第7章 明確目標(biāo)市場,【核心問題】 新創(chuàng)企業(yè)如何進(jìn)行目標(biāo)市場定位？ 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方法的適用條件有哪些？ 顧客發(fā)展方法的適用條件有哪些？ 如何設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)營銷方案？ 創(chuàng)業(yè)營銷有哪些渠道或方式？,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 學(xué)會(huì)定位市場的基本方法 區(qū)分傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)與顧客發(fā)展 區(qū)分瀑布型開發(fā)與敏捷迭代開發(fā) 掌握創(chuàng)業(yè)營銷的基本工具和方法,1,【引例】悶頭一年做出完美產(chǎn)品，用戶卻不需要,很多人都有QQ、微信、Googletalk，某創(chuàng)業(yè)者就想：大家用這么多東西多累，若推出一個(gè)基于已有的網(wǎng)絡(luò)的社交平臺(tái)，將QQ、微信等都加到同一網(wǎng)絡(luò)里，人們只需登錄一個(gè)軟件就可以加載所有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，把全部好友打通，讓所有人在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上聊天，這個(gè)軟件還配有3D人物，用戶有3D的QQ秀等，這是多么好的創(chuàng)意！ 人們確實(shí)有很多IM（即時(shí)通信軟件），部分用戶確實(shí)有需求，創(chuàng)業(yè)公司也認(rèn)定用戶有這種需求，于是創(chuàng)業(yè)者就組織公司人員開發(fā)軟件這屬于很難的技術(shù)開發(fā)。 開發(fā)大半年之后，公司把用戶找來，“測(cè)一下這個(gè)程序，它將你的MSN、QQ、微信都連起來了”，結(jié)果用戶說：“我為什么要連起來呢，我的QQ是跟朋友交流的，微信,2,【引例】悶頭一年做出完美產(chǎn)品，用戶卻 不需要,故意屏蔽掉了老板，MSN是跟我的工作伙伴交流的，我還有兩個(gè)QQ，一個(gè)談工作，一個(gè)談感情，我為什么要把它們合并在一起？”這個(gè)軟件推向市場之后毫無反應(yīng)，用戶根本不買賬。 開發(fā)了近1年，辛辛苦苦做了很多高科技的事，做得高大上、酷炫，結(jié)果沒人用的原因是什么？,3,7.1 目標(biāo)市場定位,要想成功創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者必須回答如下重要問題：誰是我們的顧客？該如何吸引他們？一般按照以下3個(gè)步驟來回答上述問題： 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 在目標(biāo)市場中建立獨(dú)特定位,4,7.2產(chǎn)品開發(fā)模式,傳統(tǒng)的新產(chǎn)品導(dǎo)入模式 以產(chǎn)品為中心的開發(fā)模式 第一階段：概念萌芽與創(chuàng)意形成 第二階段：產(chǎn)品開發(fā) 第三階段：內(nèi)部外部測(cè)試 第四階段：產(chǎn)品發(fā)布和首次顧客交付,新產(chǎn)品導(dǎo)入流程圖,5,顧客開發(fā)模式,不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)模式的產(chǎn)品開發(fā)流程 顧客開發(fā)模型 第一階段：顧客探索 第二階段：顧客驗(yàn)證 第三階段：顧客生成 第四階段：企業(yè)建設(shè),顧客開發(fā)流程圖,6,市場類型與顧客開發(fā)方法,市場類型決定市場大小、產(chǎn)品定位、發(fā)布產(chǎn)品的方式。 現(xiàn)有市場：現(xiàn)有市場的概念很容易理解。如果你打算生產(chǎn)市場上已經(jīng)有的產(chǎn)品，而又不打算對(duì)它們進(jìn)行大的改良和創(chuàng)新，只是有限地提高產(chǎn)品的性能或者性價(jià)比，那么你可以選擇現(xiàn)有市場。選擇現(xiàn)有市場有利的一面是顧客和市場是現(xiàn)成的，不利的一面是競爭對(duì)手也是“現(xiàn)成的”。 細(xì)分市場：大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司選擇進(jìn)一步細(xì)分現(xiàn)有市場。通常有兩種方式：低成本策略和小眾策略。顧名思義，低成本策略的目標(biāo)是顯著降低產(chǎn)品成本，向低端用戶提供更高性能的產(chǎn)品。由于高端市場利潤最大，低端市場常常被人遺棄，如果創(chuàng)業(yè)公司在保證盈利的前提下，能有效降低產(chǎn)品成本，那么通常會(huì)出奇制勝。,7,市場類型與顧客開發(fā)方法,全新市場：全新市場是指公司開發(fā)了一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶做以前無法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解決空間障礙問題等。開拓新市場有利的一面是沒有競爭對(duì)手，因而產(chǎn)品性能是次要因素;不利的一面是市場情況不明朗。開拓新市場面臨的困難不是與同類產(chǎn)品競爭，而是要說服顧客接納產(chǎn)品。開創(chuàng)新市場的要求很多：發(fā)現(xiàn)待解決的用戶問題、說服顧客接納產(chǎn)品、尋找有耐心和有實(shí)力的投資者、長時(shí)間有效控制現(xiàn)金流等。,8,產(chǎn)品開發(fā)與顧客開發(fā)結(jié)合,顧客開發(fā)模式與產(chǎn)品開發(fā)模式不是截然對(duì)立的，兩種模式可以并行不悖。