì)的基點(diǎn)不同。工業(yè)設(shè)計(jì)的基點(diǎn)是產(chǎn)品；CIS設(shè)汁的基點(diǎn)是企業(yè) 行為層次不同。工業(yè)設(shè)計(jì)屬于企業(yè)具體操作層次的行為，CIS設(shè)計(jì)則是企業(yè)整體戰(zhàn)略行為。 設(shè)計(jì)目標(biāo)不同。工業(yè)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，CIS設(shè)計(jì)則是以強(qiáng)化企業(yè)整體形象從而提高競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。 CIS與企業(yè)管理的區(qū)別： 目標(biāo)有別。企業(yè)管理以提高員工的積極性和工作效率為目標(biāo)CIS則是以提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。 側(cè)重點(diǎn)不同。企業(yè)管理側(cè)重于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各要素之間的關(guān)系，CIS側(cè)重于協(xié)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系。 職能各異。企業(yè)管理的職能是計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)和決策，CIS的職能是識(shí)別和整合。,4,13.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成,企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS的靈魂。它是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力。 企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)包括：對(duì)內(nèi)行為與對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為主要指員工培訓(xùn)、生活福利、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造、研究開發(fā)、環(huán)境保護(hù)等管理活動(dòng)。對(duì)外行為主要指市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。,5,13.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成,企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等；企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，項(xiàng)目最多，層面最廣。,6,太陽神的VI,圓形是太陽的象征，代表拋灑光明、溫暖、生機(jī)、希望的企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨，以及健康、向上的商品功能；三角形的放置呈向上趨勢(shì)，既是Apollo（太陽神的首寫字母，又象征“人”字的造型，顯現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營(yíng)理念，以紅、黑、白三種代表永恒的色彩，組成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘于現(xiàn)狀、奮力創(chuàng)新的整體心態(tài)。,7,13.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成,三者的關(guān)系： 理念識(shí)別(MIS)是CIS的靈魂，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。 MIS影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活力和制度、組織的管理與教育，及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)、消費(fèi)者的參與行為的規(guī)劃， 即影響B(tài)IS； 最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識(shí)別(VIS)計(jì)劃傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目標(biāo)。,8,CI構(gòu)成要素間的關(guān)系,臺(tái)灣食品業(yè)的“統(tǒng)一”公司: MI的核心為其精神標(biāo)語開創(chuàng)健康快樂的明天，并秉承“三好一公道”質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道的經(jīng)營(yíng)理念，塑造了一個(gè)值得信賴、正派經(jīng)營(yíng)的企業(yè)形象。 BI部分:統(tǒng)一超級(jí)商店的推出，震蕩了臺(tái)灣雜貨、日用品行業(yè)。其遍及全國(guó)的加盟店及24小時(shí)營(yíng)業(yè)的服務(wù)精神為消費(fèi)者提供了方便快捷、周到舒適的服務(wù)。另外，母親節(jié)活動(dòng)、書香社會(huì)小書印贈(zèng)活動(dòng)等，均表達(dá)了企業(yè)反哺、回饋社會(huì)的實(shí)質(zhì)行動(dòng)。,9,CI構(gòu)成要素間的關(guān)系,VI部分： 企業(yè)標(biāo)志：系由英文字 “PRESIDENT ” 之前綴 “P” 演變而來。 翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚(yáng)的身軀，代表三好一公道的品牌精神（即質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道），另一方面也象征以愛心誠(chéng)心信心為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。 底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定、正派、誠(chéng)實(shí)的表征。 整個(gè)造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。 色彩意義：“紅色”代表熱誠(chéng)的服務(wù)、堅(jiān)定的信心、赤誠(chéng)的關(guān)注 “橘色”代表勇于創(chuàng)新、長(zhǎng)于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望 圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許。