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玉環(huán)文旦廣告媒計(jì)劃書 學(xué)院：文學(xué)與新聞學(xué)院 專業(yè)：廣告學(xué) 班級：11廣告 姓名：陳旭 學(xué)號：2011312017 （2013-12-18） 目錄 一、背景與環(huán)境分析 1、產(chǎn)品介紹……………………………………………………………………………1 2、市場狀況……………………………………………………………………………1 3、競爭對手分析………………………………………………………………………1 二、媒體目標(biāo) 1、目標(biāo)受眾分析………………………………………………………………………1 2、廣告目標(biāo)……………………………………………………………………………2 3、區(qū)域比重……………………………………………………………………………2 4、預(yù)算和限制…………………………………………………………………………2 5、知名度………………………………………………………………………………2 三、媒體選擇 1、思路原則……………………………………………………………………………2 2、媒介策略……………………………………………………………………………2 3、媒介組合……………………………………………………………………………3 4、媒體推介和分析……………………………………………………………………3 5、廣告策略……………………………………………………………………………4 6、具體運(yùn)作……………………………………………………………………………5 7、成本預(yù)算……………………………………………………………………………5 四、媒體排期表 媒體排期表……………………………………………………………………………6 一、 背景與環(huán)境分析 1、產(chǎn)品介紹 玉環(huán)文旦屬蕓香科，柑桔屬，是浙江柚類優(yōu)良品種之一，擁有130年的栽培歷史。果實(shí)有高扁圓形和扁圓形，果皮黃到澄黃色，光滑，油胞細(xì)，有芳香，果肉黃色或蜜黃色。主要分布在玉環(huán)縣楚門、玉城、蘆浦、陳嶼等地的濱海涂地和山麓，栽培面積約2千公頃，年產(chǎn)量1700多噸。文旦具較高的加工價(jià)值，加工系列產(chǎn)品具有得獨(dú)厚的優(yōu)勢，加工附加值高，果肉可加工成不含任何腐劑的純天然粒粒汁，原汁等系列飲品，果皮可提取檸檬苦素、果膠或制作果脯、果醬。常吃玉環(huán)柚可理氣化痰，潤脾清腸，下惡氣，解酒毒，對高血壓、糖尿病及食少、口淡、消化不良等病癥有較好療效。 2、市場狀況 玉環(huán)文旦憑著全國九連冠等榮譽(yù)，在市場上有著良好的知名度和市場。以前一直習(xí)慣在家坐等客商上門來收購的果農(nóng)們開始改變觀念，在提高品質(zhì)的同時(shí)，積極拓展?fàn)I銷模式?，F(xiàn)在，他們廣泛運(yùn)用農(nóng)民信箱、網(wǎng)絡(luò)直銷、農(nóng)超對接、農(nóng)產(chǎn)品配送中心、在外地建立直銷門市部等多形式銷售渠道，把文旦推向全國各地市場。產(chǎn)業(yè)越做越大，覆蓋越來越廣，效益自然也越來越好。預(yù)計(jì)今年玉環(huán)文旦產(chǎn)值達(dá)到1.56億元，比去年增長35%。 3、競爭對手分析 作為玉環(huán)文旦最主要的兩大競爭對手——柑橘和福建琯溪蜜柚大量上市，分別與去年同比增產(chǎn)5%和20%，在市場銷售上占據(jù)了一定的份額，玉環(huán)文旦的銷售也受到了一定影響。 二、 媒體目標(biāo) 1、 目標(biāo)受眾分析 a.基本需求人群 人群描述：群體或個(gè)人基于自己的喜好將文旦這一水果當(dāng)成基本的水果營養(yǎng)補(bǔ)充。注重文旦的口感、酸甜度、價(jià)格等因素。大體集中于家庭婦女，她們主要負(fù)責(zé)家里的日常飲食，對媒體的接觸度大體集中于電視媒體，生活經(jīng)驗(yàn)豐富，廣告的影響力小。 b.健康需求人群 人群描述：群體或個(gè)人由于高血壓、糖尿病、少食、口淡等病癥食用文旦改善健康。注重文旦的食療效果、含糖量、生產(chǎn)地等因素。大體集中于中老年人，他們年老體弱注重飲食健康養(yǎng)生，對媒體的接觸度大體集中于電視、廣播，性格淳樸，廣告的影響力較大。 c.社交需求人群 人群描述：群體或個(gè)人將文旦用于送禮等社交活動(dòng)。注重文旦的品牌、包裝、重量等因素。大體集中于年輕一族，他們社交活動(dòng)豐富，對媒體的接觸度大體集中于電腦、電視，生活經(jīng)驗(yàn)少容易接受新事物，廣告影響力大。 