寶駿汽車年度品牌推廣計(jì)劃書山西彩虹集團(tuán) 2010年8月16日山西彩虹集團(tuán)簡(jiǎn)介山西彩虹集團(tuán)是一家集汽車整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋、汽車美容裝潢、消費(fèi)信貸及二手車交易為一體的大型集團(tuán)化民營(yíng)汽車銷售企業(yè)。山西彩虹集團(tuán)現(xiàn)已擁有山西省運(yùn)城禹都汽車銷售有限公司、運(yùn)城市彩虹申聯(lián)汽車銷售服務(wù)有限公司、運(yùn)城市彩虹世紀(jì)汽車銷售有限公司、運(yùn)城市彩虹汽車貿(mào)易有限公司、運(yùn)城市彩虹奧洋汽車貿(mào)易有限公司、運(yùn)城黃河豐田汽車銷售服務(wù)有限公司、北京晉鑫彩虹汽車貿(mào)易有限公司、西安晉鑫彩虹汽車貿(mào)易有限公司、河津市彩虹汽車汽車貿(mào)易有限公司、銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋運(yùn)城十三個(gè)縣市。集團(tuán)下設(shè)上海大眾4S店、東風(fēng)本田4S店、斯柯達(dá)4S店、上汽通用五菱4S店、雪佛蘭SPARK4S店、昌河鈴木4S店、自選銷售店和彩虹二手車交易市場(chǎng)、汽車消費(fèi)信貸中心及汽車裝潢美容中心，銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋運(yùn)城十三個(gè)縣市。 山西彩虹集團(tuán)自創(chuàng)立以來，始終秉持“關(guān)愛員工、服務(wù)客戶、回報(bào)社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，銳意進(jìn)取、創(chuàng)新發(fā)展，目前已擁有一支600余人的員工隊(duì)伍。其中大中專畢業(yè)生約占80%，具有中、高級(jí)技術(shù)職稱約60余人，專業(yè)維修技師100余人。全部專業(yè)人員均經(jīng)過各品牌廠家嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)和資格認(rèn)證，確保為客戶提供全國(guó)統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。伴隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，彩虹集團(tuán)緊緊抓住機(jī)遇，加速發(fā)展，不斷壯大自身的綜合實(shí)力，力求做強(qiáng)做大，致力于打造“彩虹”汽車服務(wù)專業(yè)品牌！ 一握彩虹手，永遠(yuǎn)是朋友！一、產(chǎn)品分析（一）品牌寫真：寶駿品牌源由“駿”，本義是良駒,寶駿即人們最心愛的良駒。在漫漫歷史長(zhǎng)河,在血與火的洗禮中,寶駿與人類結(jié)下了命運(yùn)相系的情緣。忠誠善良、臨危受難、義馬救主,其精神感天動(dòng)地。它隨人類的歷史勾畫出一抹健美的神韻,隨人類的發(fā)展譜寫出一首奉獻(xiàn)的史詩。 寶駿,是恣情奔騰的精靈,是夢(mèng)想馳騁的翅膀,是人類忠實(shí)的伙伴,是馴良靈性的化身。時(shí)代變遷,馬雖然淡出人們的視線,然而它忠誠、高貴、雄渾、剛毅的精神卻深深鐫刻在人們內(nèi)心深處,并被演化為一種堅(jiān)忍不拔、開拓進(jìn)取的時(shí)代強(qiáng)音。（二）品牌定位：其品牌定位為“可靠的伙伴”,以“樂觀進(jìn)取、穩(wěn)健可靠、精明自信”為品牌精神,旨在為消費(fèi)者提供“在擁有時(shí)覺得自豪的,有價(jià)值的汽車產(chǎn)品”,并以“具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和高可靠性,擁有成本和使用成本低,使客戶擁有價(jià)值最大化,以超越顧客期望”為品牌宣言。寶駿目標(biāo)消費(fèi)人群是精明務(wù)實(shí)的,積極進(jìn)取的年輕人和年輕家庭;他們是中國(guó)新一代的主流消費(fèi)人群,分布在中國(guó)廣大的區(qū)域市場(chǎng)。他們自信樂觀,對(duì)未來富有信心,持積極的生活和價(jià)值取向;他們受過較好的教育,精明務(wù)實(shí)且負(fù)有責(zé)任感;他們關(guān)注精神的充實(shí)與快樂,追求品質(zhì)與價(jià)值的平衡。（三）標(biāo)識(shí)詮釋 寶駿品牌的商標(biāo)圖案設(shè)計(jì),與品牌名稱“寶駿”聲形一致,以“馬首”作為品牌標(biāo)識(shí)的主元素,以形表意,突出體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代構(gòu)圖形式相融合的創(chuàng)意思路,充分體現(xiàn)了“樂觀進(jìn)取、穩(wěn)健可靠、精明自信”的品牌精神。