顧客開發(fā)團(tuán)隊(duì)在公司外盡力發(fā)展顧客，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)全力開發(fā)產(chǎn)品。顧客開發(fā)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)必須通力合作，企業(yè)才能取得成功。 兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的相互作用，在大公司和創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能完全不同,9,7.3 設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)營銷方案,定價(jià) 價(jià)格及其特征 （1）價(jià)格是有價(jià)值的 （2）價(jià)格是可變的 （3）價(jià)格是多樣的 （4）價(jià)格是可見的 （5）價(jià)格是虛擬的,10,創(chuàng)業(yè)型定價(jià),幾乎在所有行業(yè)中，企業(yè)的成功越來越依賴于它們進(jìn)行基于市場、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、主動(dòng)和靈活性定價(jià)的能力。具有這種特征的定價(jià)稱為機(jī)會(huì)型或創(chuàng)業(yè)型定價(jià)。創(chuàng)業(yè)型定價(jià)的四個(gè)關(guān)鍵維度： 基于市場定價(jià) 趨向于風(fēng)險(xiǎn)偏好 采取主動(dòng)方式 重視靈活性,11,創(chuàng)業(yè)型定價(jià)在7個(gè)行業(yè)的不同表現(xiàn)形式,軟件業(yè)： 傳統(tǒng)的定價(jià)方式要求顧客對(duì)軟件產(chǎn)品進(jìn)行一次性支付，而現(xiàn)在的公司卻采取租賃、發(fā)放許可證以及基于使用情況的收費(fèi)方式。另一種新穎的定價(jià)方式與點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)有關(guān)，在這種系統(tǒng)中，價(jià)格與點(diǎn)數(shù)所在的范圍相連，而點(diǎn)數(shù)卻可以根據(jù)軟件管理的對(duì)象（臺(tái)式機(jī)或服務(wù)器）進(jìn)行設(shè)定。 通信業(yè)： 一些企業(yè)基于預(yù)期的顧客回報(bào)制定價(jià)格。根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)輸入端的期待以及此期待對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響，企業(yè)對(duì)不同的通信系統(tǒng)制定了不同的價(jià)格。 化工業(yè)： 其定價(jià)比較注重能給顧客帶來的整體經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，一種管道密封的墊片的定價(jià)主要考慮購買者可能節(jié)省的清理費(fèi)以及可能避免的潛在責(zé)任。,12,創(chuàng)業(yè)型定價(jià)在7個(gè)行業(yè)的不同表現(xiàn)形式,公用事業(yè)： 通過捆綁銷售的方式提供不同價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)組合。這包括以低價(jià)為顧客去除產(chǎn)品或服務(wù)中的某些成分。公用事業(yè)針對(duì)不同的顧客群體提供不同的物價(jià)清單，而且他們?cè)噲D將注意力轉(zhuǎn)移到顧客能源管理方面。 金融服務(wù)業(yè)： 為不同借款人提供不同的按揭產(chǎn)品，由于貸款費(fèi)用是基于借款人的情況單獨(dú)制定的，所以金融機(jī)構(gòu)開始采取風(fēng)險(xiǎn)型的定價(jià)方式。 建筑業(yè)： 通過減少房屋設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)模板，將減少的魔板作為顧客進(jìn)一步選擇的對(duì)象，公司可以為這些模板預(yù)先制定價(jià)格，并通常能得到高于其作為標(biāo)準(zhǔn)模板的邊際利潤。另外，在工程接近尾聲的時(shí)候，通過改變?cè)?jì)劃也可以提高整體價(jià)格。 服務(wù)業(yè)： 服務(wù)供應(yīng)商使用一種新的收益管理系統(tǒng)來限制服務(wù)供應(yīng)量（如滑雪勝地、航空公司、主題公園），這樣就要求進(jìn)行有效管理，其方式有基于時(shí)間的定價(jià)、早期折扣、早期銷售限制、需求分配等。,13,以創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向制定企業(yè)定價(jià)方案,企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向的四個(gè)關(guān)鍵要素可用以表達(dá)價(jià)格目標(biāo)、價(jià)格戰(zhàn)略、價(jià)格結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平與價(jià)格提升方面的信息。,14,分銷渠道,銷售渠道 指為使產(chǎn)品和服務(wù)變成對(duì)使用和消費(fèi)有價(jià)值的與流程相關(guān)的獨(dú)立組織模式。簡單地說，銷售渠道的目的就是使恰當(dāng)數(shù)量的恰當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)。 