,10,13.1.2企業(yè)整體形象戰(zhàn)略（CIS）的構(gòu)成,11,13.2國(guó)際CIS潮與中國(guó)導(dǎo)入CIS形勢(shì)分析,13.2.1國(guó)際CIS的興起與蓬勃推進(jìn) CIS的興起最早可追溯到第一次世界大戰(zhàn)期間，德國(guó)AEG公司首次在其生產(chǎn)的系列產(chǎn)品上使用統(tǒng)一商標(biāo)。 第二次世界大戰(zhàn)期間，英國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)弗 蘭克·畢克負(fù)責(zé)規(guī)劃倫敦地鐵，實(shí)施統(tǒng)一字體應(yīng)用于車票、站牌等處取得了較好的反映。 1956年IBM公司請(qǐng)諾伊斯設(shè)計(jì)的一套CIS一直以前衛(wèi)、科技、智慧的象征，使其成為尖端科技中的“藍(lán)色巨人”。IBM公司的成功是企業(yè)導(dǎo)人CIS的劃時(shí)代的標(biāo)志。 20世紀(jì)60年代至今，歐美進(jìn)入了導(dǎo)人CIS的全盛時(shí)期。如德國(guó)的Braum家電產(chǎn)品公司，美國(guó)的CBS、RCA、3M、PAN、AM、Eastern、Mobil，意大利的Olivetti打字機(jī)公司、Fiat汽車公司，英國(guó)的Blue Circle水泥公司、Lucas汽車、航空機(jī)械公司等，紛紛掀起企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)和策劃的高潮。,12,13.2.1國(guó)際CIS的興起與蓬勃推進(jìn),20世紀(jì)70年代日本在總結(jié)了西方企業(yè)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)之后開始導(dǎo)人CIS，日本導(dǎo)人CIS并不是生吞活剝地套用了事，而是融入了東方文化的內(nèi)涵，包括東方民族精神、人文思想、價(jià)值取向等意識(shí)形態(tài)，從而豐富和深化了CIS。如果說美式CIS偏重于視覺形象的話，那么日本式CIS則屬文化型，著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念和行為形象。,13,日本企業(yè)從20世紀(jì)70年代導(dǎo)入CIS至今，其發(fā)展過程可分為四個(gè)階段,第一階段，70年代前半期。CIS的開發(fā)主要重在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，使企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色充分體現(xiàn)企業(yè)形象； 第二階段，70年代后半期。此時(shí)日本有一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，如松屋百貨、小巖井乳業(yè)等企業(yè)，這些企業(yè)試圖通過導(dǎo)入CIS重整企業(yè)理念，活躍員工士氣，帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)企業(yè)困境。因此，人們把這些企業(yè)導(dǎo)入CIS稱作拯救性CIS模式，或稱作“醫(yī)療式CIS”模式。 第三階段，80年代前半期。日本企業(yè)界出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)以員工意識(shí)改革和體制改善為目標(biāo)，以健全企業(yè)體制，防患于未然，故稱之為“預(yù)防式CIS”或稱預(yù)備式CIS。其代表企業(yè)有NTT麒麟啤酒和石橋輪胎等著名企業(yè)。 第四階段，80年代后半期。經(jīng)過前幾個(gè)階段的摸索，已形成獨(dú)樹一幟的日本型CIS了。,14,13.2.1國(guó)際CIS的興起與蓬勃推進(jìn),15,13.2.2 中國(guó)導(dǎo)入CIS的必要性,企業(yè)普遍實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)，造成無業(yè)際區(qū)別，為了形成企業(yè)獨(dú)特個(gè)性，需要采用CIS。 商品日漸趨同，為了適應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的需要，必須使企業(yè)及其產(chǎn)品品牌便于識(shí)別記憶，有必要實(shí)施CIS戰(zhàn)略。 企業(yè)為了轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，重塑自身的形象，往往實(shí)施拯救性的CIS戰(zhàn) 略，這樣可以樹立企業(yè)新的形象，提高知名度；吸引人才，提高生產(chǎn)力；激勵(lì)員 工土氣，營(yíng)造良好氛圍；促使生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)；吸引投資，推動(dòng)股票價(jià)格上揚(yáng)；增強(qiáng)股東的好感與信任；穩(wěn)定企業(yè)基礎(chǔ)，使之形成向心力、凝聚力；提高廣告效果；節(jié)省促銷費(fèi)用和產(chǎn)品成本；便于內(nèi)部管理。,16,13.2.2 中國(guó)導(dǎo)入CIS的必要性,通過提高企業(yè)在市場(chǎng)上的認(rèn)知力來增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)只有在同質(zhì)化的市場(chǎng)、產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，建立差異化的形象，才能吸引購(gòu)買者的注意力， 左右消費(fèi)者購(gòu)買的愿望。 是增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷力的動(dòng)能。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷除了產(chǎn)品力(優(yōu)等質(zhì)量、 精美包裝、完善的保障措施如保證、標(biāo)貼、條碼、商標(biāo)注冊(cè)等)，企業(yè)的促銷力 (公關(guān)、廣告、人員推銷等)之外，必須引進(jìn)新的動(dòng)能形象力。產(chǎn)品力、促銷力、形象力是當(dāng)今市場(chǎng)的三軸力。,17,13.2.2 中國(guó)導(dǎo)入CIS的必要性,日本對(duì)企業(yè)形象的設(shè)計(jì)、策劃和愛護(hù)到了細(xì)致人微的地步。 日本的大型企業(yè)不僅以終身雇傭、年功序列、企業(yè)工會(huì)等制度維系企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，形成企業(yè)的理念、價(jià)值取向、向心力和凝聚力，而且在企業(yè)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)志等具體微小的方面也毫不馬虎。 