標(biāo)識(shí)中馬首昂立,代表企業(yè)與品牌向中國(guó)數(shù)百萬車主及未來用戶致敬!經(jīng)典盾形徽標(biāo):整體結(jié)構(gòu)采用了國(guó)際品牌常見的穩(wěn)固而堅(jiān)定的盾形,暗寓其產(chǎn)品的可靠品質(zhì),及上汽通用五菱全面進(jìn)入主流乘用車陣營(yíng)的決心與意志。色彩感觀:以銀色金屬線條為主色,以綠色輔助色,用色簡(jiǎn)潔大氣。銀色金屬線條具有鮮明的汽車行業(yè)商標(biāo)屬性,綠色則表達(dá)了上汽通用五菱“低碳、環(huán)?！钡睦砟?。 （四）品牌口號(hào)駿達(dá),皆可達(dá)。駿,是一種精神，是為了理想與信仰,一往無前,永不妥協(xié)。是為了事業(yè)與成功,腳踏實(shí)地,努力拼搏,用雙手去創(chuàng)造。是為了家庭與幸福,欣然接受,勇敢承擔(dān),用生命去呵護(hù)。二、市場(chǎng)背景分析1、國(guó)內(nèi)環(huán)境分析 至2010年7月底，我國(guó)轎車?yán)塾?jì)銷量377，2914輛，同比增長(zhǎng)38.2%；狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量為621，1920輛，同比增長(zhǎng)45.9%；擁有汽車駕照人數(shù)1.59億。 私人汽車的發(fā)展是一個(gè)國(guó)家汽車市場(chǎng)走向成熟的重要標(biāo)志之一。目前我國(guó)汽車保有量的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于整個(gè)汽車需求的增長(zhǎng)，但千人乘用車擁有量很低；世界幾個(gè)國(guó)家的千人乘用車擁有量：新西蘭609輛、意大利595輛、德國(guó)565.2輛、法國(guó)495.9輛、美國(guó)461輛、日本441輛，而我國(guó)千人乘用汽車擁有量不足20輛。新增市場(chǎng)需求空間非常之大，令世界汽車跨國(guó)公司羨慕不已。況且，我國(guó)在用車質(zhì)量不高，在用車中排放不及國(guó)IV標(biāo)準(zhǔn)的汽車有數(shù)千萬輛，其中“黃標(biāo)”車高達(dá)1800萬輛，可見不僅新車需求大，更新車需求市場(chǎng)也十分巨大。 2、區(qū)域環(huán)境分析：l 人口與經(jīng)濟(jì)分析：運(yùn)城全市轄1區(qū)2市10縣、133個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(辦事處)、3338個(gè)行政村。全市總?cè)丝?04.6萬，其中城鎮(zhèn)人口171.0萬人，鄉(xiāng)村人口333.6萬。2009年，全年全市地區(qū)生產(chǎn)總值728.0億元，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值114.7億元，增長(zhǎng)6.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值325.8億元，增長(zhǎng)4.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值287.5億元，增長(zhǎng)10.4%。人均地區(qū)生產(chǎn)總值14316元，按2009年平均匯率計(jì)算達(dá)到2096美元。2009年全年汽車銷量達(dá)13.46億元，比去年增長(zhǎng)了28.1個(gè)百分點(diǎn)。l 行業(yè)分析：運(yùn)城目前共有汽貿(mào)21家，52個(gè)乘用車品牌（包括轎車和微客）。平均月銷量約為2000輛左右。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：2010年狹義乘用車生產(chǎn)商銷量排行榜(7月國(guó)內(nèi)外銷售批發(fā)數(shù))4、消費(fèi)者分析：數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型轎車的保有量占據(jù)了汽車銷售市場(chǎng)的一半以上份額，消費(fèi)者購買轎車的心理承受價(jià)位在1015萬元的區(qū)間內(nèi)，占37。目前中國(guó)市場(chǎng)上屬于經(jīng)濟(jì)型轎車范疇的已經(jīng)有POLO、夏利、賽歐、捷達(dá)、富康、晶銳、飛度等許多品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新車型的推出層出不窮。