2、 廣告目標(biāo) a. 讓基本需求人群感受到價(jià)廉物美 b. 讓健康需求人群感受到有療效無副作用 c. 讓社會(huì)需求人群感受到品牌高端大氣上檔次 3、 廣告投放的持續(xù)性、達(dá)到率、頻次。 這次以脈動(dòng)式媒體推廣，目標(biāo)是電視廣告到達(dá)率為80%，報(bào)紙到達(dá)率為70%，網(wǎng)站到達(dá)率為70%，戶外廣告為60%。頻次（詳見成本預(yù)算和媒體排期表） 3、廣告投放區(qū)域比重 （1） 浙江省內(nèi)的廣告投放量不用太大，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用駥τ癍h(huán)文旦相當(dāng)熟悉，所以應(yīng)把資金投放在其他地區(qū)。 （2） 西北地區(qū)和港澳地區(qū)是此次媒介推廣的主要地區(qū)，因?yàn)樗麄儗ξ牡┻@類的水果不熟悉，市場容量大，可以向這兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行大比重的廣告投放。 （3） 其他地區(qū)。浙江省附近的省份也可以通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志等媒體進(jìn)行廣告宣傳，但不宜比重過大。 4、 媒體預(yù)算和限制 因?yàn)橛癍h(huán)文旦作為一個(gè)具有地方特色和食療效果的水果，所以在資金比較不足，媒體推廣預(yù)算在100萬以內(nèi)，沒有多大的限制。 5、 知名度 玉環(huán)文旦有一定的知名度，但人們對其印象僅限于一種水果，但經(jīng)過政府、商家宣傳之后，無論是品牌還是品質(zhì)都有了很大的變化，這次推廣活動(dòng)就是為了向廣大受眾展示嶄新的玉環(huán)文旦。 三、 媒體選擇 1、 思路原則 a、最大量明確主目標(biāo)消費(fèi)群，兼顧次目標(biāo)消費(fèi)群； b、玉環(huán)文旦宣傳傳媒只要是大眾媒體； c、以地域性媒體為主，隨著營銷區(qū)域的拓寬，兼顧跨地域媒體； d、長效媒體和即時(shí)性媒體相結(jié)合，專用媒體與大眾媒體相結(jié)合； 2、媒介策略 a、大眾媒介：電視、報(bào)紙雜志等 b、新媒體：網(wǎng)站宣傳 c、地面?zhèn)鞑ィ旱罔F廣告、旅行社宣傳單張等 3、媒介組合 A、電視：浙江衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視、香港無線電視翡翠臺(tái) B：網(wǎng)站：www.wendan.com.cn文旦網(wǎng) C、報(bào)紙雜志：浙江日報(bào)、寧夏日報(bào)、東方日報(bào)、鳳凰周刊 D、傳單海報(bào)：浙江各個(gè)旅行社發(fā)放傳單以及張貼海報(bào) 4、媒體推介與分析 （1）電視： A、浙江衛(wèi)視：浙江衛(wèi)視開播于1960年10月1日，于1994年1月1日正式上星播出。2008年8月25日，浙江衛(wèi)視進(jìn)行改版，確立品牌標(biāo)志“中國藍(lán)”。浙江衛(wèi)視上星播出以來，推出了 《中國好聲音》、《中國夢想秀》、《我愛記歌詞》等一系列王牌節(jié)目。浙江衛(wèi)視自辦節(jié)目抓品牌、上品位，主打娛樂縱貫線，展示人文素養(yǎng)，追求實(shí)時(shí)新聞，中國藍(lán)影響波及海內(nèi)外，對促進(jìn)世界了解浙江、浙江走向世界發(fā)揮了積極作用。它還是中國第一批上星的省級衛(wèi)視，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎(chǔ)，截至2012年在全國的可接受人口為10.27億,是國內(nèi)最有影響力的媒體之一。作為浙江省媒體界的一張金名片和浙江省委、省政府對外宣傳的窗口，浙江衛(wèi)視始終堅(jiān)持在節(jié)目中注入現(xiàn)代人文理念，凸顯鮮明地域特色的人文價(jià)值和財(cái)富價(jià)值。 B、寧夏衛(wèi)視：寧夏衛(wèi)視坐落于黃河上游的寧夏回族自治區(qū)銀川市，是中國三十一家省級電視臺(tái)之一。它創(chuàng)立于1970年10月1日，1971年1月1日正式播出，1980年開始播出彩色電視節(jié)目。1998年9月9日，寧夏衛(wèi)視正式播出。2003年4月1日，寧夏衛(wèi)視（無線）、寧夏有線臺(tái)實(shí)施合并，合并后的寧夏衛(wèi)視自辦寧夏新聞綜合（衛(wèi)視）、寧夏公共、寧夏經(jīng)濟(jì)生活、寧夏影視四個(gè)頻道。