日本“東京通信了業(yè)公司”總裁盛田昭夫覺察到把公司全名放在產(chǎn)品上不易認(rèn)記，讀起來也不順門后，幾經(jīng)推敲于1958年將其名稱改為Sony(索尼)，讀來有音韻美，Sony以“技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)超群”的形象立于國(guó)際市場(chǎng)； 日本松下電器公司的National標(biāo)志，是帶著該公司的創(chuàng)立者松下幸之助的“要生產(chǎn)出像自來水一樣取之不盡的電器在產(chǎn)品滿足大眾的需要”的宏大志向和產(chǎn)品的“質(zhì)量可靠、價(jià)廉物美、使用方便”的美譽(yù)揚(yáng)名全球的；本田技研公司的“不模仿，以世界性的眼光來思考”的經(jīng)營(yíng)思想及其價(jià)值觀給世界市場(chǎng)樹立了令人仰慕的形象。,18,13.3 企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式及時(shí)機(jī)策劃,13.3.1 導(dǎo)入CIS的模式 預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式。在籌劃新企業(yè)時(shí)，同時(shí)對(duì)企業(yè)的未來形象及企業(yè)文化進(jìn)行有目的的設(shè)計(jì)和策劃，包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思 想、口號(hào)、信條、標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)形象的社會(huì)定位、戰(zhàn)略選擇、計(jì)劃實(shí)施方案、管理辦法以及應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與策劃等。 擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式。該模式是企業(yè)在成長(zhǎng)過程中為了實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，把企業(yè)帶進(jìn)新的高一級(jí)的發(fā)展階段而導(dǎo)人CIS的模式。它是對(duì)企業(yè)革新?lián)Q面、脫胎換骨的改造。這時(shí)的企業(yè)形象策劃應(yīng)該立足于企業(yè)原有基礎(chǔ)，著眼于發(fā)展層次和境界，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行完全創(chuàng)新性的策劃。,19,13.3 企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式及時(shí)機(jī)策劃,拯救性CIS導(dǎo)入模式，或稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)人模式。對(duì)于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑形象，改變舊貌而重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為、經(jīng)營(yíng)者的視覺形象，以通過CIS的導(dǎo)人拯救企業(yè)的生存與發(fā)展前景。拯救性的CIS實(shí)施比預(yù)備性CIS的實(shí)施更顯困難。,20,13.32導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī),企業(yè)名稱老化，易被誤認(rèn)、誤解； ·企業(yè)實(shí)施多角化的經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失； ·與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象； ·企業(yè)名稱與商品形象不符； ·在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，本企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力處于不利地位； ·企業(yè)知名度低； ·企業(yè)形象不好，員工士氣低落； ·企業(yè)形象因營(yíng)銷活動(dòng)中某種事故受損，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)； ·舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場(chǎng)； ·缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標(biāo)志； ·企業(yè)某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙； ·人才吸引力差； ·上市股票顯示，企業(yè)屬于劣勢(shì)或遇障礙； ·商品與商標(biāo)形象出現(xiàn)分歧； ·企業(yè)形象趕不上國(guó)際化形象的潮流； ·當(dāng)前的營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合；,21,企業(yè)導(dǎo)入CIS要尋找好的時(shí)機(jī)，以下時(shí)機(jī)可供選擇和利用；,新公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán)； 創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀(jì)念日； 企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，朝著多角化發(fā)展； 進(jìn)軍海外市場(chǎng)，邁向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)； 新產(chǎn)品的開發(fā)與上市； 解脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)，停滯的事業(yè)得以活絡(luò)； 消除負(fù)面效應(yīng)，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使二者統(tǒng)一； 企業(yè)改組或經(jīng)營(yíng)高峰更換，全面創(chuàng)新； 提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)； 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品個(gè)性模糊，品牌差異性不明顯； 經(jīng)營(yíng)理念的重整；,22,13.4 企業(yè)形象策劃的程序,1.調(diào)研包括：企業(yè)的歷史、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、發(fā)展戰(zhàn)略、法人代表及高層管理人員的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、組織文化氛圍、市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、企業(yè)知名度、市場(chǎng)地位及產(chǎn)品力等問題調(diào)查、分析與評(píng)估。 