無論是國(guó)際汽車巨頭還是國(guó)內(nèi)汽車廠商都想在經(jīng)濟(jì)型轎車這個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)上分一杯羹。根據(jù)前期有關(guān)部門對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者的數(shù)據(jù)調(diào)查分析得出：消費(fèi)者構(gòu)成與基本特征 （1）職業(yè)構(gòu)成。在調(diào)查有購車意向的受訪者中，職業(yè)構(gòu)成排在第一位的是三資/合資/私營(yíng)/民營(yíng)企業(yè)一般職員，為23；機(jī)關(guān)、事業(yè)單位辦事人員及國(guó)有、集體企業(yè)工人所占比例為14，排在第二；第三是三資/合資/私營(yíng)/民營(yíng)企業(yè)管理人員13。排名前三位的職業(yè)中，就職于三資/合資/私營(yíng)/民營(yíng)企業(yè)的達(dá)到36，可見就職于三資/合資/私營(yíng)/民營(yíng)企業(yè)的人群是目前中國(guó)1015萬元轎車的主要消費(fèi)群。 （2）年齡構(gòu)成。在調(diào)查有購車意向和已購車的受訪者中，年齡構(gòu)成情況：排在第一位的是2430歲的人群42.7；第二是3140歲人群29.2；第三是1923歲人群16.9。2430歲人群職業(yè)構(gòu)成分析：在這部分人群中，就職于三資/合資/民營(yíng)/私營(yíng)企業(yè)的人數(shù)比例最高為41，而他們中間58的人未婚。所以這部分人有著較高的收入，沒有家庭的負(fù)擔(dān)，個(gè)人的可支配收入比較高，也就相對(duì)比較有汽車商品消費(fèi)的能力。 3140歲人群職業(yè)構(gòu)成分析：在這部分人群中，就職于三資/合資/民營(yíng)/私營(yíng)企業(yè)的人數(shù)比例為35；就職于機(jī)關(guān)事業(yè)單位或國(guó)有/集體企業(yè)的人數(shù)比例為30。其中92.3的人已婚。這部分人群已經(jīng)工作了一些年頭了，累積了一定的財(cái)富，多數(shù)取得了一定的地位，這部分人有著殷實(shí)的收入并追求著更美好的生活，汽車商品的購買也就列入消費(fèi)計(jì)劃中了。 1923歲人群職業(yè)構(gòu)成分析：構(gòu)成這部分人群最多比例的是在校大學(xué)生34，雖然他們現(xiàn)在多數(shù)沒有汽車商品的消費(fèi)能力，但由于他們學(xué)歷較高，日后從事工作相對(duì)會(huì)獲得較高的報(bào)酬，也相對(duì)會(huì)有汽車商品的消費(fèi)能力，所以這部分人是汽車商品的潛在消費(fèi)者。 （3）收入構(gòu)成。從居民購買力上看，中國(guó)還屬于低收入低支出的國(guó)家，人均GDP在800美元左右，即使在北京和上海這樣的大城市，人均國(guó)民收入達(dá)30004000美元。1015萬左右價(jià)格的轎車雖然只是轎車商品中的中低端產(chǎn)品，但其價(jià)格對(duì)于目前中國(guó)的家庭而言，普通家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力仍然很難承受購買和使用轎車這種消費(fèi)。所以私人購買1015萬價(jià)位轎車的消費(fèi)者絕大多數(shù)屬于中國(guó)的高收入人群。在近年有意向購車或已購車的人群當(dāng)中，月收入在10003000元和月收入在30016000元的分別占了31.5和30.3，月收入在6000元以上的人也大有將近占到35的比率。 （4）買車用途。汽車在中國(guó)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期一直被作為重要的生產(chǎn)資料對(duì)其進(jìn)行管理，是以團(tuán)體使用為主的生產(chǎn)、工作工具。但在對(duì)購買轎車的用途調(diào)查中，“旅游休閑”和“上下班”代步兩者占到了73。雖然經(jīng)濟(jì)型轎車多為家用型，但在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營(yíng)企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使“商務(wù)應(yīng)酬”這一比例并不低。 （5）住房情況分析。在家庭消費(fèi)中，住房和汽車都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是愿意先買車還是先買房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)有意向購車或已購車的被訪者中，已購房的被訪者占到了75.3，可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。 （6）消費(fèi)者情況綜合描述。1015萬元價(jià)位轎車消費(fèi)者多是六十年代和七十年代出生的人群，有著相對(duì)較高的學(xué)歷，多數(shù)在三資、合資、私營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)或者機(jī)關(guān)事業(yè)單位中工作，收入不菲，社會(huì)地位較高。雖然其中的大多數(shù)從事工作的時(shí)間并不是太長(zhǎng)，但其所從事的工作可以為其帶來較高的收入，所以積蓄了一定的財(cái)富并已經(jīng)購置了房產(chǎn)。這部分的消費(fèi)者相對(duì)于他們的父輩來講，少了很多歷史的負(fù)擔(dān)和生活的負(fù)累，他們依靠自己的信心和毅力，捕捉每一次機(jī)會(huì)來獲得成功和社會(huì)的認(rèn)可，他們先進(jìn)而非前衛(wèi)，努力工作也努力放松，關(guān)照自己和家人的身心健康，懂得欣賞和享受戶外的消遣，是自信而自立和生活形態(tài)多樣化的現(xiàn)代人。 2、消費(fèi)心理與消費(fèi)需求分析 （1）購車心理價(jià)位統(tǒng)計(jì)。調(diào)查結(jié)果顯示，人們購買汽車的心理價(jià)位主要集中在1015萬元的區(qū)間內(nèi)，占37，1520萬元以及10萬以下價(jià)位均占26，而2050萬元價(jià)位僅占11。由此分析，中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車在未來的日子里仍將成為市場(chǎng)寵兒。 （2）購車關(guān)注點(diǎn)分析。購車關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對(duì)于汽車生產(chǎn)商和汽車廣告十分有用，我們?cè)O(shè)計(jì)了“動(dòng)力性能”，“綠色環(huán)保”，“低噪音”的等8個(gè)購車關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對(duì)這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動(dòng)力性能，其次是安全性。我們還發(fā)現(xiàn)：性別差異導(dǎo)致了在購車關(guān)注點(diǎn)上的差異，相對(duì)于男性來說，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點(diǎn)中，動(dòng)力性能以拉開安全性較大的差距而居第一。 3、購買決策與行為分析 （1）購車影響因素分析 在汽車消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問題。通過研究取得的信息，可以加大在某一方面對(duì)消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購車或已購車的被訪者中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，占55.1個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（Involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（High Involvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過程中，理性因素對(duì)消費(fèi)行為的影響較大。占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質(zhì)量過硬，造成了一種無形的綜合優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)為品牌。 （2）決策過程分析。不同性別、不同年齡的家庭成員在轎車購買過程中扮演著不同的角色。相信這一發(fā)現(xiàn)能為致力于家用轎車市場(chǎng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供一些啟示。這一特點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，家庭的“轎車提議購買者”以青年男性居多。據(jù)調(diào)查，在已經(jīng)購買家用轎車的家庭中，50的“提議購買”行為由2034歲的男性完成，23.6的“提議購買”行為由20歲以下的男性完成，前兩者合計(jì)達(dá)74.5。