媒介 占據(jù)了一個(gè)位置或是代表了兩個(gè)極端中的一個(gè)中間變量的中介行動(dòng)方針；完成、轉(zhuǎn)達(dá)、轉(zhuǎn)讓某種東西的代理；某物在其中起作用并蓬勃發(fā)展的周邊環(huán)境。 渠道和媒介的區(qū)別在于互動(dòng) 例如，互聯(lián)網(wǎng)電子媒介、智能手機(jī)、iPods音樂播放器都是內(nèi)置的互動(dòng)。,15,創(chuàng)業(yè)型銷售隊(duì)伍,在當(dāng)今競爭日益激烈的生存環(huán)境下，企業(yè)需要對(duì)這一銷售模式進(jìn)行改革，企業(yè)需要挖掘真正有潛力的銷售組織，有效地創(chuàng)建和管理一支銷售隊(duì)伍。 銷售人員通過利用公司資源（生產(chǎn)、物流、信息技術(shù)、市場營銷、顧客服務(wù)等）來支持其業(yè)務(wù)運(yùn)營，具體包括銷售現(xiàn)場管理、產(chǎn)品取樣、量身定制解決方案、顧客獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)來為創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。,16,7.4 創(chuàng)業(yè)營銷策略,變顧客為銷售力量 “口碑營銷”簡單定義為：所有能讓人開口談?wù)撘粋€(gè)企業(yè)之事。口碑營銷是創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期常用的一個(gè)營銷戰(zhàn)略。幾種常見的方法： 激發(fā)顧客談?wù)撃愕膬?yōu)質(zhì)服務(wù) 通過“感謝”推薦人計(jì)劃形成擴(kuò)大口碑相傳的機(jī)制 營造“熱議活動(dòng)”（buzz campaign）,17,基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法,博客營銷 街區(qū)促銷隊(duì) Web 2.0：如臉譜和微信營銷。 其他簡便方法：如免費(fèi)的增值模式、 零成本顧客開發(fā)、合作、反復(fù)從顧客身上獲利,18,微信營銷，一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式,2011年1月21日，騰訊推出即時(shí)通訊應(yīng)用微信，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊。 微信的特點(diǎn) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷 形式靈活多樣漂流瓶 強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇 企業(yè)應(yīng)該將微信作為品牌的根據(jù)地，要吸引更多人成為關(guān)注你的普通粉絲，再通過內(nèi)容和溝通將普通粉絲轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，當(dāng)粉絲認(rèn)可品牌，建立信任，他自然會(huì)成為你的顧客。,19,本章要點(diǎn),目標(biāo)市場定位需要通過市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、在目標(biāo)市場中建立獨(dú)特定位來實(shí)現(xiàn)。 以產(chǎn)品為中心的開發(fā)模式包括從新產(chǎn)品的概念形成，到交付到顧客的整個(gè)過程。這種模式更適合那些已明確顧客群體、產(chǎn)品特征、市場范圍和競爭對(duì)手的成熟企業(yè)。 顧客開發(fā)模式是一個(gè)由四個(gè)步驟形成的流程。其中，前兩個(gè)步驟構(gòu)成商業(yè)模式的“調(diào)查”階段，后兩個(gè)步驟形成經(jīng)過開發(fā)、測(cè)試和驗(yàn)證之后的商業(yè)模式“執(zhí)行”階段。 在顧客開發(fā)模式中，每一個(gè)步驟都用單向循環(huán)箭頭組成的圓圈表示，以表明每一個(gè)步驟都可迭代。 顧客開發(fā)模式不是產(chǎn)品開發(fā)模式的替代品，而是并行不悖的。 創(chuàng)業(yè)定價(jià)行為包括有4個(gè)關(guān)鍵維度：基于市場定價(jià)，趨向于風(fēng)險(xiǎn)偏好，采取主動(dòng)方式，重視靈活性。 銷售渠道的目的就是使恰當(dāng)數(shù)量的恰當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)分銷產(chǎn)生了三個(gè)重要影響，解決了距離問題，使時(shí)間平均化，而且使地理位置在大量的工業(yè)、市場和生產(chǎn)和服務(wù)的情況下變得無關(guān)緊要。 口碑營銷是創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期常用的一個(gè)營銷戰(zhàn)略。,20,本章思考題,1. 創(chuàng)業(yè)者如何回答誰是我們的顧客？該如何吸引他們？ 2. 如何使用價(jià)值曲線進(jìn)行市場定位？ 3. 傳統(tǒng)的新產(chǎn)品導(dǎo)入模式包括哪些內(nèi)容？ 4. 顧客開發(fā)模式包括哪些階段？ 5. 為什么需要將產(chǎn)品開發(fā)與顧客開發(fā)結(jié)合起來？ 6. 如何設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)營銷方案 7. 創(chuàng)業(yè)型定價(jià)有哪些特征？ 8. 創(chuàng)業(yè)者面臨的營銷挑戰(zhàn)有何獨(dú)特性？ 9. 談?wù)劤墒炱髽I(yè)的營銷活動(dòng)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)有何不同？,21,本章學(xué)習(xí)心得,22,