其中寧夏衛(wèi)視（新聞綜合頻道）通過亞太I(xiàn)A衛(wèi)星覆蓋全國及東南亞、南亞等地區(qū)，現(xiàn)已在上海、福建、湖南、湖北、山西、甘肅、四川、內(nèi)蒙古、海南等省區(qū)落地。據(jù)央視索福瑞2002年統(tǒng)計(jì)，寧夏衛(wèi)視覆蓋人口一億，綜合人氣指數(shù)居全國第十四位。2010年2月，寧夏衛(wèi)視與上海廣播電視臺(tái)第一財(cái)經(jīng)頻道達(dá)成合作協(xié)議，將寧夏衛(wèi)視與第一財(cái)經(jīng)并機(jī)直播，寧夏衛(wèi)視只保留兩個(gè)半小時(shí)的自辦節(jié)目和轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播節(jié)目。 C、香港無線電視翡翠臺(tái)：1967年11月19日開播，TVB旗艦頻道，香港收視最高、影響力最大的電視頻道，提供新聞、電視劇、綜藝、動(dòng)畫及訪談等多元化節(jié)目。因?yàn)槭敲赓M(fèi)頻道，主要收入來自于廣告，所以廣告質(zhì)量高，受眾范圍廣。 以上三個(gè)電視頻道都是影響力較大的頻道，不僅讓當(dāng)?shù)厥鼙娊邮艿叫畔?，而其他地區(qū)也能接收到，能作為玉環(huán)文旦媒體推廣主要手段，應(yīng)該重視。 （2）報(bào)紙 A、《浙江日報(bào)》：是中共浙江省委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊于1949年5月9日，是浙江歷史上最具權(quán)威性、發(fā)行量最大、覆蓋面最廣的綜合類的第一張?jiān)谌》秶鷥?nèi)公開出版發(fā)行的中國共產(chǎn)黨黨報(bào)。是國際上最具有國際影響力報(bào)紙之一。其發(fā)行量與廣告收入已連續(xù)十年名列全國省級黨報(bào)第二位。從2000年6月25日起，浙江日報(bào)實(shí)行改版、擴(kuò)版和彩印?！墩憬請?bào)》已與日本、美國、法國、加拿大等國家和我國香港特別行政區(qū)的新聞媒體建立了友好關(guān)系，與日本《靜岡新聞》建立了定期稿件交流制度，在美國《僑報(bào)》、加拿大《今日中國》、法國《歐洲時(shí)報(bào)》、香港《文匯報(bào)》上開辟了有關(guān)浙江的新聞專版。1999年，發(fā)行量達(dá)到47萬份。 B、《寧夏日報(bào)》：是寧夏回族自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，《寧夏日報(bào)》于1958年8月1日的創(chuàng)刊，是寧夏地區(qū)最具權(quán)威性的報(bào)紙。信息量大，覆蓋面廣?？勺x性強(qiáng)是其特點(diǎn)。寧夏日報(bào)廣告處擁有較強(qiáng)的廣告策劃設(shè)計(jì)實(shí)力及微機(jī)排版制作技術(shù)設(shè)備，創(chuàng)意設(shè)計(jì)精良，印刷質(zhì)量上乘，多次在全國各種廣告和報(bào)業(yè)印刷中獲取獎(jiǎng)項(xiàng)，被中國廣告協(xié)會(huì)授予良“全國廣告行業(yè)文明單位”，這些都為與客戶的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。 以上兩份報(bào)紙都是內(nèi)容豐富且影響力強(qiáng)大，也是廣告投放的熱門報(bào)紙，所以，在這兩份報(bào)紙上進(jìn)行廣告推廣其作用也是不少的。 C、《東方日報(bào)》：于一九六九年一月二十二日創(chuàng)刊，是東方報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗艦報(bào)刊，連續(xù)三十一年雄踞香港報(bào)壇一哥的領(lǐng)導(dǎo)地位，單日銷量高達(dá)五十三萬多份，讀者超過三百四十多萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其它報(bào)章。秉承「求精、求真、求快」的精神，《東方日報(bào)》報(bào)道全面翔實(shí)，并擁有龐大及設(shè)備先進(jìn)的采訪隊(duì)伍，在全球各地包括美、英、法、澳主要城市駐有特派記者，并在中國內(nèi)地設(shè)立駐京、滬辦事處，采訪站遍及全球，廿四小時(shí)全天候?yàn)樽x者送上最快、最充實(shí)及最準(zhǔn)確的信息。 《東方日報(bào)》港澳地區(qū)最主要的推廣媒體。 （3）戶外廣告 地鐵廣告：位于地鐵站通道內(nèi)，是乘客的必經(jīng)之路；乘客進(jìn)出站、購票均需經(jīng)過此處，與目標(biāo)受眾直接接觸；最適合于產(chǎn)品短期促銷，是加強(qiáng)廣告信息展示頻次的最佳選擇。 （4） 網(wǎng)站 淘寶網(wǎng)：淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。截止2011年年底，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達(dá)到43.8億元，創(chuàng)造270.8萬直接且充分的就業(yè)機(jī)會(huì)。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)淘寶網(wǎng)集市變成了包括C2C、團(tuán)購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一。在淘寶網(wǎng)主頁上放置玉環(huán)文旦的廣告宣傳和店面鏈接，可以讓網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)識(shí)和了解玉環(huán)文旦。 （5）其他 旅行社傳單海報(bào)：旅行社將玉環(huán)文旦作為旅游特色產(chǎn)品推薦印刷在宣傳單張上，可供游客翻閱。 5、廣告策略 制定廣告方針，訴求點(diǎn)聚焦在情感路線上，可以適當(dāng)配合理性訴求。在理性訴求方面，先展示玉環(huán)文旦的口感酸甜美味，營養(yǎng)價(jià)值高，食療性好。感性訴求方面可以從兒女關(guān)心父母健康，預(yù)防高血壓糖尿病，領(lǐng)導(dǎo)覺得送禮送的貼心。在廣告宣傳中能體現(xiàn)出人與人之間的互相關(guān)愛，從而引起受眾對玉環(huán)文旦的溫情感。 6、具體運(yùn)作 A、電視廣告：玉環(huán)文旦，口感酸甜，降糖降脂，關(guān)愛家人，孝敬長輩，感謝領(lǐng)導(dǎo)，送情送愛好健康。 B、報(bào)紙廣告：在《浙江日報(bào)》、《寧夏日報(bào)》和《東方日報(bào)》進(jìn)行廣告投放。 C、網(wǎng)站：在淘寶網(wǎng)和玉環(huán)文旦網(wǎng)放置玉環(huán)文旦的宣傳頁。 D、宣傳單海報(bào)：與浙江各個(gè)旅行社進(jìn)行合作，發(fā)放宣傳單和張貼海報(bào)。 7、成本預(yù)算 (1)香港無線衛(wèi)視翡翠臺(tái)：傍晚18：55《天氣報(bào)告》前15秒廣告，廣告費(fèi)用為35400元/次，廣告媒體代理有5折優(yōu)惠。 廣告費(fèi)用：35400*7*0.5=123900元 (2)浙江衛(wèi)視：傍晚18:25《新聞深一度》后《天氣預(yù)報(bào)》前15秒廣告，廣告費(fèi)用為57400元/次，廣告媒體代理有3.5折優(yōu)惠。 廣告費(fèi)用：57400*7*35%=301350元 （3）寧夏衛(wèi)視：每天18:00-23:00，15秒廣告費(fèi)用為34000元/次，廣告媒體代理有4.5折優(yōu)惠。 廣告費(fèi)用：34000*15*45%=229500元 （4）浙江日報(bào)：投稿200字左右含標(biāo)題，費(fèi)用為4cm*8.5cm=2000元。 廣告費(fèi)用：2000*7=14000元 （5）寧夏日報(bào)：彩色小兩欄（8.5*10），費(fèi)用5500元/次。 廣告費(fèi)用：5500*7=38500元 （6）東方日報(bào)：內(nèi)頁彩色四分之一版周六，費(fèi)用74000港元/次。 廣告費(fèi)用：0.783*74000=57942元 （7）淘寶網(wǎng):首頁第四輪焦點(diǎn)圖，元旦一天，費(fèi)用130000元/天。 廣告費(fèi)用： 130000元 （8）其他媒體：費(fèi)用30000元 以上廣告費(fèi)用預(yù)算大約： 123900+301350+229500+14000+38500+57942+130000+30000=925192元 四、 媒體排期表 時(shí)間 媒體選擇 1月份 1號 2號 3號 4號 5號 6號 7號 電視 香港無線電視翡翠臺(tái) Y Y Y Y Y Y Y 浙江衛(wèi)視 Y Y Y Y Y Y Y 寧夏衛(wèi)視 Y Y Y Y Y Y Y 報(bào)紙 浙江日報(bào) Y Y Y Y Y Y Y 寧夏日報(bào) Y Y Y Y Y Y Y 東方日報(bào) Y 網(wǎng)絡(luò) 淘寶網(wǎng) Y Y 玉環(huán)文旦網(wǎng) Y Y Y Y Y Y Y 其他 宣傳單 Y Y Y Y Y Y Y 海報(bào) Y Y Y Y Y Y Y