由此可以看出，青年男性在家庭購車中擔(dān)任著一個(gè)非常重要的角色。對(duì)于一個(gè)普通家庭來說，這批消費(fèi)者是追求時(shí)髦的一代人，對(duì)于家用轎車的發(fā)展趨勢(shì)有著十分樂觀的認(rèn)知，也就是說，這批青年消費(fèi)者已經(jīng)成為家庭購車的一個(gè)“源頭”，如何去影響有購買能力家庭中的這群人，或許應(yīng)該成為各大家用轎車制造商重點(diǎn)關(guān)注的問題。 第二，在提議購買之后的整個(gè)家用轎車購買決策中，中年男性（3550歲）最具發(fā)言權(quán)。在決定買何款轎車方面，有47.2的家庭是由中年男性作出的；在決定轎車開支大小上，由中年男性作出最后決定的比例為45.5；而在實(shí)際購買上，這一比例則為51.9。同男性相比，女性消費(fèi)者在上述購買過程中的“參與度”明顯不足，她們既非主要提議者，也非主要決策者，特別是對(duì)于青年女性消費(fèi)者，這種現(xiàn)象尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，20歲以下的女性在家用轎車的全部購買決策中基本沒有參與，而2034歲的青年女性在各購買階段中的“參與度”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同齡男性消費(fèi)群?？磥?，現(xiàn)在的家用轎車市場(chǎng)仍然是一個(gè)男性主宰的時(shí)代。 （3）決策周期分析。在常人的印象里，越是“大件”的東西，購買決策的時(shí)間越長(zhǎng)。然而令人不得不驚訝的是，購車家庭的決策周期遠(yuǎn)比想象中的要短。據(jù)調(diào)查，最有代表性的決策周期是6個(gè)月。26.7的購車家庭決策周期正好是6個(gè)月，同時(shí)累計(jì)有74的購車家庭是在16個(gè)月完成購車的。 為什么較短的決策周期與往年的持幣待購形成鮮明對(duì)比？為什么如此大件的商品購買周期反而不很長(zhǎng)呢？研究人員認(rèn)為，雖然事實(shí)上，中國(guó)家庭的購買潛能相當(dāng)巨大。然而，多年來市場(chǎng)的封閉與不成熟的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重壓制著需求，當(dāng)中國(guó)入世引發(fā)的多米諾效應(yīng)給予老百姓更合理的選擇后，購買潛能呈現(xiàn)出快速釋放的現(xiàn)象便是很自然的事情了。 （4）購車地點(diǎn)分析。有形汽車市場(chǎng)中的品牌專賣店最受歡迎。有形汽車交易市場(chǎng)是具有中國(guó)特色的一種汽車交易場(chǎng)所和模式，是在中國(guó)傳統(tǒng)的汽車流通模式的基礎(chǔ)上發(fā)展建立起來的，是適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段和中國(guó)現(xiàn)狀的產(chǎn)物；汽車品牌專賣店是國(guó)外實(shí)行了幾十年的一種普遍采用的汽車營(yíng)銷模式，但在國(guó)內(nèi)是近年隨著汽車廠家品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的推動(dòng)而逐漸出現(xiàn)的。有形汽車交易市場(chǎng)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)分散的小型門臉式的汽車銷售形式面對(duì)變革的壓力，品牌專賣店的出現(xiàn)使有形汽車交易市場(chǎng)與專賣店出現(xiàn)了一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的市場(chǎng)多元化并存局面。 從以上調(diào)查情況表明，有形市場(chǎng)內(nèi)的專賣店經(jīng)銷商因?yàn)楹芎玫匚樟私灰资袌?chǎng)和專賣店兩種營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)，所以最受消費(fèi)者的歡迎，也是當(dāng)前順應(yīng)國(guó)際上新的汽車銷售理念和銷售模式的一種潮流。而在有形市場(chǎng)內(nèi)設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商因?yàn)榻柚擞行问袌?chǎng)整體的優(yōu)勢(shì)，在信譽(yù)度、售后服務(wù)上有了很大改進(jìn)，在便于比較和交易方便的優(yōu)勢(shì)下，仍比場(chǎng)外的品牌專賣店對(duì)消費(fèi)者略有吸引力。