2.策劃主要圍繞企業(yè)形象的社會(huì)定位、市場(chǎng)定位與風(fēng)格定位。 3.設(shè)計(jì)(1)企業(yè)形象設(shè)計(jì)包含企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、口號(hào)、歌曲的設(shè)計(jì)。 (2)企業(yè)形象基本要素設(shè)計(jì)，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形及其組合方式，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等。 (3)企業(yè)投資、贊助的選項(xiàng)原則及媒體選擇。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的六個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)包括辦公室內(nèi)陳設(shè)、辦公用品、交通工具、員工制服、產(chǎn)品包裝、廣告用品等,23,13.4 企業(yè)形象策劃的程序,24,13.4 企業(yè)形象策劃的程序,4.定位根據(jù)設(shè)計(jì)的企業(yè)形象進(jìn)行市場(chǎng)定位，以保證企業(yè)在公眾心目中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢?，贏得顧客的厚愛。 5.宣傳對(duì)擬定的CIS實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行整理，編訂成冊(cè)，召開新聞發(fā)布會(huì)，借助各種傳播媒體全面宣傳企業(yè)形象。有領(lǐng)導(dǎo)、有步驟地對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行CIS系統(tǒng)培訓(xùn)，包括CIS知識(shí)啟蒙教導(dǎo)、高層管理人員CIS溝通研討、部門經(jīng)理集訓(xùn)、員工禮儀訓(xùn)練、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境改善計(jì)劃、企業(yè)公共關(guān)系及公益活動(dòng)計(jì)劃等。 6.保持,25,13.4 企業(yè)形象策劃的程序,創(chuàng)立于1943年的日本富士膠片公司是日本第一家攝影用膠片公司。隨著世界經(jīng)濟(jì)的變化和公司業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，富士公司不再單純經(jīng)營(yíng)感光材料，而是通過記錄傳遞影像信息，向社會(huì)提供“映像信息服務(wù)”，其業(yè)務(wù)也延伸到國(guó)外。為了適應(yīng)這一新形勢(shì)，1980年富士公司開始導(dǎo)入CI。首先，他們確定了將企業(yè)形象統(tǒng)一為“綜合影像產(chǎn)業(yè)”，提出把“世界性的富士膠片”作為企業(yè)的奮斗目標(biāo)，以此來統(tǒng)一全體員工的思想和行動(dòng)。其次，統(tǒng)一視覺識(shí)別，經(jīng)過兩年的努力制定出以綠色為基本色調(diào)的完整的視覺識(shí)別系統(tǒng)。最后，開展宣傳企業(yè)標(biāo)志的各種活動(dòng)，除了在報(bào)刊大作廣告外，還對(duì)全日本3萬個(gè)相機(jī)專賣店和5萬個(gè)膠片專賣店更新了招牌。日本富士公司正是通過以上努力，更新了企業(yè)形象，以嶄新的面貌，逐漸成為世界上知名度很高的膠片公司。,26,135 企業(yè)整體形象系統(tǒng)的核心,企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心在于加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)精神文明與物質(zhì)文明的總稱，是企業(yè)及其職工共同持有的思想觀念、價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則。它由經(jīng)營(yíng)觀念文化、企業(yè)管理文化和產(chǎn)品營(yíng)銷文化所組成。任何行業(yè)的各類企業(yè)一旦走向市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，就不能不進(jìn)行必要的文化建設(shè)?，F(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表面看起來是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而實(shí)質(zhì)是企業(yè)內(nèi)在活力與動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)的內(nèi)在活力與動(dòng)力正是通過企業(yè)文化現(xiàn)象表現(xiàn)出來的。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，也是企業(yè)本身求生存、謀發(fā)展的內(nèi)在條件。,27,13.5.1經(jīng)營(yíng)觀念文化,企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念文化建設(shè)包括確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷道德規(guī)范。,28,13.5.2 企業(yè)管理文化,1執(zhí)著的開拓追求 2正確的價(jià)值取向 3堅(jiān)定的團(tuán)體觀念 4完善的激勵(lì)機(jī)制,29,13.5.3 企業(yè)營(yíng)銷文化,企業(yè)營(yíng)銷文化包括兩個(gè)層次： （1）企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境設(shè)施的文明化、美化； （2）企業(yè)營(yíng)銷的藝術(shù)化。,30,習(xí)題：,1、什么是CIS？為什么說CIS戰(zhàn)略的實(shí)施是實(shí)現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程？ 2、CIS與工業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)管理分別有何區(qū)別？ 3、企業(yè)形象系統(tǒng)由哪幾個(gè)部分構(gòu)成？各子系統(tǒng)分別包括哪些內(nèi)容？ 4、CIS是怎樣興起與發(fā)展的？ 5、中國(guó)為什么要導(dǎo)入CIS？ 6、導(dǎo)入CIS有哪幾種模式？有哪些時(shí)機(jī)適合導(dǎo)入CIS？ 8、企業(yè)文化建設(shè)包括哪些方面？,31,