但今后哪種銷售方式更適合中國(guó)國(guó)情，能成為汽車流通的主流，還有待于時(shí)間和實(shí)踐來檢驗(yàn)。5、媒體分析：運(yùn)城市目前共有媒體百余家，包括平面媒體、戶外媒體、影視媒體等。l 黃河晨報(bào)：所屬單位為山西運(yùn)城日?qǐng)?bào)社廣告部。主要發(fā)行范圍及人群為行政事業(yè)單位及中等收入家庭。輻射黃河金三角區(qū)域，為普通市民、黨政干部、知識(shí)分子、企業(yè)家、工商戶等核心目標(biāo)讀者群，提供時(shí)政、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、時(shí)尚、健康等方面的新聞與咨詢。發(fā)行量為43000份。適合中高檔車型廣告發(fā)布、軟性車型報(bào)道及大型營(yíng)銷活動(dòng)廣告宣傳和公益活動(dòng)報(bào)道。l 運(yùn)城日?qǐng)?bào)：所屬單位為山西運(yùn)城日?qǐng)?bào)社廣告部。主要發(fā)行范圍及針對(duì)人群為運(yùn)城市鹽湖區(qū)及13個(gè)縣市，辦公室、科室、村委會(huì)等。屬黨政機(jī)關(guān)報(bào)刊。發(fā)行量為70000份。適合中高檔車型廣告發(fā)布、國(guó)家針對(duì)車型推車的相關(guān)政策軟文報(bào)道及大型營(yíng)銷活動(dòng)廣告宣傳和公益活動(dòng)報(bào)道。l 靈通資訊：屬運(yùn)城盛視廣告有限公司。主要發(fā)行范圍是運(yùn)城市鹽湖區(qū)及各縣（除夏縣），覆蓋政府、企事業(yè)單位、銀行、高檔寫字樓、各報(bào)刊亭、家屬院、主街道、寫字樓、大商場(chǎng)及個(gè)人訂閱者等。屬信息涉及面廣、信息時(shí)速性高的DM刊。發(fā)行量為50000份，適合中高檔車型廣告發(fā)布、汽車資訊報(bào)道、大型營(yíng)銷活動(dòng)宣傳。l 第一時(shí)間：所屬單位為山西運(yùn)城電視臺(tái)。是運(yùn)城電視臺(tái)收視率較高的欄目之一，主要在運(yùn)城一、二臺(tái)播出，每期欄目首播一次，重播三次，共播放四次。適合中高檔車型廣告宣傳，大型促銷活動(dòng)宣傳及公益性活動(dòng)報(bào)道。l 電視臺(tái)飄字：所屬單位為運(yùn)城電視臺(tái)。在運(yùn)城一、二、三臺(tái)電視節(jié)目播出期間循環(huán)播出，運(yùn)城市鹽湖區(qū)及十三縣市觀眾均能收看到播出信息。覆蓋面大、信息傳播速度快、實(shí)效性強(qiáng)。適合各種車型促銷活動(dòng)宣傳。l 小區(qū)報(bào)欄：屬運(yùn)城市經(jīng)緯廣告有限公司。在運(yùn)城市中高檔小區(qū)均可見其靚影，大多位于小區(qū)門口、小區(qū)內(nèi)娛樂廣場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場(chǎng)定位：2、市場(chǎng)細(xì)分：3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：四、年度推廣計(jì)劃 （一）推廣總則1、樹立全員對(duì)寶駿汽車品牌推廣之意識(shí) 品牌推廣需要培養(yǎng)大家一些意識(shí)，這些意識(shí)會(huì)引導(dǎo)大家開展一些正確的行動(dòng)，行動(dòng)積累到一定階段，就會(huì)養(yǎng)成一些好的習(xí)慣。 具體到我們彩虹集團(tuán)寶駿汽車品牌營(yíng)銷中心，我們會(huì)從一開始就要求每個(gè)同事，每名員工，都要對(duì)寶駿品牌的核心賣點(diǎn)有一個(gè)詳細(xì)的了解。通過培訓(xùn)、會(huì)議等形式首先要求內(nèi)部員工要自覺地了解、掌握、熟練地講解寶駿汽車的品牌核心價(jià)值。2.自覺遵守總部制訂的各種應(yīng)用規(guī)范的意識(shí) 為符合寶駿汽車全國(guó)推廣行為具有高度的一致性，我們運(yùn)城區(qū)域市場(chǎng)在開展市場(chǎng)推廣與促銷活動(dòng)中，各種推廣物料的設(shè)計(jì)與制作，會(huì)提前與總部取得溝通，嚴(yán)格按照總部制訂的相關(guān)規(guī)范尤其是集團(tuán)的VI應(yīng)用系統(tǒng)相一致。確保寶駿汽車品牌的良好形象。 3.自覺實(shí)行品牌推廣，拒絕直接的降價(jià)促銷的意識(shí) 拒絕直接降價(jià)促銷是我們彩虹集團(tuán)做銷售經(jīng)營(yíng)一直以來的重大原則。因?yàn)槲覀兾覀儾粌H僅是在做銷售，更重要的是做品牌，這其中不僅僅包含著各汽車廠商的品牌，同時(shí)也包含著彩虹集團(tuán)的品牌，包含著廣大消費(fèi)者對(duì)彩虹集團(tuán)這個(gè)品牌的信賴。市場(chǎng)銷售追求的是短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，這兩者是不矛盾的，品牌促銷同樣能夠達(dá)到銷售促進(jìn)的目標(biāo)與效益。我們?cè)诓邉澟c組織促銷行為時(shí)，會(huì)借用傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日、當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)社會(huì)的熱點(diǎn)事件、品牌“關(guān)愛”的價(jià)值觀、企業(yè)回報(bào)消費(fèi)者等推廣資源，開展適合本地市場(chǎng)的促銷行為。拒絕赤裸裸的降價(jià)行為，直接降價(jià)促銷行為只會(huì)傷害品牌，雖然短期內(nèi)可能會(huì)對(duì)銷售起到一定的作用，但卻不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。因?yàn)閱渭兊慕祪r(jià)促銷常常會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一系列比如品質(zhì)下降，產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品積壓，品牌檔次下降，品牌的專業(yè)能力降低，企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難等一些不利于品牌的負(fù)面聯(lián)想。 相反，我們開展品牌促銷會(huì)更注重借用各種名義來進(jìn)行，比如，新車型上市發(fā)布時(shí)，開展以“祝賀寶駿1新車運(yùn)城上市”為主題的促銷活動(dòng)，以回報(bào)消費(fèi)者的方式開展促銷，同樣能夠達(dá)到促銷的目的，也能為品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)。或者節(jié)日時(shí)推出一系列促銷活動(dòng)來回饋消費(fèi)者但同時(shí)又很好的保護(hù)了品牌。在一定程度上還能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的親近感。 （二）年度階段執(zhí)行計(jì)劃 我們主要分三個(gè)階段來制定寶駿汽車品牌的年度推廣計(jì)劃，從第一個(gè)階段的廣度宣傳，到第二個(gè)階段的深耕渠道，到第三個(gè)階段的細(xì)化終端，每個(gè)階段我們會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)規(guī)律來確定當(dāng)期階段的側(cè)重點(diǎn)。第1個(gè)階段訴求點(diǎn)：廣度營(yíng)銷時(shí)間：13個(gè)月前13個(gè)月，屬于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，前期應(yīng)整合各種宣傳渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，加大品牌的關(guān)注率。主要任務(wù)是借以強(qiáng)大的媒體宣傳攻勢(shì),對(duì)觀眾進(jìn)行由"被動(dòng)接受信息"到"主動(dòng)尋找信息"的態(tài)度轉(zhuǎn)變,通過報(bào)紙,電視,互聯(lián)網(wǎng)的整合傳播,將品牌相關(guān)信息傳播出去,深入人心。1）平面媒體宣傳。通過黃河晨報(bào)、靈通資訊等報(bào)紙發(fā)布品牌形象廣告、促銷信息廣告等。覆蓋面廣，傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。通過第5媒、新元素通過試乘試駕、車輛寫真的形式來進(jìn)行大篇幅、大容量報(bào)道寶駿汽車的賣點(diǎn)。通過印刷精美的DM單頁和海報(bào)等形式來進(jìn)行寶駿汽車的品牌推廣和促銷信息宣傳。2）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。采用車模評(píng)選大賽的形式來拉近和消費(fèi)者的距離，增加關(guān)注率。歷時(shí)一個(gè)月。3） 寶駿汽車新車上市媒體發(fā)布會(huì)。 彩虹集團(tuán)為慶祝寶駿汽車在運(yùn)城的上市，計(jì)劃在排名運(yùn)城市十大標(biāo)志建筑第一位的南風(fēng)廣場(chǎng)隆重舉辦專場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)。屆時(shí)將邀請(qǐng)市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行揭幕剪彩，并邀請(qǐng)?jiān)拕⊙輪T進(jìn)行植入性營(yíng)銷演出。預(yù)計(jì)關(guān)注人數(shù)會(huì)達(dá)到近萬人。4） 社區(qū)巡展。社區(qū)巡展不僅能近距離接觸到消費(fèi)者，對(duì)品牌起到宣傳作用。同時(shí)又能拿到第一手客戶的反饋信息。彩虹集團(tuán)每個(gè)月都會(huì)在各個(gè)社區(qū)舉行社區(qū)影院、愛車講堂等多種形式的巡展活動(dòng)。5） 組織參與各種營(yíng)銷活動(dòng)。彩虹集團(tuán)將積極參與各項(xiàng)有影響力的社會(huì)活動(dòng)中來，利用體育營(yíng)銷和事件營(yíng)銷的方式來提升寶駿汽車的品牌關(guān)注率和美譽(yù)度。6） 沿街巡展。彩虹集團(tuán)計(jì)劃在前三個(gè)月每個(gè)月均舉辦兩次沿街巡展活動(dòng)。每次駕駛20輛寶駿汽車貼上車貼在鹽湖區(qū)及各縣市進(jìn)行沿街巡展。并沿街派發(fā)宣傳單及小禮品。 第2個(gè)階段（第45個(gè)月）訴求點(diǎn)：深耕渠道（第2期）時(shí)間：45月渠道是產(chǎn)品銷售中重要的一環(huán)。尤其是隨著消費(fèi)者便利性營(yíng)銷時(shí)代的到來及汽車各品牌的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，渠道在汽車銷售中占的比重越來越大。1、彩虹集團(tuán)目前在運(yùn)城市13個(gè)縣市均有成熟的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)渠道。該期主要是利用彩虹集團(tuán)自身的渠道優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品鋪向終端，擴(kuò)大終端建設(shè)力度。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道目前還沒有被開發(fā)和重視，但未來幾年，隨著城市化步伐的加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道建設(shè)必然會(huì)被越來越多的汽車品牌關(guān)注，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也將進(jìn)一步被激發(fā)。因此，除了在縣市建立網(wǎng)絡(luò)渠道外，我們還將通過設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)代辦點(diǎn)來提高終端建設(shè)力度。擴(kuò)大宣傳面，搶占農(nóng)村市場(chǎng)。第3個(gè)階段（6個(gè)月后）訴求點(diǎn)：細(xì)化終端時(shí)間：6個(gè)月后經(jīng)過前幾個(gè)月的宣傳，寶駿汽車在市場(chǎng)上已經(jīng)有了一定的知名度，消費(fèi)者需要更進(jìn)一步了解到該品牌轎車的性能和優(yōu)勢(shì)。因此，該期主要是通過各種營(yíng)銷活動(dòng)來拉近寶駿汽車和消費(fèi)者之間的距離。該階段通過持續(xù)有效的品牌宣傳,激發(fā)觀眾的情感聯(lián)結(jié),培養(yǎng)受眾的品牌忠誠度，促進(jìn)購買。1、展廳終端布置。2、采用游戲和拓展等形式來加強(qiáng)對(duì)銷售人員專業(yè)化培訓(xùn)，提升品牌服務(wù)意識(shí)和專業(yè)技術(shù)能力。 （三）品牌建設(shè)1、售后服務(wù)。我們賣的不是產(chǎn)品，我們賣的是服務(wù)！2、俱樂部的建立。3、公關(guān)活動(dòng)。五、年度銷售預(yù)測(cè)日期預(yù)計(jì)銷量（臺(tái)）市場(chǎng)占有率品牌提升率和美譽(yù)度第一年805%20%第二年2208%50%第三年35012%80%六、總結(jié)：通過近一年的積極努力，我們不僅能極大地提高寶駿汽車在運(yùn)城市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度，同時(shí)我們相信憑借寶駿汽車過硬的質(zhì)量和我們專業(yè)的大師級(jí)服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)寶駿汽車品牌的信心將極大增強(qiáng)。相信寶駿汽車將成為中級(jí)車市的一匹黑馬。 山西彩虹集團(tuán) 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)部 2010年8月18日